当当天梭表纠纷背后：电商搅乱经销商价格体系.doc

当当天梭表纠纷背后：电商搅乱经销商价格体系一个“父亲节”促销的故事，无意中揭开了潜藏在品牌商传统经销商体系与电商渠道间由来已久的矛盾。上周日父亲节，当当网以7.5折销售一款天梭表，并称商品是“正品行货”。但天梭表官方微博“天梭中国”即反驳称，天梭并未授权任何网络商城售卖天梭腕表。当当网CEO李国庆回应称，“没得到授权也是真货”。不过，李国庆的回应明确承认未获授权。目前双方纠纷已升级，天梭发声明表示，当当网所销售的带有天梭商标的产品不能享受天梭的全球联保服务。这是继卡西欧手表发声明，没有经过授权销售的网站不能享受其品牌的售后保修之后，又一家品牌商向电商宣战。被搅乱的经销商价格体系“类似的矛盾，今后只会继续，而不会结束。”广州楚睿商业有限公司董事长黄文杰认为，这两起事件表面看起来仅仅是品牌纠纷，但深层次的却是品牌商自身在新旧零售渠道中的冲突。记者了解获悉，由于中国市场地域辽阔，品牌企业一般都实行分区域分渠道的销商制度，而为了保证不同等级经销商的利益，不同的经销商获得的商品出厂价格不同；不同区域的价格也有所差异，品牌企业对此有一套完整的价格体系。有了解内情的人士表示，一般天梭对授权销售的商家采用6.5-6.7折的价格出货，采取统一售价，专柜最低的优惠只有9.5折。而根据未经证实的消息称，当当网出售的天梭表可能是从北京总代理的某个专柜以7.2折进货，7.5折销售。这显然打破了天梭正常的价格运营体系。事实上，此类事情之前已屡有发生。早在去年，京东商城在家电领域的低价策略，即遭到包括国美（微博）、苏宁等在内的传统渠道的“封杀”。灰色地带何在？“其实，引发品牌企业不满的除了电商企业搅乱了其原有的价格体系，还有就是电商企业一直存在，但被极少提及的”灰色地带“进货渠道。”一位不愿透露姓名的品牌企业负责人向记者表示，很多电子商务企业都声称有自己的买手队伍，产品来自境内境外。但实际上，他们直接从品牌企业进货的比例并不高，大部分都是类似天梭这样，从经销商手中买断或购买一部分产品，而没有获得官方授权销售。在业内，这种形式是一直被公认为灰色地带，而这种灰色地带又衍生出诸多问题。去年底，有消费者反映，在京东商城购买的新电脑有多处被使用过的可疑迹象，且包含大量色情暴力照片及视频。而这也不是京东商城第一次被质疑卖“翻新机”了。有IT经销人员向记者表示，大型的3C卖场、连锁店、专卖店退回的“问题机”很大比例会再次流入市场，经销商通常会以低价转手。不排除网购企业从经销商手中购入这种问题产品的可能另一方面，电商跨区域供货的模式还可能引起被传统渠道深恶痛绝的“窜货”现象。个别经销商后期存在将假货、A货夹杂在真货中一起出售的现象。消费者很难追讨权益，售后服务也成为一大问题。难以调和的新旧渠道冲突有部分企业已经意识到上述问题，并采取策略避开上述矛盾。“阿玛尼中国官网上的货品和实体门店的货品有很大差异，毕竟实体门店面积有限，可陈列的商品也有限。很多网上产品都是实体门店买不到的。”阿玛尼中国官方网络零售商Yoox集团有关人士向记者表示，即便一些商品是相同的，两者的售价也是一样的，因此网点与实体门店不会产生价格冲突。“有些企业把网站当作清货的平台，这其实是不健康的发展，也无法培养真正的电商团队。”百丽电商总经理谢云立之前在广州就电商话题发言时表示，该公司采取的是实行线上和线下产品差异化的经营策略。该公司会针对网上商店独立开发设计产品，大部分产品与实体门店不同，但设计团队和生产流程还是百丽原有的。然而，更多的品牌商“还没有准备好如何对待网上渠道，或者没有能力应付网上渠道”。上述不愿透露姓名的品牌企业负责人表示。即使京东商城按照102亿元的整体销售额，它与国美、苏宁仍存在巨大差距。2009年，国美、苏宁、五星销售之和约3000亿元，仅苏宁一家即高达1170亿元。