山东联通NPS现状分析研究.pptx

山东联通NPS现状分析研究 研发中心客服研究项目组2016年3月 内部资料注意保密 2 目录 项目背景和目的 项目背景 2015年中国移动开始构建自上而下的NPS指标体系 各省自下而上进行触点式NPS指标监测 联通集团公司从2015年7月开始对NPS部分指标进行测量 2016年NPS值列入客服部考核的KPI指标 集团公司明确提出建立并持续开展NPS评价体系及运营方法 持续改善用户的忠诚度 满意度 把NPS值做为客户口碑评价的方向标 了解联通在客户心目中的口碑和在市场中的位置 确定问题解决方向和重点 从而在专业部门进行针对性的整改 项目目的 通过对集团NPS调研结果的分析 找出我省用户的贬损点 有利于下一步的详细分析和进一步的评测改进 通过持续提升网络 业务及服务的NPS值 引领公司内部日常生产运营管理和企业变革实施 树立以追求客户满意和忠诚为目标的企业文化 4 目录 5 本质上是一种客户口碑和行为忠诚 NPS值 NetPromoterScore 净推荐值 是度量 客户向他人推荐某品牌 产品 服务倾向 的指标 是当前国际通用的衡量客户行为忠诚的核心指标 本质上是一种客户口碑及行为忠诚 第一问 您有多大可能性向您的亲朋好友推荐中国联通 非常有可能 完全不可能 推荐者 贬损者 推荐者 中立者 贬损者 净推荐值 NPS NPS的得分值意味着什么 50 以上 可认为公司是不错的 70 80 之间 证明公司拥有一批高忠诚度的好客户 但是 调查显示大部分公司的NPS值还是在5 10 之间徘徊 什么是NPS 6 注 提及率代表在消费者心目中的重要性 联通客户口碑NPS测量工作方法 推荐者 中立者 贬损者 7 2016年集团客户口碑NPS评价工作 15年山东承担集团第四季度部分外呼工作 成功样本量1 2万户 费用约22万 每成功样本19元成本 16年山东全年计划执行22 5万成功样本外呼 执行费用427 5万 集团在2016年省分收入利润计列基础上 予以考核相应调整 8 样本覆盖 16年每季度调查一次 每期约18 75万样本 9 集团考核 考核分值2分 移网NPS同比改善目标值 固网宽带NPS同比改善目标值两项指标 基本分各1分 2016年移网NPS值处于当地行业排名第二的 在得分基础上加0 5分 排名当地行业第一的 在得分的基础上加1分 NPS同比改善完成值 2016年表现完成值 2015年表现完成值 测量目标用户为公众宽带用户 客户口碑得分 移网NPS同比改善完成值 改善目标值 1 最高得基本分 最低0分 客户口碑得分 固网宽带NPS同比改善完成值 改善目标值 1分 最高得基本分 最低0分 移网NPS 固网宽带NPS 指标定义 计分办法 NPS同比改善完成值 2016年表现完成值 2015年表现完成值 测量目标用户为移动业务用户 客户口碑 NPS 综合测量 NPS每季度计算 全年加总 取值来源 移网四季度综合评价 集团 10 推介者 中立者 贬损者 贬损者 推介者 中立者 推介者 中立者 贬损者 数据流量用户 B 数据流量用户 CB 公司级NPS值 数据流量用户 纯语音用户 4 9 12 7 10 9 数据流量用户 中国电信 中国移动 四季度 三季度 四季度 三季度 四季度 三季度 43 4 31 6 24 9 中立者 贬损者 推介者 移网全网NPS为 6 4 其中数据流量用户NPS为 11 8 较三季度提升8 全网与移动和电信的差距分别为35 9 19 3 较三季度行业差距无明显变化 24 2 53 7 22 1 31 7 44 6 23 7 41 3 34 9 23 9 35 9 19 3 三家运营商中 联通的贬损者和中立者占比均为最高 中立者 41 7 36 8 推介者 贬损者 21 5 19 8 全网用户 中国联通 纯语音用户 中国移动 中国电信 中国联通 11 8 11 移网排名 注 橙色为对标差距表现较好 绿色对标差距表现较差 山东排名第一 对标省内与电信差距最小 宽带综合评价 集团 12 宽带全网NPS为 6 8 其中FTTH用户NPS最高0 05 XDSL用户NPS为 13 1 按专业线划分 服务NPS最高20 4 网络NPS最低 12 1 网络侧XDSL用户评价最低 宽带综合及专业线评价 山东 13 注 为该省该产品用户占比很少非重要产品 山东宽带整体排第一 高出集团21 1 宽带的业务评价 18 4 低于集团20 1 14 目录 与集团保持一致 样本均匀覆盖 山东15年四季度NPS样本分布 15 山东样本配额 山东整体移动用户市场 N 4017 