市场空间受挤压 行政级豪华车集体放血.doc

市场空间受挤压 行政级豪华车集体放血中国豪华车市场的增速与中国经济增长呈现正相关关系，目前各大机构普遍下调对中国经济增长的预期，豪华车品牌也应避免对2012年市场过于乐观，制定过高的计划目标，从而最终不得不采取“价格战”的策略。网易汽车3月27日报道 奔驰S级降价22万，宝马7系顶配降45万，奥迪A8L高配优惠8万2月末，奔驰旗舰型轿车进口S级宣布大幅降价，S300最高降幅达28万元。这次降价很快就显现出“蝴蝶效应”。宝马，奥迪先后跟进，雷克萨斯、辉腾、捷豹XJ也都陆续抛出20万元左右的降价。“这一轮的豪华车价格战确实幅度很大，而且集中在高端豪车。”国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东注意到，此番行政级豪华车的降价已经对中国的整个豪车价格体系造成冲击。与价格体系全面回落对应的是整个豪车增量的回缩。根据历年各月份豪华车销量对比数据，虽然往年的第一季度是豪华车销量回落的阶段，优惠幅度也相对增加，但并没有造成“冲击整个豪华车价格体系”的影响。今年的情况则有所不同。中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖表示，此番降价并不是短期行为，“中国豪车的主要消费群是民营企业家，而民营企业在去年普遍出现经营困难，这促使其将更多的资金用于企业发展，而非豪车消费。”动辄数百万元的行政级别豪华车首当其冲，深受经济形势的影响。中国宏观经济下行 行政级别豪华车消费群消费信心指数下降 2007年以前，“行政级豪华车”是豪华车品牌的必争之地，占据了豪华品牌总销量50%以上的份额。“暴发户”、“煤老板”、“富二代”、“官二代”成了这批车的最早消费群体。与第一代豪车消费者相比，如今的豪车消费群更加多元。他们可能是上市国企的管理者，可能是凭借高学历获得财富的专业人士，也可能是演艺、文化或者教育界的佼佼者，当然还有不能忽视的“官二代”和“富二代”。他们对于汽车的价值有着更成熟的消费心态，除了通过购买豪车定义自己的消费能力之外，更加注重品牌认同感。2012年，由于受到欧债危机升级、物价水平持续高企以及房地产调控政策等国内外因素叠加影响，2011年以来中国企业家对经济形势的判断更为谨慎，信心指数逐季下滑。一旦银行贷款收紧，资金紧缺，购车的计划自然就会延后，再加上新年后经济态势不明朗，所以很少有企业主会选择在近期投入购买高端豪华车。去年年底，温州等豪车消费旺盛的地区甚至出现了多起企业主甩卖豪车，以获取资金纾困的情况。2011年十一前后，温州最大的二手车市场一下成为世界豪车的聚集地，上至千万的劳斯莱斯，百万的奔驰S级。而到这里卖车的，多是资金出现问题的老板，原价260万的奔驰S600竟以40万元价格甩卖。行政级豪华车细分市场竞争日益激烈 除了经济形势对豪华车消费群的影响甚大，中国豪华车消费群结构的悄然变化也加剧了行政级豪华车的市场竞争。宝马（中国）市场总监朱力威在接受采访时表示，“我们未来的重点是抓住年轻人，从买入门级宝马1系开始，渐渐了解宝马文化，再逐步升级车型”。从产品线的发展也不难看出，从7系到5系、3系，再到1系，宝马一直在走“向下延展”的路线。而这也符合了国外豪华车“正三角”式的市场结构，1系换3系，3系换5系，5系换7系，以此类推，呈“内生式”发展。从2009年到2012年进口车排量区间所占份额的对比图，很明显看到，3.0L以上排量占进口车市场的份额在2009为30.8%，逐年下降，到2011年仅占21%，排量下移趋势明显。进口车排量区间趋势图中国豪华车市场结构从“倒三角”向“正三角”的变化，无疑会改变现有的行政级豪华车的竞争格局。各大豪华车品牌由此纷纷抢占市场“尖塔”消费者，行政级别豪华车这一细分市场竞争日益激烈。网易汽车对比了2011年和2012年2-3月的优惠幅度，并汇总了近期全国行政级别豪华车相关车型的行情信息。车型名称 2011年行情 2012年2-3月行情 奔驰S级优惠10-11万降价16-38万元宝马7系优惠10.8万元，少量现车顶配直降45万元奥迪A8L赠三年保养，少量现车高配降9万元雷克萨斯LS送购置税+上牌+交强险顶配降13万辉腾最高降价21万最高降17万捷豹XJ顶配降30万现金让利6.8万保时捷Panamera最高降18万元最高降10万网易汽车制表让利再提升 奔驰S级优惠38万元 2月份，奔驰率先拉开了行政级别豪华车的价格战，奔驰S300降价幅度高达20万元。而到了三月份，让利再度提高，上海地区现金优惠竟达38万元。车型名称 官方指导价 4S店优惠价 优惠幅度 2011款奔驰S300L 商务版93万76万优惠17万2011款奔驰S300L 尊贵版104.8万82.8万优惠22万2011款奔驰S500L218.8万180.8万优惠38万网易汽车制表对比上海地区去年11月份的价格，S级仅优惠11万元。经销商对此表示，“奔驰一直以来优惠幅度就比较大，100万以上车型给出10万元的优惠还是比较正常的，但是这样的降价幅度的确超乎意料”。