品牌汽车4S特约店市场营销策划.pptx

品牌汽车4S特约店市场营销 目录 一 营销策划1 营销认知2 营销策划步骤 1 现状分析 2 营销方向 3 传播主题 4 营销内容 5 促销政策 二 广告宣传1 广告的重要性2 特约店的广告策略3 特约店与广告公司合作方式 营销策划 一 营销认知1 汽车营销原理对于每个汽车品牌而言 其营销能力主要体现在四个方面 产品力 价格力 渠道力 促进力 产品力 产品的安全性 舒适性 动力性等内在力 以及产品的外观 内饰 做工 配置等外在力 价格力 汽车品牌的全国及区域价格策略 渠道力 渠道布局 经销商KPI管理 销售人员的产品推介能力 产品供给能力及服务能力等 促进力 市场信息应对 品牌及产品形象塑造 市场传播能力等 简要地说 汽车营销工作主要分为以下三步 1 确定目标客户特征及传播接触点 2 通过整合传播拉动潜在客户进店 3 推动进店客户成交 营销策划 一 营销认知2 厂方与特约店的营销关系 注 USP是指独特卖点 营销策划 一 营销认知3 特约店市场部工作目标 1 提升来店批次 尽可能多地吸引本地区潜在客户到店或来电 实现相应的到店客户增量 2 提升成交率 尽可能提升来店客户的质量并配合销售部共同制造购买冲动 及提升成交率 营销策划 一 营销认知4 特约店市场部工作内容 树根 营销效果取决于营销策划的成功 就像果实的数量和好坏取决于树根的健康程度一样 树干 通过广告 公关 活动 店内管理等手段实施营销策划方案 果实 进行数据收集与分析 了解营销效果 总结经验教训并提出可行的改进措施 营销策划 二 营销策划步骤1 现状分析 1 内部分析a 进销存分析 新上市车型 重点考核车型 有明确挑战性目标的车型 滞销或库存预警车型 受竞争对手冲击严重的车型 遇突发事件的车型 b 营销KPI分析 2 外部分析为避免前面的分析结论出现偏差 还应通过客户和竞争对手调研进行修正 营销策划 二 营销策划步骤2 营销方向 营销策划 二 营销策划步骤3 传播主题 1 传播主题类别根据营销任务的不同 我们将传播主题分为 a 营销主题 侧重于拉动客户进店 立足于 寻找 吸引目标客户 着眼于较长期的营销活动 b 促销主题 侧重于推动客户成交 立足于 激发客户产生购买冲动 只针对短期内的促销活动 2 传播主题设计理念a 营销主题设计理念 营销主题是一次营销活动的主张 它反映的是目标客户的生活态度或生活方式 其效果是能在内心深处引起目标客户的共鸣 从而在消费观念上 吸引和拉动 他们关注品牌和产品 并采取进店看车的行动 b 促销主题设计理念 促销主题反映促销活动对客户的吸引力 它应该非常直截了当 让客户能够直观看到 立即购买 的利益所在 并在规定期限内到店参与促销活动 营销策划 二 营销策划步骤3 传播主题 2 传播主题设计理念a 营销主题设计理念 b 促销主题设计理念 营销策划 二 营销策划步骤4 营销内容 1 目标客户分析a 新产品客户特征 首先参照厂家描述 后续工作中逐步 纠偏 b 已上市产品客户特征 用已知的意向客户和保有客户特征 推断未知对象 特征包括 客户性别 年龄 爱好 居住 职业 购买动机 购买心理价位等 2 传播规划a 传播渠道组合 常规渠道 签订了长期广告合同 经常投放的媒体 节点渠道 临时启用的媒体 或根据时间段断续投放的媒体 案例 某店得出某中级车车主特征 第一次购车的少 忙碌工作 多在车上听广播 较少看电视 多在饭店里谈生意 多为中小企业主和企业中高层 于是媒体选择为电台 路牌 饭店 写字楼电梯等 b 传播时间组合 营销主题宜长 连续 促销主题宜短 密集 营销策划 二 营销策划步骤4 营销内容 营销策划 二 营销策划步骤5 促销政策 1 外促政策a 促进来店类 目的是引起客户到店兴趣 主要由市场经理制定并提交总经理审批 b 促进成交类 销售经理制定 2 内促政策 以物质奖励为基础 并根据销售顾问的需求层次确定其它部分 