互联网时代下的企业舆情管控与危机处理.ppt

互联网时代下的企业舆情管控与危机处理 闽北日报 大武夷新闻网吴文潇 讲课人简介 闽北日报记者 吴文潇 大武夷新闻网网络工程师 从业资历 新闻作品曾获得福建省新闻奖三等奖 多次获得南平市新闻奖二 三等奖 获得国家网络工程师 中级 职业资格 获得荣誉 南平十大杰出青年 提名奖 南平市优秀新闻工作者 南平市新长征突击手 闽北日报社优秀网络管理人员 现就职于闽北日报社 大武夷新闻网 媒体从业经历7年 内容提纲 一 互联网的时代背景 及网络舆情的特性 二 企业网络舆情经典案例剖析 三 现代企业的网络舆情管控机制 四 如何看待网络舆情与企业的关系 一 互联网时代背景 及网络舆情的特性 一 互联网时代背景 及舆情的特性 近年来 互联网正以超乎想像的发展速度与规模 日渐成为当前思想文化信息的重要 集散地 同时 网络舆情也已随着微时代的迅速兴起 在群众中的影响日益增强 因此 当前形势下 如何积极科学应对网络舆情 是每一个现代企业都面临的一项崭新而又严峻的课题 网络舆情 定义 是以网络为载体 以事件为核心 是广大网民情感 态度 意见 观点的表达 传播与互动 以及后续影响力的集合 带有广大网民的主观性 未经媒体验证和包装 直接通过多种形式发布于互联网上 网络舆情六大要素 网络 事件 网民 情感 传播互动 影响力 在网络环境下 舆情信息的主要来源有 新闻评论 社区论坛 博客 微博等 一 互联网的时代背景 及网络舆情的特性 一 网络舆情的自由性 互联网是完全开放的 它拓展了所有人的公共空间 给了所有人发表意见和参议政事的便利 每个人都有机会成为网络信息的发布者 每个人都有选择网络信息的自由 通过BBS 新闻点评和博客网站 网民可以立即发表意见 下情直接上达 民意表达更加畅通 由于互联网的匿名特点 多数网民会自然地表达自己的真实观点 或者反映出自己的真实情绪 因此 网络舆情比较客观地反映了现实社会的矛盾 比较真实地体现了不同群体的价值 一 互联网的时代背景 及网络舆情的特性 二 网络舆情的交互性 在互联网上 网民普遍表现出强烈的参与意识 在对某一问题或事件发表意见 进行评论的过程中 常常有许多网民参与讨论 网民之间经常形成互动场面 赞成方的观点和反对方的观点同时出现 相互探讨 争论 相互交汇 碰撞 甚至出现意见交锋 这种网民之间的互动性实时交流 使各种观点和意见能够快速地表达出来 讨论更广泛更深入 网络舆情能够得到更加集中的反映 观念和情绪心态 一 互联网的时代背景 及网络舆情的特性 三 网络舆情的多元性 网上舆情的主题极为宽泛 话题的确定往往是自发 随意的 从舆情主体的范围来看 网民分布于社会各阶层和各个领域 从舆情的话题来看 涉及政治 经济 文化 军事 外交以及社会生活的各个方面 从舆情来源上看 网民可以在不受任何干扰的情况下预先写好言论 随时在网上发布 发表后的言论可以被任意评论和转载 一 互联网的时代背景 及网络舆情的特性 一 互联网的时代背景 及网络舆情的特性 四 网络舆情的偏差性 由于受各种主客观因素的影响 一些网络言论缺乏理性 比较感性化和情绪化 甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所 通过相互感染 这些情绪化言论很可能在众人的响应下 发展成为有害的舆论 一 互联网的时代背景 及网络舆情的特性 五 网络舆情的突发性 网络舆论的形成往往非常迅速 一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见 就可以成为点燃一片舆论的导火索 当某一事件发生时 