广告策划与创意.doc

一.广告策划的定义 所谓广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。二.广告策划要解决的核心问题制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本 三.1.广告策划的内涵（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 2.广告策划的特征 （1）目的性（2）系统性（3）调适性（4）有效性（5）操作性（创意表现、媒介的可行性、预算的可行性）（6）创造性（7）连续性（8）前瞻性（9）集中性 四.广告策划的程序1.成立广告策划小组 （1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员（5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员 2.向有关部门下达任务 3.商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作 4.撰写广告策划报告 5.向客户递交广告策划报告并由其审核 6.将策划意图交职能部门实施 五.市场调查的内容1.营销环境的研究2.消费者研究3.产品研究4.竞争状况研究5.企业与竞争对手的广告研究六.广告市场调查的基本方法1.市场普查法2、抽样调查法 抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。 抽样调查法较常用的有三种方式： (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。 (2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。 特点是具体方法多样，技术性极强。 3、访谈类 入户访谈拦截访谈电话调查邮寄调查神秘顾客访问 4.典型调查法5.随意调查法6.观察法7.实验法七.1.问卷设计应符合的条件问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。 问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。 问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。 问题要便于评议、分析和综合说明2.包括哪些形式开放式、 封闭式 、量表式 3.问卷设计的基本手段二项选择法： 又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。 这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别。多项选择法： 即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法 排序法： 即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法自由回答法： 即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见漏斗法：又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。比较法：即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照不同的喜欢程度进行比较选择。表格测验法：即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法 文字联想法： 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话4.问题的编排（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面 （2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问 （3）问一般性问题 （4）要思考的问题放在问卷中间 （5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示 （6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后八.市场营销环境分析的要点1、市场营销的宏观制约因素（1）经济环境：家庭收入 、消费支出、社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治法律行业政策环境（4）人口环境 （5）文化环境 从属价值观念的变化：亚文化、地域文化、 流行文化 、生活方式（6）自然环境： 绿色运动 、环保 、节能2.市场营销环境中的微观制约因素企业自身的目标与资源供应商与企业的关系中间商与企业的关系消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为竞争者的情况九.消费者分析6W：消费者是谁？(Who) 、他们在哪？(Where) 、他们购买什么？(What) 、他们什么时候购买？(When) 、他们购买多少？(How many) 、他们多长时间购买一次？(How ofen)7OS：所谓7Os是关于消费行为的基本问题：谁构成某产品的市场？购买者（Occupants） 他们购买什么产品购买对象(Objects) 他们为什么购买？购买目的(Objectives) 谁参与购买？购买组织(Organizations) 如何购买？购买行动(Operations) 在什么时间购买？购买时间(Occasions) 在什么地方购买？地点(Outlets) 十.企业在竞争中的地位1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。2、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持 。3、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。4、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。5、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。6、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。十一.竞争者的四个层次（1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。（2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。（3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。（4）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。十二.广告战略策划、程序概念：1、战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。2、广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。3、广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。程序：1、为什么做广告确定广告战略指导思想积极进取观念、高效集中的观念、长期渗透观念、稳健持重的观念、消极保守的观念 2、怎么样分析环境3、说什么确定广告战略任务十三.广告战略目标广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。广告战略目标与营销目标的区别：销售信息与销售产品不同、延时效果与即时效果不同、无形结果与有形结果不同十四.设定广告目标的方法以产品销售来确定广告目标 以消费者行为来确定广告目标 以媒介沟通效果来设定广告目标十五.广告表现策略及主要内容广告表现策略的概念广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。 广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。广告主题的决策广告信息所要传达的是什么样的核心思想 广告创意的决策广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息 广告材质的决策广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前十六.媒介选择的原则（1）适应企业的经济组织形式（2）适应产品或劳务的特性（3）适应消费者或用户的媒体接触习惯（4）适应目标市场的范围（5）适应广告预算的需求（6）适应广告创意十七.媒介组合的原则（1）广泛化原则 （2）反复性原则 （3）互补性原则 （4）最优化原则十八.广告发布时机策略广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。十九.广告策划书内容要点一、市场分析 1营销环境分析 2消费者分析 3产品分析4企业和竞争对手分析 5企业和竞争对手的广告分析二、广告策略 1广告的目标市场策略 2产品定位策略3广告诉求策略 4.广告表现策略5广告媒介策略三、广告实施计划1广告目标2广告运动(活动)的时间3广告运动(活动)的地点4广告运动(活动)的内容5广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿) 6广告媒介计划7广告费用预算四、广告活动的效果评价和监控1监控的目标 2监控的方法 3监控的实施计划 二十.（1）.广告策划书的一般模式、封面、 广告策划小组名单、 目录、 前言、 正文、 封底（2）.广告策划书文本写作的一般程序1汇集广告策划结果的所有资料；2对广告策划的全部内容进行归纳整理；3决定策划书文本的内容要素；4拟定策划书文本写作提纲；5写出各个要素的重点或者核心内容；6考虑各个部分的篇幅和写作的时间；7标志出各个部分的重要程度；8决定各个要素表达的次序；9广告策划书文本行文； 10对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；11对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等；l2策划书文本的版面编辑；13打印讨论稿；14对讨论稿进行修改；15打印正稿。（3）优秀广告策划书的要素1、充实的内容 2、强大的说服力 3、娴熟的表现技巧二十一.广告提案内容广告提案就是借助视听媒介进行口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。在限制的时间中，将情报正确地传达、判断，并作意思决定的传播方法。会场准备 了解接受者 发表方式 发表态度 时间设定和时间分配 时间经过和记忆率之间的关系 提案所面临的烦恼 、呈现方式 二十二.广告创意的界定詹姆斯.韦伯.扬：“旧元素，新组合” 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的创造性思维活动。 内涵、1、广告创意是创造性的思维活动2、广告创意的前提是科学的调查分析3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式基本理论1、USP理论 罗瑟.瑞夫斯USP的理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售 明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。2、BI理论 大卫.奥格威 “brand image”，译为“品牌形象论” （1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资；（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；(4)广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。3、Positioning理论 艾.里斯和杰克.特劳特 (1)广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地；(2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”；(3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别4、CI理论 corporate identity，企业形象、企业识别 （1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地方。5、BC理论 brand character，品牌个性 产品+定位+个性=品牌性格 （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为等特征）（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 6、ROI理论威廉.伯恩巴克 关联性(relevanc