长隆欢乐世界项目定性报告.ppt

Confidential ProprietaryCopyright 2009TheNielsenCompany 长隆欢乐世界定性研究报告 致 长隆欢乐世界由 尼尔森中国2010年5月5日 一 刺 到底乐无穷 Page2 报告术语说明 深圳东部华侨城 报告中简称 华侨城 深圳欢乐谷 报告中简称 欢乐谷 香港迪斯尼 报告中简称 迪斯尼 广州南湖游乐园 报告中简称 南湖游乐园 休闲娱乐活动类型术语 运动 指打球 骑单车 跑步 登山等活动娱乐 指看电影 玩游戏 看电视 打牌 卡拉OK等活动休闲 指逛街购物 喝咖啡 茶 图书馆等社交 指吃饭聚会等家庭组 指与家庭成员一同光顾主题乐园白领组 指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上 与同事 好友去主题乐园打工组 指个人月收入2000元以下的低收入者学生组 指13 18岁在校学生 与同学和朋友去主题乐园 Page3 报告目录 Page4 报告申明 报告为定性研究报告 定性研究旨在了解被访者的观点 态度和意见 特别注意 此研究结果不具有任何定量研究上的解释及意义 因为它的目的只是对相关的少量受访者进行深入研究 了解他们的态度和意见 如果没有特别指出的话 本报告中的研究结果适用于所有参与访谈的被访者 Page5 项目背景和目的 长隆欢乐世界是集乘骑游乐 特技剧场 巡游表演 生态休闲 特色餐饮 主题商店 综合服务于一体 具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园 从2008年至2009年期间 长隆欢乐世界的客流量出现了较大的下滑 并且业务增长率同比低于长隆集团旗下的其他主题乐园 为了解长隆欢乐世界客流量下降的原因 以便有针对性地进行相关的市场推广活动的改进 并协助长隆欢乐世界进行品牌定位 明确目标客户群 最终推动长隆欢乐世界长远的健康发展 长隆欢乐世界委托尼尔森公司进行深入的调查研究 在本次定性研究阶段主要是了解 1 消费者对主题乐园的认知及长隆欢乐世界的竞争位置 2 消费者选择主题乐园游玩的考虑 3 不同主题乐园的品牌形象及差异性 4 15秒电视广告测试 研究目标 Page6 研究方法和执行 本次定性研究采用了小组座谈会 旅行社深访形式 一共进行了四组座谈会 4个旅行社深访 旅行社一对一深访名单由客户提供 座谈会受访者由尼尔森负责招募 每组6人 实际执行情况如下 Page7 结论和建议 Page8 结论 1 长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因 依据本次定性调研中结合消费者和旅行社的意见 长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因有三方面 宏观原因2008年金融危机 珠三角企业不景气 公司 工厂员工旅游福利减少或取消 导致长隆欢乐世界的组团量减少 微观原因外部 其它主题乐园兴起 例如华侨城分流了一部分客源 而迪斯尼 欢乐谷在市场上表现比较活跃 同样吸引着珠江三角洲的游客 内部 长隆欢乐世界园内配套设施有待进一步改善 目前尚不能满足消费者的更多需求 例如休闲 餐饮等场所缺乏 品牌缺少文化长隆欢乐世界品牌缺乏文化理念 与消费者之间没有情感联系 只能提供短暂的刺激和满足感 难以吸引游客重复光顾 内部 长隆欢乐世界的休闲 餐饮场所不够完善 不能很好满足消费者需求 Page9 结论 2 消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知 消费者认为 主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的内容 而长隆欢乐世界缺少其中的一部分内容 例如休闲娱乐配套设施不够完善 Page10 结论 3 长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群 消费者认为 13 35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群 Page11 结论 4 消费者选择主题乐园出游的考虑因素 