网民可以立即在网络中发表意见 网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见 同时 各种渠道的意见又可以迅速地进行互动 从而迅速形成强大意见声势 二 企业网络舆情经典案例剖析 二 企业网络舆情案例剖析 安全生产类 1 7 23 甬温线特别重大铁路事故关注度 影响度 事件回放 2011年7月23日 甬温线浙江省温州市境内 由北京南站开往福州站的D301次列车与杭州站开往福州南站的D3115次列车发生追尾事故 造成40人死亡 172人受伤 中断行车32小时35分 直接经济损失19371 65万元 该事故引起国家领导的高度关注 国务院调查组在2011年12月25日给出调查报告 多部门及个别央企被追究责任 鞍钢 2 20 喷爆事故关注度 影响度 事件回放 2012年2月20日23时30分许 鞍钢重型机械有限责任公司铸钢厂发生喷爆事故 当场致10人死亡 3人失踪 17人受伤 截至21日12时 搜救人员已经找到3名失踪者遗体 该起事故死亡人数升至13人 二 企业网络舆情案例剖析 安全生产类 点评 一 安全生产应当放在首位近年来 我国一些地方接连发生煤矿 道路交通事故等安全生产问题 使得人民群众生命财产受到严重损失 人的生命是最重要的 因此安全生产一刻也不能放松 重视安全生产 落实安全生产 是政府和企业时时刻刻的责任 二 舆情应对得与失应对优点 尊重事实 科学应对 通过调查报告 进行权威证实 7 23 事故震惊全国 引起国家领导的高度关注 责成相关部门彻查事故原因 经过几个月的紧张调查 国务院调查组在2011年12月25日给出调查报告 多部门及个别央企被追究责任 二 企业网络舆情案例剖析 安全生产类 二 企业网络舆情案例剖析 三 政府 国企 应对突发事件近年来 政府 国企 在突发事件应对和舆论危机管理方面的最大进步 就是逐步认同了一个观念 即事件处置第一位 舆论引导第二位 舆情应对比较关键的点是真诚的态度 措辞与要公布的事实范围要特别注意 建议应对时要分清相关言论的性质 有时候即便是事实 也不要在舆情应对的时候使用 在突发事件中 媒体和互联网既不是事件的起点 也不是终点 诚恳回应民众利益诉求是根本 以 7 23 动车追尾事故为例 如果说出现了公共危机 那么第一责任人就是铁道部 其事故处理不当是根本 其次才是检讨媒体 互联网的管理和 舆论引导 的问题 二 企业网络舆情案例剖析 安全生产类 二 企业网络舆情案例剖析 环境保护产类 1 康菲油田漏油事件关注度 影响度 事件回放 2011年6月4日 中海油与康菲石油合作的中国海上最大油田蓬莱19 3油田发生漏油事故 中国国家海洋局监测显示 该事故已造成渤海6200平方公里海水受污染 这大致相当于渤海面积的7 11月11日 国家海洋局官方网站正式公开此次事故原因 康菲石油中国有限公司被指违规操作 造成重大责任事故 直到今年 康菲石油终于同意拿出10亿元作为赔偿 但是具体赔偿措施 仍然遥遥无期 二 企业网络舆情案例剖析 环境保护产类 点评 一 重视环境保护环境保护如今是世界各国普遍关注的话题 一个企业要想长久生存下去 获得持久的效益 应当具有环境保护意识 并主动承担起保护环境的责任 当发生对环境保护不利的事件时 企业一定不能漠视公众的利益 除了及时进行回应外 还要尽快采取相关补救措施 任何推脱和不作为都将使事态恶化下去 尽管诸如光伏产业一类的新兴产业能给社会带来经济效益 但是如何权衡经济发展和环境保护之间的关系 是企业和政府不得不考虑的问题 二 企业网络舆情案例剖析 环境保护产类 舆情应对得与失应对优点 利用微博 