江西红色旅游广告策划书.doc

广告策划书策划人-07095202陈雪娇目录前言一、广告环境分析1.1 市场分析1.2产品分析1.3目标市场分析1.4竞争状况分析二、广告战略2.1广告目标2.2广告重点2.3广告对象2.4广告地区三、广告策略3.1媒体策略3.2创意策略3.3实施策略四、广告预算五、广告效果预测5.1传播效果预测5.2销售效果预测前言近年来，随着我国旅游业持续快速健康的发展，红色旅游应运而生。红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。作为在“十五”期间率先提出红色旅游的省份，在“十一五”期间面临在可持续发展中“做强、做大”和提升核心竞争力的艰巨使命。2009年是改革开放60周年华诞,把握好此次契机也是江西做大做强红色旅游的新起点，要立足江西,统筹全国,放眼世界的这样一个远景。一、广告环境分析1.1市场分析1.1.1消费者需求分析历史追忆的怀旧情结是红色旅游兴起的主要原因，革命时期的历史是离我们最近的可以触摸的真实回忆。这些“活的历史” 通过开发可以成为现实吸引力。其次，人民群众对红色文化的向往与追求，革命圣地有着红色的文化底蕴成为这些人的首选之地。“红色旅游”的出现，是学习和弘扬革命文化传统的体现，也是人民群众日益增长的精神文化的需求。另外，随着人们旅游需求层次的提高，旅游目的也开始从观光转向休闲。由单纯的看转向参与其中。1.1.2品牌分析景区品牌代表着旅游景区的品位,实力和服务质量，对游客来讲是安全,可靠和优质的保证，良好的旅游品牌是建立在旅游产品较高的市场知名度,美誉度和认知度的基础之上的。品牌营销是企业营销的重要手段之一。消费者选择外出旅游的地点的时候，景区的知名度在顾客决策的时候经常为决定性因素。1.1.3价格分析大多数人外出旅游除会考虑时间和路途的远近，同样会往返的路途费用和景点的门票及在景区内的消费票和纪念品的花费。1.2产品分析1.2.1品牌江西被誉为“红土地”，既指全省以红壤土为主体的地形地貌，更指江西为最重要、最著名的革命老区，是革命烈士鲜血浸染的一片红色的土地，具有丰富的红色旅游资源。江西是中国“红色旅游”的故乡，1998年江西率先提出响亮的红色旅游促销口号红色摇篮，绿色家园，推动了红色旅游真正走向市场。因此，江西红色旅游的关注度还是比较高的。1.2.2价格大多数红色旅游景点是以教育和观光为主，江西红色旅游景点的价格弹性较大。例如八一起义纪念馆长期免费向大众开放。1.2.3交通江西省位于我国东南部、长江中下游交接处南岸，东邻浙江、福建，南连广东，西接湖南，北毗湖北、安徽。江西交通区位优势明显，航空网络结构在赣西与赣东机场完工后将形成“以南昌昌北国际机场为主，六大支线机场为辅”的基本格局；在全国铁路网中起着承东启西、沟通南北的重要作用；全省国道“三横两纵”和高速公路“一斜两纵四横”主骨架初具规模。随着武吉高速公路的基本建成通车，江西高速公路总里程突破2000公里，达到2206公里，至此全省已建成通车的高速公路达到20条，通车里程列全国第8位。完善的交通网络极大地提高了旅游区的可进入性，基本实现了省内4小时、省外8小时经济圈。良好的区位条件，通达的交通网络，为江西红色旅游带来巨大的发展机遇，是江西红色旅游发展必不可少的条件之一。1.2.4景点江西素有“红色摇篮”之称，拥有数量丰富、品位超群的红色旅游资源。