漓泉啤酒营销策划.doc

漓泉啤酒营销策划漓泉啤酒营销策划(一)市场分析1.营销环境分析漓泉啤酒在广西的销售市场是很大的，几乎涉及到广西的各个角落。在广西的大街小巷都有卖漓泉啤酒。可是漓泉啤酒的最主要市场还只是广西，在广西漓泉啤酒可以说是品牌，可出了广西别人就不认可了，这也是漓泉啤酒只能成为广西的区域品牌的原因。就算相隔不远的广东省，也有太多的人不知道漓泉的，在广东人们一般都喜欢喝珠江啤酒，纯生啤酒等。不过漓泉公司在2003年的时候啤酒产量首次突破三十万吨大关，利润首次突破亿元人民币大关，同比增长近百分之八十;首次跻身中国七百多家啤酒厂前十强行例，跃升为桂林市第一利税大户。这说明漓泉啤酒的竞争力还是很强的，特别是漓泉被燕京收购以后，更是提高了漓泉市场竞争能力，其发展前景也是更为乐观。漓泉大众产品种类较多, 为适合各地方消费者的口味，精心配置，其产品采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿造而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香。2.消费者分析现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。在前些年啤酒的消费主要是在城市的男性群体上，可近几年来由于人们的收入水平不断提高与城市啤酒市场过度饱和。很多啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒，如今在农村喝啤酒已经不是什么一件新鲜事。而且消费群体的年龄越来越小，很多16岁以上的人群都开始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最主要的消费者。所以说啤酒的消费市场是很大的。但是更多的消费者更喜欢低价格的区域性的啤酒，一旦一种啤酒成为该地区的品牌啤酒后别的啤酒就很难打入该地区，因为人们一旦喝惯了某种啤酒的口味就很少去尝试别的啤酒口味。比如有的地区人们更喜欢喝的是漓泉啤酒，有的地区人们更喜欢喝青岛啤酒等。3.产品分析漓泉啤酒被燕京啤酒收购，成为其子公司之后，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有近80%的市场份额，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南以及东盟国家均有销量。2006年1月，“漓泉”商标被认定为“中国驰名商标”;连续三年与海尔、联想、红塔山等共同入选中国43个最有价值品牌排行榜，这些数据都说明漓泉以自己优良的品质得到了市场的认可。4 竞争情况现在啤酒市场上的啤酒种类名目繁多，据统计全国的啤酒种类多达2000种以上，就单漓泉啤酒的产品种类都达几十种。可是与国外知名品牌相比，我国一线的啤酒企业的产量还很低，规模还很校在我国基本上没有全国性品牌的啤酒，反而区域性品牌的啤酒更占有市场主导优势，特别是在低端市场上处于主导地位。可是在低端啤酒市场竞争中，由于竞争空前激烈，利润空间变得愈来愈小，有一些生产商为了抢占市场份额不惜以牺牲利润为代价。要赢利的唯一办法就是提高市场占有率和降低市场运作成本。中国国际啤酒网-加强市场营销攻势和广告传播力度，强化区域性品牌的渗透力，提高产品销售量，建立规模竞争优势，是目前强势啤酒企业在的主要手段。但要降低市场运作成本，在越来越大的市场投入面前(包括啤酒终端市场的高额进场费、包场费、促销费等)，唯一可以降低成本的途径是减少运输成本，这也是愈来愈多的啤酒企业在全国不断地并购酒厂或者新建酒厂的目的所在。由于市场生产能力严重过剩，众多生产商为了能够在竞争中占有一席之位，大多是抢占低端市场的份额，纷纷推出了产品多样化、品牌系列化、价格分层化等营销模式。