适时通报事件进展情况 微博以其短小 快捷广受网友欢迎 近段时间发展迅速 理所当然成为政府和企业青睐的新宣传工具 借助微博 外界可以随时观察事态的变化 难以滋生猜测与谣言 二 企业网络舆情案例剖析 环境保护产类 应对缺点 1 否认事实 态度不诚恳 在漏油事件的应对过程中 康菲石油显得非常傲慢 一开始一直不承认漏油事实 而在央视记者电话采访中 居然说出 那是骗你的 这样的话来 然后又否认这是其公司人员所说 2 不能主动承担责任 康菲在面对渔民的索赔问题时 又说出了 至今没有收到任何索赔请求 继而又要提出索赔要求的没有任何科技检验能力渔民证明是由于康菲公司的漏油导致了损失 最后才不情不愿地答应拿出10亿人民币 而在江西铜业污染事件中 竟然提出了污染是从唐宋年间留下来的言论 很难体现出企业承担责任的意识 二 企业网络舆情案例剖析 环境保护产类 三 有效应对舆情危机危机管理中有个3T法则 TellYouOwnTale 以我为主提供情况 TellItFast 尽快提供情况 TellItAll 提供全部情况 如果企业能够按照这个法则应对舆情危机 将会处于主动的地位 有利于获得公众的理解和重塑自己的良好形象 三 企业网络舆情案例剖析 产品质量类 1 达芬奇家具造假 国外奢华品牌 屡欺消费者关注度 影响度 事件回放 2011年7月 央视系列节目揭露达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为 其售卖的所谓意大利家具 其实是从东莞一家家具公司秘密订购通过 一日游 的方式 就成了手续齐全的意大利 进口家具 其产品的材料有的甚至被有关部门判定为不合格产品 达芬奇方面先是道歉 后又否认其存在过错 并且在今年一月公开了与央视记者及一个公关公司总经理的电话录音 使事情的发展显得扑朔迷离 三 企业网络舆情案例剖析 产品质量类 2 万科 毒地板 事件关注度 影响度 事件回放 2012年2月16日 某网友爆料 称万科近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中 大量使用甲醛严重超标 劣质的安信品牌地板 万科积极回应 安信称产品无质量问题 从2月16日网上曝出万科使用的安信地板 微博 有 毒 至3月1日 万科已累计公布64组送检样品的检验报告结果 1份报告的甲醛释放量为1 9mg L 超出1 5mg L的国家标准 针对万科佛山楼盘木地板检测出甲醛超标 万科在情况说明会上公开向广大业主道歉 并承诺 因甲醛超标地板给客户造成的问题 万科将承担全部责任 三 企业网络舆情案例剖析 产品质量类 舆情应对得与失应对缺点 1 缺乏信息披露与公众的沟通 万科毒地板从去年到今年 被揪住不放 而且是被国家工商部门揪住不放 这种舆情危机不同于企业与客户间的矛盾 是经营者与管理者之间的矛盾 这种矛盾中企业方基本上是注定要失败的 原因不言自明 2 当这种情况出现时 最好尽快让这个事件结束 而不是拖延下去 造成更大的损失 如果自身产品确实没问题 将信息及时披露给公众 加强与之沟通 赢得公众的信任才是最重要的 而一拖再拖的后果是即使有理也说不清了 况且自身可能确实存在问题 三 企业网络舆情案例剖析 产品质量类 应对优点 1 高度重视 第一时间 主动承担 万科方面对 毒地板 事件的应对可以说很及时 态度非常诚恳 没有抵赖和推脱 反应迅速 过程透明 对错误承担责任 对业主 对供应商都有交代 可谓面面俱到 针对问题 万科承诺 因甲醛超标地板给客户造成的问题 万科将承担全部责任 2 真诚沟通 权威证实 万科已累计公布64组送检样品的检验报告结果 