红星二锅头品牌策略与定位.ppt

红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要 守正出奇中档崛起 品牌战略篇产品策略篇广告传播篇终端与活动战略合作篇 1949 2009 红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元 红星是新中国的第一家酒厂 二锅头唯一正宗传人 60年后 红星依然是二锅头的领导品牌 但市场地位却受到不可忽视的挑战 当我们站在2008年末 重新审视红星品牌 看到了红星一路的辉煌和现实的困忧 但从根本上说 这不仅是两个品牌之间的竞争 而是关系未来的发展与存亡 今天的主题 即是探讨红星如何以一个领导者的角色 从容应对新格局的挑战 开启新的纪元 60年 开启一个新纪元 为此 我们 案头研究 12月4日 12月6日 白酒行业报告 2007年 2008年上半年 白酒市场数据 MRC2007 CNRS2007 2008 市场走访 目标对象访谈 由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要 我们暂时未对经销商进行访谈 12月7日 12月12日 走访北京市3区商超6家酒店1家 走访北京郊2县商超6家酒店1家 12月11日 企业内部访谈2人 促销员访谈3人 一 品牌检视及战略 品牌资产检测为了帮助我们审视自身 厘清思路 为未来的整合传播推广找到基石 明晰方向 我们需要对 红星二锅头 做一个全面的品牌资产检测 品牌资产检测模型 应该说 红星 作为领导品牌 有着很高的知名度 丰厚的历史沉淀 作为清香型和北京特色的代表 在独特性 可靠性和熟悉性方面非常强势 但在流行性和相关性上还有不足 这也是未来我们的工作重点和发力点 1 红星 品牌检验报告 有沉淀 缺唤醒 有故事 缺输出 有作为 缺系统 有厚度 缺高度 有名气 缺流行 有指向 缺相关 红星 品牌检视 品牌知名 全国市场品牌知名度 来源 CNRS2007 2008 北京市场品牌知名度 来源 MRC2007 在北京 红星的品牌有被淡忘和模糊的趋势 北京市场调查中 较少消费者主动提到红星 但提示后大多数消费者表示知道这个牌子 提示前知名远低于提示后 表明品牌流行性不足 到底是红星的好还是牛栏山的好 是很多消费者心中的疑问 红星和牛栏山是一个厂出的 也有消费者这样说 牛栏山的名气大 还有消费者这样说 在全国 红星仍是高知名品牌 全国市场中 红星的知名度高居第四 远远高于牛栏山 北京二锅头在消费者心目中是一个品牌 北京市调中 消费者被问及知道的白酒品牌时 把北京二锅头当做一个白酒品牌回答 品牌试用 品牌试用 来源 CNRS2007 2008 红星的品牌吸引程度在竞争中无明显优势 在外阜 红星的市场根基及品牌知名占据明显优势 因而品牌试用高 在北京 红星的品牌试用则无明显优势 尤其在北京餐饮渠道 促销员表示 知道牛栏山品牌的客人自点和自带率都很高 品牌饮用量 白酒品牌饮用量 来源 CNRS2007 2008 红星品牌对重度白酒消费者的吸引程度不如竞品高 竞争品牌的消费者都是过去半年中饮酒4瓶以上的白酒重度消费者 这也符合促销员所说的 喝牛栏山的客人都特能喝 我们认为原因是 产品方面 牛栏山度数相对低 符合社交场合重度消费人群的需求 传播方面 牛栏山曾经针对重度消费人群的公关活动效果良好 品牌忠诚 品牌试用 来源 CNRS2007 2008 红星品牌在忠诚度有优势 红星品牌忠诚度高 转换率低 牛栏山品牌消费者转向红星的比例27 64 远高于红星二锅头消费者的12 17我们认为这表明 红星产品品质过硬 保持顾客的能力强 红星品牌有根基 顾客中的偏好者和坚定者多 竞品的接受者和试用者多 说明其传播 促销 终端铺货上占据一定优势 品牌形象 产品形象联想层级递进图 品牌形象 产品品牌定位 更多停留在 包装 品类 我们在消费者心目中是 绿瓶 白瓶 青花瓷瓶装的二锅头 消费者对产品形象最普遍的直接联想是包装和品类名 产品品牌形象 有些模糊 品牌形象不统一 了解的消费者认为 正宗 不了解的消费者 主要是年青人和外来移民 认为 技术差 