




已阅读5页,还剩2页未读, 继续免费阅读
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
吉安房地产营销的差异化分析房地产差异化营销,是一个经常用的营销策略,实际上就是细分市场,做好产品细节优于同类产品,找准市场机会点进行企业自身优势的整合,对产品进行准确市场定位的策略。差异化营销策略实质针对客户的不同需要 ,向选定的能够带来价值的目标客户群体提供独特的产品、服务和营销组合 ,使目标客户的需求得到更有效的满足 ,从而不断地扩大市场份额 ,以实现盈利最大化。其中 ,市场细分、目标市场的确定、市场定位对差异化营销策略的实施起着关键作用。 吉安属于中小城市,住宅大多数都是用来消费,用来投资的不多。因此,吉安房地产开发商所开发的物业以中低档居多。销售周期也相应较短。高档住房利润大,投资的人多,炒作的机会大,但在目前的形式下似乎会冒很大的险。尤其是在吉安,居民消费水平不高,对高档住宅的需求也很少。从上面提到的央行出台的政策就可推知,国家正在抑制高价房,别墅和商业用房的过热投资势头,迫使开发商对中低价商品房建设,使整个房地产市场发展的结构更加合理,有利于房地产市场的健康持续发展,防止大起大落。所以,预计未来五年内,吉安的住宅市场发展潜力巨大,尤其是中低价位的经济适用房和商品房1.吉安城区现有楼盘调查吉安中心城区及附近正在开发的楼盘主要有:丽景花苑,金鹏花园,名人花园,康居*帝景湾,梅苑小区,创天*丽景城,天立花园等等。已开发完成并已经投入使用的主要有:庐境园,西苑小区,滨江花园等。其中,梅苑小区有别墅楼198栋,并混合了多层或高层商住楼。在吉安算是档次比较高的住宅小区。别墅一栋建筑面积三百平方米左右。售价在60万上下。商住楼均价每平方米1400元,其他住宅小区如名人花园,康居*帝景湾售价都在每平方米1200-1400元。金鹏花园最低价在每平方米1100元左右。贸易广场三期每平方米850元左右。所以总体来说,吉安市房价偏低,消费档次不高。从销售情形来看,住宅建筑面积在80平方米到100平方米左右需求量最大的。据调查,在此范围内的房型基本售空。各住宅小区剩下的户型多为复式结构,且建筑面积多为一百二三平方米,通常它们的售价都在每平方米1300-1400元。2.吉安市有关房地产方面政策 目前,吉安市正处于“十五”期间,中共吉安市委关于制定全市国民经济和社会发展第十个五年计划的建议提出的目标任务中,“三个产业结构由2000年的37.3:31.4:31.3调整为28.8:37.9:33.3”,“基础设施进一步改善,基本形成快捷通畅、功能完备、终合配套、运转高效的基础设施网络”,“经济发展环境进一步优化”,“城镇化进程进一步加快:吉安市城区以一江两岸为特征的新型中等城市、优美生态城市的品味格局基本形成,城市人口达到30万人左右。到2005年,全市城镇化水平达到32%左右”等。其它项目还有“园林绿化工作”、“旧城改造”等政策,这些都为房地产开发和销售提供了一个良好的环境。 一个楼盘的成功开发与否,营销策划是最重要的环节之一。营销之道,在于策划、在于制定详细的方案和执行计划,而制定计划,则应该充分掌握市场细分和差异化。下面就有关房地产营销策划的步骤进行简要描述。 营销策划首先要进行销售体系的建立与岗位制定,总体来说,主要内容包括销售部署前期准备工作纲要,销售基本执行流程设计及销售前期宣传部署具体工作流程设计三点。销售部署前期准备工作纲要主要包括:建议由谁来销售,主要方式有开发商成立销售队伍自己销售或由代理商销售或是用其他方法;建筑是出售、出租还是租售结合;建议采用怎样的销售方式,如付款方式的确定,先住宅后商铺的营销策略、或是否整盘转让;建议和设计使用的价格策略,如高价策略市场需求大时常被采用、低价策略淡市下常被采用、一口价策略不分楼层朝向统一价格,易于启动、低开高走的步步高价策略低价入市,逐步调高,易于启动、内部价策略针对心理的策略,吸引投资者和集团购买、优惠价策略以让利来吸引客户、差别定价策略适合综合楼销售,如将住宅调低而商铺拔高等等手法。这里主要是为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子,实际就是在项目定位和目标客户背景两者之间找到一个谐点。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象,以后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开(1)市场细分市场差异化。房地产产品,相当于进行来料加工,整合一个开发团队,共同打造一个产品。