新世纪市场营销讲座.ppt

市场营销讲座山东省企管协会主讲 赵洪立 什么是市场 一般说来市场是 对的东西不一定有用 但我们往往地习惯给学员讲对而无用的东西 人生处处是市场 营销如同找对对象 恋人效应 谈恋爱成功者 营销则成功 像爱护恋人一样爱护 像追求恋人一样 追求 永远要关注自己学到了什么 这对自己有用 永远不要抱怨环境要把环境的营养吸干 市场是抢来的 乱其心 选择了营销 就是选择了艰苦 营销人员流动最高 真可谓长江后浪推前浪 你所理解的营销是什么 政治家 营销的是公众关系 主意和政策 成功后可以获取政治地位和权利 企业家的说法 经济学家的解释 营销就是给一个美丽的少女 营销是一种科学 是客观的 普遍适合的 可重复的 艺术是主观的 个性的 不可重复的 不同的人用相同的规律得到的结论却不一样 这叫艺术 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是实现个人和组织目标的交换 营销是一种功夫有一些套路 比如产品介绍的FABE 不是教他干什么 而是给一些套路 招招管用熟能生巧随机应变营销 取债于人 取悦于人 微笑 眉开眼笑 女人征服男人不靠色相靠眼神 取信于人 帮别人做点事 别人对您有威胁时 我们第一反应是绕开 见人说人话 见鬼说鬼话 但要有一个前提两人一照面就知道对方是人还是鬼 一部分营销的基本框架 123456 一个核心 发现需求 创造需求 满足需求 对需求不要做价值判断 我们是营销 但不是营销伦理学 我们说千方百计地追求 愿听但往往口不说 不择手段地追求就不愿听实际一样 需求是可以激发的 同时又是可以 泼灭 的 需求是发展变化的 需求是可以迅速膨胀的 本能的需求是难以被长期压抑的 不同的人与组织在需求上有众多的差异 需求定理 需求的两个方面 公心你满足不了公心 礼来 私心就要满足私心 礼来 需求分类 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 需求管理 需求层次论 两个假设万能的产品不存在 全能的企业不存在 名利权色都不要 只要钱 需求是有层次的 需求是多样化 三大工具晓之以利动之以情约之以法晓之于利 披着羊皮的狼 笑咪咪地吃人 还有一种狼是赤裸裸地吃人 商场如战场 不妥 商场如情场 怎样送礼 礼品经济学送礼掌握三条 送之情真 收之坦然 礼品多样化 主体多元化雅 俗 解放军进西藏到了藏民家里见不到人怎么办 邓小平说 为藏民办实事 我改变不了世界 我就要改变自己 四个阶段产品阶段推销阶段营销阶段定制阶段 形成品牌 品牌是企业的黄金 推销人员的心血铸就 也是推销人员的坟墓 五个环节目标客户 产品 价格 促销 渠道 目标客户 用得着买得起信得过推销人员需要五气 大气 霸气 灵气 匪气 和气大气 要有长期的目标 先予后取哈佛MBA学生毕业后20年调查 60 无明确目标 与常人无异27 有目标明确 未成大器10 有明确目标 短期目标 行业能手3 有明确目标 行业领袖接触四种人 五种人不交往无一技之长满腹牢骚好高骛远失去生活的追求没有诚信的人光努力不一定成功 LU 白龙马精神 唐僧的马 跟对了人 看对了路 踏实前行20岁以前未成品30岁是成品推销人员要有 五气 灵气 有慧根我不能告诉你怎么干时 我永远不说你有错霸气 要么不干 干就干好 数一数二 干什么不重要 重要的是干到什么程度匪气 粘功 你干我也干 你来我也来 你去那我跟那 骂 国骂 文骂 武骂赖招和气 求同存异委曲求全 六大理论 六大船舱 观念层理论 船舱 需求层理论 船舱 市场调查与分析理论 船舱 4ps层理论 船舱 环境层理论 船舱 营销战略与营销活动管理层理论 船舱 二部分观念层理论 船舱 生产观念 从福特汽车到碾不烂的月饼 最牛的是生产厂长 以产定销 产品观念 只要产品质量好 便宜 顾客自然盈门 花香自有碟飞来 好酒不怕 推销观念 从 猫吃辣椒 看推销技巧 我推销什么 人们买什么 推销中有促销 市场营销观念 老沃森横扫一大堆文件 以顾客需要和欲望为导向 推销观念和营销观念的对比 单纯的销售 销售部的职能 推销 工厂产品推销和促销通过销售获取利润 营销 市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润 对市场和顾客加以研究 市场部的职能总是认为销售队伍不好 不知道其实在此之前没有他们需要干的事情 准确 及时地把握目标市场 顾客 的需求 比竞争对手更有效地满足这一需求 找到需求并满足它 热爱你的顾客而不是爱你的产品 社会市场营销观念 从切尔诺贝利核电站到臭水沟 从方便筷到大洪水 从快餐盒到白色污染绿色营销观念 指在营销中重视地球生态环境 防止污染以保护环境 充分利用并回收再生资源以造福后代代 例如美国安利公司 生产每一项日化产品都具有生物降解性能 不污染土壤和水源 公司停止使用氯氟化合物 安利自设种植园 为其生产的营养食品提供原料 种植园里不使用农药和化肥 人脉营销观念 以人际脉络关系为线索的营销 顾客关系营销 以保持顾客关系重视顾客服务为核心的营销 数据库营销 一对一营销观念 网络营销 许可营销观念 