事件营销在品牌传播中的运用(终稿).doc

事件营销在品牌传播中的运用摘要： 在传统广告的效果日益下降的今天，事件营销逐渐受到品牌所有者的关注，事件营销被越来越多的运用于品牌传播中。事件营销是一种低成本的营销手段，运用得当可以带来极佳的宣传效果。但伴随着低成本，事件营销的风险也是不容忽视的。 本文中详细的阐述了事件营销的特征、模式、策略等，同时综合心理学、社会学、传播学观点分析了事件引发人们关注的原因，总结出了事件营销应当遵守的各项原则。关键词：事件营销;品牌传播;风险Abstract:Nowadays, more and more corporations see the importance of Event Marketing for the simple reason that it is a free, efficient way of Marketing. But go with these advantages, there are also some risks and unsureness.First of all, we have to know what is Event Marketing and its characteristics. Event Marketing is a way of Marketing that use news, media, celebrities to provoke the interest of people and then pay attention to the brand. Event Marketing has three peculiarities: freely, teleology, and riskly.Event Marketing has two modes: passiveness mode and initiative mode. In the passiveness mode, we should obey the principle of relativity, controllable and system. In the initiative mode, we also have to obey three principles: innovation, public and mutual benefit.People always pay attention to some affairs. Why? We could analyze it from Psychology, Sociology and Media studies. Psychologist Broadbent, D. E., Sociologist R. E. Park and David K Berlo would tell us the reason.In brand diffuse, Event Marketing plays an important role and has many functions. It make the consumer knows the brand, enlarge its force. Let people identify with the brand, set up new values of the brand and retrieve the crisis.There are many strategies of Event Marketing. Such as stars sports, concept strategy and so on. To different brand, we should use different cut-in point. Commonweal activities, hotspot events and crisis public relations are three good cut-in points.In Event Marketing, risks would appear, so we must try to control it. Before we put the Marketing project into practice, we must evaluate the risks and try to avoid it.In the process of brand diffuse. We must obey some principles. We should aim at the goals of Marketing, be cautious to use Event Marketing. Marketing is a long-term work, so the owners of the