据统计，2007年江西红色旅游接待人数2804万人次，红色旅游综合收入18825亿元，同比分别增长2744和2843，占全省旅游接待人数的40和旅游总收入的406。总之，江西红色旅游景区建设、发展规模、节事品牌在全国影响力大，在全国具有一定的领先地位。1.2.5附加产品江西在发展红色旅游的同时也延伸了附加产品，具红色旅游纪念价值和地方特色的纪念品等。1.3目标市场分析对于江西而言，在市场客源来源上有着得天独厚的优势，江西是中国“红色旅游”的故乡，“红色旅游”由江西率先提出。在新的历史时期，红色旅游已成为开展革命传统教育和理想信念教育的新方法、培育和弘扬优秀民族精神的好形式、保持共产党员先进性教育的新途径。为此，国家对红色旅游的开展非常重视。提出了要大力发展“红色旅游”的重要指示。江西应该把握好这一历史机遇在巩固原有的红色旅游客源市场的基础上，重新确立红色旅游的市场定位，大力促销江西红色旅游产品。红色旅游是由革命传统教育演变而来的，接受传统教育的对象大多数是以团体与组织。如果红色旅游仍以革命教育为单一的方式又面向这些特定的群体。在不久以后将难以很好的持续发展下去。为此，在红色旅游的规划和市场定位上，应当使红色旅游既适合年轻人的旅游时尚，又符合社会大众的旅游需求。在目标市场定位上，有：1. 学生市场分析现特举例大学生市场（相对中学生而言，大学生虽无固定的收入，但是有固定的可供自由分配的费用）。全国大学生超过2500万，消费趋向多样化，自由化。月生活费在500-1000的居多。喜欢尝试新的东西，并倾向于外出旅游。2. 红色旅游的“银发市场”。上世纪60年代，井冈山、南昌、瑞金等地曾是一代年轻人热血沸腾的地方，如今，他们逐步进入了老年对红色历史充满了感情，对“红色摇篮”情有独钟。对于这一人群，有固定的收入及较多地闲暇时间。3. 军人市场、干部市场是红色旅游长期存在的特殊市场群体。红色旅游资源和内涵的独特性，使得红色旅游市场具有一定的特殊性。其深刻的教育意义，使得军人市场和干部市场不仅是红色旅游发展起步的突破口，更将贯穿于红色旅游市场不断发展的始终，成为红色旅游的长期市场群体。5.红色纪念日的到来，是红色旅游市场不断发展的契机。红色旅游市场受红色纪念日的影响有明显的平淡起伏。因此，每一个红色纪念日的到来，都是红色旅游不断突破的契机。6. 由面向国内市场到瞄准国际市场。不光要把红色旅游资源看作是中国人独有的宝贵财富也要把这种革命精神看作全人类共有的精神财富并将其放人世界文化遗产的范畴中去研究、去保护、去挖掘。1.4竞争状况分析1.4.1品牌目前国内红色旅游市场的品牌较多，竞争激烈。1.4.2 SWOT分析优势(strengths)劣势(weaknesses)机会(opportunity)威胁(threats)1.自然地理资源和红色文化资源具有丰富性与差异性2.红色旅游景区初具规模，红色资源开发步入发展快车道3.发展红色旅游的基础条件良好4.具有充足的客源和广阔的市场1、旅游活动形式死板，吸引力不足。2、景区低层次开发和重复建设较严重。3、配套服务设施建设不完善。4.红色和旅游的结合不够明显。1政治性因素。2国家的扶持。3时代的要求。4历史周年纪念活动。5奖励旅游。6.假日经济的发展所带来的机遇。1受近邻红色旅游地替代性竞争的挑战。2受经济发达地区主要的旅游接待地的挑战。