006广告传播媒介.doc

广告传播学概述第六章20120-2013学年度第一学期 3号楼306室 每周一下午、日全天 2-4周l 课程核心用书：广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平著l 课程参考用书：当代广告学 人民邮电出版社 威廉阿伦斯 迈克尔维戈尔 克里斯蒂安阿伦斯著 丁俊杰等著第六章 广告传播的媒介本章提要l第一节 传播媒介一、界定传播媒介（一）传播媒介的实质l 媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。l 传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，我们称之为大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络（二）传播媒介的发展l 符号媒介手抄媒介印刷媒介电子媒介网络媒介（三）认识大众媒介的四个角度1、媒介的传播手段（媒介的分类中详细介绍）2、媒介的时效性（传播信息的快慢）3、媒介的持久性（保存信息的时间长度，及提供信息给受众接触的可能性的特性。）4、受众参与媒介的程度第二节 传播媒体的本体特征及其分类一、报纸l 报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版。l 近代报纸发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻报。l 1933年美国纽约太阳报的创办标志报纸从政党报刊走向大众媒介。（一） 报纸的传播特点新闻稿所谓硬稿，是指时事报道中的要闻及其版面表现形式的庄重、突出和规范。所谓软稿，是指时事报道中的非要闻中生活性、知识性、趣味性较强的稿件及其版面表现形式的活泼、多样和某种意义上的不合常规。1、 报纸是视觉媒介，是阅读媒介。2、 报纸的时效性较弱（比广播、电视、互联网要慢）3、 报纸的保存性较强4、 报纸的选择性较强（可以长久保存）（二） 报纸的传播手段1、 报纸的文字2、 报纸的图片3、 报纸的版面二、广播l 广播（broadcast）指通过无限电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。l 广播包括声音广播（radio）和声音图像广播(television)l 我们通常所说的广播指的是声音广播。（一） 广播传播的特点1、 广播是听觉媒介2、 广播的时效性较强3、 广播的保存性较弱4、 广播的选择性弱（二） 广播的传播手段1、 广播中的人类语言2、 广播中的音乐3、 广播中的音响三、电视l 电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。（一） 电视传播的特点1、 电视是视听合一的媒介2、 电视时效性较强3、 电视的保存性较差4、 电视的选择性较差（二） 电视的传播手段1、 电视的画面2、 电视的声音3、 电视的文字4、 电视的节目四、互联网l 利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。（一） 互联网传播的特点1、 互联网是一种“多媒体”（Multi-media）的传播工具2、 互联网的时效性较强3、 互联网的保存性较强4、 互联网的选择性较强（二） 互联网的传播手段1、 互联网提供多种人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天室等，也可以进行大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等2、 介于人际传播和大众传播之间的传播活动：博客、播客。知识点拓展l 广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助于一定的媒体，想取得广告最终传达的成功，就必须研究广告媒体。一、 平面媒体l 平面媒体通常也称：纸制媒体或印刷类广告媒体。指经过印刷工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体。l 主要包括：报纸、杂志、招贴、传单、样本、目录、说明书、宣传册等2、杂志媒体l 常规广告：封面、封底、内页广告l 赠品广告：杂志内夹带试用品广告赞助形式例如：赛场转播l 嗅觉广告：l 隐性广告：（热敏印刷技术印刷广告十分新奇，网络查找。）l 立体式广告：l 全国中心城市杂志人气排行榜十分新奇，网络查找。隐性广告又称植入式广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。二、 广播电视媒体1、广播媒体l 常规广播广告l 插播广告l 特约栏目l 点播2、电视媒体l 常规电视广告片（7.5秒、15秒、30秒等）l 标板：（5秒：例如：新闻联播前的5秒）购物街很好的广告传播方式冠名和赞助有什么区别赞助的含义要比冠名广一些。赞助就是指公司企业为一些活动、比赛、影视剧等等资助，以期达到宣传自身的目的。比如我们看到电视剧终总有：鸣谢、由.赞助 等字幕，就是赞助商介绍部分。冠名是指不仅赞助某项事业，而且资助金额较大，要求主办方将活动的主题名称中加上公司（或公司主推产品）的名字或LOGO，比如蒙牛酸酸乳杯超级女声。l 赞助形式l 栏目冠名l 电视信息片（电视直销广告片）l 贴片广告l 游字广告3、数字媒体（1）网络广告l 旗帜广告（横幅式广告、标题广告）l 按钮式广告（图标广告、button）贴片广告：简单说就是通过CD、VCD、DVD等介质或包装海报等形式，经过覆盖全国及部分海外市场的发行机构，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的传播平台，也叫作“随片广告”或“贴片广告”。电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告，也成随片广告。 l 伸缩通栏广告（770X（90/280）像素）l 全屏广告（770X450像素，以全屏广告出现3-5秒收缩在顶部）l 新闻组广告l BBS广告（Bulletin Board System）电子公告牌l 赞助式公告（Sponsorships）如：奥运会网站、世博会网站l 电子邮件广告l 在线分类广告：如：房地产、团、豆瓣等（2）数字电视广告l 嵌入式广告（网络查找案例）互动隐含广告、互动游戏广告、节目广告等类型。l 邀请式广告l 介入式广告（3）手机广告l 手机语音广告（语音广告、SIM卡先听广告再拨打。）l 短信广告4、其他媒体（1）户外媒体l 按媒体技术性能分：霓虹灯、灯箱、街头电子大屏幕、海报等；l 按动态状况分类：车身（内、外）广告、飞艇、气球等（2）卖场媒体l 国外也称为：POP（Point of Purchase）广告媒体，购买点广告媒体。l 彩旗、布条、横幅、招牌、霓虹灯、招贴画、电子显示广告、模特广告、橱窗布置、商品陈列等（3）直销广告（和直邮广告的区别）l 即：Direct Marketing 简称：DM广告。（4）直邮广告第三节 广告媒体定位一、媒体的核心竞争力（利用不同媒体的优势，采用媒体整合。）二、媒体的受众定位（参见广告策划）1、大众定位l 传播范围广、社会影响力高l 其共同性是针对相对不特定的多数人群，制造共同话题。2、小众定位l 诉求目标有限的特定媒体。l 受众接受程度比较低的非主流信息交流媒体。直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常 采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。第四节 广告媒体的经营l 广告产业运作的三个基本参与者：（1） 广告主：以自己的广告经费投入来推动广告产业（2） 广告公司：服务中介，通过出卖自己的广告产品（3） 广告媒介：通过出售广告空间和广告时间，以一种有形的物质交换来获得经营收益。一、广告媒体的经营战略l 媒体直接承揽广告业务l 委托广告中介代理承接业务1、媒体品牌战略l 节目/栏目精品化l 品牌规范传播l 深化服务内涵2、媒体细分整合战略l 现代媒体从“意识形态媒体”向“产业经营媒体”转化。l 广告媒介走向：细致化、专业化和集中化。边际媒体是指非正式的广告媒介，这类媒介可以被开发、利用作为广告媒介，发挥传播商业信息的功能，但是其本身并不能成为广告媒介。边际媒介的特点是新鲜、标新立异，很容易获得关注。但是正是由于其作为广告信息载体的非正式性，一旦广告信息发布完毕，边际媒体便不再具有相关媒体属性，因此，边际媒体的传播随意性比较大，其传播的广度、深度的连续性的指标也是其不可弥补的缺点。以大众媒体角色吸引