2013西博会国际旅游节策划.doc

2013西博会国际旅游节策划书广告1102 朱神杰 俞佳杨2013年12月8日1前言32市场分析32.1营销环境分析：32.2消费者分析：42.3产品分析：42.4企业营销战略分析43广告策略53.1.1广告目标：53.1.2目标市场策略：53.1.3产品定位策略：53.1.4广告诉求策略63.1.5广告表现策略64广告计划64.1广告目标64.2广告活动75广告预算和预期效果评估86小组成员81 前言第一届西湖博览会是中国会展史上一次规模较大影响深远的展销会。同时，它也是浙江经济走向世界的尝试。在踏进21世纪之际，浙江省杭州市决定发挥杭州作为中国会展业发祥地的优势，于2000年恢复举办西湖博览会，为新世纪拓展商务旅游、发展会展经济、传播先进文化奠定新的基础。随着杭州市经济、社会的快速发展与城市功能的重新定位，顺应时代的要求，杭州市依托良好的投资环境和生气勃勃的城市形象，以西湖的知名度和美誉度恢复举办西湖博览会，以此作为实现建经济强市，创文化名城目标的战略步骤，作为提升产业层次、城市形象和市民素质的重要举措。来自百度百科。而西博会国际旅游节，在2009年成为西博会的重要组成部分以来，不断的推出新的景点以及活动，吸引了越来越多的来自国内外的游客，对于提升杭州城市形象，城市品牌，进一步扩大城市知名度有着至关重要的作用。2 市场分析2.1 营销环境分析：中国的旅游业到现在仍然是一个新兴的产业部门。虽然旅游业的起步较晚，但是它的发展速度异常迅速。它的发展速度与经济发展的随度有关，近年来，不断迅速发展的经济带来了旅游业的蓬勃发展。在这样的大背景下，西博会国际旅游节借助西博会这一国际盛会的知名度，发展起来，在近几年的发展中，杭州的旅游业可以说是不断的成熟，各种新的旅游景点不断的开发出来，比如南宋御街，西溪湿地，运河之旅。国际旅游节是对整个杭州市的旅游特色进行整合，一起展示在游客面前。 近几年，杭州不断扩大知名度，向一个面向世界的国际大都市发展，以“休闲之都”为核心进行城市建设，在政府的支持下，杭州成为国务院确定的重点风景旅游城市，全国最佳旅游城市，国家旅游局确定的中国最佳旅游目的地城市，中国（大陆）国际形象最佳城市。在这样一个鼓励旅游业发展的城市里，国际旅游节迎来了一个良好的契机。当然，其根本也是以经济利益为目的，在政治，经济，知名度的支持下，毫无阻碍地为杭州的旅游业发展再次提供了一个良好的营销环境。2.2 消费者分析： 从近几年杭州不断增加的游客人数看出，消费者的总体态势是非常良好的。 国际旅游节有着各种各样形式的旅游活动好节目，适合各个年龄层次的游客人群。 对于儿童这一年龄阶段，这一年龄阶段的游客最关注的是发现未知，令人好奇以及有趣东西。同时，这一年龄层次都有成年人，监护人的陪伴，消费水平中等偏高。 对于青少年这一年龄阶段，这一层次追求时尚，会选择时尚，年轻，激情，冒险有一定风险但是有安全保护的旅游景点，消费水平层次不一。 成年人这一年龄阶段，这一层次不会单独出游，一般会以家庭形式进行旅游，会选择以自然风光为主。这一层次，一般经济水平波动不大，消费水平中等偏高。 中年人和老年人的年龄层次，会选择以更具文化气息的人文建筑为主的景点进行浏览。消费水平中等偏低。 2.3 产品分析： 国际旅游节的旅游项目和活动，都是来自杭州市各个县市的特色旅游项目，各有各的特点。 首先，为了方便游客选择自己喜爱的旅游风格，国际旅游节将所有的旅游景点根据各自特色，整合成六大类：文化体验”、“会议会展”、“运动休闲”、“时尚购物”、“美食美味”、“浪漫金秋”。