李宁公司品牌重塑后的营销策略分析.doc

黄 冈 师 范 学 院本 科 生 毕 业 论 文论文题目：李宁公司品牌重塑后的营销策略分析 作 者： 专业班级： 营销200802班 学 号： 200816440201 指导老师： 二一一年十一月 目 录中文摘要中文关键词英文摘要英文关键词正文1 问题的提出12 相关文献综述12. 1 品牌重塑的概念12. 2 对李宁公司品牌重塑策略的研究22. 3 对李宁公司“4P”营销策略的研究23 李宁公司品牌重塑战略介绍43. 1 李宁公司品牌重塑战略背景43. 2 李宁公司品牌重塑战略详情44 李宁公司SWOT分析54. 1 李宁公司优势54. 2 李宁公司劣势64. 3 李宁公司机会74. 4 李宁公司威胁74. 5 李宁公司SWOT矩阵85 李宁公司营销策略分析85. 1 李宁公司市场细分、目标市场、市场定位理论简析95. 2 李宁公司品牌重塑战略“4P”理论分析106 结束语18注 释18参考文献19致 谢19李宁公司品牌重塑后的营销策略分析市场营销专业 （指导老师）摘要：随着我国经济的发展，以及我国巨大的人口优势，体育用品行业迎来了前所未有的发展时机。伴随国内体育市场良好的增长势头，国内外各大体育品牌在中国大陆体育用品市场的竞争亦日趋激烈。同时伴随着以“80后”、“90后”为主的E世代的崛起，我国体育品牌市场竞争将进一步激化。正是在这样的背景下，作为中国本土第一，世界第三的体育运动品牌李宁果断提出了全新的品牌LOGO与宣传口号“Make the change”，以“90后”为目标消费者展开营销攻势，以希望超越阿迪达斯、耐克成为中国第一的运动品牌，同时也希望在巩固国内体育品牌市场地位后，成为具有国际影响力的运动品牌。本文从品牌重塑的概念入手，首先阐述问题提出的原因，随后通过运用市场营销理论知识对李宁品牌进行SWOT分析，分析了其优势，劣势，并结合市场细分，及目标市场等理论加以阐述分析。最后本文将以问卷调查为基础从品牌、产品、价格、促销、渠道等几个方面对李宁品牌重塑战略及相关营销策略进行研究和分析。关键词：李宁；体育运动品牌；品牌重塑；营销策略Li Ning brand remodeling and related marketing strategy research and analysisMarket marketing professional Cai Zhongfu(guide teacher weeks sensitive)Abstract: With the development of our national economy, as well as Chinas huge population advantage, sporting goods industry received unprecedented development opportunity. With domestic sports market good growth momentum, major domestic and international sports brand in mainland China sporting goods market competition also is becoming increasingly fierce. Meanwhile with the rising of the 80s and 90s E generation, the competition of Chinese sports brand market will be intensified. Based on the background, as the first in domestic first, and the third in international sports brand, Li ning decisively provide their new brand LOGO and slogan Make the change, aims at 90s for the target consumer marketing and hope to beyond Adidas, Nike becoming Chinas first sports brand, also hope to consolidate the position in domestic sports brand