a 初级销售顾问 工作1 5年以内 看重的是 收入所得 b 中级服务顾问 1 5 3年 看重的是 精神上的放松 c 高级销售顾问 3年以上 看重的是 被认可的成就感 即在公司的身份地位感 目录 一 营销策划1 营销认知2 营销策划步骤 1 现状分析 2 营销方向 3 传播主题 4 营销内容 5 促销政策 二 广告宣传1 广告的重要性2 特约店的广告策略3 特约店与广告公司合作方式 广告宣传 一 广告的重要性1 特约店广告的重要性 1 是提升来店 电量最有效 最普及的一种传播手段 2 在营销总费用当中比例较大 3 内容多样 可宣传品牌 产品和特约店 还可以是活动通告 4 有效提升特约店曝光度 二 特约店广告策略广告效果 创意 媒体运用1 创意 1 创意标准 a 严格执行厂方广告VI标准 b 与厂方广告形成互补或延伸 侧重于给客户在本店购买的理由 广告宣传 二 特约店广告策略1 创意 2 硬广表现要点 a 从标题看到利益 b 内文有可读性 C 一看就懂 d 合乎逻辑 e 诉求正确 广告宣传 二 特约店广告策略2 媒体运用 1 媒体特点 a 常规媒体 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络等 b 非常规媒体 车身 店头 牌照框 车贴等 2 媒体运用方法 a 根据产品生命周期选择媒体 广告宣传 二 特约店广告策略2 媒体运用 2 媒体运用方法 b 根据目标客户特点选择媒体 广告宣传 二 特约店广告策略2 媒体运用 2 媒体运用方法 c 根据性价比分析调整媒体 广告宣传 二 特约店广告策略2 媒体运用 2 媒体运用方法 d 对媒体版位资源充分利用 目录 三 公关传播1 公关传播基础知识2 公关传播策略 1 特约店公关传播策略 2 传播焦点 3 传播方式 4 危机公关 四 活动执行1 活动规划2 现场管理3 效果评估 公关传播 一 公关传播基础知识1 公关传播的概念公关传播是组织通过报纸 广播 电视等大众传播媒介 辅之以人际传播的手段 向其内部及外部公众传递有关信息的过程 2 公关传播的作用 公关传播 一 公关传播基础知识3 公关传播的特点 公关传播 二 特约店公关传播策略1 特约店公关传播策略公关传播效果 传播焦点 传播方式2 传播焦点 公关传播 二 特约店公关传播策略3 传播方式a 发布形式设计 借事件 造事件 新闻媒体采访等b 传播渠道组合 媒体传播 政府或行业组织传播 客户传播 特约店内部传播4 危机公关a 危机公关策略 预防为主 分阶段针对性处理 损失最小化 化危机为机会 b 预防性策略 良好的媒体关系 良好的政府或专业机构关系 良好的客户关系 良好的特约店凝聚力 c 现场与传播处理 目录 三 公关传播1 公关传播基础知识2 公关传播策略 1 特约店公关传播策略 2 传播焦点 3 传播方式 4 危机公关 四 活动执行1 活动规划2 现场管理3 效果评估 活动执行 一 活动规划1 活动流程 活动执行 一 活动规划2 活动内容 活动执行 一 活动规划3 活动形式 1 店头活动 收集线索类和促进成交类 2 外展活动 公共类型 集客类外展 和定向类型 销售类外展 3 直复营销 电话营销 直邮 报刊或杂志夹带 电视直销 互联网营销 二 活动现场管理1 管控流程 1 前期管控 2 现场管控 3 后续管控 活动执行 二 活动现场管理2 管控重点 1 来店批次 2 登记数 率 3 订单量 率 4 成交量 5 媒体及来宾接待情况3 管控内容 1 前期准备a 职责分工e 物料准备b 活动区域的确定与规划f 媒体沟通与采访话术准备c 展车与试驾车准备g 准备动员会d 试驾方案准备h 重要环节彩排 活动执行 二 活动现场管理3 管控内容 2 活动现场管理a 活动管控 进程时间段节点管 b 现场应急方案 天气 场地 活动 人员 物料 安全 阶段效果 3 后续工作管理a 撤展b 意