二、广告战略2.1广告目标发扬红色精神,对外弘扬江西红色旅游品牌,树立红色神赣,绿色江西的崭新形象,以革命纪念日打造市场,以文化兴市场，对内活跃旅游活动形式，提升江西红色旅游景点的内涵和服务与吸引力,发挥资源整合,互相促进的繁荣的旅游链条，实现江西旅游经济的新阶段.。并立足江西,面向全国,瞩目世界。2.2广告重点通过系列广告,以宣传的红色旅游景点为重点,用“体验+服务”代替单一的服务，同时提升江西红色旅游认知度,宣传江西红色精神,赋予历史积淀以时代意义,借助改革开放60周年的良好机遇,光辉历史重现当代。2.3广告对象以全国人民为广告诉求对象,配合目标市场的细分,针对不同人群做相应的推广。2.4广告地区抓住改革开放60周年的契机，在全国范围内卷起无所避及的红色巨浪。三、广告策略3.2媒体策略3.2.1前期进行覆盖陆，海，空的超震撼的宣传造势主要的媒体有交通工具、空中广告媒体等。陆：在火车站利用甬道和播放厅滚动式的播出；火车的车皮广告，红色波浪随火车一路滚动；在各大高校招贴“与国同庆”榜中榜；海：在主要海域沙滩采用移动宣传车和宣传船；空：空中影视轰炸，并在主要城市用热气球投放红色幸运丝带（奖品为免费红色景区游），解决知名度问题。 3.2.2在前期为了达到广告目标,准备举办“红思涌动”有奖征集文章,“在现当年抗战艰险,又寻时代前进先锋”夏令营活动,“为祖国喝彩”大型文艺汇演,“红色精神”文化节四项大活动,这些活动媒体选择主要以报纸,电视台,电台为主,辅之以互联网,加上江西宣传刊物.3.2.3设计象征意义明确的标志和景区纪念产品，同时用特色的环保包装进行跟进无形宣传。（详见附录1）3.3创意策略3.3.1品牌策略1.品牌图标简介：H是红色旅游的意思，5是“我”的谐音。红我，我要红。立体的H和背景给人以立体的碑的感觉，正符合江西的红色旅游的历史积淀的厚重，同是H5迎合了当代人以享乐，以我为中心的价值观，给红色旅游赋予年轻色彩。艳丽的颜色给人全新的视觉享受。2.品牌含义 江西红色旅游之前的形象是红色旅游，绿色江西。保留原来的形象，增加跳跃的彩色元素，给人眼前一亮之感。3.品牌人物形象 用身着迷彩军装的卡通娃娃形象，一方面宣传红色革命形象，另一方面给与红色旅游的形象诉求。4.名人形象 江西本土名人：邓超和徐娇（长江七号的小演员）邓超青春靓丽的形象迎合青年市场，邻居男孩的形象和红色旅游的体验契合；小演员为红色旅游注入了全新的形象和生机。5.普通人形象直接启用在征文比赛和夏令营中获奖的形象气质与红色旅游形象较吻合的大众形象，增强红色旅游的公众地位。3.3.2广告策略场景一：在开幕式的正门口,邓超身着有红色旅游标志的T-shirt,现场人潮涌动。拱门边垂出一条鞭炮。邓超示意徐娇将引火棒传来，（五彩缤纷的外印有江西红色旅游标志的引火棒经由传出并经过一条红绳（由身穿红色T-shirt的支援者连成），传到邓超手中。邓超俯身点燃，顿时大门洞开，画面中鞭炮声同时在江西各地散开。场景二：邓超领着徐娇，穿梭于全国，脚步停在了江西某景区，驻足思索，一老者用爬满沧桑手指点动景点，时光倒流，出现战争画面，画面拉回，战争画面旋成一幅平面图，镜前跳出一行字：祖国的今天，来之不易：10.1，共同祝愿祖国母亲生日快乐。场景三：邓超，徐娇一组参加夏令营，他们面部受伤，看来疲劳，在某山树掩隐处，不慎摔倒，在艰难挣扎时，一双有力的手从边上纪念碑中伸出，肯定的眼神定格在历史人物脸上，他们相互掺扶爬起，前方出现曙光，他们回头望后，朝前方奔去，画面跳出一行字：可以的，我们。