63份报告的安信地板甲醛释放量符合国家标准 1份报告的甲醛释放量为1 9mg L 超出1 5mg L的国家标准 四 企业网络舆情案例剖析 市场行为类 1 淘宝商城事件关注度 影响度 事件回放 2011年10月10日淘宝商城发布新规 遭到部分中小卖家的反对 10月11日 淘宝商城受到数千自称 中小卖家 的网民集体 攻击 一些中小商家通过语音聊天工具 论坛等方式组织对淘宝商城大卖家进行恶意攻击 10月17日 为了解决与中小商户之间的争端 阿里巴巴 微博 集团宣布 将向淘宝商城追加投资18亿元 同时还宣布针对商家的五项扶持措施 三 企业网络舆情案例剖析 市场行为类 2 上海楼盘降价 售楼处被砸事件关注度 影响度 事件回放 2011年10月22日 位于上海嘉定区双单路上的两个楼盘销售点 因开发商大幅度降价 愤怒的老业主们将售楼处 团团包围 讨要说法 约300名老业主 冲击 售楼处 两处大型沙盘模型被严重砸毁 模型材料被拆开后丢弃在地面上 三 企业网络舆情案例剖析 市场行为类 一 对舆情力量的正面运用在瞬息万变的市场中 企业为求得生存和发展 都想尽办法争取更多资源 更多利益 在各显神通的时候 有时候不小心就成了舆情事件的主角 这种舆情事件中有时候没有受害方 也没有明显的对与错 却能得到广泛的关注 说明事件的发展会给出一些方向性的信息 比如有些准备吃螃蟹的人在观察第一个吃螃蟹的人是否被夹了 或者被毒了 这一类舆情事件不一定需要去应对 但是建议对经营有可能产生影响的企业还是要进行一些应对 另外 如果有更高舆情管理水准的企业 完全可以利用舆情的力量在博弈中打破僵局 赢得胜利 这就是对舆情力量的正面运用 可以说成 水能覆舟 也可载舟 三 企业网络舆情案例剖析 市场行为类 二 舆情应对得与失应对缺点 1 缺乏对市场中不同利益群体的准确判断 用剑者死于剑 马云 微博 的这次惨痛经历很好地诠释了这一点 小商户们用淘宝的规则狠狠地伤害了淘宝 尽管淘宝方报警 并且诚恳地解释新规的出发点 小商户们在自己的利益被极大触动的时候当然是不会听这些的 可以想象 马云在这次被 绑架 的过程中有多么痛苦 这个例子告诉企业 在做出可能伤害某一利益群体的行为前 一定要三思 利益的纽带链接起来的群体 其团结度非常之高 于是其力量非常可怕 即便企业这种行为有正当的理由 也要先考虑安全性 2 缺乏对正面舆情的长远考虑 为了眼前暂时的利益 而将本来是正面的舆情变为舆情危机 美誉度提升带来的经济效益又是多少 这正是舆情研究应该挖掘的信息 可以为企业决策提供宝贵依据 别再把一次让自己成为明星的机会给搞成为自己抹黑的舆情危机 三 企业网络舆情案例剖析 社会影响类 1 深圳黛丽斯跳楼事件关注度 影响度 事件回放 11月16日 深圳黛丽斯内衣有限公司香港籍女主管邓某在车间与四川籍女工人廖会发生言语上的争执 随后该女工爬上厂房六楼楼顶 扬言要跳楼自杀 众工友合力拦阻 此时在旁的邓某嘲笑道 你们不要拦她 她不会跳下去的 员工们表示 听到邓某说出此话 大家无不心寒 400多名员工后来决定采取集体停工的方式抗议 三 企业网络舆情案例剖析 社会影响类 2 三亚宰客事件关注度 影响度 事件回放 2012年1月28日 网友罗迪微博爆料称 朋友一家三口前天在三亚吃海鲜 三个普通的菜被宰近4000元 由此引来众多对三亚旅游业的全面声讨 但是 三亚方面却给出 今年春节零投诉 的回应 之后有 明码标价 客户签字确认就不算宰客 等对其他网友亮出的账单做出的回应 引起网友强烈反响 三 企业网络舆情案例剖析 社会影响类 3 归真堂 微博 活熊取胆 事件关注度 影响度 事件回放 2012年2月初 