档次差 消费者感知到的形象很大程度是品类形象和包装形象 而不是品牌形象 消费者对产品的正面联想主要源于过去的知识 常识 小二 产品品牌无个性 品牌个性是品牌定位的识别表现 定位不精准 品牌自然无个性 品牌形象 使用者形象 消费者也通过联想自身和其他使用者的形象来识别品牌形象 红星二锅头消费者人文特征 来源 CNRS2007 2008 红星二锅头消费者生活形态 来源 CNRS2007 2008 使用者形象 属于男性大众的 人文特征不明显 除性别显著偏向男性外 和所有白酒一样 从收入 学历 年龄上看使用者都是社会中的大多数 使用者形象 是传统的 保守的 生活形态上看 红星的使用者对消费是有计划的 相对保守的 对家庭的态度是传统的 品牌形象 品牌形象 产品 服务提供者形象 企业或地域的形象是影响品牌形象的重要因素 消费者认识的企业形象与企业内部认识的企业形象差别甚远消费者心目中的红星企业 不熟悉VS落伍者红星人心目中的红星企业 保守但踏实 不善表达的老大哥消费者对红星无地域形象联想 但能把牛栏山和二锅头源产地联系在一起 我们现在在哪里 优势 劣势 品质过硬 过去的品牌根基 全国的品牌影响力 品牌忠诚度高 我们需要去哪里 竞争力提升 重新规划品牌 激活品牌驱动 品牌价值 情感层面 与消费者回忆 经历相关的情感体验 传统是红星最具价值的情感因素 功能层面 正宗酿造技艺是红星价值最高的产品因素 我们能去哪里 品牌核心价值 找到核心价值 就找到品牌工作的原点 情感层面 对历史和传统的珍惜 功能层面 酿制技艺的嫡传 品牌规划 品牌识别 传播策略 这些都是项目启动下一步的品牌工作 产品品牌核心价值也必须落在产品上寻找机会产品是我们紧接着要做的 品牌战略规划 至少3年的品牌蓝图规划 品牌定位规划品牌核心价值提炼品牌故事的挖掘品牌目标的制定品牌调性的确立品牌视觉识别的规划等 2 未来省广将在品牌层面开展如下工作 二 产品剖析及策略 1 新的产品战略必须为品牌服务 为竞争服务 并满足以下条件 满足红星新竞争战略需要 有利于红星掌控支点 符合未来3 5年消费趋势 有利于抓住主流消费 对竞争对手形成有效阻击 有利于展开竞争 有效提升现有产品线的战斗力 有利于产品整合 必须有品牌价值的植入 包括产品命名和包装 必须有明确的上市规划 策略 渠道政策 终端政策 无论是产品力 口感 还是价格 必须能直接攻击对手 切割和抢夺对手市场份额 2003年推出青花瓷 是第一款地产高档酒 是非常明智的 也非常成功 是有战略性的眼光 推广不错 也坚持很好 但是一些人只知道青花瓷 不知道是红星牌的 青花瓷与红星二锅头之间缺乏价值关联与品牌关联 也缺乏排他性 2 红星产品线最突出的问题 产品开发的价值导向不够明显为什么168元 200多元 300多元 理由是什么 导购人员怎么说服顾客 只是包装不同吗 包装的材料导向 如青花瓷 蓝花瓷等 或者包装形式导向 按形状区别 很明显 连名称都是靠包材来称呼的 高端产品力不够 特别是产品说服力不够 产品的主观价值缺乏 产品线相对较长 有些重叠 重点不够突出 红星产品战略的核心 战略性产品 必须开发一款实现新格局战略目标的战略性产品 产品线开发的战略规划 对战略性产品的开发 应该是中高端产品的开发或者是二度开发 针对不同的商务政务人去 一要对接品牌核心价值二是对接顾客需求 长期培育 培育市场 培育经销商战略产品推出的意义 通过战略产品的推广 丰富品牌价值 提升品牌地位 巩固与扩大市场 直接增加销售量 提高市场占有率 整合产品线 如流通型产品 走量的产品 中档走酒楼的产品 高端商务政府产品 礼品装 酒的度数上的研究等 3 省广建议 战略性产品应立足中端 三个方面的理由 客观经济环境决定的必然消费趋势北京市场的竞争机会产品整合的必然 1 客观经济大环境决定的必然消费趋势 长期发展曲线 低端白酒向上走2006 2007 2008所呈现出的长期发展势头 经济大增长 经济持续景气运行 消费较快增长白酒大提升 原材料价格上涨 导致白酒企业大提价 已经成为行业必然趋势消费大升级 第三次消费高峰到来 购买力大大提升 短期消费曲线 高端消费向下走全球性经济危机 将全面压缩高端消费 目前 