消费者把去主题乐园当做一次有计划 有目的的 旅游 因此需要考虑的因素很多 大多是选择在休息日和节假日出行 平日出游几率较少 所以客流量减少主要体现在休息日和节假日 基本考虑因素 主要考虑因素 Page12 从消费者感知的长隆欢乐世界品牌形象再次发现 其品牌形象偏年轻化 消费群体范围受到局限 结论 5 长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象 Page13 建议 1 明确品牌定位 清晰定义目标消费者特征 从品牌长远发展考虑 长隆欢乐世界当务之急是对其品牌进行梳理 明确品牌定位和目标消费群体 以及提供符合目标消费群体需求的活动和项目 进而有针对性的对目标消费者进行沟通 而不是单纯靠更新机动游戏来吸引游客 Page14 建议 2 在现有资源下完善配套服务设施 提高服务水平 长隆欢乐世界不必要效仿华侨城建立一个大型的休闲乐园 但是可以在现有资源的前提下改善园内相关配套设施和提升服务水平 详细发现 消费者对主题乐园的认知和长隆欢乐世界所处的竞争位置消费者选择主题乐园游玩的选择及考虑消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象长隆欢乐世界广告测试 Page16 消费者认为 主题乐园覆盖了日常休闲活动的一部分内容 范围较广泛 消费者日常休闲娱乐活动丰富多彩 有娱乐 运动 社交和休闲不同性质的活动 不同形式的休闲娱乐活动给消费者提供了选择的广泛性和便利性 消费者可以就天气 时间 预算 参与人员的兴趣进行不同的选择 消费者认为 主题乐园应兼有一部分娱乐 运动 休闲和社交的性质 所以去主题乐园能够满足的需求比较广泛 Page17 绝大部分受访者表示 他们平均1 1 5年才会光临一次主题乐园 因为他们把去主题乐园当做一次有计划 有目的 旅游 由此需要考虑的因素较多 即使广州的消费者乘地铁45分钟就可以到达长隆欢乐世界 他们再次光顾的频率很低 除学生组外 其它消费者大多只去光顾过一次 并且未来再次光顾意愿不高 但是消费者去主题乐园的频率较低 因为他们把去主题乐园当作一次有计划 有目的 旅游 启示 如何吸引广州本地消费者不断重复光顾长隆欢乐世界 是有待急需解决的问题 Page18 而日常的休闲娱乐活动相对去主题乐园而言方便选择和参与 所以消费者对日常休闲活动相当依赖 从不同形式休闲娱乐活动的参与的便利性和活动新颖度来看 日常的休闲娱乐活动也可以算是主题乐园的竞争对手之一 因为消费者把大部分的休息日和节假日花费在这些休闲娱乐活动上 群体性 个人性 更新速度快 更新速度慢 卡拉OK 逛街购物 读书 看电视 泡咖啡吧 喝茶 上网 看电影 球类运动 主题乐园 吃饭聚会 重复使用率高 不能自己独自去 无人分享 且主题乐园项目更新速度慢 因此重复使用率较低 这类休闲活动有不断更新的内容 且无需群体参与 消费者参与最方便 重复使用率高 属于社交活动类别 大多数属于群体活动 但是消费者可以选择不同类型 口味的餐厅来满足新颖性 去书店 图书馆 咖啡吧虽创新程度低 但是个人独自参与性强 球类运动 卡拉OK大都是群体性 但是由于受到时间 地点 交通的局限性比主题公园小 因此选择程度比主题公园高 Page19 消费者认为 长隆欢乐世界满足了 动感 需求 但是未能满足休闲娱乐的需求 依据日常的消费行为习惯 消费者认为长隆欢乐世界满足了 动感 的需求 但是未能较好满足休闲娱乐的需求 且创新速度慢 因此重复光顾频率低 机动游戏 动感 休闲娱乐 没有网络 电影院 咖啡厅 书店 购物也没有独特性 餐厅食品不丰富 启示 如何令主题乐园具有多样性的功能来满足消费者的不同需求 这是客户未来在改善时需要考虑的一个问题 未能完全符合 令人兴奋激动同时又让人放松的 的主题乐园的特点 Page20 旅行社也认为 长隆欢乐世界缺少休闲娱乐场所 消费人群和消费量受到一定局限 同时餐饮和购物品类单一 缺乏独特性 顺德和中山旅行社认为 尽管长隆欢乐世界的机动游戏设备比其它主题乐园新颖和先进 但是对于消费者来说 仅有刺激的机动游戏是不能满足游客的心理需求 尤其是作为一次短途 旅游 除 玩 以外 游 吃 买 也是旅游中重要的一部分 而长隆欢乐世界这方面不够完善 未能更好地满足游客的需求 