这个产品,根据消费人群和购买力的不同,可分为高端市场、中高市场、中端市场、中低市场和低端市场。统计数据表明:5%-10%为高端消费群,10%-20%为中端消费群,70%以上为中低端消费群体。于是就有了相应的产品:廉租房、经济适用房、普通商品房、花园洋房、别墅和私家岛屿。企业一定要集中资源打造某一类型产品,要根据项目的地理位置、交通规划、消费群体辐射范围来决定这个产品的市场定位。比如,一个没有品牌知名度的开发商去在一个地理位置偏僻的地方去开发别墅,消费者一般不认同你开发的产品。在这类高端市场,中小开发商的产品往往没有市场占有机会的。因此,选准自己的市场,进行市场准确定位,是要建立在消费需求和产品的市场认同度上的。 (2)性能风格差异化。房地产产品性能的主要特点 可以体现在品质的质优、安全,交通便捷、人文环境和升值潜力,居家方便、生态和健康上,整体布局的大方、合理,单体设计的实用和完善上,设备、设施的充分、新颖和高效上,配套的生活方便上,居住的愉快、舒适上等。产品细节决定成败。产品上要有独特性,就有了独特卖点。吉安房地产刚起步的时候,基本上是砖砌阳台、铁窗子。后来我看见用了铁花栏杆阳台、塑钢窗。房地产产品消费是地域性比较强的产品,在同一商圈,基本产品、社区配套就差不多。当其他楼盘没有入户花园,你的产品有。这个就是产品差异化,当你的产品可以平层变跃层,你的产品附加值增加了,也是产品差异化。(3)目标客户差异化吉安的房地产产品同质化比较多,主要体现在产品定位和目标市场定位上。而且跟风比较严重。从产品的模仿到营销手法的模仿,跟风、借势,无所不在。首先我要确定我们开发的产品,销售对象是哪些人,是一个什么样的消费群体,以及他们的生活习惯、风俗等。而不是一个模糊的概念,什么25-50岁,收入4-5万之间,白领、教师、律师、公务员等等一系列笼统的目标客户定位。目标客户定位可以根据我们的产品定位、市场定位来进行消费群定位。比如,小户型产品的消费群体,有三类:年轻人、老年人和投资者。一般的营销手法,就是将三类消费群体一网打尽,年轻人与老年人住在一个楼盘一个小区,导致很多人认为这个楼盘居住的都是混居了,人多杂乱,品质相应下降,投资者当然也会考虑他的增值空间不大。当然,短期内价格也上不去。我们可以通过后续服务来提升他的价值空间,例如物管。物业服务上升,费用增加,老年人觉得生活成品增加,就不会考虑这个小区楼盘。于是这个产品就定位成了青年时尚社区。目标客户差异化,就是对市场细分后了再细分这么一个过程。就是我们营销上说的精准定位。精确到某一小范围消费群体,精确到某一特定消费群体。(4)品牌形象差异化企业的品牌在于开发企业对于某一产品持续开发,市场占有率也在于对产品长期坚持。比如,天立花园,消费者基本认同他的产品是普通商品房,帝景湾、滨江六合盛世则是高端产品的代言人。外来的企业,走商业地产路线产品,差异化也体现出来了。其所以品牌差异化的成功营销,虽然不等于开发企业战略成功。但是,至少项目营销上是成功的。差异化营销上的品牌营销的重要性,很多人没认识到。有一家本土开发企业,以前致力于普通商品房的开发,没有开发过别墅项目,却跑到离吉安主城20公里外,开发一个所谓欧式别墅项目,消费者并不买单,导致项目失败。品牌差异化营销在于对产品的坚持,产品线不宜过长,以三种类型最价,最好不超过4个。在三个产品类型中选择一个主营产品,进行差异化营销推广。比如,洋房和多层组合,联排别墅和“3+1”洋房组合等等。我认为吉安市未来房地产住宅市场可能出现以下几种情况:1)房价上涨。银行利息上调,开发商成本增加,而他们不可能自己亏本
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 电极制造工客户流失预防考核试卷及答案
- 合作达成协议书
- 成列协议书底板
- 公司钢丝绳制造工岗位合规化技术规程
- 化学铣切工岗位合规化技术规程
- 2025型材产品购销合同
- 新疆乌鲁木齐市沙依巴克区2026届数学七年级第一学期期末监测试题含解析
- 2025年北京市房屋租赁合同范本个人使用版
- 专项知识培训简报课件
- 专项培训知识课件
- 2025年电气工程及其自动化专业考试试卷及答案
- 2025至2030年中国健康保险市场运行态势及行业发展前景预测报告
- 2026版创新设计高考总复习数学(人教B版)-学生答案一~五章
- 工业设计课件全套
- 中西医结合治疗冠心病
- 干部人事档案任前审核登记表范表
- 肥料制造中的液体肥料研发与机械施肥技术
- 奶茶店消防应急预案
- 《测控技术与仪器专业导论》配套教学课件
- 试验人员培训记录表
- 广西检测协会试题(钢结构检测综合)多选题(1-215)试题及答案
评论
0/150
提交评论