管理人员工商管理培训-市场营销学.ppt

1 Marketing电信市场营销原理 赢得和保住客户的艺术 主讲人 李丽清武汉邮科院 2003 09 2 什么是市场营销 3 经营艰难的真正原因 企业管理者没有正确理解市场的力量企业管理者没有正确理解客户的需求企业的产品是卖给客户的只有当客户愿意掏钱时企业才能成功客户愿意掏钱的必须是其满意的东西而决不是企业满意的东西这是在买方市场下的必然结果 满意的客户是企业存在的基本依据 4 市场营销所反映的是现代商品经济最本质的规律 如果你不愿意搞市场营销 很快就会遭到市场的报复如果不按营销的原则组织自己的企业和管理 你将丧失客户 丧失市场 5 课程内容 第一章 市场营销观念第二章 分析电信市场营销机会第三章 制定电信市场营销策略 6 第一章 市场营销观念 7 营销观念及其变迁 生产导向 产品导向 推销 销售导向 营销导向 社会营销导向 8 观念的比较 我生产什么你就用什么 你需要什么我就生产什么 9 市场营销是如此基本 以致不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从客户的观点来看 市场营销是整个企业活动 企业的成功不是由生产者而是由客户决定的 彼得 杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成 创造性和盈利能力 雷 高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会 佚名 10 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers PhilipKotler 1988 11 更好的理解客户的需要和欲望 用满意和品质创造客户价值 使企业运作得更有效 超越竞争对手 市场营销的目的 12 市场营销的基本原则 一个中心 两个基本点 中心 客户第一个基本点 为客户创造价值第二个基本点 与客户沟通 13 几点重要认识 客户是公司里最重要的人 不管他是亲自来或打电话来客户是我们工作的最重要部分 对他们选择与我们做生意要怀有诚挚的谢意 客户不靠我们而活 而我们却少不了他们客户不是打扰我们工作的讨厌鬼 他是我们努力工作的目的客户不是我们争辩或斗智的对象 当我们一时口快 也是失去他们的时刻 14 现代电信企业营销新理念 关系营销整合营销知识营销速度营销服务营销 15 服务营销 全面 全程和全员服务 形成服务价值链重视每一个接触点服务供给与服务期望的均衡 16 客户需求满足状态 服务期望 服务供给 服务期望 服务供给 服务期望 服务供给 满意 不满 满意或不确定 成为常客 竞争的对象 不再光临 17 第二章 分析电信市场营销机会 一 分析市场环境二 分析客户心理和行为三 市场细分和目标市场定位 18 一 分析市场环境 宏观环境竞争状况企业自我认知 19 宏观环境分析 P 政治法律E 经济S 社会文化T 技术 20 对电信外部环境的反思 世界电信业的总体趋势中国经济体制改革的发展社会生态环境发展客观要求 新闻 消费者 相关利益团体 中国电信体制变革的驱动力 21 世界电信业的总体趋势 电信企业全业务经营吸引私人资本 改善和优化股权结构提高国家电信和信息竞争力结构分立和分拆电信经营全球化规制政策对电信企业产生深刻影响R D日益受到重视 新技术产生许多新业务异质竞争激烈 替代作用明显 22 中国经济体制改革的发展 中国加入WTO 通过国际游戏规则的压力来促进国内企业做强和做大产业大调整 通过国民经济的整体布局的变化来带动社会生产力的大发展加快现代企业制度建立的步伐 进行企业产权结构改革 促进国有大型企业机制转换 23 社会生态环境发展客观要求 政府强调社会利益最大化并均衡发展新闻媒体发挥舆论导向和监督作用消费者对自身权益日益看重 消费者自我保护意识加强竞争促使国家产业政策的制定和变化 24 中国电信体制变革的驱动力 政府驱动的作用国外电信企业改革经验的驱动作用国内经济市场变化的驱动作用电信技术发展的驱动作用技术标准和界面更具开放性光纤技术的发展使软件与硬件分离技术的发展无线接入技术的发展 25 分析竞争对手 竞争者结构 领导者 挑战者 攻击者 追随者 补缺者基本特征 考察力量和速度 大象 老虎 狼 猫趋势 趋强 趋弱 持平竞争对手的策略框架 营销组合长处 优势 问题 软肋 26 企业自我认知 优势弱势 Strengths Weaknesses 机会威胁 Opportunities Threats 环境 企业 分析模式 SWOT分析 27 中国电信的SWOT分析 28 二 分析客户心理和行为 29 客户的行为模式 刺激 反应模式 营销刺激 外部刺激 客户的特征 购买的决策过程 客户的反应 30 购买决定 决策者 购买者 影响者 发起者 使用者 参与购买的不同客户角色 31 客户心理和行为分析 价格敏感度信息敏感度层次和结构行为偏好 32 营销调研 企业的经营活动是十分复杂的 但就其本质来说 不外是企业如何满足客户需要的行为和过程营销调研就是要解决这个行为与过程的问题并在此基础上开展制造 营销 财务等管理活动 33 5W1H调查 研究顾客 他是谁 为何买 买什么 何时 何处 多少如何 分布在哪些行业 其组织构架是怎样的 决策者 技术把关者 使用者是谁 其真正需要 购买动机与产品利益是什么 打算购买的品牌及可替代的品牌有哪些 顾客的购买时机 条件 频率如何 竞争者是谁 他们与顾客的关系如何 顾客购买力的强弱 如何衡量 如何接触 34 三 市场细分和目标市场定位 35 市场细分的概念MarketingSegmentation 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程 每个子市场为需求特点类似的消费群体 细分市场 36 市场细分的原因 市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势 降低经营风险 使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 37 市场细分 想要占有市场 你就必须比你的竞争对手对于定义你的客户有着更严密的定义 同时 对这些客户有着更深入的了解 我们的挑战是发展出一个更具有创造性的和更精致的方法在不同的客户群中细分出市场 威廉 谢登 成为第一的艺术和科学 占有市场 1994 38 市场细分的标准 地理和人口特征心理特征和生活方式产品态度和利益追求消费行为和价值 39 例 公话的市场细分 40 公话细分市场间的差异 41 市场细分 选择目标市场 市场定位 42 寻找目标市场 I p法 改进 过度重视 优秀 低优先顺序 本公司做得好的事情 PERFORMANCE 客户看重的需求 IMPORTANCE OK 需求排序1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 43 目标市场 目标市场决策是最深层的决策之一 它将直接决定和影响后续阶段的各类决策和行为 一旦它错了 就是方向性 路线性的错误 44 目标市场战略 无差别市场营销集中市场营销差别市场营销 45 只存在一种成功的营销战略 那就是仔细地定位目标市场 并且