而今年新增加了一个“休闲生活体验季”第七个类。 其次在交通上杭州在最近几年开启并动工了地铁工程，并于12年10月地铁一号线路正式开通，并且会在接下来的几年内开通更多丰富的线路，这样一来，杭州这座城市的规模就会变得更加庞大，因为地铁的开通能够将城郊之间更好的连接起来，为人们的出行提供给了高效快捷的路径。当然公共交通不止只有地铁在处理，公共自行车与油电混合公交车的增加也为这座城市的绿色出行带来了新的运行秩序。在拥有了便利的交通之后，杭州边缘的郊区便有了更好的发展机会，千岛湖，萧山区，龙门古镇这些比较远的景点也能够迎来更多的客人，而且游客可以同一天游玩更加多的地方。 旅游节中的项目都有很大的自己的南方特色，其中千岛湖的美丽群山环绕的特点能够吸引很多的游客，使之成为了炙手可热的景点之一，在游客们了解了山水之后，我们杭州周边也不乏江南古镇，其中龙门古镇也是杭州推出的重点旅游项目之一。当然离杭州市区比较近的景点也是数不胜数的，基本上就是半步一小景十步一大景的节奏了，便利的交通能够使游客更好的穿梭于杭州的大街小巷之间。 总而言之，平凡的景点与经典的景点特色是杭州最能吸引游客们的特点。2.4 企业营销战略分析杭州市早就在早期与上海，广州，南京，乌鲁木齐，北京，香港等一二线大城市召开了新闻发布会，并且制定了项目合作的协议，为西博会的宣传做好了良好的准备活动。同时杭州市的各种中大小企业也与其他不同地方的企业进行了合作，并且是打着西博会的旗号来进行的，所以西博会的名声也越穿越大，等到今年在召开的时候，已经拥有了众多固定的合作伙伴与驴友。西博会不仅借着经济的发展来推动发展，而且他也借助到了文化的交流，毕竟杭州市一个充满艺术的城市，因为他有中国美院坐落于此，所以许多的设计大赛与交流大会都会在此召开，于是乎西博会也借助了文化的交流来展开了自身的营销战略，使杭州融入到这些与杭州结缘的人物或者城市之中。3 广告策略3.1.1 广告目标： 通过这次国际旅游节，扩大杭州旅游的知名度，扩大品牌影响力，更加的融入世界，增强国际化。让更多的人从杭州的旅游文化来进一步了解杭州。3.1.2 目标市场策略： 国际旅游节目标市场多样，根据消费者的年龄阶段不同，可分为四个市场：儿童市场，青少年市场，成年人市场，中老年市场。根据不同市场，选择适应不同年龄段的景点进行目标市场的定位，可以面对单个市场，也可以多个市场进行相互融合。或者根据旅游功能不同，可分为文化，会展，运动，购物，美食，浪漫，休闲生活。3.1.3 产品定位策略： 产品定位根据目标市场不同，分为文化，会展，运动，购物，美食，浪漫，休闲生活。 文化：文化需求是大众需求，定位于所有层次的年龄段。 会展：定位于青年，成年人以及中年3个年龄层次段，会展推出的各种新颖时尚的旅游元素，更加适合青年人的追求，其次在一定的经济条件的推动下，另外两个消费者层次也会产生需求。 运动：大众化更强，全民运动已经成为保持健康的口号，定位于所有年龄层次。 购物：购物一直是年轻女士，充满活力的青少年的专利，但也建立在一定的经济基础之上，年龄层次应定位在成年人，中年人以及小部分青年3个层次。 美食：美食似乎是人人都喜爱的东西，味道充满嘴巴的感觉令人难忘。定位于所有年龄层次。 浪漫：定位于未婚男女游客和已婚男女游客，排除监护人监护下的青少年。定位于成年人以及中年人的年龄阶段。 休闲生活：休闲的生活正是人人想要的东西，不论是儿童，不羁的青年人，忙碌的年轻人士，还是忙碌了大半生的中老年消费者。定位于所有年龄层次。 产品定位根据营销效果，能产生较好的营销效果的是文化，美食，购物，休闲生活，这四个方面应作为重点进行宣传。