元旦、春节促销方案.doc

广州分公司容声/科龙冰箱元旦、春节促销提案促销主题：新年科龙送健康品质第一，服务永恒！主推型号：科龙天王座：AK系列、BK系列 容声精锐一族：九段养鲜系列、百变通系列容声儿童成长冰箱方案总额度：577556万元代理广告公司：广东意斯特资讯广告有限公司分公司传播科长：魏俊华分公司总经理：许蔚茹总部传播科：整合传播部部长：日期：二零零二年十一月前言： 在冰箱的每个销售年度里，“两节”（元旦和春节）在年度营销活动中占有极其重要的地位，是整体营销活动的重要环节。“两节”时值现代人们难得的假日，同时在欢度新年的喜悦氛围中，休闲、购物成为“两节”期间人们的生活时尚，是企业策划各种促销活动，扩大系列产品销售的黄金时机。一、 市场背景分析1、 场现状分析A、冰箱市场已处于成熟期，广东城镇市场平均普及率已达88.5%，市场拥有量饱和度较高。 B、众多外资冰箱品牌在广东市场表现突出，随着他们对广东市场认识地深入，销售网络的日趋完善，与科龙/容声等国产品牌之间的竞争将更加激烈。 C、冰箱作为较高价值的耐用消费品，使用年限在10年以上，80年代末90年代初，是中国家电行业高速成长期。二次购买在如今的冰箱市场占有重要的份额，二次消费者特点：成熟、理性在他们消费行为中得到体现，他们存在一定的品牌偏好，具有一定的品牌忠诚度。 D、进入这个销售年度最后的冲锋时段，各品牌将在此期间发力，抢食今年最后的市场机会，为全年的销售任务作贡献，为下一年度的销售工作打基础。都必将会紧抓稍瞬即逝的市场机会，推出各种各样的促销活动和各种公关活动，吸引消费者的青睐。 E、11-12月各品牌已在为“两节”促销做准备，现在市场中各品牌均有买赠等各种促销活动在进行。无疑，11月份各品牌都已开始为“两节”热身。2、竞争品牌分析 1） 广东市场中，科龙/容声的竞争品牌集中体现在： A外资品牌：伊莱克斯、西门子、LG、松下他们占据着冰箱市场的高端，且呈稳步增长的趋势。 B国产品牌：海尔、美凌、新飞、华凌 广东冰箱市场，海尔、容声、新飞、美凌、华凌占具了冰箱市场近60%的市场分额，是广东冰箱市场的主导力量。2）竞争品牌促销表现 ：一些竞争品牌在11月份就已经开始为“两节”销售热身。在促销方面的部分表现（以买赠和特价为主）：伊莱克斯：买冰箱送吸尘器（价值268元）LG：买LG不同价位产品，赠紫砂锅、LG微波炉、DVD（LG） 新飞：买赠 高级花生油 3、面临的问题1、需要消化现有库存2、儿童冰箱仍处于市场引导期3、卖场人气不旺4、销售表现平凡 4、市场机会 “两节”期间现代人们难得的假期，休闲、购物是人们在此期间主要的生活内容，销售力将集中爆发（特别是元旦）。每年的两节都将掀起一场消费高潮。而“两节”消费行为表现短暂、集中，市场机会稍瞬即逝。 容声儿童冰箱是科龙/容声冰箱一个新的市场增长点。全力推广将有助于加强容声品牌的活力，为容声冰箱注入新的品牌元素。科龙专业制冷的企业形象和科龙电器的优质服务，将为科龙/容声产品的消费者提供心理满足和利益保障！二、 促销目的A、提高终端销售量！B、促进渠道走货C、消化库存，为下年度销售消除压力D、提升企业、品牌、产品形象三、 促销活动主题新年科龙送健康品质第一，服务永恒！四、 策略表现及执行思路1、紧紧把握“两节”期间的市场机会，全力促进经销商走货，提高终端销售量。2、明确主推型号： 科龙天王座AK、BK系列、容声儿童冰箱、容声百变通AY系列。并进一步进行区域细分。同时注重各系列产品间的销售互动。3、紧扣“品质”和“服务”两个活动主题，将品牌形象的提升与销售量的提升相结合。4、将买赠、抽奖等常规活动相结合，力求在众多、纷乱的促销大战中实现既定目标。5、加强媒介投放，在销售旺季来临前作好产品的形象宣传，通过在广东和深圳翡翠有线台投放15秒/次的品牌产品广告，加强新产品功能的传播；同时在广东的主流报纸媒介加强软性文章的投放，和媒体开展互动传播活动，使消费者更多、更详细的了解我司产品的新卖点，继续坚持“技术”与“服务”的大力宣传，突出“技术革新，服务永恒”的思想。6、强化终端卖场建设，搞活卖场，通过各种方式将顾客吸引到卖场中的科龙/容声专柜中来。7、精心策划媒介，通过多种渠道强化促销活动有关信息传播工作。五、 活动范围广东全省重点区域：广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海各区域分别选取部分重点卖场作为活动开展的重点现场。