market, becoming the sports brand which has international influence. Started with the brand remodeling conception, the article puts forward the cause of the problem, by using the market marketing theory to analyze Li ning brand in SWOT, and analyzes the advantage, disadvantage, and combined with market segments, and its target market theory expatiates analysis. At last, this article will use group survey to analyze the marketing strategy of Li ning brand on aspects of the brand, product, price, promotion, channels and others.Keywords: Li Ning; Sports brand; Brand remodeling; Marketing strategyI1 问题的提出近年来，我国体育用品行业迅猛发展，尤其是在2008年北京奥运会上掀起了一轮新的高潮。但之后在2009年，行业的增速从2008年的30%以上降到11%，这其中不光有世界金融危机的原因，也有通过依靠开新店来维持的发展模式遇到了瓶颈的阻碍。尽管如此，据估计世界体育产业的年产值依旧达到了4500亿美元，而我国预计至2013年体育用品市场规模也将达到1312亿元。以上种种因素不仅刺激了国际体育用品巨头阿迪达斯、耐克加快在中国的扩张势头，同时也进一步推动了本国自己的体育用品品牌诸如安踏、361度、匹克等在巩固其在二三线城市市场占有率的同时努力扩大其一线城市市场份额。与此同时伴随着我国人口世代结构中崇尚自由、个性的“80后”、“90后”的崛起，使其已经成为了体育用品市场中现在及将来最重要最有增长潜力的目标消费人群以及市场增长点。在这样一个竞争激烈，但又充满机遇的市场中，要想占领先机并成为行业的领头羊，仅仅像过去一样只是单纯依赖产品质量或先前积累下来的品牌形象是不够的。面对不断变化的市场，唯有主动适应，甚至主动引领市场未来走向才是真正的王道。对于立志要战胜耐克成为中国体育用品市场第一名，并成为大型国际知名体育用品品牌的李宁而言，其所采取的策略就是实行品牌重塑战略，主动争取以“80后”、“90后”为主的E世代的青睐。2010年李宁品牌20周年为其提供了一个争取“90后”消费者的绝佳机会，利用这个机会李宁推动了其品牌重塑战略，即“90后”李宁的实施，用全新的LOGO和口号“Make the change”代替了旧有的LOGO和口号，同时推出了一系列针对年轻人的全新产品，这一切更是向世人宣布自己如当代的年轻人一样充满活力，个性与激情，正如现在的“80后”、“90后”一样“不是我标新立异，我只是对一成不变不敢苟同”。李宁希望通过此次品牌重塑战略赢取年轻消费者的青睐，同时让自己超越耐克重新成为中国体育用品市场的第一名，并成为世界排名第三的大型国际知名体育用品品牌。对于李宁在这样一个不断变化，但又充满机会的市场中运用自身的品牌重塑战略以达到既定目标的策略以及消费者对其的反应，是本文所关注的重点。2 相关文献综述2. 1 品牌重塑的概念品牌重塑，即品牌的再塑造，指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。菲利普科特勒在营销管理中就提出重塑旧的品牌资产来源或者开创品牌资产的新来源，可以采取以下两种主要方法：第一种是通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度。第二种是改善品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能包括针对已有的或者新的品牌联想的项目。2. 2 对李宁公司品牌重塑策略的研究美国营销协会指出所谓品牌就是一种名称、名词、标记、符号和设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。