苹果如何创造销售神话的.doc

苹果如何创造销售神话的 10年前的2001年的5月19日，乔布斯带着一名自己最为信任的记者参观了在弗吉尼亚泰森斯角中心二楼开业的首个 Apple Store 零售店。其实在那个时候，乔布斯已经了解到了用户到底需要什么，到底需要一个什么样的零售商店。在开店之后没多久的 Macworld Expo 2001大会上，乔布斯说：从字面上说这个商店存在的一半的目的是要给用户提供解决方案，因为人们并不是只是想买新的电脑，他们想知道的是到底能用这些电脑干什么。饱受质疑的 Apple Store正如苹果做的所有特立独行的事情一样，Apple Store 开店后就引来了砖家们的质疑，纷纷表示这绝对是一大败笔，如此豪华的零售店只能入不敷出，更别提要赚钱了。大量竞争对手也纷纷站出来表达自己的观点，称这种没有经过验证的概念性昂贵零售实验完全是一个巨大的错误，苹果公司会为此而付出惨重的代价。一些评论家甚至说苹果完全在拿自己的命运做赌注。然而不仅仅是砖家、反对者以及评论家们的反对，大量媒体也对这种模式表达了不看好的态度。美国著名杂志商业周刊在 Apple Store 开店后两天就以抱歉，斯蒂芬：让我们告诉你苹果店为什么必将失败为标题发布了一篇评论文章，深入分析了其不会成功的原因。 Channel Marketing Corp 公司的零售顾问 David Goldstein 也大胆预测：在他们认识到这是一个非常昂贵的错误并带着痛苦关张之前我给他们两年的时间。TheS 在一篇标题为苹果正在做破釜沉舟的事情一文中用“现在是加州，库比提诺绝望的时间”（注：加州库比提诺就是苹果总部所在地，这里就是明指苹果）来形容苹果已经到了绝望的边缘才想出搞 Apple Store 这么一个玩艺儿看能否拯救苹果。文中的第一句话就是：千万不要买苹果的股票，如果你手上还有就立刻卖掉。然而，苹果颠覆了这所有的逻辑，并且最终在 Apple Store 上取得了巨大的成功，截止到今年3月底，苹果在全球已经拥有323个实体直营商店，总客流量高达10亿，店员人数超过3万人。不仅仅在美国，Apple Store 在其他国家也取得了巨大的成功，比如澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、意大利、瑞士、英国、日本等等。苹果研究学家 Gene Munster 在接受今日美国媒体的采访时说道：他们完全不顾零售业行规及惯例而展开营销，但讽刺的地方在于根本没有人相信设备制造商能够成功开店销售的情况下，苹果却成功了。重要的是，即便已经取得了今天的成就，苹果依然没有固步自封，计划在今年9月底之前还将在全球开设40家零售商店，其中四分之三都将开在美国以外的国家，包括前几天我们报道的中国上海南京东路的一家、香港的一家，还有柏林和巴塞罗那都会开设新的 Apple Store 零售店。在财富杂志2007年的一篇文章中，苹果已经被公认为美国最强的零售商。用不一样的思维去思考零售其实，在2000年初期那个人们都习惯去大商场购物的时代，苹果根本没有选择。为什么？因为苹果和其他厂商生产的电脑不一样，不说在那个时代了，就说在今天的中国，有多少人会使用苹果的操作系统？所以，如果和其他电脑摆在一起的话，销售人员不了解苹果电脑的强大，甚至连自己都不会玩儿，怎么向客户推销？乔布斯在2000年的时候意识到了这一点，而最痛苦的是意识到这一点之后就必须做出抉择。在2007年一次接受财富杂志记者 Jerry Useem 的采访时，乔布斯回忆起那时候的情况：那个时候我开始感到害怕，我们必须要做点什么，否则我们就只能成为这个环境下的牺牲品。于是我们用不一样的思维去思考这件事之后得出的答案就是：我们必须创新。创新是苹果唯一的路，也是让这个品牌能走到今天，成为最受欢迎、最具价值的品牌的灵魂。在 Apple Store 开店之前，乔布斯甚至聘请了一些专家专门研究 Gateway 的销售方式。在乔布斯口中这样做的目的是：这样我们才不会去犯他们犯过的同样的错误。从仓库里诞生出 Genius Bar（天才吧）由于没有零售店的经营经验，苹果开始在外面寻找帮助。首先是把Gap公司的零售市场销售主任 Mickey Drexler 忽悠进了苹果的董事会，然后又把 Target 公司的 Ron Johnson 挖过来做苹果零售业务的高级副总裁，紧接着又搞了一个由第三方专家组成的团队专门对店面进行设计，包括 Bohlin Cywinski Jackson, Eckersley OCallaghan, Gensler 这些牛人和 Eight 和 ISP Design 这两家公司，他们与 Jonathan Ive 带领的苹果的内部设计团队在 Ron Johnson 的指导和乔布斯的监督下紧密合作，在一个空荡的仓库里完善商店原型的每一个细节，直到乔布斯满意为止。在商店原型的设计过程中，Ron Johnson 首创了Genius Bar 的概念，让人们可以在店内的一个专门的区域内咨询专家，得到免费的指导。有意思的是，乔布斯最初非常讨厌这个办法，不过 Johnson 坚信其想法能够成为优秀的购物体验的基石，他在一次接受财富杂志的采访时回顾起那个时候：在我们推出零售业务的时候，我就与这一帮来自各行各业的人协同工作。为了打破僵局，我们的团队提出了一个问题：请告诉我们你经历过最棒的体验是在哪儿？总共18个人的团队中，有16个人都回答：宾馆。这个答案很意外，但也很明显，宾馆的服务台是不卖任何东西的，但人们可以在这里得到帮助。于是我们就说：那么，我们怎么能够创造出一个一年四季都有着宾馆级体验的商店？答案惊人的一致：那就在我们的商店里摆个吧台，只是不卖酒而已。就这样，乔布斯勉强同意了。为什么要自己做 Apple Store？现在，Apple Store 简直就是一造钱的机器，仅仅在今年第一季度，全球的 Apple Store 就迎接了惊人的7100万进店参观/购买的顾客，销售额达到了惊人的31.9亿美元，环比增长90%。店内的 Mac 产品季度销售收入增长90%，平均每个店的收入到达990万美元，环比增长67%。在过去的这一个季度中，有超过1/5的Mac电脑都是从 Apple Store卖出的，数量达80万台。在2010年，Apple Store 帮苹果赚了32亿美元的净利润，达到总销售收入的13%。直销商店的最大意义就在于不用和第三方分享利润，同时也是控制中间环节成本的一种方法，能够将直销做到如此成功，想必也只有苹果能够做到。然而除了这些看的见的现金之外，还有大量的无形资产。在2007年乔布斯接受财富杂志采访时