六、 活动时间2003年1月1日2月10日七、 主推型号科龙天王座：AK系列、BK系列容声精锐一族：九段养鲜系列、百变通系列容声儿童冰箱八、 主要活动形式1、媒体操作配合（媒体计划见附表）（1）、报纸媒体方面：充分运用羊城晚报南方都市报等强势媒体，及岭南少年报等针对性强、范围广的媒体进行新闻、软文等传播手段，配合“两节”促销活动的开展，提前传达相关活动信息。2、电视媒体方面：形成互动广东有线翡翠、深圳有线翡翠台投放电视广告，既能覆盖全省，又能照顾重点市场：广州和深圳，以求空中配合“两节”期间促销活动。2、幸运刮奖活动： 1）活动时间：2003年1月1日3日； 1月28日2月5日 2）活动范围：广州、深圳、东莞、珠海、佛山3）形式：消费者在决定购买科龙/容声冰箱后可以先刮奖，后买冰箱，即刮即奖，以吸引消费者，聚集卖场人气，提高消费者购买机会。 4）执行：a、先刮奖，后买冰箱，刮出奖项决定购买科龙/容声冰箱可优惠金额。b、每天刮奖时间：上午10：00下午16：00。 c、奖项设置分四种：100元、50元、25、10元d、刮到相应金额的奖项，购买任何一款科龙/容声冰箱，则可得到相应金额的优惠。e、此活动只在一些大型商场举行，每商场每天限30名，其中，1个100元，2个50元，7个25元，20个10元。5)消费者在购买冰箱以后可将副卷撕下来交给导购员参加“全省购买容声科龙冰箱前100名幸运消费者”活动。6）、活动形式:在广东省内选择广州、深圳、东莞等10个重点城市举行争做“2003科龙前一百位用户”的幸运抽奖活动。入围者可获得“科龙顾客10年服务金卡” 科龙全系列产品可获10年的保修。3、买赠活动主题科龙/容声款款有礼送 市场上各品牌的买赠活动、抽奖活动层出不穷，方式也大同小异，显得没有任何新意，甚至显得促销手段陈旧。实在的价格、利益诱惑始终是吸引消费者最有力的手段。（一）形式： 在指定商场购买科龙/容声不同型号冰箱，赠送不同的礼品。购买冰箱价值越高，赠品价值越高。 参与买赠活动的商品为主推/主销的科龙冰箱天王座系列、容声冰箱精锐一族、容声儿童冰箱 买赠活动贯穿整个“两节”期间，但可以将特殊销售日（元旦三天、春节前后三天）特殊化，赠品价值相对高一些。 建议公司购买一些实惠的赠品如：花生油，电火锅等（二）各终端买赠、抽奖现场布置：1、 将各赠品整齐排列，赠品的包装要求完好、整洁，并全部贴上“赠品”字样贴花。2、 系列产品POP严格按VI规范执行，样机、展台保持清洁。3、 动卖场悬挂“科龙/容声款款有礼”的宣传横幅。悬挂在专柜的上方，或场内外其他抢眼的位置。 4、 场海报，要求简洁而富有视觉冲击，传达促销信息。5、 传单张整齐的放在资料架里，没有资料架则放在较低冰箱 上面。 6、 做好赠品赠送的台帐，消费者签收，记录消费者资料等。抽奖者的顾客资料登记、奖品发放记录。7、 注意维持销售现场秩序，严格有关人员的管理。 4、现场活动（一）、元旦大型推广活动：1、活动时间： 2003年1月1日1月3日2、活动地点：广州 深圳 顺德（具体商场根据场地情况确定） 3、活动主题：新年科龙送健康品质第一，服务永恒！4、现场布置：科龙/容声冰箱各6台，容声儿童冰箱10台，易拉卷4个、彩虹门一座、背景板、音响一套、麦克风、咨询台1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页/折页、宣传单张、各款海报。 5、活动形式：现场活动以现场展示为主。配合现场歌舞表演、现场小比赛。游戏、小比赛等都需要切入产品记忆点。 6、现场选出一名一等奖获得者，获赠价值288元的电饭煲一台；选出三名优秀奖获得者，获赠价值88元餐宝餐具一套。（二）、周六、周日大型活动：在重点卖场以店头促销现场展示为主，请临时促销人员，现场派发宣传单张，在场外告知场内买赠、刮奖等促销活动信息。1、选取五个区域的28个重点商场，开展店头促销活动。做到在场外就将消费者视线吸引到科龙/容声身上来。2、现场布置：科龙/容声冰箱各6台，容声儿童冰箱10台，易拉卷4个、背景板、咨询台1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页/折页、宣传单张、各款海报。