1由于长期以来被指为较多模仿抄袭阿迪达斯及耐克，认为缺乏自身鲜明特点的李宁，长期以来因此而被市场所诟病，正如卫军英在“李宁”：品牌内涵显张力 中所指出的作为“耐克”模仿者的“李宁”品牌个性不强，易被市场所抛弃一样。为赢得市场的认可，李宁需要进行品牌重塑。陶磊在90后李宁 要的是改变 李奥贝纳解读李宁品牌重塑中所指出的，李宁品牌重塑的核心就是改变，也就是其现在的宣传口号所说的“Make The Change”,作为李宁品牌重塑的重要战略合作伙伴上海李奥贝纳广告公司抓住了改变并不仅仅是为了“90后”而改变，更是李宁品牌自身需要改变，运动精神包括改变，而市场竞争同样不容一成不变。这次品牌重塑意在将李宁从内而外全面塑造为一个年轻时尚的专业运动品牌，让“灵敏、平衡、耐力、精准”成为其品牌得特质。2.3 对李宁公司“4P”营销策略的研究2. 3.1 对李宁公司产品策略的研究郭国庆在市场营销概论中指出，产品是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想等。其中具体的产品策略包括产品组合策略，产品生命周期策略，新产品开发策略。曾经李宁的产品线过长，严重影响了其市场竞争力，正如北京大学管理案例研究中心的挑战品牌困惑李宁的品牌重塑管理决策中指出，“李宁”公司产品线过长，却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的产品策略导致李宁公司采用 “大众化营销”方式，而这种营销方式显然已经不再适应市场竞争的需要及消费者日益丰富的消费需求。因此在东方的智慧和世界的胸怀中李宁CEO张志勇指出李宁正依据年轻人的心理并结合最新潮流时尚推陈出新,追求时尚卓越的产品，以不断迎合市场的需求。2. 3.2 对李宁公司价格策略的研究叶涛在李宁公司品牌营销战略研究一文中提出，现阶段，李宁产品的售价较符合国人消费能力，尽管“李宁”现今最贵的鞋子售价已超过400元，但不可否认的是，伴随着国人工资及消费能力的提高以及中国体育用品市场的日臻成熟完善，李宁品牌产品的价格也将逐步提高。但是需要指出的是目前而言在面对同样高价位的体育品牌商品时，国人更倾向于购买国际品牌产品，如阿迪达斯及耐克等，对于高价位的国产品牌认可度相对较低，这是李宁公司推出高档高价位的产品时不得不考虑的问题。2. 3.3 对李宁公司渠道策略的研究 侯琦在中国运动品牌体育营销组合策略分析中指出，就分销渠道而言，李宁现阶段的销售网络已经具有一定规模，虽然其渠道网络质量参差不齐，但不可否认其已经有了十分扎实的基础，网络覆盖面积大，辐射中国大陆主要区域；其零售终端形态多样；销售网络本地化程度高，由熟悉本地市场的公司企业负责经营；经销商经长期的培养，稳定性相对较好，对李宁品牌的忠诚度较高；近年来李宁品牌渠道改良基础好，其大幅横向拓展，纵向延伸，从而对市场形成了良好的渗透；同时其渠道的多元化及兼容多品类产品也极大地推动其进一步占领市场，形成良好的品牌号召力及影响力。2.3.4 对李宁公司促销策略的研究李玉宝在以“李宁”为例浅析中国运动鞋品牌的营销策略一文中指出，李宁通过赞助国内外知名运动员及赛事从而不断推动品牌知名度与认可度的提升，进而有利于推动年轻消费者在购买运动品牌产品时购买李宁品牌产品，并形成一定品牌偏好。伴随互联网的不断普及，网络对于人们日常生活已越来越重要，尤其是对年轻人而言。石晓媛在李宁网络营销的广深组合之道中认为，李宁公司通过与各大门户网站合作，整合媒体资源，从而借各大门户网站之力在深度挖掘消费者兴趣点的同时，推出广告全面覆盖目标消费者，来吸引更多目标消费者关注，并提升品牌得影响力。3 李宁公司品牌重塑战略介绍3. 1 李宁公司品牌重塑战略背景作为李宁公司未来十年最大市场的中国体育用品市场，近年来迅猛发展，尤其是在2008年北京奥运会上掀起了一轮新的高潮。但之后在2009年，行业的增速从2008年的30%以上降到11%，这其中不光有世界金融危机的原因，也有通过依靠开新店来推动销售的发展模式遇到了瓶颈的阻碍。尽管如此，据估计世界体育产业的年产值依旧达到了4500亿美元，而我国预计至2013年体育用品市场规模也将达到1312亿元。另外，据估计现阶段我国体育用品行业占国内生产总值0.3%，仍落后于发展程度较高国家的1.0%至3.0%，因此中国体育用品行业仍有巨大的增长空间。以上种种因素不仅刺激了国际体育用品巨头阿迪达斯、耐克加快在中国的扩张势头，同时也进一步推动了本国自己的体育用品品牌诸如安踏、361度、匹克等在巩固其在二三线城市市场占有率的同时努力扩大其一线城市市场份额。