每个生产商生产的啤酒既有合适大众消费的品种价格，也有合适高消费人群的品种价格。在价格策略上各有各的特点，比如有的啤酒推行瓶盖中奖，它的中奖几率达100%这等于低于同行的价格策略，采用这方式的价格策略比直接降价销售更受消费者的喜爱。还有的啤酒推行的是多买多送的营销方式，这种方式不仅可以激发消费者喝啤酒的热情还可以扩大市场的占有率。(二).广告的目标“漓泉牌”漓泉啤酒为广西著名的区域性品牌,2008年漓泉啤酒广西市场占有率高达80%，又到了夏季，通过这次夏季清爽广告我们要追求的目标如下：1.继续保持原有的区域品牌通过这次的广告使广大喜爱漓泉啤酒的消费者更忠于该品牌，并能够拉动一批新的消费者，从而使漓泉啤酒继续做广西啤酒行业的龙头老大。通过广告使漓泉啤酒今年在广西市场的占有率达到87%，销售量达60万吨。2.提升漓泉品牌资产漓泉啤酒品牌的知名度在中国西南部虽然很高，在广西其品牌的忠诚度、美誉度和联想度比较理想，可是现在的啤酒市场的竞争十分激烈，各个大的啤酒公司都在广西进行大量的广告营销活动，都想在广西占有一席之位，特别是青岛啤酒公司近几年来在广西的销售量逐年增加，青岛啤酒在一些地方已经成为了主导的优势，特别是在农村地区青岛啤酒跟漓泉啤酒的销量已经持平，这给漓泉啤酒构成了严重的威胁。所以要通过这次广告来提升漓泉品牌资产，在优势地区继续保持自己的市场占有率;在劣势地区提高自己的市场占有率与销售量，给竞争对手造成强大的压力。3.提升漓泉品牌形象继续更新与活化原有的品牌形象，通过广告使漓泉啤酒在原有的品牌形象基础上更进一步地向消费者表达品牌的价值，使漓泉品牌的核心价值更清晰更直接地面向消费者;在包装上要设计出更贴近清爽型的主题，向消费者表达漓泉啤酒自信、激-情、快乐的品牌形象。4.提升广告影响能力在这次夏季啤酒竞争市场激烈的时期，对手肯定也会大力度的做促销活动，面对如此多的广告竞争中，必须要做出富有创意、与众不同的广告策略才能赢得消费者的青睐，才能提升市场的竞争能力，不能盲目地跟着竞争对手促销走，那样只会陷入恶性循环当中使自己陷入被动状态。因此，要设计富有创意、与众不同的广告是这次漓泉品牌传播的首要选择。(三)广告定位<1>.消费者定位漓泉啤酒清爽型面向的消费者是25到35岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激-情、积极进娶敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。<2>.产品价格定位产品价格控制在2.54.0块人民币(四)广告创意表现背景：我们都知道金融危机波及全球，包括我们的南宁，金融危机带来的经济不景气，把消费者的信心弄得一降再降。他们不得不反复告诫自己，钱袋子要捂得紧一些，再紧一些。这样的市场环境和消费心态，使得像漓泉啤酒这样的非奢侈品牌也倍感阵阵寒意，希望利用五月南宁的酷暑，推出清爽型啤酒，让我们南宁区的青年朋友们在一起感受漓泉夏日凉爽的同时激发青年朋友的理想与激-情，重树对美好生活信心和希望。主题：信念永不倒漓泉与激-情同在广告创意一：婚礼中遭遇滂沱大雨，新郎背起新娘在泥泞中前行，快乐依旧。终于他们顺利到达婚礼现场，亲朋好友们举杯祝福他们。(坚持)广告创意二：山路上，几个陌生人齐心协力帮一辆抛锚的汽车摆脱困境。最后一起来到山泉边上玩乐，洗清身上的污泥。(团结)广告创意三：对同伴的成就，以年轻人特有的方式给予祝贺先把他扔进水里，然后大家一起跳进去游个痛快!(友谊)最后文案将漓泉清爽型的内涵推向高-潮：让我们为信念干杯!让激-情与我们同在!而漓泉的图标都会在画面的右上角显示，伴随这整个广告的播放。(五)广告媒介的选择与预算投放媒体：电视(广西电视台以及南宁地方性电视台)投放时间：2009年5月持续播出投放经费：