brands should have a long-term project of Marketing.Key words: event marketing; brand communication; risk目 录绪论1一、事件营销的概念及特征2二、事件营销在品牌传播中的地位和作用3三、事件营销引发关注的理论基础4四、事件营销的模式8五、事件营销的策略与切入点10六、事件营销的风险及风险控制14七、在品牌传播中运用事件营销的原则15结语17参考文献 参考书目18 参考文章18绪 论一、研究背景及意义目前在国内，在品牌传播中运用事件营销的案例不多，大多数运用事件营销的案例显示，事件营销在品牌传播中的运用还停留在初级的炒作阶段，它们中的大部分走入了迷信明星、无谓赞助、生搬硬套、哗众取宠等误区中，这与营销人员对于热点事件的把握不足、对受众心理的研究不够深入，以及大多数广告主的营销与传播知识水平较低有密切的关系。本文的写作意义在于希望在对国内外事件营销案例和相关理论的研究过程中发现一条适合中国市场的事件营销之路，并逐渐运用到实际中去。二、国内外研究现状在国外，尤其是商品经济十分发达的美国，一些营销学专家在早年就曾对事件营销进行了研究，并发表了一些相关论著，取得了不错的理论成果。但是在国内，研究者和营销人员对于事件营销的关注明显少于国外研究者，因此，在中国的不同于西方的文化和社会背景下，适合中国的事件营销理论仍然是一个亟待深入研究的领域。同时，对于国外事件营销理论的学习与借鉴也十分重要。在整个资料收集过程中,我发现查找到的许多资料和成功案例都出自国外专家和企业之手,，而很少来自国内。特别是论著方面，欧美国家的营销学家都对事件营销表现出了比较浓厚的兴趣，发表了不少事件营销方面的专著，而国内关于事件营销的专著很少，且内容较浅，少有论著达到了研究的层次。三、论文研究方法本文从国内外事件营销案例入手，从心理学、社会学、营销学、传播学等多个角度对事件营销进行分析，总结出一些运用事件营销进行品牌传播的过程中应当遵循的原则。四、论文结构论文首先阐述了事件营销的特点及类型，从心理学、社会学、传播学等的角度分析热点事件引发人们关注的原因。再对事件营销案例进行分析，得出合理选择切入点的规律，并提出规避风险的方式，最终总结出在品牌传播活动中运用事件营销的原则。正文：一、事件营销的概念及特征（一）事件营销的概念事件营销（event marketing）亦称活动营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 （二）事件营销的特征事件营销作为一种营销手段，具有如下三大特征：1、免费性 事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻媒体，来达到传播的目的。借力于新闻媒体是事件营销活动的重要方面，这种借力不同于传统的广告活动，不需要向媒体缴纳高昂的费用，而是制造或利用事件，引发媒体对事件的主动报道。尽管企业在制造或利用事件的过程中可能产生一些必要的花费，但这笔费用往往远低于传统的广告投放，而事件营销本身更是几乎免费的。2、目的性事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销往往和广告、公关、促销等一起构成一个完整的整合营销传播方案。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过怎样的新闻可以达到相应的效果，从而实现营销目标。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。从传统的报纸、电视、广播、杂志等传统媒体，到近年来兴起并飞速发展的以网络为代表的新媒体都是事件营销活动中的重要载体。而这些媒体的受众群体也是相对固定的。因此选取适当的媒体也是尤为重要的。 3、风险性 任何营销活动都存在着或大或小的风险，事件营销也不例外。事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。不同的教育背景、经济状况、家庭结构、价值观、地理条件等人文社会因素都可能对新闻的理解产生影响，同样的，这些因素也会影响到事件营销的效果。二、事件营销在品牌传播中的地位和作用在当今的品牌传播活动中，事件营销、广告、公共关系逐渐成为三大重要法宝，在品牌传播活动中扮演着极为重要的角色。事件营销作为成本低、成效好的营销方式，逐渐受到更多品牌主的关注和运用。事件营销作为重要的营销手段之一，在品牌传播活动中具有如下作用：（一）扩大品牌知名度和影响力一次成功的事件营销能够引发大众对品牌的关注与认知，并可能影响到消费者的行为。这一作用在品牌的导入期尤为显著，成功的事件营销能够帮助品牌迅速得到成长。