另外，2006至2007年间，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比较，有了一定程度的偏移，具体显示为消费者年龄层整体显示偏大，其中超过50%的人群年龄集中在35至40岁间。然而，李宁品牌得目标消费者，即“80后”、“90后”年轻人对李宁品牌的“时尚”、“酷”、“国际化品牌”等元素认可度较低，普遍对其映像集中表现为“国产”、“积极”等较缺乏品牌个性的元素上。2于此同时，中国体育品牌过去所依赖的靠分销推动的发展模式也逐渐走到尽头，尤其是在新开门店成本及劳动力成本不断上升的前提下。未来依靠强大的品牌吸引力，加快国际化发展的脚步从而赢得消费者的青睐才是中国体育用品品牌得发展之路。因此在未来的体育用品市场竞争中，走向国际化，争夺以“80后”、“90后”为代表的消费者群体成为了企业生存发展的关键所在。正是在这种行业背景下，李宁公司提出了面向该类消费者的品牌重塑战略，以期为未来的市场竞争打下坚实的基础。3. 2 李宁公司品牌重塑战略详情 2010年6月30日李宁品牌口号“一切皆有可能”及其标识正式“退役”。与此同时， 新的宣传口号“Make The Change”即“让改变发生” 正式开始启用，富有李宁自创金牌鞍马动作意义的“李宁交叉”成为了其新标识，二者将用来代替长期以来都被诟病为模仿耐克的李宁原标识，及同样被认为与阿迪达斯“没有不可能”雷同的宣传口号“一切皆有可能”。在推出全新LOGO及宣传口号的同时，以提升其产品时尚性与科技含量及顾客满意度，从而实现本品牌全面的重塑，李宁公司还雇佣国际知名设计师根据年轻一代消费者个性特征及消费习惯设计战略重塑计划。本次李宁品牌重塑计划被认为是其摆脱山寨品牌形象，增强对年轻人吸引力，并走向国际化的重要举措。34 李宁公司SWOT分析4. 1 李宁公司优势4.1.1 品牌优势 李宁公司通过20年的发展经营已经在消费者心目中具备了相当的品牌影响力与号召力，同时借助2008年奥运会进一步增强了李宁的品牌影响力与号召力。4.1.2 产品优势 几年来，李宁不断加大在新产品研发上的投资力度，在美国波特兰NIKE品牌大本营开设设计中心，同时与各领域顶尖品牌合作，签约国际顶尖运动服装鞋类设计师，从而使其产品不论质量还是外观都有了巨大的进步，从而形成了产品优势。4.1.3 公司人员调整优势 李宁公司很早就为其品牌重塑及国际化战略做好了公司内部准备工作。其不但使自己由一个家族企业顺利过渡为现代型企业，同时也完善了其管理层人员结构，如其由公司管理层内部提拔张志勇为CEO，郭建新为COO，同时由来自路透集团的陈伟为CFO，曾供职与可口可乐的徐伟军任CMO等。44.1.4 市场细分与目标市场及消费者定位准确及时的优势 在我国竞争激烈的体育用品市场中，李宁很早就发现了以“80后”、“90后”为主的年轻一代将成为现在及将来具有最大消费潜力的顾客群，只有争取到该顾客群的青睐与品牌忠诚，才能在激烈竞争的市场环境中生存下来。为此，“李宁”针对该消费群体制定详细的营销方案，为未来的市场竞争赢得先机。4.1.5 销售优势 据估计，到2013年时李宁销售店面目标将达到10000家，其中80%开在二三线城市。其子品牌心动系列主要在大卖场销售，目前已在300多家大卖场销售；一线城市开LOTTO品牌和AIGLE户外以及红双喜专卖店，其中红双喜将部分使用李宁品牌专卖店的销售渠道。同时李宁还不断拓展其销售渠道，如参与每届的体育用品博览会；与淘宝腾讯拍拍合作进行网上销售；参与各种活动的团购和海外合作订单；保持与运动城合作；与国内最大的三个运动城品牌滔博体育、胜道体育和领跑体育结成合作同盟。54.1.6 明星代言优势 李宁先后签约林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔斯等作为其品牌代言人，这些人不光具有极大的知名度，而且在以“80后”、“90后”为主的年轻人中拥有极大的影响力与号召力，签约这些体育明星可以帮助李宁进一步提升知名度与影响力。同时李宁还通过赞助西班牙和阿根廷男篮进一步提升了其国际知名度和影响力。4.1.7 本土优势 作为中国自己的大型体育用品品牌，在民族情感上对本国人具有更大的感染力。同时中国政府，包括各级地方政府，尤其是李宁公司工厂所在地的地方政府在制定相关政策法规时会更偏向李宁公司。4. 