营销冰山上的顶角 推销 从美国辉瑞制药 伟哥 看营销 销售或者营销的最高境界是让客户形成依赖 营销观念与顾客让渡价值顾客买产品买什么 顾客买产品花费什么 顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 因此顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 从4P到4C的营销观念20世纪90年代美国营销专家劳特朋提出了用4C取代4P的理论顾客 消费者是一切经营活动的核心 企业重视顾客甚于重视产品 1 创造顾客比开发产品更重要 2 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要 成本 4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本 1 企业生产成本 2 消费者购物成本 便利 4C论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要 便利就是方便顾客 维护顾客利益 为顾客提供全方位的服务 沟通 4C理论用沟通取代促销 强调企业应重视与顾客的双向沟通以积极的方式适应顾客的情感 建立基于共同利益之上的新型的企业 顾客关系 强调双向沟通 有利于协调矛盾 融合感情 培养忠诚的顾客 而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者 也是企业最理想的推销者 4P和4C的不同点 三部分需求层理论 船舱 消费者需求及购买行为 从吃 喝 拉 撒 睡到工作 结婚 生孩子 生官 发财 无所不需 球迷 歌迷 上网迷 酒迷 色迷 官迷 麻将迷 养花迷 遛狗迷无所不迷 从毕业证到护照 从飞机到航空母舰 从毒品到炸药 从越南媳妇到俄罗斯小姐没有不敢买的 马斯洛的需求层次论 消费者的购买决策过程 织织市场及购买行为组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 它可分为三类型 产业市场 中间商市场和政府市场 产业市场 所谓产业市场 又叫生产者市场或组织市场 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务 以供销售 出租或供应给他人的个人和组织 私营 集体 国营 外资与购买行为 规摸大小与购买行为 组织结构与购买行为 研究决策过程 决策人的需求 中间商市场 商而尖 奸 政府市场 明箱 暗箱与灰箱 产业市场购买行为特点 派生需求 多人决策 过程复杂 提供服务 产业购买决策的参与者 使用者 影响者 采购者 决定者 产业购买者的行为类型 直接重购 新购 产业购买者的购买过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择定货程序 检查合同履行情况 市场细分 目标市场与市场定位中国有两位职业作家最成功 一是琼瑶 二是金庸 他们最大的优势是市场细分准确 金庸针对备受压力的城市白领 金领不需要看 蓝领偶尔看看也可 是头脑按摩大师 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性 将总体市场细分为若干市场部分或子市场的过程 市场细分的依据 地理细分 心理细分 人口细分 行为细分 产业市场细分的依据 最终用户 顾客规模 目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分 也就是企业拟投其所好为之服务的那个顾客群 这个顾客群有相似的需求 目标市场的涵盖战略 无差异市场营销是指企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特性 而只注重子市场的共性 决定只推出单一产品 运用单一的市场营销组合 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 差异市场营销是企业决定同时为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各个子市场的需要 集中市场营销是指企业集中所有力量 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率 市场定位是取得目标市场的竞争优势 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象 以便吸引更多的顾客 梦中的 媳妇 与生活中的 情人 人品 质量 能力 功能 身高 体型 肤色 花费 价位 案例 巧妙定位 力战立邦漆 四部分市场调研与分析理论船舱 市场调研市场分析市场预测 组织市场调研 一 制定调研计划二 设计问卷三 抽样调查四 实地调查与质量控制五 资料的收集 整理与分析六 完成市场调研报告 机会威胁综合矩阵 低 高 高 低 机会程度 威胁程度 理想业务 即高机会和低威胁的业务 冒险业务 即高机会和高威胁的业务 成熟业务 