3.3.3活动策略 “红思涌动”有奖征集文章主要由三类主题组成,具体见表中.主题我光荣的祖辈,父辈我令祖辈,父辈光荣重踏革命之路,忆往昔峥嵘岁月意义当代青年重新认识自己的祖辈,父辈,广大人民的祖辈,父辈,接过建设祖国接力棒忆苦思甜,省视当代青年的现状及历史和现实赋予的责任,对自身的规划老一辈革命者对革命的追忆,引当代青年深思；青年身临其境,遐想当年峥嵘岁月 夏令营的地点为江西红色旅游老区,通过布置再现当年抗战的艰险,将参赛者分为若干组进行革命对抗,在学习丰富知识的同时感受红色精神。 文艺汇演同红歌会大力合作,为祖国60华旦奏响赞歌。 文化节又分成三个部分,第一部分为红色知识大竞答 ,第二部分为“红色精神”高校对决辩论赛,第三部分为成果全国巡回展和颁奖仪式。这四项活动紧密结合,相互促进,影响逐层,逐面扩散。 2009年6月-2009年11月年六月全年系列广告活动从序曲到高潮,共分为四个阶段.这四个阶段会穿插进行。第一阶段:在2009年7月1日至9月1日与江西五套(红色经典频道),江南都市报和江西作家协会联合举办“红思涌动”有奖征集文章,面向全社会开展我光荣的祖辈,父辈,我令祖辈,父辈光荣，重踏革命之路,忆往昔峥嵘岁月征文,征集革命文物活动,并着手整理资料,编辑,出版红色革命,我所思一书。.第二阶段,在7月5日至7月31日日开展“在现当年抗战艰险,又寻时代前进先锋”夏令营活动。该活动以团队的形式报名参加。第三阶段,在9月20日-10月5日，值改革开放60周年之际，举行“为祖国喝彩”大型文艺汇演，联合红歌会，并邀请有影响力的当红明星，以及慈善明星，形成强大的阵容。第四阶段，在8月1日举办“首届江西红色旅游之红思涌动文化节开幕式”。在8月2日-8月30日举办红色知识大竞答，在8月20日拉开“红色精神”高校对决辩论赛，在金秋十月以及接下来的11月开始活动成果全国巡回展和颁奖仪式。3.4实施策略序幕：第一阶段在2009年7月1日至9月1日与江西五套(红色经典频道),江南都市报和江西作家协会联合举办“红思涌动”有奖征集文章,面向全社会开展我光荣的祖辈,父辈,我让祖辈,父辈光荣，重踏革命之路,忆往昔峥嵘岁月征文,征集革命文物活动,并着手整理资料,编辑,出版红色革命,我所思一书.1.在2009年7月1日至7月10日在全国主要城市报纸和江西红色旅游网和其他主要网络开始征集文章的通知，并告知全国读者该征文活动的作品于8月15日截稿。获奖作品予以刊登并提供给获奖者免费江西红色旅游的假日游。（征文通知见附录2）2.7月20-7月25日再次在报纸上刊登征文通知，并附上此次参与评审的名单。3.8月10-12日提醒广大读者征文即将截稿，参赛请从速。同时在网上公布参赛人数。4.8月20-25日在报纸和网络中同步揭晓获奖名单，并选登优秀获奖文章。5.9月1日，将获奖观众齐集江西某红色旅游景区点，公开授予证书和旅游证明。并召开大型户外记者招待会。序曲：第二阶段在7月10日至7月31日日开展“在现当年抗战艰险,又寻时代前进先锋”夏令营活动。该活动以团队的形式报名参加。1.7月5日-7月15日开始在全国各大报刊和江西各大媒体和及网络中招贴报名通知。（详见附录3）2.7月20日整理并公布参赛名单和比赛地点（为江西红色旅游景区内，让参赛者再现抗战年代）3.7月23-7月28日开始为期一周的夏令营活动，选出冠亚季军。4.7月29-30日在各大媒体中揭晓获奖情况，并邀请XX颁奖。