2 李宁公司劣势4.2.1 公司实力相对不足 在于阿迪达斯、耐克等国际知名运动品牌展开竞争的时候，李宁公司不论是从公司市值，品牌形象，产品研发能力及宣传能力上都稍显弱势，这是因为受制于公司实力方面的相对不足，从而一定程度上影响了李宁公司与国际知名运动品牌竞争的能力。4.2.2 被高端的劣势 通过提价，李宁品牌产品的价格距阿迪达斯、耐克相差只有100到200元之间，同时远高于各国内体育品牌如安踏、鸿星尔克、匹克等。这导致了李宁在2011年第二季度的订单额较2010年同期下降6%，李宁似乎陷入了销售危机。64.2.3 公司组织结构劣势 在组建从运动品类切入，包括诸如羽毛球、篮球、跑步、城市运动等的战略性市场部后，使原来只按照产品、销售、市场等职能划分的公司结构，增加了一条基于产品品类的横切线。公司的组织结构由单一职能分割的垂直结构变为两个维度的矩阵结构，从而导致一个人需要向两个人汇报，进而出现一件事最终没人负责或没人能够负责的情况。4.2.4 品牌个性不足 在瞄准以“80后”、“90后”为主的年轻消费群体后，李宁虽提出了种种符合年轻人心理的宣传广告语，及一些充满个性的产品，如“囧”鞋等，但其仍然没有很好的把握抓住年轻人的个性心理。如其所强调的品牌特质，诸如“灵敏、平衡、耐力、精准”等便不十分符合年轻人对时尚的追求，同时其认为羽毛球将成为未来中国最受欢迎的运动，并加大这方面的投入，但实际上，羽毛球在年轻人，尤其是年轻男性中的普及率，参与程度和受欢迎程度都不高，甚至可能不如乒乓球受欢迎，但年轻男性又是运动用品最大的消费群体。4.2.5 中国国内外各体育品牌共同的劣势 一个体育品牌要想得到更好的推广，不光需要自身的努力，也需要其他各方面因素的配合，其中一个国家或地区公共体育运动设施的多少便是一个很重要的因素。一个国家或地区体育运动设施的多少会影响到人们参加体育运动的热情与普及率，而人们参加体育运动的热情及普及率又将进一步影响到体育品牌产品的销售情况。但我国过少的公共体育设施显然对于各体育品牌的发展都是一个不利因素。4. 3 李宁公司机会4.3.1 中国巨大的市场潜力 尽管存在种种不利因素，但基于中国巨大的消费群体，尤其是巨大的年轻人群体，中国体育用品市场仍具有极大的发展潜力。同时，伴随人们参加体育运动热情的逐步提高，这也为李宁进一步扩大市场增加了机会。4.3.2 体育赞助推动其国际化 伴随“李宁”所赞助的西班牙、阿根廷国家男篮在各大男篮竞标赛中相继取得佳绩，甚至最终夺冠，以及其代言人伊辛巴耶娃、奥尼尔的国家知名度与影响力，使人们在关注他们时，也同时注意到了其赞助商李宁，这些为李宁推动其国际化奠定了坚实的基础，为其实现“品牌国际化，市场中国化”的目标提供了绝佳机会。4. 4 李宁公司威胁4.4.1 外包生产方式上的缺陷 李宁没有自己的工厂，全部产品采取外包的方式进行生产，其绝大多数生产工厂都来自中国本土，但伴随本国劳动力价格的不断提高，李宁必将为此支付更多的资金，这将提高其生产经营成本。4.4.2 市场竞争的加剧伴随阿迪达斯、耐克等国际巨头不断加快其在中国市场的扩张势头的同时各本国体育品牌也再巩固现有市场份额的同时，开始加大向各一线城市的进攻脚步。以上二者的行动正不断威胁着“李宁”的市场地位，使其腹背受敌，蚕食其市场份额。4.4.3 市场反应的冷淡伴随李宁品牌重塑战略的实施，原有的消费者感到被李宁品牌抛弃，从而导致其品牌忠诚度下降，进而可能转向其他运动品牌。同时伴随李宁产品的提价，其在2011年第二季度产品订货会上的订单金额较2010年同期下降6%，同时股票评级机构也调降对其股票的预期。74. 5 李宁公司SWOT矩阵李宁公司经过多年的发展，通过各方面不懈的努力在市场上成功地树立了良好的品牌形象，并赢得了消费者的认同与好感。同时建立了特殊的分销管理模式，另外其作为中国本土大型体育运动用品品牌是其较之国外大型运动品牌所不可比拟的竞争优势。其在不断加快的国际化以及年轻化的步伐同时，大力吸引体育明星代言，增强了其对年轻人的品牌吸引力与认同感，也使其在竞争激烈的体育用品市场中抢占了市场先机。但同时，品牌个性不足、被高端的劣势、公司组织结构等方面的劣势也在制约着其前进得脚步。另外，其预计羽毛球运动会成为未来中国最流行或中国中产阶层中最流行的运动也可能阻碍其未来的发展，因为就目前而言在年轻人中最流行的运动不是羽毛球，甚至羽毛球的受欢迎程度还不如乒乓球，而当现在的“80后”、“90后”成长起来后，羽毛球能否成为其最受欢迎普及度最高的运动仍值得怀疑。但总的来说，李宁品牌目前的优势要大于劣势。 而在机会与威胁的对比上，我认为李宁所面对的威胁要大于机遇。