去年百丽旗下淘秀网销售额达到1亿元，但与集团200亿元的销售额比，线上销售仍然显得微不足道“一边是不断增长的新渠道，另一边是企业维持生存的传统渠道，两者都很难放弃，但两者目前又确实存在矛盾和冲突，这种现象短时间内很难解决。”一個“父親節”促銷的故事，無意中揭開瞭潛藏在品牌商傳統經銷商體系與電商渠道間由來已久的矛盾。上周日父親節，當當網以7.5折銷售一款天梭表，並稱商品是“正品行貨”。但天梭表官方微博“天梭中國”即反駁稱，天梭並未授權任何網絡商城售賣天梭腕表。當當網CEO李國慶回應稱，“沒得到授權也是真貨”。不過，李國慶的回應明確承認未獲授權。目前雙方糾紛已升級，天梭發聲明表示，當當網所銷售的帶有天梭商標的產品不能享受天梭的全球聯保服務。這是繼卡西歐手表發聲明，沒有經過授權銷售的網站不能享受其品牌的售後保修之後，又一傢品牌商向電商宣戰。被攪亂的經銷商價格體系“類似的矛盾，今後隻會繼續，而不會結束。”廣州楚睿商業有限公司董事長黃文傑認為，這兩起事件表面看起來僅僅是品牌糾紛，但深層次的卻是品牌商自身在新舊零售渠道中的沖突。記者瞭解獲悉，由於中國市場地域遼闊，品牌企業一般都實行分區域分渠道的銷商制度，而為瞭保證不同等級經銷商的利益，不同的經銷商獲得的商品出廠價格不同；不同區域的價格也有所差異，品牌企業對此有一套完整的價格體系。有瞭解內情的人士表示，一般天梭對授權銷售的商傢采用6.5-6.7折的價格出貨，采取統一售價，專櫃最低的優惠隻有9.5折。而根據未經證實的消息稱，當當網出售的天梭表可能是從北京總代理的某個專櫃以7.2折進貨，7.5折銷售。這顯然打破瞭天梭正常的價格運營體系。事實上，此類事情之前已屢有發生。早在去年，京東商城在傢電領域的低價策略，即遭到包括國美（微博）、蘇寧等在內的傳統渠道的“封殺”。灰色地帶何在？“其實，引發品牌企業不滿的除瞭電商企業攪亂瞭其原有的價格體系，還有就是電商企業一直存在，但被極少提及的”灰色地帶“進貨渠道。”一位不願透露姓名的品牌企業負責人向記者表示，很多電子商務企業都聲稱有自己的買手隊伍，產品來自境內境外。但實際上，他們直接從品牌企業進貨的比例並不高，大部分都是類似天梭這樣，從經銷商手中買斷或購買一部分產品，而沒有獲得官方授權銷售。在業內，這種形式是一直被公認為灰色地帶，而這種灰色地帶又衍生出諸多問題。去年底，有消費者反映，在京東商城購買的新電腦有多處被使用過的可疑跡象，且包含大量色情暴力照片及視頻。而這也不是京東商城第一次被質疑賣“翻新機”瞭。有IT經銷人員向記者表示，大型的3C賣場、連鎖店、專賣店退回的“問題機”很大比例會再次流入市場，經銷商通常會以低價轉手。不排除網購企業從經銷商手中購入這種問題產品的可能另一方面，電商跨區域供貨的模式還可能引起被傳統渠道深惡痛絕的“竄貨”現象。個別經銷商後期存在將假貨、A貨夾雜在真貨中一起出售的現象。消費者很難追討權益，售後服務也成為一大問題。難以調和的新舊渠道沖突有部分企業已經意識到上述問題，並采取策略避開上述矛盾。“阿瑪尼中國官網上的貨品和實體門店的貨品有很大差異，畢竟實體門店面積有限，可陳列的商品也有限。很多網上產品都是實體門店買不到的。”阿瑪尼中國官方網絡零售商Yoox集團有關人士向記者表示，即便一些商品是相同的，兩者的售價也是一樣的，因此網點與實體門店不會產生價格沖突。“有些企業把網站當作清貨的平臺，這其實是不健康的發展，也無法培養真正的電商團隊。”百麗電商總經理謝雲立之前在廣州就電商話題發言時表示，該公司采取的是實行線上和線下產品差異化的經營策略。該公司會針對網上商店獨立開發設計產品，大部分產品與實體門店不同，但設計團隊和生產流程還是百麗原有的。然而，更多的品牌商“還沒有準備好如何對待網上渠道，或者沒有能力應付網上渠道”。上述不願透露姓名的品牌企業負責人表示。即使京東商城按照102億元的整體銷售額，它與國美、蘇寧仍存在巨大