3、附表：区域网点活动金额合计（元）负责人深圳片区顺电连锁股份500035000陈启新人人乐连锁5000深圳铭可达家电5000深圳沃尔玛5000深南天虹5000宝安天虹5000福民天虹5000广州片区天贸南大500030000李军卫顺电信和店5000国美电器5000广百5000花都亿泰商场5000番禺友谊集团公司5000东莞片区东莞飞跃400020000王津梁莞城时尚电器4000长安新华4000虎门章业4000虎门时尚4000顺德片区顺德机电300012000钱必武长实家电3000威隆胜家电3000龙涌家电3000佛山片区佛山兴华商场300018000苏贤洪升平百货3000南海天蓝3000茂名明湖3000肇庆广之彩3000湛江海联电器3000合计115000（注：各区域根据当地实际情况及经销商意见，选择活动方式。） 4、单场活动费用预算（广州、深圳）表：序号项目数量单价（元）金额（元）1场租1项200020002促销员42504003运杂费1项5005004餐饮费52202005现场布置费12002006音响费用18008007主持人123006008机动费用300300合计5000 （注： 以上单场活动费用广州深圳为5000元/场，东莞4000元/场，顺德、佛山3000元/场。各区域经理根据各地的市场情况操作，而单场活动费用以实际发生额计算，总额不得超出区域费用。）5、联合促销：1、参加“订羊城晚报月月有回报”活动，进行品牌企业和著名媒体的强强联手组合形成互动。羊城晚报有近百万读者，大力宣传企业品牌及本次的促销活动主题，扩大企业及产品的影响力。2、合作形式：科龙提供8万现金及价值两万元的产品。回报如下：（1）在每月活动前的羊城晚报“周日请柬”上附有赞助商的有关内容。（2）每月活动前在广东电台音乐台黄金时段播出的30秒活动预告标板广告，附上赞助商的名称、产品等内容，标板广告连续播出5天，每天6次，合共30次。 （3）每月活动前一个星期日在羊城晚报刊登1/4版（彩色）活动公告。（4）每月倒数第二个星期日在海印广场举行抽奖活动，由赞助商代表、羊城晚报社有关领导、社会知名人士共同参加抽奖。（5）邀请著名歌星上台演出，安排现场观众参加有关客户产品的有奖问答、游戏等节目。 （6）抽奖活动由广东电台音乐台“别出心裁有好报”节目现场直播， 并提供3分钟时间给客户代表发言。（7）抽奖当日全天提供广州海印广场中庭大堂黄金位置给客户进行产品展示、推广促销使用。（8）提供活动所需的音响、策划、主持、舞台、歌舞等。（9）活动现场及抽奖台提供多幅巨型宣传条幅和广告位置为客户发布广告。（10）每月最后一个星期日在羊城晚报全国发行版面中刊登半版彩色广告， 广告版面内容包括抽奖结果和客户的形象广告。 3、海印电器广场活动现场场景： 12月22日早上九点布置现场，十点布置完毕，现场展示情景：科龙/容声冰箱各5台，儿童冰箱8台，易拉宝8个，海印广场大厅巨幅1幅，横幅4条，现场海报、POP、宣传单章等宣传品。 上午10：00开始展示，到下午3：00活动开始，广东音乐电台现场直播活动情况。 场上现场活动一边进行，场下宣传展示活动同时进行。 15：30，现场直播结束，展示活动继续进行，一直到下午六点撤展。4、要求：分公司精心组织，所参加人员要注重配合，力求做到最好。 六、费用预算：表一、各区域店头促销费用预算序号区域活动商场场次单价金额1深圳775000350002广州665000300003东莞554000200004顺德443000120005佛山66300018000合计115000表二、物料制作序号项目规格数量单价金额1宣传横幅2.4(3*0.8)2001530002科龙终身服务金卡10055003圆珠笔2000008元/支160004年历卡1000008元/张80005汽球进口材料2000005元/套100006刮刮卡80001元/张8000小计45500代理费10%4550发票税11%5505合计55555表三、现场活动费用 ： 广州、深圳、顺德（元旦大型活动）项目内容单位数量单价金额场租费天1*3500015000场地布置及制作搭架费用座1*38002400演员费用人6*32003600音响天1*38002400运杂费项3*25003000背景板24(3*8)*3个705040人员费用主持人人1*3300900协作人员及导购