2003年的非典期间，威露士消毒液品牌刚刚登陆中国，消费者对这个在国外享誉多年的品牌认知度很低，但通过威露士品牌在中国大力宣传良好的卫生习惯并免费派发了大量洗手液，使得威露士在中国一下打开了洗手液市场，取得了巨大成功。（二）提升消费者对品牌的认同感成功的事件营销可以使品牌在消费者心目中树立起良好的形象，使消费者对品牌产生认同感。（三）赋予品牌新的内涵与定位2005年，蒙牛与湖南卫视合作，开展了“蒙牛酸酸乳，超级女声”活动。无数少男少女每天守在电视机前观看“超女”的比赛，而比赛中的广告时间，蒙牛又反复播出“蒙牛酸酸乳”系列广告，“酸酸甜甜就是我”的广告词正好契合了少男少女们追求个性、追求自我的精神。在比赛如火如荼的进行时，蒙牛酸酸乳的销售也变得十分火爆，为此，蒙牛增加了三条生产线，却仍然不能满足需求。为什么普通的乳酸饮料能够销售的如此火爆？因为蒙牛酸酸乳这个产品因为“超女”而被赋予了年轻、阳光、自信、有活力的品牌内涵。向年轻人暗示：蒙牛酸酸乳是年轻活力的象征，选择蒙牛酸酸乳就是选择甜蜜自由的生活。蒙牛巧妙的通过赞助活动赋予旗下的子品牌以独特的、富有吸引力的品牌内涵，并因此吸引了目标消费人群的注意，使他们产生了购买的动机，取得了巨大成功。（四）挽回品牌面临的危机在激烈的竞争和企业自身发展的不确定性的影响下，品牌往往需要面对危机。处理好危机对于重塑品牌形象，传播品牌价值，实现长足发展有关键性作用。原本具有很高商业价值的品牌形象代言人如果突然出现负面新闻，对于品牌来说，也是一次严重的危机。2008年8月18日上午，当十三亿中国人怀着期待的目光坐在电视机前或鸟巢的观众席上时，没有人会相信刘翔竟然退出了这场万众瞩目的比赛。很多人因此痛心的流下眼泪，这种悲痛来自于一种民族情感。而对于与刘翔签约的广告主来说，他的退赛无疑是一种更为现实的危机。对于这次危机，反应最迅速的是NIKE公司。在8月19日，各大报纸刊登了大量关于刘翔退赛的消息，以及新版的NIKE广告（图1），“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来；爱付出一切，爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”这段广告语符合当时人们的心情，同时又流露出不屈不挠的体育精神，得到了多数民众的认同，并将NIKE的损失降到了最低限度。图1 三、事件营销引发关注的理论基础（一）注意的信息加工理论及选择性注意1、布罗德本特的注意的信息加工理论 英国认知心理学家布罗德本特（Broadbent, D. E.） 纳德布罗德本特 Donald Eric Broadbent 1926.05.061993.04.19，英国认知心理学家、实验心理学家。1970 年当选为国家科学院院士，1975 年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖。的注意的信息加工理论认为，个体的信息加工容量是有限的，换言之，人的神经系统高级中枢的加工能力是有限的。为了更有效的发挥功能并防止个体有限的容量超负荷，选择是必要的。这就需要某种过滤器来对之加以调节，选择其中对于客体有用或有吸引力的信息，使其进入高级分析阶段，这类信息将受到进一步加工而被识别和存储，而其他信息则不让通过。由于我们的感受器，如眼睛和耳朵，平行输入许多信息，因此在信息流中就产生了一个瓶颈 （bottleneck）现象。瓶颈现象有效的筛选了一些多余的信息，而只让客体感兴趣的信息通过。 图2 选择性过滤器模型 根据图2，布罗德本特（Broadbent, D. E.）假定有一个过滤器在监视信息，只允许更有意义或对个体某一时刻很必须的信息通过，通过的信息是经过比较和竞争的。如果不止一个信息同时到达，那么会发生什么情况呢？未被注意到的信息保持在短时记忆中，不久就会被遗忘，而被注意到的那个信息即立即被传送到大脑中枢神经，进行进一步的反应。过滤器有其固有的偏好，它允许新异刺激或意义显著的刺激容易通过，从而进入长时记忆的区域内，产生反应。这种过滤器体现着注意的选择功能，是人们注意特殊事件的前提条件。 认知过程的评估智力的PASS理论，JP戴斯 JA纳格利尔里 JR柯尔比，华东师范大学出版社，2001年5月。P342、选择性注意选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。在现实生活中，人们对于外界的信息总是自觉或不自觉地进行选择，不同的个体会因为教育背景、经济状况、文化传统、个人喜好、生活方式等方面的不同而对信息采取不同的选择模式。人们往往对于那些与当前自身需要、期待相关或与一般刺激物有较大差别的外界刺激物报以更多的关注（如图3）。因而人们对于与自身有关或新奇的、热点的事件常常有更多的关注。图3 感知流程图（二）集合行为与热点事件的产生 社会热点事件能够引发人们关注，不仅来自于个体自身对事件内容的期待和需要或事件本身的吸引力，也来自于社会群体的影响。