中国白酒高端消费受到的影响已经初步显现 注释 评级采取5分制 一般指标越高 评级越高 但市场成熟度 竞争壁垒与市场机会成反比 因此指标越高评级分越低 45 120元的价格带属于最大机会市场价格带 2 北京市场的竞争机会 68 110之间以送礼为主 却没有高度酒 这是一个产品的机会点 40 150元之间的产品线混乱 需要重新按度数重新规划产品线 40 60元之间以家庭朋友间聚会自饮为主 可以规划降度 低度的为主的简盒装 60 150之间有聚会自饮也有礼尚往来 可以规划高度 降度为主的礼盒装和年份酒 商超产品线及价格 酒店中100元左右降 低度产品是一个机会点 A B类酒店中没有100元左右的低度产品 促销员说 我们缺100元左右的酒 消费者说 没有100元左右的红星 我只好买了牛栏山 酒店产品线及价格 青蓝花是红星的主打产品 绿 白瓶是红星的销量的砥柱 他们在消费者心中都有占位 消费者在做品牌联想时指认最多的产品 两款产品价差太大 中间空白成为消费者心理空档 这中间虽有产品 但无占位 10元产品上的品牌形象难支撑近200元的价格 200元产品难拉动10元产品上的品牌形象 这造成品牌形象的破碎 他们对重塑品牌的作用都不大 青花瓷 蓝花瓷 绿瓶 白瓶 180元 10元 商超价格 消费者心理空档 消费者心理占位 朴素的 过时的 亲切的 便宜的 消费者心理占位 困惑的 为什么贵了 高档的 粗糙的 品牌形象破碎的 对品牌无拉动 对品牌难支撑 3 内部产品整合的必然 需要一款价格在80 150元之间的产品占位消费者的心理空挡 有产品无影响力无占位 名酒 民酒 主打产品认知图 我们根据自身产品线发现的产品机会是开发如下一系列三款的新品 这个价格带的产品能补充我们产品线的不足 并直接针对对手 但在口味上 还可以做详细的调研和论证 三 广告及媒体规划 1 红星与牛栏山媒体投放的基本情况 牛栏山的总量远超出红星 电视是最主要的投放媒体 电台配合 07年 08年1 10月 1298万 1860万 1126万 2548万 相比较而言 牛栏山更注重传播的节奏 07年 08年 撇开策略方面 仅仅从传播量上 牛栏山一直在上面牢牢的压住我们 并且在关键节日消费前 会有一些爆破 北京卫视和北京4套是投放最多的电视频道 主要投放媒体选择上基本没有太大差别 北京交通电台是最多的电台频道 广播媒体的投放量 红星并不弱势广告广告提及率却远远小于牛栏山 牛栏山两年一共投放了8次报纸广告 红星在广告方面一直未有间断 也做了大量的工作 虽然在投入总量上无法与牛栏山相比 也取得了较好的效果 要超越对手 除了在资源匹配上要加强投入 还需要加强系统化 科学化 2 红星传播缺失之 传播策略 广告不间断 但缺乏策略统一性红星的广告一直在做 但相对零碎 不够科学 视觉识别上没有太多积累与沉淀 缺乏高度统一的主题 核心 主线与思路 如对品牌故事 品牌文化 品牌历史等方面传播力度不够也不系统 在广告媒介策划上更不够科学 如媒介数据研究 媒介选择 媒介组合 媒介投放波段 媒介评估等方面都缺乏科学性与量化分析 传播策略目标人群有偏离更多的消费者 不是因为懂酒才能喝酒 而是因为需要而喝酒 特别是政务商务饮酒 酒的推广全部是做给不懂的人看的 对懂酒的专家不用推广 普通消费者不知道什么是好酒 该值多少钱 外行看热闹 绝大多数消费者永远是外行 看热闹就跟着广告走 很多人不知道为什么喝牛栏山 大家都喝 跟随从众 一些偶然喝就是随大流 还有人真的认为牛栏山最正宗 名气大 大量的年轻人与外来的人都对二锅头的历史不熟悉 也没有凭票买红星的体会 广告知名 看过但不多 当谈及红星和牛栏山的广告时 不少消费者都表示看到过两个品牌的广告 但红星的广告好像要少一点 广告回忆 模糊不清 当谈及红星和牛栏山的广告内容时 不少消费者对牛栏山的回忆程度明显高于红星 消费者对红星的 八百年 有一定的回忆度 但对 国粹 的回忆度更低 谈及牛栏山的广告时 很多消费者都能明确回忆起 正宗二锅头 源自牛栏山里面 的广告语 也能明确指出其代言人是王刚 注释 由于时间所限 无法进行定量调查 因此本结论的主要依据是 对促销员和消费者的定性访问 及两者间的相互印证 