伴随北京奥运的渐渐远去，其借奥运推动的品牌发展的机遇也随之渐渐远去。同时在面对中国这样一个人口众多的国家时，各大国内外运动品牌都意识到了它的商机，进而加大在该市场的投入与渗透，其中国际品牌在加强其对一线大型城市市场的控制时开始向二三线城市渗透，而国内各体育品牌除了稳固现有市场外，也开始向一线城市进攻。更重要的是，在国际各大运动品牌明确自身品牌个性与优势领域的同时，各国内品牌也在逐步明确自己的品牌个性及主要目标市场，如鸿星尔克在提出“TO BE NO.1”的口号的同时，便明确了网球运动是自己的助攻领域。竞争对手的这些行动极大的加剧了市场竞争的激烈程度。面对这样一个竞争日趋激烈化的市场，“李宁”必须做好充分的准备加以应对。5 李宁公司营销策略分析市场细分、目标市场客户群分析以及市场定位后，企业就需要围绕目标市场客群的需求，从自身的优势出发，最大限度的挖掘产品特色，在产品、促销、推广等方面制定切实可行的营销策略。本文将集合问卷分析和资料查阅等方法对李宁公司品牌重塑战略及相关营销策略进行“4P”理论分析，同时也对其品牌战略进行一定研究探讨。5.1 李宁公司市场细分、目标市场、市场定位理论简析5.1.1市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 市场细分的方法主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。 李宁在进行品牌重塑时遵循市场细分的基础和原则上将主要消费者和潜在消费者群体按人口年龄的变量进行细分，主要细分为集中在18到23岁的“80后”及“90后”群体，以及与之相对的30岁及以上消费者群体。5. 1.2 目标市场客户群分析 以“80后”、“90后”为主的年轻消费者由于成长环境教育方式等的影响，逐渐形成独立自我，强调个性的性格及行为特点。伴随他们的逐渐成长成人，其收入和消费水平也在不断提高，而该年龄段消费者在拥有一定经济实力后，便会更多地购买自己偏好的产品品牌，而且喜好凸显自我，追求新奇，强调个性的心理性格特点导致其在购买所需运动品牌产品时更强调与众不同，个性化，时尚性等要素。因此，对于该类消费者而言，产品的功能性也许并不是最重要的，最重要的是产品所具有的品牌形象，时尚属性及鲜明的个性。55. 1.3 目标市场定位分析准确的市场定位是品牌成功的关键之一。营销策划要在对市场进行调研，确定目标客户群的基础上，对品牌进行合理的市场定位。李宁根据对品牌所处市场、市场竞争情况及目标市场客群的分析，将品牌定位为：迎合以“80后”、“90后”为主的年轻消费者追求个性，崇尚自我，强调品牌形象及质量的体育运动品牌。目标人群消费特征如下：按照中国消费者世代划分理论，李宁的目标市场客户群属于我国消费者世代中的“E”一代，也就是所谓的独生一代。8其强调个性时尚，与众不同的心理及性格特征表现在体育用品的选购上，就是十分强调品牌及产品的个性与众不同，强调款式新颖,充满个性与时尚，易于受偶像或明星的影响，但又由于这一部分消费者并非专业运动员，而是没有收入的学生，或刚刚步入社会工作的年轻人，故其对于产品价格的要求是价格适中，不能过高。52 李宁公司品牌重塑战略“4P”理论分析5.2.1 对李宁公司产品策略的分析 产品即提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。具体的产品策略包括产品质量、服务质量、产品组合、产品延伸等。针对李宁的品牌重塑战略，就其产品策略，本人提出相关问题，进行了一定市场调查，调查分析结果如下：图一：请问您现在的常住地在哪 图二：请问您购买运动系列产品（包括服装鞋帽配件）的原因图三：请问您购买过李宁品牌哪些产品图四：请问您购买李宁品牌的主要原因是什么本次调查所选抽样人群主要集中在湖北省，涉及湖北省会武汉市及湖北其他二三线地级市，且受调查对象年龄段集中在二十岁至二十二岁，多为青年大学生，受调查人数为53人。如图二所示，在这些受调查样本中，购买运动系列产品（包括服装，鞋帽，配件等）的原因中占比最大的是为彰显年轻人特点，占总样本数的42.55%，其次依次为逛街时偶然发现喜欢的款式才购买25%、运动需要21.28%、其他6.38%、追求品牌4.26%等。而顾客在选购李宁品牌产品时，如图三所示，购买运动休闲服装和鞋帽的各占样本总量的33.33%，其次依次为专业运动服装和羽毛球乒乓球各为5%，护具配件1.67%，值得注意的未买过李宁品牌产品的人数占样本总数的21.67%，这一部分人主要为不热衷参加体育运动或穿运动服装的年轻女性，以及更偏好阿迪耐克的年轻男性，他们不购买李宁品牌还有一个原因是认为其相对而言时尚度不够。