基于这种影响，美国社会学家帕克（R. E. Park）提出了集合行为的概念。 集合行为，又称“集体行为”或“大众行为”或“集群行为”，指不受现有社会规范控制的人数众多的自发的无组织行为。 赵秋成，杨秀凌，社会学，经济科学出版社，2008年8月。P81人们参加一种集合行为，表示对某种行为有一个共同的态度，或类似的行动。但人们在开始时，并没有一个共同的态度，而是由于他们在相互交往时发生了集中于某些事物的倾向性，才逐渐产生了一些共同的态度和行为。在集合行为中，人们失去理性判断力，因而群体暗示、群体感染和群体模仿机制在集合行为中的表现非常明显。 群体暗示是指通过间接的示意而非直接的说服来使人接受某种观点或从事某种行为的说服技巧。群体感染是指某种观点、情绪或行为在群体暗示机制的作用下在群体中迅速蔓延开来的过程。群体模仿多为无理智的、条件反射性的模仿。这是因为在集合行为中，用常规的方法很难应付眼前的突发事件，人们只能基于本能对事件做出反应，而最简单省力的反应就是直接模仿周围人的行为，于是便出现了相互模仿的现象。心理学认为，这种模仿是出于人的防卫本能，在高度不确定的突发事件中，每个人都认为与在场的多数人保持一致是最安全的选择。同时，大多数人不希望自己异化于群体，而是往往选择符合群体的行为方式，这也就无形之中扩大了事件的影响力和关注度。热点事件的影响力在起初往往并没有那么巨大，但通过社会个体之间的暗示、感染和模仿，使更多的社会个体参与到对事件的关注当中，因此造就了事件的巨大影响力。打个比方，一个人在街头仰望天空，就可能会有第二个、第三个人对他的行为产生好奇，也跟着仰望，接着就会聚集更多的人，当很多人都在仰望时，如果恰巧有个记者路过，将事件记录下来并通过媒体进行宣传，一个富有影响力的事件就产生了。这个事件的产生近乎荒诞，但足以说明社会个体之间的暗示、感染和模仿虽然是不动声色的默示行为，但却会使事件的影响力出现指数爆炸式的发展。（三）传播过程中各因素对传播效果的影响 在对信息进行传播的过程中，共有四个要素会对传播效果产生影响。即信息来源，信息，通道，受传者。根据这四者对于传播效果的影响，社会学家贝罗（David K Berlo）对香农韦弗传播模式进行了社会学角度的发展，总结出了贝罗传播模式。 贝罗模式（图4）也叫SMCR模式是，S代表信息源source，M代表信息message， C代表通道channel，R代表接受者receiver。贝罗模式形象地说明了影响信息传播效果的各大因素，说明信息传播可以通过不同的方式和渠道，最终效果不是由传播过程中某一部分决定的，而是由组成传播过程的信息来源、信息、通道和接受者四部分以及它们之间的关系共同决定的，传播过程中每一组成部分又受其自身因素的制约。图4 贝罗传播模式示意图1、信息来源 信息来源受到传播技术，即传播方式，如语言、文字、思想、手势和表情等的影响；同时，传播者对信息的态度，对信息的知识是否丰富全面，传播者在社会中的地位、影响力以及传播者的文化背景都会对信息来源的质量产生影响。2、信息 影响信息的因素有如下几项：内容、成份、处理、结构、符号。信息的内容包含信息的成份与结构，这是信息的主要组成部分，是传播者想要传递给大众的信息。 符号包括语言、文字、图像与音乐等，是信息的主要表现形式。 处理就是传播者对选择及安排符号和内容所做的种种决定。3、通道 人体的各个感觉器官将声、光、电波、影像、图画、图表等信息通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉载送到受传者的神经中枢以产生反应。在传播过程中，信息的内容、符号及处理方式，均会影响通道的选择。4、受传者 受传者即信息的接受者，是通过各种通道接收信息的人，是整个传播过程的终端。影响受传者对信息的接受程度的因素与信息来源中的五大因素相对应。使受传者更好的接受信息是传播者的目的，因此，对不同的受传者群体的心理状态、知识结构、文化传统、经济状况的了解是十分必要的。四、事件营销的模式 无论如何变化，事件营销的模式都可以划分为如下两种：借力模式和主动模式。 （一）借力模式 所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。 1、相关性相关性就是指社会议题必须与事件营销活动需要传播的品牌有一定关联，也与传播活动的目标受众密切相关。 最具代表性就是神州六号升空的赞助活动，赞助商蒙牛与匹克分别扮演了成功与失败的典型。 蒙牛与匹克都花费巨资赞助了神州六号升空，都是民族品牌，但为什么取得了截然不同的效果呢？究其原因就是运动鞋与牛奶对于飞船成功升空的关联度不同。人们会相信宇航员拥有强健的身体是因为喝了蒙牛的牛奶，但不会有多少人相信宇航员穿的是匹克运动鞋。因此在神州六号升空后，蒙牛这一品牌的知名度有了很大的提升，而少有人记住匹克曾经赞助神州六号升空的事实。2、可控性可控性是指事件的发展能够在营销计划的控制范围内进行。