编辑点评：奔驰S级轿车作为旗下旗舰车型，2012年出现了降幅高达38万元的高额现金优惠，对于想拥有豪车，想过把豪车瘾的消费者来说这当然是件好事。奔驰S级在2月大幅度优惠，主要源于两个方面的原因。第一是库存较大。由于奔驰S级将在明年全新换代，导致厂家把欧洲S级车发到中国市场销售，增加了中国市场的库存压力。二是因为北京奔驰和利星行之间的斗争仍在持续， 利星行加大对进口奔驰的优惠幅度，进一步打击国产奔驰。宝马7系应战 顶配直降45万元 宝马7系的降价很大程度上是对奔驰S级“价格攻势”的回应，面对奔驰的“大放血”以及奥迪紧追其后的步伐，领跑豪华车市的宝马还是感到了前所未有的压力。据上海地区某综合宝马经销商消息，旗下旗舰车型7系部分顶配车型近期出现了最高降幅达45万元的现金优惠，库存上店内只有少量现车编辑点评：宝马7系是宝马品牌的旗舰产品，BMW7系因为广泛应用的高效动力创新技术，实现了豪华与效率的最佳平衡。上海地区7系高配车型的最高降幅目前已达45万元。稳住市场份额 奥迪A8L高配降9万 网易汽车走访北京、上海等地的奥迪经销商发现，虽然厂家一再要求稳定售价，不允许私自降价或者优惠，但是奥迪A8L在竞争对手的大幅降价的挑衅下，还是做出妥协。北京地区消费者近期购买店内A8L车型可获降幅达9万元的高额现金让利，现车数量充足。车型名称 官方指导价 4S店优惠价 优惠幅度 2011款奥迪A8L 3.0T舒适版92.8万83.8万优惠9万2011款奥迪A8L 3.0T豪华版99.8万90.8万优惠9万网易汽车制表编辑点评：新A8在延续商务风格的同时也融入了不少运动元素，可以说变的商务、运动两者相宜，目前高配车型的优惠幅度已接近10万元，相比过去的行情，值得考虑。雷克萨斯高调宣布销量预期 LS最高降13万 本着“2012车市肯定好过2011年”的预测，雷克萨斯一改往常的保守作风，高调宣布，2012年雷克萨斯销量目标为8.8万辆，实现同比增长超五成。据北京经销商消息，店内售价近160万元的LS460顶配车型近期出现了降幅高达13万元的现金优惠，店内只有少量现车。车型名称 官方指导价 4S店优惠价 优惠幅度 雷克萨斯LS460顶配156.8万143.8万优惠13万网易汽车制表编辑点评：作为一款较早进入国内市场的日系高端品牌，雷克萨斯LS460L以日系一贯奢华的做工和丰富的配置瞄准了众多高端消费者，目前该车出现了让利为13万元的高额现金优惠，辉腾现金优惠21万 比去年仅有小幅提高 作为四大德系传统豪化车之一，相比较于奥迪新A8、宝马7系、奔驰S级，辉腾更加低调。相较于去年的价格，优惠幅度增加不大。据上海地区某进口大众经销商，店内辉腾部分高配车型近期出现了最高降幅近21万元的现金优惠，店内只有少量现车。车型名称 官方指导价 4S店优惠价 优惠幅度 辉腾3.6L 5座加长Individual版82.9万65万优惠17.9万辉腾3.6L 4座加长Individual版95.8万75万优惠20.8万网易汽车制表编辑点评：作为大众的顶级车型，新辉腾给人的整体感觉是一种低调的奢华，不仅如此辉腾在产品上的装备也足够让所有竞争对手汗颜，目前购车的优惠幅度比去年有小幅提高。售价首次低于百万 捷豹XJ最高降价30万 捷豹不仅是在设计方面有所转变，针对中国市场同样动作频频。据北京地区某捷豹经销商处消息，店内2012款XJL高配车型近期出现了降幅达30万元的现金优惠，店内现车充足。车型名称 官方指导价 4S店优惠价 优惠幅度 2012款捷豹XJL 3.0L商务版96.8万81.8万优惠15万2012款捷豹XJL 5.0L奢华版198万168万优惠30万网易汽车制表编辑点评：XJ是捷豹品牌中的旗舰车型，以往推出的5.0L排量车型，售价往往高达200万元以上，而全景商务版在装备了3.0L V6发动机后，售价也首次低于百万。更高的性价比有利于推动国内高端消费者更好地接近捷豹品牌。保时捷也降价 Panamera高配降18万 作为保时捷史上的首款四门车型，Panamera在保持着极佳操控性的同时还具备了不错的实用性，目前购车现金优惠小幅增加至18万。从北京地区某保时捷经销商处获悉，旗下四门车型Panamera部分高配车型近期出现了最高降幅为的现金优惠，店内只有少量库存现车。车型名称 官方指导价 4S店优惠价 优惠额度 2010款保时捷Panamera 113.98万107.98万优惠6万2010款保时捷Panamera 122.43万115.43万优惠7万2010款保时捷Panamera S185.4万167.4万优惠18万网易汽车制表编辑点评：目前在保时捷部分车型中，已经采用了混合动力系统的技术，而插电式混动车型的推出对于混动技术的再次升级，我们也可以看到在保时捷产品的发展进程中，节能环保被放在了主要方面。适度降低增长预期 豪华大幅车降价求份额有损品牌 2011年豪华车仍然保持了较快的市场增长，各大豪华品牌也纷纷认为中国豪华车市场至少还有5%的市场空间，大幅提升2012年销售预期。但中国豪华车市场的增速与中国经济增