从归真堂开始谋求上市起 在一些动物保护组织的带动下 很多人开始了对归真堂 活熊取胆 的围剿 其中不乏名人 甚至政协委员都提出相关的议案 引起社会对 活熊取胆 产业产生了极大的关注 在舆论压力下 2月18日归真堂宣布对外开放熊场 确定20日 22日为开放日 三 企业网络舆情案例剖析 社会影响类 二 舆情应对应对缺点 1 应对时机不对 凡事怕的就是凑巧 就在2011年11月16日甘肃庆阳市正宁县一幼儿园校车被撞 致21人死亡 其中19名幼儿 43人伤 可谓人间惨剧 在事故发生后 党中央高度重视 把校车安全建设列为重中之重 而各地也在提出很多实际困难 在这个当口却出现了赠车活动 舆论马上沸腾 时点选择不当 好事也能变成坏事 如果不是赠校车 就是金额再大10倍 应该也不会在网络上引起如此大的负面反应 三 企业网络舆情案例剖析 社会影响类 2 缺乏理性的判断 现在在舆论传播中有一个现象 就是很多事件的当事方会被置换成一个群体 一个阶层 造成一种对立 比如贫与富 权贵与平民等 而网民也会自动站到其中一个立场上去 很少有去关心事件的真正内容 真正的对与错 只要是弱者一方就是对的 原来的强势群体已经变成了弱势群体 所有被贴上 非普通群众 标签的人 都要注意 绝不要伤害 普通群众 否则 后果很严重 三 企业网络舆情案例剖析 社会影响类 3 不重视细节 发言人制度不健全 比如三亚 今年春节期间收入33亿 如果这次宰客事件应对不当 影响导致1 10的游客不去三亚了 那么损失将是3 3亿 这个代价应该足够打造完整的舆情应对系统了 三 企业网络舆情案例剖析 社会影响类 舆情建议 建议企业在舆情应对中一定注意细节 从时间的安排到言论的选择 甚至是发言人相貌的选择 都应该下一些功夫 尤其建议在发布会前对发布会进行预演 尽量提出各种刁钻问题 或者请资深传媒人听演讲 挑毛病 像 熊很舒服 子非熊 安知熊痛 之类的言论尽量不要出现 三 现代企业的网络舆情管控机制 三 现代企业的网络舆情管控机制 1 建立网络舆情监控反馈机制 2 创建企业舆情危机处理预案 3 构建与本地媒体联席机制 4 完善企业自媒体平台建设 3 1建立网络舆情监控反馈机制 1 定岗定责制定值班及信息反馈制度 如何研判舆情的重要性 如何消除网络负面消息和不实谣言 收集行业 对手 市场 期货资本消息动态 形成周刊 作为领导决策层的重要决策参考 3 1建立网络舆情监控反馈机制 2 调动企业员工的参与度 培养一批高素质的网络阅评员 舆情战争是不对称战争 当事人是公开的 而舆情发起人和网络推手都是不可知的 这个时候更凸显当事人危机处理团队的决策正确和执行力 阅评员的早发声 能极大的化解舆情爆发的可能 3 1建立网络舆情监控反馈机制 3 定期搜索本土影响力较大的社区论坛和全国性知名论坛 舆情的发展往往具有突发性和不可预见性 但其有必然的发展过程 其中本土舆情论坛就是舆情酝酿期不可或缺的一个环节 舆情生命周期 一般分为引发期 酝酿期 发生期 发展期 高潮期 处理期 平息期和反馈期等不同阶段 3 1建立网络舆情监控反馈机制 4 组织相关工作人员及时了解舆情动态和相关政策法规 知己知彼百战不殆 目前国家已经对互联网的信息传播行为出台了多部法律法规 依靠法律武器来解决舆情问题在舆情的各个生命周期都具有非常显著的效果 中国互联网舆情分析报告 年报 互联网信息服务管理办法 网监部门信息网络案件管辖暂行规定 3 2创建企业舆情危机处理预案 1 明确工作原则 成立处置工作领到小组 第一时间掌握最新事态 启动企业相关事故应急措施 2 提请通报上级政府主管部门和本地宣传管理部门 3 成立新闻发布机制 配合当地新闻主管