山东联通移网用户 N 1726 运营商 年龄 星级 样本说明 整体移网用户 覆盖三家运营商 宽带用户 全面覆盖各类型 兼顾FTTH LAN和XDSL在省份的占比 外呼规则遵循随机调研的方式 与整体市场情况相符 16 移网四季度综合评价 山东 山东移网全网NPS为11 8 较三季度提升17 5 比集团高出18 2 山东全网与电信和移动的差距分别为8 5 30 5 较三季度行业差距 10 6 31 6 无明显变化 山东三家运营商中 贬损者和中立者占比中 联通均为最高 推荐者占比中 移动最高 四季度 三季度 8 5 22 30 5 四季度 四季度 三季度 三季度 17 移网专业线评价 网络 业务 服务 17 电信 移动 联通 三家运营商整体都关注网络 集团和山东联通用户较其他运营商更关注网络 网络口碑的提升对于整个NPS的提升最为重要 三家运营商整体 网络 业务 服务 移网专业线评价 网络部分 18 集团整体 15 3 山东3 9 高出集团19 2 语音信号稳定性 语音信号覆盖和室内信号覆盖的提及率最高 评价较低 且远低于山东电信和山东移动 室内信号评价低于室外信号 而且为唯一的负值 移网专业线评价 业务部分 19 集团整体7 7 山东28 2 高出集团20 5 山东联通在价格水平 套餐设计方面仍然行业领先 终端 促销活动和宣传方面 山东联通都远低于两大竞争对手 移网专业线评价 服务部分 20 集团整体19 7 山东40 9 高出集团21 2 充值缴费 电子渠道服务 100010热线服务 营业厅服务和服务人员态度技能的评价较高 其中充值缴费的评价最好 表现均好于电信但大部分仍落后于移动 只有信息安全 不会经常接到垃圾短信和电话 一项得分为负 山东省各地市综合NPS得分 全网 21 注 A级地市 B级地市 日照和莱芜的得分最高 对标电信 日照与电信差距表现最好 济宁与电信差距最大 宽带综合评价 山东 22 山东宽带全网NPS为14 3 其中FTTH用户NPS最高17 7 XDSL用户NPS为5 3 按专业线划分 服务NPS最高48 2 业务NPS最低 18 4 业务侧FTTH用户评价最低 23 宽带专业线评价 网络 业务 服务 FTTH LAN xDSL 宽带用户也更关注网络 宽带三种类型用户的网络 业务 服务关注程度基本相当 山东层面中 FTTH用户较其他类型用户更关注网络 LAN用户较其他类型用户更关注业务 xDSL用户较其他类型用户更关注服务 宽带专业线评价 网络部分 山东整体 网络 业务 服务 NPS得分 24 上网速度用户提及率高且得分相对较高 用户对FTTH的速度最为认可 上网速度 上网速度稳定性用户提及率高且得分最高 上网故障和网速达标得分都低 但用户关注人数不高 14 3 19 5 18 4 48 2 25 宽带专业线评价 业务部分 价格水平是用户提及率最高且用户不认可的内容 得分低的是宽带和手机的强行捆绑销售以及促销活动和宣传 山东整体 网络 业务 服务 NPS得分 14 3 19 5 18 4 48 2 26 宽带专业线评价 服务部分 宽带服务整体效果较好 用户提及高且得分相对较高 人员 修障人员 安装人员服务态度好 业务好 上门安装和调试 工作人员按时上门 山东整体 网络 业务 服务 NPS得分 14 3 19 5 18 4 48 2 山东宽带综合评价 17地市整体排名 27 指标全部低于平均值的地市 日照 淄博 28 山东17地市宽带专业线NPS表现 29 小结 山东15年第四季度NPS关键点 三家运营商整体四季度分值都高于三季度 山东联通与电信差距最小 山东联通用户较其他运营商更关注网络 提及率64 山东联通宽带用户更关注网络 提及率73 3 移网 宽带 30 目录 31 山东16年NPS工作建议 绩效考核 提升建议 短板研究 针对山东调研数据中 贬损者用户提及最多且NPS值较低的问题 进行专项调查 了解客户具体感知不好的点 网络 业务 服务各专业线 17地市 提升客户口碑 按照专业线 对问题进行分类 向后台传递客户声音 站在客户角度上建议专业线部门改善的方向 具体改善举措需要各专业线部门联动制定提升 32 开展短板研究 专项调查 精准挖掘 针对贬损者用户提及最多且NPS值较低的问题 进行专项调查 了解客户具体感知不好的点 解读集团报告 聚焦重点问题 扩充外呼样本量 进行专项业务评测 将客户口碑数据与后台客户行为 人口特征等标签数据相结合 定位贬损者 推荐者及中立者特征 多维度客户画像及关联分析 大数据深度挖掘客户特征 33 部门协同 共同提升 客服部门 分析客户口碑 将感知差