企业利用事件营销来进行品牌推广，就需要将事件的发展控制在一定的范围内，不能使其严重偏离营销目标。事件的发展一旦偏离营销目标，不仅可能无法达到营销预期效果，还有可能对企业和品牌的发展带来负面影响。3、系统性系统性是指企业在进行事件营销时必须策划和实施一套整合营销策略，综合运用多种手段，及时跟进宣传，形成完整的，有序的营销组合，使品牌形象深入人心。如前面提到的蒙牛成功赞助神州六号升空的案例，蒙牛取得的成功不仅仅来自于产品与事件的关联度较高，还应当归功于蒙牛完整的营销组合。神州六号升空后的一个时期内，电视台不断播放蒙牛的“神六篇”广告，宇航员手拿蒙牛牛奶的形象在广告跟进的过程中深入人心，使受众记住了牛奶与宇航员强健体质之间的关系。（二）主动模式 主动模式是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的热点。运用主动模式必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。 1、创新性 创新性就是指企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。人往往会对新奇事物产生较强的好奇心，因此事件的创新性是使事件取得更高关注度的重要前提。 2、公共性 公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。挑选公众关注、热议的话题来制造事件能够启动公众的兴奋点，取得更好的传播效果。 3、互惠性 互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。通俗来讲，就是关注这个事件必须要对企业和公众都产生积极作用。奥克斯空调曾经发布空调制造成本白皮书，在白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。语不惊人死不休的奥克斯，还将几大部分成本一一予以解密。白皮书一经发布就引发了公众的热议，奥克斯空调在帮助消费者行使知情权的同时，还为品牌树立了诚信的形象，大大提升了品牌的美誉度，使之一跃成为空调行业中的一线品牌。五、事件营销的策略与切入点（一）事件营销的主要策略 在现今的事件营销中，越来越多的策略得到了运用，诸如明星、体育、软文广告、活动与概念等，都越来越广泛的运用于营销活动中，通过借势于现有事件或造势活动取得不错的效果，对品牌的传播有巨大作用。 1、明星策略明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。在事件营销过程中采用明星策略是十分常见的做法，利用名人效应能够在一定程度上吸引消费者的注意。在这个过程中，名人往往扮演着意见领袖的角色，具有强于一般人的说服力。2、体育策略 体育策略主要是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育赛事本身是很好的广告载体，特别是奥运会等国际性体育盛会，更是“兵家必争之地”。每一次奥运会开幕前，赞助商的“奥运会”就早已开始了，赞助商以及合作伙伴资格的竞争十分激烈，到达白热化的程度。成功的赞助活动能够帮助品牌从国内走向国际，取得长足的发展。1988年汉城奥运会的赞助商三星就通过争取赞助商的资格，使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，借此树立了高端的形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。并致力于奥运营销，进一步成为国际奥委会的TOP赞助商，使三星这个品牌实现了飞跃，从人们心目中的低端品牌成长为国际化的一线品牌。3、软文广告策略软文广告指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息，其排版方式往往类似于新闻。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软文广告，以理性的手段传播自己。目前，国内很多企业都已看到了软文广告的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。如“脑白金”就在很大程度上使用了软文广告策略，图5中的这则软文广告是为了配合“买脑白金送金砖”的活动进行的，广告的版式和体例都更加近似于新闻报道，使产品宣传具有了更强的说服力。图54、活动策略企业为推广自己的产品，经常组织策划一系列宣传活动，来吸引消费者，从而达到传播自己的目的。而这样的活动又往往会被媒体所报道，成为社会公众熟知的事件。5、概念策略概念策略是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。