而针对购买李宁产品的年轻人，其购买李宁产品的原因依次为物美价廉36.17%，支持国产品牌29.79%，时尚及款式多样各占4.26%。由此可见，年轻人购买运动系列产品的主要考虑在于时尚功能，强调美观，而较少出于运动方面的需要购买。故对于这样的顾客需求，时尚舒适成为吸引并抓住顾客的关键。近年来李宁推出的“囧”鞋，“雷锋”鞋便是出于这样的考虑，同时其雇佣国际知名设计师设计产品，亦极大地提升其产品的时尚度，使其更符合年轻人口味。另外对于相对占比较少，但更关注产品运动属性的顾客，李宁也没有忽略，通过加大在产品运动科技方面的投入，提升产品质量及运动性能，如先后与香港中文大学人体运动科学系、R&D设计事务所等进行合作，后又在波特兰建立了研发中心研发产品。今年来李宁先后推出 “李宁弓”系列运动跑鞋，“铁”系列专业足球运动鞋、TOPGUN篮球鞋等科技含量高的产品。为了证明自己产品值得信赖，李宁更是在2005年新浪“我为鞋狂”论坛上为与会者提供裁刀和钢锯，让人们将李宁TOPGUN篮球鞋拆开，以证明其技术含量和专业性丝毫不亚于阿迪达斯、耐克等国际品牌的运动鞋。9可见不论是在时尚性，还是功能性上，李宁都力求满足目标顾客群的需求，进而更好的占领控制市场，而2010年，李宁公司在内地市场的营业额已超越阿迪达斯，仅次于耐克，成为第二运动品牌。10需指出的是，由样本数据可看出，年轻人对李宁品牌的时尚性还不够认可，购买的主要原因还是因为其相对阿迪达斯及耐克价格更为便宜，更符合在校学生及刚步入社会的年轻人的消费能力，可能在部分人心目中，李宁只是一个过渡性品牌，等其有一定消费能力后可能就会购买其他国际运动品牌，如阿迪达斯、耐克等，这是李宁的一个潜在问题。另一个问题是，在购买李宁品牌的原因中有29.79%的人选择的是支持国货，而在大陆市场中，国产品牌并不只有李宁一家，还有安踏、匹克、特步等，这些都是所谓的国产品牌，如果仅仅是出于支持国货而购买李宁，那么消费者也可以因为这个理由而购买其他国产品牌，从而导致李宁品牌顾客流失，尤其是在以安踏为首的其余国产品牌近年来不断加快前进步伐的时候，李宁品牌能否维持住现有顾客将是一个问题。5.2.2 对李宁公司价格策略的分析 所谓价格策略是指在制定和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价技巧。其中影响企业定价的因素有：产品成本、产品供求状况、产品需求特性、产品需求价格弹性等。而在现实中，一个公司所制定的价格策略将加大地影响消费者在选购其产品时的行为与偏好。 因此针对李宁的品牌重塑战略，就其价格策略，本人提出相关问题，进行了一定市场调查，调查分析结果如下：图五：请问你会购买以下哪个价位段的运动品牌服装图六：请问你会购买以下哪个价位段的运动鞋如图五所示，年轻消费者在选购运动品牌服装时，其倾向购买的价位段依次为：200至300元（40.82%），100至200元（34.69%），300至400元（10.2%），100元以下及400至500元（6.12%），500至1000元（2.04%）。又如图六所示，年轻消费者在选购运动鞋是，其倾向购买的价位段依次为：200至300元（40.82%），100至200元（34.69%），300至400元（10.2%），100元以下及400至500元（6.12%），500至1000元（2.04%）。另外由对李宁公司产品策略的分析中的图三和图四，即人们购买李宁品牌产品类型及原因可以看出，人们主要是出于时尚大方及款式多样的原因而购买的李宁品牌系列产品主要是运动休闲服装和鞋帽，羽毛球，乒乓球等，而较少购买专业运动服装鞋帽及护具配件等。由图四：购买李宁品牌产品原因可以看出在所调查的样本人群中，没有人是因为出于运动的需要而购买李宁品牌产品。而在体育用品市场中，休闲时尚产品相对于专业运动产品科技含量及附加值较低，所以售价相对较低。因此，这也导致了人们较少购买相对高价位的李宁专业运动产品。由此可见，年轻消费者更倾向于购买100至300元这个价位段的彰显时尚年轻特点的运动休闲服装及鞋帽，其次是300至400元这个价位段，对于400元以上价位段的产品，消费者较少购买，而400元以上价位段相对于国产运动品牌而言属于高端价位，目前国产运动品牌，尤其是像李宁品牌在进行品牌重塑战略后，提升了产品零售价，目前该品牌运动服装鞋帽主要集中在250至350元这个价位段，而这个价位段较符合调查中顾客倾向购买的价位段，在这个价位段吸引了较多的消费者选购其产品。