红星的广告 许多人都看过但没有具体印象这表明 传播内容焦点不明细 广告创意缺乏记忆点 传播策略的缺失 导致广告效果的模糊 对 国粹 的态度 契合度低 品牌联想度低 吸引度低 消费者认为 国粹 包括京戏 瓷器 白酒也能说得过去 但用 国粹 来指代一种二锅头 帽子太大了 国家级的占位已经归属茅台 说起 国粹 消费者更容易联想到茅台而不是红星 消费者表示也看到别的品牌自称国粹 泸州 这个说法已经被滥用了 因此没什么好感 国粹概念 且不论是否适合红星国粹实际上是与茅台直接争夺 国酒 概念不符合格局战略的阶段目标 二锅头格局的防御战 传播策略的缺失 让红星在许多概念中迷失 3 红星传播缺失之 传播整合 品牌整体传播上步调不一致 步调一致才能得胜利 如电视广告 报纸广告 户外广告等没有整合 如游长城 吃烤鸭 喝红星二锅头 与全聚德的联合营销 青花瓷包装设计等都化了很多心血 效果很好 但不系统 还可以更好 与全聚德战略合作 在广告 礼品开发等方面联手 抢占心智资源 吃全聚德的烤鸭 喝红星二锅头 游长城 吃烤鸭 喝红星二锅头 更像给游客看的 缺乏链接 如终端的超市与酒楼几乎没有品牌的价值出现 在产品开发与包装上缺乏品牌价值支持与支撑 步调一致才能得胜利 游长城 吃烤鸭 喝红星二锅头 可以是当做目标但还不适合作为整合传播的主题更不利于整合各种终端渠道的视觉形象 传播整合缺失具体表现 品牌无核心 传播不一致 诉求无支撑 没有核心的情感承诺和功能承诺 前后传播诉求不一致 有时是真情 有时是权威感 有时没有 又到后来的历史感 诉求支撑无力 正在说的历史感也无独特有力的支撑点 如果没有整合 再多的资源都只能叫做包袱 是时候结束以多个信息点取胜的模式 围绕格局战略 清晰传播核心 整合品牌信息 进行集中传播了 四 渠道 终端与活动 渠道方面 当前的深度分销模式 即通过开发不同产品 招不同的经销商 有其优势 也有其短板 但我们建议 可以对一些低端产品进行梳理 对渠道做一些优化 终端方面 我们需要进一步强化品牌的视觉呈现和品牌氛围的营造 打造终端五大空间 切实提升终端决胜力 以上需在下一步的工作中进行具体研究和规划 1 渠道优化和终端强化 两庆 厂庆与国庆 三节 端午 中秋 春节 利用建国60年 建厂60年 做好 60 的文章 将红星二锅头 北京 新中国 进行高度关联 提升品牌的影响力和象征意义 同时 从4月 10月 从元旦到春节 形成全年的宣传攻势和市场攻势 2 两庆三节 节节制胜 五 战略合作展望 应该说 红星与省广当前面临的首要任务是 如何遏制牛栏山在北京市场的猛烈进攻 从根本上扭转当前在北京的被动局面 树立红星在北京区域的领导优势 尤其是2009年 这是至关重要的合作目标 与此同时 才是红星在全国范围 以及未来3 5年的品牌及市场的长远规划与发展 1 基于竞争的战略合作 战略的失误 是任何战术性动作所无法弥补的 战略的被动 将陷入战术性竞争的更大的被动与消耗中 面对牛栏山这样一个在北京近乎 孤注一掷 在战术执行上屡屡不按常理出牌的 匪气 对手 红星更需要赢得战略上的竞争优势 包括 在品牌宣传上要形成高压态势 包括占位高 音调高 在产品上形成强大攻势 在渠道上强拉 在终端上强推 依靠整体的 系统的战略性优势 保障全局的胜利 2 竞争必须取得战略性竞争优势 牛栏山尽管近几年发展势头较猛 但我们认为 它也有显著的短板 1 只有北京市场 缺乏全国市场 根基不稳 2 品牌核心价值不完整 3 产品线较混乱 主力产品三牛是浓香型 挂羊头卖狗肉 愚弄消费者 混淆消费者心智 4 北京地区广告力度很大 未来发力空间有限 5 功能支持不足 更多停留在情感层面 6 主要依靠促销 降低品牌忠诚度和利润空间 7 整个输出的出品较差 土气 3 知己知彼 百战不殆 品牌核心 不完整 诉求支撑 原产地保护中华老字号中国驰名商标 品牌定位 正宗二锅头 比较统一的传播 品牌形象相对清晰 核心消费群体公关 品牌对重度消费者吸引力强 促销刺激消费 消费者对产品和品牌的满意度低 品牌忠诚度低 适当的代言人 产品线混乱 强有力的渠道全面的终端铺货 牛栏山的品牌并不稳固 也不完善 给我们留下了绝好的反攻机会 注释 红色字体表