即低机会和低威胁的业务 困难业务 即你机会和高威胁的业务 进行市场分析 环境SWOT分析 S W O T 有何优势 有何弱点 有何机会 有何威胁 进行市场分析 分析营销环境 微观 高层管理 财务 研究与开发 采购 生产 会计 营销 公司供应商市场中介顾客竞争对手公众 自然因素 科技因素 政治因素 文化因素 公司 人口因素 经济因素 宏观环境中的主要因素 消费者市场分析 消费者市场特征分析 广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性替代性伸缩性地区性季节性 消费者购买行为模式分析 消费者行为购买类型分析 消费者购买决策过程分析 确认需要 收集信息 购后行为 决定购买 选择评价 个人来源 商业来源 大众来源 经验来源 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型 最大满意 相对满意 遗憾最小 预期满意 五部分环境层理论 船舱 营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 可分为宏观市场营销环境和微观市场营环境 环境分析与市场营销机会 案例分析 分析市场营销环境的方法 企业的微观环境 公司 供应商 顾客 竞争对手 公众企业的宏观环境 人口 经济 自然 技术 政治 文化 六部分4ps层 船舱 产品所谓产品 是指能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 思想 主意等 产品整体概念包括核心产品 有形产品和附加产品三个层次 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益 有形产品是指核心产品的载体 即向市场提供的实体和服务的形象 如果有形产品是实体物品 则它在市场上通常表现为产品质量水平 外观特色 式样 品牌名称和包装等附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 保证 安装 售后服务等 案例分析 核心利益或服务 包装 特色 设计 质量水平 品牌名称 安装 交货和信用 担保 售后服务 外延产品 实际产品 核心产品 产品的三大层次 一般产品 期望产品 顾客知觉 增值产品 销售人员的知识 潜在产品 共同发现的可能性 如何用产品概念竞争 空调产品的不同层次 产品线 密切相关的一组产品 以类似方式起作用 或出售给相同的顾客群 或通过同类的销售网点出售 售价通常在一定幅度内变动 产品组合的宽度 多少条不同的产品线 4长度 产品项目的总数 9深度 每一个产品项目有多少品种 佳洁士三种规格两种配方 6关联度 各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其它方面相互关联的程度 高度关联 产品组合决策 改变宽度 变化产品线数量 产品种类 改变长度 变化产品项目的数量 改变深度 变化每一个产品项目的品种数量 改变关联度 公司打算在一个或若干领域获得良好声誉 产品线调整 增加长度产品线填充 在现有档次范围内增加产品项目 满足顾客和经销商多样化要求 利用剩余产能 产品线延伸 向下延伸 高 低 向上延伸 低 高 双向延伸 中 高 低 增加特色产品 选择若干种产品作为产品线的特色 以你档产品充当价格战的进攻或防守武器 以高档品充当质量和等级的代表 人头马路易十三 钻石手机 削减长度识别疲软产品 把资源 产能 销售队伍 货位 集中在获利高处 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段 即介绍期 或引入期 成长期 成熟期和衰退期 介绍期 新产品投入市场 便进入介绍期 成长期 当产品在介绍期的销售取得成功以后 便进入成长期 成熟期 经过成长期以后 市场需求趋向饱和 衰退期 随着科学技术的发展 新产品或新的代用品出现 产品生命周期特征 产品生命周期策略 产品介绍的经典名言 了解产品无微不至的是 讲解产品无微不至的是 一项药品推销的研究显示 医生在接受医药代表拜访后 记得产品的一个优点51 3 记得产品的二个优点记得产品的三个优点21 1 14 5 即使是同一个产品 也要见猫说猫话 见狗说狗话 礼来公司的抗生素 复读机的初一与初三 浪潮电脑终端机的银行行长与技术科长 话不在多 在精在巧在准 六和小江 介绍产品既不能说假话 也不能说真话 绿源化肥 但听起来一定象实话 可信 某客车公司的销售冠军 把明白的人说糊涂 把糊涂的人说明白 能把梳子介绍给和尚 能把冰箱介绍给爱斯吉摩人 能把药品介绍给殡仪馆 会 忽悠 语言 形体 演示 造势 环境 产品介绍的语言技巧营销就是用舌头撬动 价格价格是指商品价值的市场货币表现形式 定价策略高价策略 低价策略 折扣策略 心理价格策略北方人以 论价 市场做不开温州人以 论质 市场大的多 影响价格决策的因素 内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑 外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素 经济 转售商 政府 定价决策 设定价格的主要考虑因素 竞争者价格消费者和其他外部对价值及内部因素的看法 产品成本 低价 在此价格不可能有利润 高价 在此价格不可能有需求 价格的范围 需求的认知价值 价格的高低 竞争情况 生产成本 桶顶 水面 滤网 桶底 低不过桶底 高不过桶顶 认知价值 受到水面 竞争 的影响 以成本为基础的定价 产品 顾客 成本 价格 价值 以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 价格管理 心理定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价招徕定价 地区性定价按产地在某种运输工具上交货定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价 折扣定价现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣折让 需求差别定价因顾客而异因时间而异因地点而异因产品而异 产品组合定价系列产品定价互补产品定价互替产品定价 渠道所谓市场营销渠道 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 也就是说 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人 如供应商 生产者 商人 中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户 所谓分销渠道 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 零售渠道 M C 制造商 消费者 一级渠道 MRC 制造商 零售商 消费者 二级渠道 MWRC 制造商 批发商 零售商 消费者 三级渠道MWJRC 制造商 批发商 专业经销商 零售商 消费者 制定渠道策略 一 建立渠道模式 一 传统模式 二 垂直分销 所有权式 契约式 管理式 三 水平分销 共生渠道 四 多渠道 选择分销商 一 应考虑的因素 1 市场覆盖范围 3 历史经验4 合作意愿5 产品组合6 财务状况7 区位优势8 促销能力 2 信誉 二 选择 三 评估渠道绩效 一 标准1经济性 2控制性 3适应性 二 指标1 销售绩效2 财务绩效3 忠诚度4 分销商的增5 创新6 竞争能力7 顾客满意度 三 渠道改进策略1 渠道成员功能调整2 渠道成员素质调整3 渠道成员数量调整4 个别分销渠道调整 设计渠道系统 一 设计渠道长度1 市场因素对渠道长度的影响2 购买行为因素对渠道长度的影响3 产品因素对渔产长度的影响4 中间商因素对渠道长度的影响5 企业长度对渠道长度的二 设计渠道宽度1 渠道宽度的类型密集分销选择分销独家分销2 渠道宽度设计的影响因素市场因素对渠道宽度设计的影响购买行为因素对渠道宽度设计的影响产品因素对渠道宽度设计的影响企业因素对渠道宽度设计的影响三 设计渠道广度1 集中型组合方式2 选择型组合方式3 混合型组合方式 实施渠道管理 激励渔渠道成员1 了角经销商2 直接激励3 间接激励4 取信分销商的营销新招 输出经理人 化解渠道冲突1 区别不同类型的渠道冲突2 分析渠道冲突的起因角色失称感知偏差决策主导权分歧目标不相容沟通困难资源缺乏3 制定化解渠道冲突的对策销售促进激励进行协商谈判清理渠道成员使用法律手段4 因特网引发的渠道冲突 窜货的管理 1 了解不同形式的窜货良性窜货恶性窜货2 窜货现象的成因分析管理制度有漏洞管理监控不力激励措施失偏颇代理选择不合适抛售处理品和滞销品3 治理窜货问题的对策归口管理 权责分明签订不窜货乱价协议加强销售通路管理外包装区域差异化建立合理的差价体系加强营销队伍的建设与管理 进行渠道整合 1 渠道网络的隐患分销商素质低 经营意识落后窜货问题分销商忠诚度下降厂商之间的信任度在恶化分销商不具备对品牌的动作能力和市场的控制能力分销渠道的经营模式复杂 混乱2 渠道整合的好处有利于实现渠道的整体优化借鸡生蛋实现 1 1 2 化解渠道冲突3 渠道整合宝典渠道扁平化渠道品牌化渠道集成渠道关系伙伴化决胜终端 促销人员推销就是由推销员通过面对面交谈的方式 直接向消费者介绍商品 以促成购买行为的活动 人员推销的特点 信息传递的双向性 推销目的的双重性 满足需求的多样性 推销过程的灵活性 营业推广是指在一个比较大的目标市场中 为了刺激顾客作出更迅速 更强烈的反应而采取的一系列促销活动 广告公共关系 七部分营销战略与管理层 船舱 营销战略与营销活动管理 营销战略 进攻战略 防御战略 开拓战略 企业整体层次 确定企业使命 确定企业目标 设计业务组合 计划 市场营销及其他职能战略 业务单位 产品及市场层次 战略规划制定的步骤 波士顿咨询集团矩阵 4 5 6 金牛 1 2 3 8 7 瘦狗 市场增长率 10 高 低 0 10 x 1x 0 1x 高 低 相对市场份额 通用电器公司矩阵 行业吸引力 5 00