但就现阶段而言，李宁品牌产品的价位相对于大多数消费者仍旧略显偏高，尤其是在顾客一方面对其产品运动性能要求较低，另一方面顾客在对比李宁高一两百元的阿迪达斯耐克品牌休闲服装鞋帽时，人们更容易认为李宁品牌价格相对其实际价值偏高，转而购买其认为更值得花钱的阿迪达斯及耐克品牌产品或转而购买价格相对更为实惠的匹克及鸿星尔克品牌的产品。5.2.3 对李宁公司渠道策略的分析 营销渠道即指在生产者和最终用户之间存在的一组完成多种职能的中介机构，也称贸易渠道或分销渠道，它是产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织。他们是产品或服务生产出来后，被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。 分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。李宁公司采用与耐克公司不同的方式来销售本品牌产品，即不需要代理商，而由区域市场的分公司直接管理经销商，从而能够针对不同地区市场的特点有目的的选择推广方式，在更好地迎合市场的需求的同时，也加强了对经销商的管控，并有利于与经销商建立更为稳固的合作关系，有利于本公司控制及更好地了解掌握市场动向。11李宁公司凭借众多的经销商支撑起了本品牌的发展壮大。通过不断推进扩张门店数量以加强对区域市场的渗透与控制，预计在2013年李宁品牌销售门店目标将达到10000家，其中80的门店主要开在二三线城市。同时其还积极参加各渠道的销售活动，如参与国内各大体育用品博览会；参与各种活动的团购及海外合作订单；保持与运动城合作：与国内最大的三个运动城品牌：领跑体育，胜道体育和TOP体育结成合作同盟。5其中需强调的一点是，李宁在不断完善其现有传统销售渠道建设的同时，也在进一步加强并推动其品牌产品网上销售的脚步，如通过与新浪、淘宝、腾讯拍拍等商家的合作，来进一步推动其品牌的市场影响力与号召力，其中在2008年 4月，李宁官方网店在淘宝商城（B2C）上正式推出了官方的店铺，在网上销售产品不仅有利于提升品牌影响力，刺激销售，而且能更好地迎合年轻人喜欢在网上购物的心理，赢得其认同。12针对李宁现在的渠道策略，本人做了相应的市场调查，现就顾客购买李宁产品的具体途径进行分析如下：图十：消费者一般通过什么渠道购买李宁品牌产品由图十可知，在抽样人群中，通过专卖店购买李宁产品仍是主流，占到了总样本人数的61.11%，其次是通过网店（主要是各大购物网站）购买的占9.26%，通过百货商店的占1.85%。由此可见，就目前而言，专卖店对于李宁品牌产品的销售做出的贡献最大，另外由图十：消费者通过何种渠道购买李宁品牌产品也可以看出现阶段李宁实体销售网点建设所取得的理想的效果。同时，伴随着其网上销售和各大购物网站间合作的进一步完善，以及当代年轻人喜爱网上购物的习惯，对于李宁而言在未来通过网络销售其旗下产品将变得越来越重要，因此，李宁公司应在进一步完善其实体销售渠道建设的同时，进一步加强和完善其网上销售渠道，从而最大限度的争取到目标消费者的注意，进而引发其购买李宁品牌产品的欲望，推动销售的增长。5.2.4 对李宁公司促销策略的分析促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。近年来，李宁公司通过寻找合适的体育赛事赞助，并与国际知名广告公司李奥贝纳合作，以及选择合适的媒体，如电视、报纸、广播、互联网节目进行广告投放以加强对目标消费者的吸引力。同时为了更好的迎合年轻人心理，李宁还通过其宣传口号“Make the change”向其传递出张扬个性与自我的精神态度，在此基础之上李宁聘请国内外知名体育明星，如伊辛巴耶娃、奥尼尔、林丹等人作为其品牌形象代言人，希望通过他们向消费者传递出积极进取的态度去面对年轻的困惑，正视问题，积极改变，从我做起，正如其所宣扬的“别老拿我和别人比较。”伊辛巴耶娃：“我只在意和自己一寸一寸地较量。”“你们为我安排的路，总是让我迷路。” Baron Davis：“沿着旧地图，找不到新大陆？”。另外，李宁也开是开展种种公关活动，如2003 年，举行了全国第一届大学生五人制足球联赛，以及 “李宁三对三，不服就单挑”校园篮球比赛等。为了解李宁上述促销宣传策略的实际效果，故针对李宁的品牌重塑战略中的促销策