零售策略与零售研究.ppt

第四章 零售策略與零售研究 天马行空官方博客 零售策略與零售研究 4 3 學習目標 零售策略對零售商的好處零售策略規劃之步驟零售管理之策略性課題零售商進行零售研究的重要性零售研究之程序零售資訊之特性 種類及來源零售資訊系統的角色 要素及近況零售研究的種類及特性好的零售研究之準則 零售策略對零售商的好處 4 5 關鍵字與摘要 策略規劃SWOT分析 4 6 策略規劃的基本定義 策略規劃認識公司本身的優缺點 Strength Weakness SW 了解對外部環境的機會和威脅 Opportunity Threat OT 公司如何掌握本身的優缺點 及避開威脅 進而創造機會 即SWOT分析 零售策略規劃的步驟 4 8 關鍵字與摘要 中長期目標短期目標情境分析經營理念 4 9 圖4 1 零售策略規劃的步驟 4 10 情境分析 情境分析 SituationalAnalysis 是針對零售商面臨的機會和威脅作客觀的評估 包括界定經營理念評估所有權及管理的途徑決定某項產品範圍來經營 4 11 設定及選擇中長短期目標 設定及選擇中長期目標包括銷售金額 利潤 多角化 市場佔有率 顧客滿意度和形象定位目標昔日常以銷售 Sales 金額作為準則 但逐漸為顧客滿意度之提升所取代故中長期目標並非狹義的以業績 利潤為目的 顧客滿意度 商店形象也包含在內 短期目標 或稱年度目標 則是以能夠數量化的銷售金額 產品數量及市場佔有率等為目標 4 12 成長 多角化 定位 從另一角度來看 中長期目標可為成長 多角化 鎖定市場利基三方向來做如佐丹奴 Giordano 公司設定成長目標 不斷地成長 開立許多服飾分店但若不採用成長策略 也可改為產品多角化經營或只鎖定某個特殊的市場利基而已 4 13 鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要 公司在成長 多角化 定位的中長期目標之後 需要鎖定目標群眾大眾行銷 MassMarketing 單一市場區隔 MarketSegmentation 多層次區隔 MultipleSegmentation 4 14 鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要 了解目標市場群我們如何去釐定目標顧客呢 應該考慮哪些因素呢 針對收入 教育程度 職業 年齡等人口統計變項和生活型態做詳細分析後 再據以界定顧客區隔 4 15 鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要 定位意謂零售商希望目標顧客群心目中塑造何種地位茲舉林佳樺女裝店來說明 其定位在高價位和高格調的目標市場 就有別於中價位專門店及百貨公司 更不同於低價位及普通格調的折扣專門店及折扣百貨店因其價格及格調更低 而這些不同定位的商店在消費者的心目中皆有差異 4 16 提出整體零售策略 決定及執行行銷計畫 行銷策略包括可控制因素有商店地點 營運管理 商品管理及訂價 與顧客溝通等 不可控制因素屬於環境因素消費者偏好 口味轉換 競爭者 科技的轉移 經濟情況 季節變動 法令限制 4 17 零售組合 零售組合即為產品 Product 訂價 Price 促銷 Promotion 配銷 Place 也有分為5P 商店格調 促銷 價格 產品 地點 或6P 產品 人 表現 促銷 通路 價格 4 18 零售組合 短期戰術性活動零售商會主動推出短期暫時性的促銷活動 及對競爭環境作回應 將促銷訊息傳達出去 以使顧客知道雖然只是暫時性的促銷活動 仍有許多客戶因此推銷活動而增加購買金額與頻率 4 19 零售組合 控制 回饋 修正零售商通常皆有策略規劃及控制的單位及幕僚 來提供決策階層關於公司內外部環境資訊 及協助修訂中長期目標 調整目標市場 或訂定及修正短期性戰術活動 零售管理的策略性課題 4 21 關鍵字與摘要 市場定位企業合作合併購併企業結合 4 22 市場定位 市場地位 MarketPositioning 指公司針對目標顧客的需要 設計適當的產品與服務 以便在顧客心目中佔有獨特而有價值的地位零售商的市場定位策略就是為與競爭者有所區別 而推出特殊的零售組合包括顧客溝通 顧客服務 產品特性及交易型態 4 23 市場定位 主要目的在透過有效的顧客溝通及服務策略 呈現出零售商的產品特性 俾在適當的交易型態下達到顧客的期望 並使顧客滿意 零售商希望根植於有效率的提供產品 服務的能力發展出獨特的商店形象 4 24 企業合作 企業之間無論是透過合資 技術合作 授權生產或商標使用等方式進行企業合作 雙方要在兩蒙其利的條件下 才會持續地進行企業合作 參與企業合作的零售商體認到彼此在行銷及管理有互補之處 藉著企業合作 甚至成立第三家公司 共同來開拓市場 4 25 企業合作 台灣的百貨公司多半與日本百貨公司以合資或技術合作的方式共同拓展台灣的百貨零售市場 例如新光集團與日本三越百貨公司共同成立新光三越百貨公司 太平洋建設與日本崇光百貨公司合作設立太平洋崇光百貨公司 其他類似例子尚有大葉高島屋百貨公司 漢神百貨公司等 4 26 企業結合 