3.1.4 广告诉求策略 广告诉求点根据产品定位细化，将杭州的独特文化，杭州的美食，杭州的休闲生活，作为旅游活动的真正诉求点，进行宣传。3.1.5 广告表现策略广告主题策略：根据各个景点的特色，来制定不同的宣传主题活动。广告主题依据：各个景点的自身特点。广告创意策略：1. 线下大型活动不再拘泥于主持人和观众的互动，在专业人员的帮助下让游客参与活动的各个环节，根据游客所做出的贡献，对其进行奖励。让游客体验到活动的各个环节，从搭建舞台知道活动结束，既能增长学问，又能让游客自愿的表现自己，发挥自己的能力。2. 线上和线下活动相互结合，在线下活动进行的同时，在线上进行实时直播，或者同步进行。这需要一定的技术条件以及人力和财力。3. 采用实时图像的技术，将各个景点同步连接，让游客看到其他景点的部分实时同步画面，使游客能在一个景点也能了解其他景点的内容。（或者采用自租式手持DV机，采用租赁的方法，让两个在不同景点的好友能够享到双方所看到的情景，当然要健全DV机回收的相关安全措施）仅仅是概念想法。 广告媒介策略： 大量的采用户外媒体以及网络媒体进行传播，由于游客旅游大量的在户外行进，户外媒体游客接触最多的传统媒介。而网络，在这个信息化时代，尤其是在这样一个智能手机发展迅速的时代，网络媒体具有它更加独特的地位。 媒介组合策略： 车载电视，电视广告，网络广告，户外广告广播广告以及线下主题活动6种媒介进行整合宣传。4 广告计划4.1 广告目标新颖的旅游模式吸引消费者，是消费者留下良好的印象，让消费者了解杭州的旅游，从而了解杭州的文化，进一步提升杭州的品牌知名度，扩大杭州旅游以及杭州的品牌影响力。4.2 广告活动1. 西博会国际旅游节开幕仪式：时间：9月30日地点：杭州西溪湿地（当天半价，但限制游客数量）主要内容：国际旅游节开幕仪式，对各个景点进行宣传，对新的旅游新方式进行介绍，线下活动以及线下活动结合的介绍，以及高互动性的大型活动的说明，观看文艺演出。2. “文化体验”之旅 时间：9月-11月 地点：京杭大运河，万松书院，灵隐寺，河坊街，之江文创园区等地 主要内容：体验杭州的文化特色，观看民间艺人的流传技艺，品味地域性的佛教文化，了解古代的教育理念和文化熏陶，体味杭州最古老的文创园区。3. “美食飘香”之路时间：9月-12月地点：吴山广场，黄龙体育中心，千岛湖主要内容：吴山广场举办特色花艺美食比拼，以独特的自然植物为主料进行烹制。黄龙体育中心美食节，来自各个地方的著名小吃汇聚一堂，让你尝遍天下。千岛湖，新安江美食节，著名的千岛湖鱼头，以及独特的淳安菜肴让你爱不释手，并开展厨艺大比拼活动，让你大展身手。4. “疯狂购物”来袭时间：10月-11月地点：解百，万象城，各大超市，杭州大厦主要内容：在以上各大商场，超市进行购物活动，都能得到不同程度上的优惠也可以使用实时动态图像的方式，同时在两个商场进行物品的挑选。5. 景点大型的互动式实体活动时间：11月10日地点：宋城主要内容：将传统的抛绣球活动，不在由工作人员表演，而是由游客自愿进行表现，让游客了解幕后的工作内容，也可以身临其境，更加印象深刻。 也可以让游客自己来演绎一场“山寨版”的宋城千古情，让游客欢乐，也能让游客牢记。6. 户外媒体以及网络媒体的设计户外媒体投放于，地下通道，主干道道路两旁，以及高楼，选择不同材质，载体，如车厢广告，移动媒体，户外液晶屏幕。广告内容为各个景点的介绍或者风景照片。网络媒体投放于各大新闻媒体，诸如腾讯，新浪，网易，搜狐，百度搜索。以及各个微博。将新闻置于头条或者显眼的位置。广告内容为动态的旅游简介，新方式的介绍，依照三大诉求点。5