这种新理念、新潮流往往打破了人们对于某些事物的常规认识，引发人们热议，在人们热议的同时，企业趁机推广自己的品牌或产品，并树立新规则，使后来的其他品牌必须遵守其定下的规则。例如饮用水厂商农夫山泉对于天然水作出了定义，并表明自己“不是水的生产商，而是大自然的搬运工”。这样的策略就对天然饮用水下了一个新定义，打破了人们原本对矿泉水的认识，尽管这一策略一经使用就引发了饮用水行业的口水战和其他同行对于农夫山泉的声讨，但这个策略无疑使消费者重新认识了天然水，使农夫山泉成为消费者心目中真正的天然水。（二）事件营销的切入点若将事件营销的切入点进行分类，则不外乎如下三种，即公益活动、热点事件和危机公关。这三类事件都是消费者所关心的，因而具有较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。1、支持公益活动公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。支持公益活动是体现企业社会责任的重要方式，对于提升企业的公众形象具有重要作用。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的宣传价值。同时媒体也乐于对公益活动进行报道，在这样的过程中，企业往往能够取得名利双收的效果。图6世界最大家居生产商宜家（IKEA）集团自创立以来就一直重视支持公益活动，每年都花费大量预算支持人口、教育、环境等方面的发展，并与世界自然基金会（WWF）合作，共同推出了一系列环保活动，关注全球气候变暖问题，并在2009年推出了“地球一小时”活动（图6），引发人们对于光污染问题的关注。这些公益活动不仅在全球范围内传播了宜家品牌，也在公众心目中树立了良好的、负责任的社会形象。2“搭车”聚焦事件这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的营销和品牌传播目标展开新闻“搭车”、广告投放和公关等一系列营销活动。随着常规广告宣传推广公信力和效果的不断下降，很多企业将目光转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件中，体育事件特别是奥运会，是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、为运动员定制比赛装备、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。 由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。 在奥运营销方面，世界著名体育用品制造商NIKE做的尤为突出。奥运会开幕前，NIKE公司就已经与许多有希望夺冠的著名运动员达成协议，为他们订制运动装备。最为著名的是刘翔的黄金跑鞋（图7），其张扬的样式在奥运会开幕之前就已被媒体广泛报道，具有很高的曝光率。媒体通过新闻报道，为NIKE做足了宣传。图7在2008年北京奥运会期间，NIKE公司更是通过对运动员的赞助赚取了很高的品牌出镜率。尽管竞争对手Adidas以8000万美元的高价取得了北京奥运会合作伙伴的身份，但赛后央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，18.2%的受访者认为NIKE是北京奥运会的合作伙伴，真正的奥运会合作伙伴Adidas的认知率只有22.8%。而其他的份额也被运用了类似于NIKE的赞助手法的体育用品制造商如李宁、安踏、鸿星尔克等瓜分。由此可见，赞助不可盲目，Adidas取得赞助商身份后为奥运志愿者定制了全系列的服装，每位志愿者的服装价值在2000元以上。但对于金牌运动员的赞助，Adidas显然不够重视，整个奥运会过程中，运动员很少穿着Adidas服装站在领奖台上，这也是NIKE等竞争对手仅仅花费了几百万美元就取得如此的宣传效果的原因。比赛中，绝大多数记者会将镜头对准比赛中的运动员，运动员的出镜率显然高于志愿者。赛后，新闻媒体对于运动员的追踪报道，网络、报纸、杂志等媒体对运动员比赛和领奖照片的不断转载都大大提高了NIKE的曝光率。这也就难怪消费者会将NIKE误认为奥运会合作伙伴了。正如广告人叶茂中所说:“很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。”3危机公关 企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。有效的危机公关，不仅可以化解企业及品牌面临的危机，而且可能促进企业的发展和品牌美誉度的提升。 危机分为社会危机和企业与品牌自身面临的危机。社会危机是指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业与品牌自身的危机是因管理不善、激烈竞争或者特殊事件等因素给其带来的生存危机。