高潮：在9月20日-10月5日，值改革开放60周年之际，举行“为祖国喝彩”大型文艺汇演，联合红歌会，并邀请有影响力的当红明星，以及慈善明星，形成强大的阵容。1.9月20日-28日在各大媒体中集中宣传报道文艺汇演的时间及阵容，并公开售票，全国的观众可凭在江西红色旅游景点的任一门票兑换一张门票。2.9月29日晚在XX举办文艺汇演，将慈善事业，宣传江西红色旅游和为祖国喝彩推向高潮。3.10月1-10月5日评出最受欢迎表演节目同时将善款落到实处。发展：在8月1日举办“首届江西红色旅游之红思涌动文化节开幕式”。在8月2日-8月30日举办红色知识大竞答。在8月20日拉开“红色精神”杯高校对决辩论赛，在金秋十月以及接下来的11月开始活动成果全国巡回展和颁奖仪式。1.8月1日在江西南昌八一广场将“首届江西红色旅游之红思涌动文化节开幕式”帷幕拉开。2.8月2日-8月20日在全国的各校园赛区和各大城市赛区推选出优胜选手。3.8月20-9月5日在全国各大高校开战“红色精神”杯高校对决辩论赛，选出各省的代表队。4.8月22-8月27日在南昌某红色旅游景点举行红色知识大竞答决赛。5.9月20日在井岗山景区召开辩论赛终极对决，邀请全国各大媒体。6.10月10日在全国开始活动成果全国巡回展和颁奖仪式。四、广告预算4.1前期宣传造势费用 陆：车站站点广告 27万 车身广告 30 万 校园海报6万海：移动交通工具租赁费 8万 布置费 4万 空：空中影视广告 50万 热气球 4.8万4.2跟进宣传费用纪念品 6.3万宣传袋 3万4.3广告实施明星酬劳 20万广告制作费用 80万媒体投放费用（多为公益广告类） 150万 4.4活动费用 宣传费 78万 人员费用 52万 场地布置费 13万 演出人员出场费 300万4.5 其他费用 100万合计：932.1万五、广告效果预测5.1传播效果预测5.1.1宣传了江西红色旅游品牌形象两则广告以公益广告的形式投放，一方面增强了红色旅游的社会形象，也提升了品牌认知度。征文活动历时两个月，能收到700份作品，他们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南、福建等13个省市自治区，使江西红色旅游的品牌传遍大江南北。征文活动很好的兼顾了年轻的市场和银发市场，以旅游为奖品，也是一种无形的宣传。同时，知识竞答和高校对决辩论赛都使江西红色旅游在广大青少年中有了相当的影响力。文艺汇演则将宣传江西的红色文化、江西的新形象以及江西红色旅游有机融合，达到相得益彰的妙处。5.1.2提高了江西红色旅游品牌的知名度和美誉度。江西红色旅游将红色精神更好的延伸进了校园，与国家加强思想道德建设和弘扬革命精神非常吻合。众多新闻媒体都对文艺汇演和文化节作了全面的报道，报道的形式有新闻，照片，侧记，专访等。媒体的报道率是相当高的，在改革开放60周年之际，不仅国内形成一股江西红色旅游形象的冲击波，而且通过海外的一些媒体把江西红色旅游的系列活动的新闻消息传出国门，飞向世界。5.2.3销售效果预测1.由于活动的拉动作用，不论从总体的旅游收入还是接待人数，都会有新的突破。国庆期间江西全省的旅游收入预计会有大幅度增长，接待游客人数也达历史新高，到2010年初营业收入已比同期增长100%。2.明确了红色旅游的品牌战略目标，提升红色旅游的整体竞争力。附录一： 微型纪念碑模型我是勇士，我怕谁附录二：“红思涌动”有奖征文比赛启事为纪念改革开放60周年，颂扬中国革命取得的