零售商可購買其他企業 或是與另一家企業合併 Merge 蛻變成一家蛻變嶄新的企業 無論是購併 Acquisition 或合併屬企業結合的方式 購買是賣方的資產與負債由買方承擔後 賣方企業從此不再存在 合併則是兩家或更多企業整合成一家全新的公司 原有的企業都已不繼續存在 零售商進行零售研究的重要性 4 28 零售研究的範圍 零售研究的範圍包括商圈的評估與零售地點選擇零售自動化商店形象 StoreImage 顧客滿意程度消費者購買行為間的關係零售研究主要係針對零售經營環境中可控制與不可控制的因素 進行資訊蒐集與分析 俾供作零售決策的依據 零售研究之程序 4 30 關鍵字與摘要 次級資料初級資料 4 31 圖4 3 零售研究的程序 零售資料的特性 種類及來源 4 33 關鍵字與摘要 零售資料的特性零售資訊類型零售資訊來源 4 34 零售資料的特性 4 35 零售資料的特性 4 36 零售資訊類型 報紙 如經濟日報 工商時報 同時也可自卓越商情資料庫加以查詢 雜誌 如商流世界股份有限公司系列刊物 tw 直銷人 tw 藥業市場 tw 流通快訊 tw 等雜誌皆有零售業的文章 而戰略生產力 卓越 天下及其他一般性雜誌亦會出現部份資料 4 37 零售資訊類型 年鑑 索引 如中華民國經濟年鑑 行銷與消費年鑑 連鎖商店年鑑 台灣地區產業年報 配銷流通業等 4 38 零售資訊類型 報告 政府 公會 商會 協會及商情資訊提供公司之調查報告 書籍 目前市面上販賣的中文零售教科書非常少 仍缺乏理論基礎較完整 且系統化的書藉 故可參考英文教科書 及可透過ABIDataBase來收集 及閱讀英文雜誌與學報 如JournalofRetailing MarketingNews JournalofMarketing 4 39 零售資訊來源 協會 中華民國購物中心發展協會 www scdc org tw 台灣連鎖加盟促進協會 www tcfa org tw 中華民國直銷協會 www dsa org tw 中華民國百貨零售企業協會 www ract org tw 等大學 大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供使用 此為行銷及零售資訊的主要來源之一政府 經濟部商業司 行政院主計處等政府單位 4 40 零售資訊來源 財團法人 中國生產力中心 www cpc org tw 其資訊以工業自動化與零售業方面為主外貿協會 www cepd org tw 以貿易及國外投資環境為主工業技術研究 www itri org tw 各所中心之圖書館以工業技術及產業經濟資料為主 4 41 零售資訊類型 台灣經濟研究院 www tier org tw 以產業經濟 及擁有各種行業之資訊中華經濟研究院 www cier edu tw 以大陸經濟資料為主資策會資訊市場情報中心 www mic iii org tw 以資訊及數位產業資料為主 4 42 零售資訊類型 商業研究公司 中華徵信所 tw 以徵信 調查及零售資料為主廣告公司 聯廣 奧美廣告公司與國華廣告等公司 業務部門 市場研究處 例如寶僑公司 統一超商等 其他 智庫 基金會 零售資訊系統的角色 要素及近況 4 44 關鍵字與摘要 零售資訊系統產品統一條碼電子資料交換系統 4 45 零售資訊系統 零售資訊系統的發展及使用使用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐集資料 4 46 零售資訊系統的發展及使用 圖4 4零售資訊系統 4 47 優質零售資訊系統的優點 資訊是有組織和並經廣泛地蒐集 資料是持續蒐集和更新儲存 可協調統合零售策略的各要素 迅速發展新策略 考慮結果的品質及成本效益 零售資訊系統應能預期零售經理的資訊需求 4 48 優質零售資訊系統的優點 現代百貨公司 專賣店或超商發現資訊控制系統有以下幾點特質 零售商發現往往只花低於1 的銷售額於資訊控制系統很多公司有資訊系統部門每年有正式的計劃提供資訊系統部門很多公司使用微電腦執行資訊系統分析使用零售資訊系統期望有大量的成長零售商之間 在銷售方式及店面經營上有很多不同點 4 49 優質零售資訊系統的優點 使統一產品條碼及電子資料交換系統蒐集資料愈來愈多的零售商使用產品統一條碼UPC UniversalProductCode 及電子資料交換機EDI ElectronicDataInterchange 來有效率的蒐集資料 統一產品條碼乃是在產品上標註粗細不同的垂直線 以代表每項產品 利用讀碼機來讀取這些條碼 但條碼並不提供價格 大小 顏色等其他資訊 所以零售商必須另附紙條或貼標 零售研究的種類及特性 4 51 0 零售研究的種類 表4 3 4 52 零售研究的種類 表4 3 4 53 表4 3 零售研究的種類 零售研究之優劣準則 4 55 優質零售研究應具備因素 運用科學方來進行研究 力求在研究創意上有所突破 善於使用多種方法在收集及分析資料上 建立良好的資訊與模式的互動 以供決策者擷取想要的結果 4 56 優質零售研究應具備因素 尋求資訊的價值與成本間的關係 亦即取得資訊的成本應低於自獲得資訊後所帶來的