据此，我们将企业与品牌的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。 当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。同时，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。例如“512汶川大地震”之后，“王老吉”捐款一亿元，成为饮料行业内捐款额最高的企业。这样的善举引发了消费者对“王老吉”品牌的追捧，更有网友发起了：“一人一瓶，喝光王老吉”的活动，一时间，“王老吉”凉茶脱销。通过捐款事件，“王老吉” 不仅为灾后重建尽了一份力量，也取得了很好的广告效果，使品牌得到消费者的青睐。 管理不善、激烈竞争或者特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象，实现发展。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，拿出十足的诚意让公众知道真实的情况。只有这样才能挽回企业的信誉危机，将企业损失降至最低，并化“危”为“机”，借此机会推广品牌。几年前，一场“福寿螺事件”将川菜馆“蜀国演义”推到了风口浪尖。事件一出，“蜀国演义”就召开了记者招待会，承诺“即使倾家荡产，也要将赔付进行到底”，以诚恳的态度向消费者致歉，并及时补偿了实践中的受害者，事件平息后，人们却牢牢记住了这个川菜馆叫“蜀国演义”，如今，“蜀国演义”餐厅已经从事件发生之前的两家分店扩充为四家，成为京城著名的川菜品牌。六、事件营销的风险及风险控制 事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。 （一）事件营销切入点的风险事件营销中的三大切入点的可控度从大到小分别是公益、聚焦和危机。 /cehua/g_85_58067-1.htm可控度降低的同时，影响度是递增的，即风险越大，营销效果越好。根据这样的分析，我们得到了下面的分析图（图8）。图8事件营销切入点风险分析在图6-1中，从右到左的事件中，可以控制的因素越来越少，事件的不确定性增加，企业与品牌所面临的风险也越来越大。在公益事件中，企业通常占据着主动地位，几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动能否与企业、品牌的战略发展相融合，聚焦事件与战略的脱节可能破坏企业与品牌长远的战略形象。危机事件最能吸引眼球，同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时，更应该小心谨慎。企业进行危机公关时，若不能有效地控制媒体的报道方向，则极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果，企业与品牌还会面临生存危机。 （二）事件营销的风险控制事件营销的利益与风险并存，我们既要取其利，又要避其害。对于风险项目，我们首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。在运用事件营销进行品牌推广的之前，应当对事件进行必要的演绎，预测可能遭遇的问题，防范不利因素的出现。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先制定的营销策略，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。 七、在品牌传播中运用事件营销的原则（一）“好钢用在刀刃上” “好钢用在刀刃上”，指用于事件营销的投入要切实针对目标人群，有利于营销目标的实现，有利于品牌的传播。事件与营销目标脱节会导致民众对品牌的关注度低于预期，无法达到目标，并浪费大量的营销预算、时间与人力。例如一家生产工业机械的企业只需要让需要使用这些机械的工厂知晓他们的品牌就足够了，而大可不必花费精力让全国人民都知道这个品牌。（二）谨慎使用 事件营销尽管能够帮助企业以最低投入为所属品牌带来最佳的传播效果，但如果运用不恰当也可能给品牌带来损害，甚至导致品牌的消亡。因此在品牌传播计划中如准备运用事件营销手段，企业一定要仔细斟酌、全面考虑，并参考自身实力制定计划，而不可一时冲动。 不少企业在奥运会前花费巨资成为奥运会合作伙伴、赞助商或供应商，但奥运会本身是一个“品牌奥运会”，几十个大大小小的品牌在此角逐，但最终能够胜出的却寥寥无几。不少企业认为取得了赞助商资格就一定会给企业带来好处，其实，没有富有新意的营销策略而单靠赛场内漫天的商标，受众很难记住这个品牌。试想在气氛热烈的赛场上，观众的注意力大多集中在运动员身上，会有几个人全神贯注于赛场周围令人眼花缭乱的商标呢？一些企业自身实力不足，往往在奥运会还没结束时就发现自己“后劲不足”了，没有在赛后