餐饮品种丰富多样性 购物品类独特性 设置休闲娱乐场所 目前长隆欢乐世界里的餐饮品种太单一 像珠三角很多游客也不一定是广东本地人 需要适当引进一些外地风味食品 应该提供高 中 低不同档次的品类 既有中式快餐 同时可以引进西式快餐 适当引进高档餐厅 长隆欢乐世界主要就是公仔玩具 这些公仔其它地方也有卖 不必要在这里买 又比外面贵 应该提供长隆欢乐世界独有的物品 例如像深圳东部华侨城可以DIY鞋 衣服 虽然价格不便宜 但是很有独特性 长隆欢乐世界缺少休闲场所 那些不喜欢玩机动游戏的或者玩了一个游戏不想继续玩的游客没有可休闲消费的地方 只能坐在地上等待 改进 Page21 消费者对广州周边其它主题乐园均有不同程度的光顾或认知 例如 迪斯尼 欢乐谷 南湖游乐园 东部华侨城 世界之窗 越秀公园 香港海洋公园 世界大观等 他们感知 长隆欢乐世界的主力消费人群是13 35岁有一定消费能力的人 尤其会受到机动游戏的爱好者的喜欢和追捧 消费者认为 长隆欢乐世界的主力消费者人群在13 35岁的有经济实力的年轻人和学生 启示 和其它主题乐园人群比较 长隆欢乐世界的人群范围偏窄 未来要考虑如何扩大消费人群 Page22 旅行社认为 华侨城是长隆欢乐世界的主要竞争对手 而且已经分流了一部分客源 旅行社认为 自2008年来长隆欢乐世界的客流量的确有所下降 外部原因主要是东部华侨城分流了一部分商务和员工团队客源 是长隆欢乐世界的主要竞争对手 华侨城具有以下优势 新 大 全 适应人群广泛 游客停留时间长 消费增加 设施新 游客总是喜欢尝试新事物 华侨城分别有 大峡谷探险乐园 和 茶溪谷度假公园 两个旅游景点 娱乐设施动 静结合 内有4家不同档次的酒店 满足游客不同选择不同档次风格的餐厅例如 木桶三国 必胜客等2个高尔夫球场多台文艺演出以茶为主题的系列项目和休闲区 长隆欢乐世界最近一年多的客流量的确下降 主要原因是东部华侨城分流一部分公司的商务团和职工团 华侨城有茶溪谷休闲公园 更适合公司商务人士 他们不适合去玩机动游戏 Page23 因此消费者认为长隆欢乐世界应该往游乐园方向发展和完善 消费者认为长隆欢乐世界可以属于游乐园 可以再完善 他们认为游乐园和乐园是有差别的 主要的差别有以下方面 针对人群不同 游乐园适合的人群范围广泛 老少皆宜 而乐园似乎更像针对儿童内容不同 游乐园是由多个乐园组成 活动内容丰富 以满足不同年龄层消费者的需求 比较单一 面积不同 游乐园大 乐园小 所以游乐园不仅有 乐 还可以 游 打工组的部分消费者感觉长隆欢乐世界属于乐园 因为缺少休闲的地方 这可能与他们没有去过有关系 但是这反映一个问题 长隆欢乐世界留给消费者的印象比较单一 就是刺激的机动游戏 或者说其它项目 活动没有给他们留下足够深刻的印象 乐园 乐园 乐园 游乐园 长隆欢乐世界 迪斯尼 南湖游乐园 欢乐谷 华侨城 世界之窗 世界大观 像世界之窗 世界大观内容比较单一 而且主要是看 静态为主 Page24 旅行社也认为 长隆欢乐世界应该定位于 欢乐的游乐园 而不是以机动游戏为主的乐园 旅行社和消费者的认知是一致的 长隆欢乐世界应该定位于欢乐的游乐场 而不是仅仅靠刺激的机动游戏吸引消费者 他们认为 机动游戏设备非常昂贵 不能经常更新 消费者总是喜欢玩新的游戏 这样就难以吸引消费者重复光顾 长隆欢乐世界的机动游戏过于刺激 13 30岁之间的年轻人比较喜欢 而学生或刚参加工作的年轻人收入少 消费能力弱 而收入能力强的30多岁的消费者害怕 这样长隆欢乐世界就失去了这群消费者能力强的游客 因此长隆欢乐世界要加强和开发非机动游戏项目的创新能力 依靠活动来吸引游客 而不是机动游戏 例如欢乐大巡游表演 可以增加一些消费者认知的人物 阿凡达 哈利波特 以及动画片里的古灵精怪 以增进与消费者的交流和情感 让消费者为了这些认知的 人物 而来 在巡游队伍中增加 动物 这样香江动物园的游客又会到长隆欢乐世界来看这些动物巡游 总之长隆应该推广集团品牌形象 不要拼命的宣传自己的机动游戏 机动游戏有场地问题 人多就得排队 但是欢乐大巡游不一样 你全场多少人就多少人都可以看到 路线固定之后 整个场就是一个大舞台 五万人坐在地下都可以看到你这个的 那么就变成一个主题 客人很开心 看到很多古灵精怪的东西 长隆最多的是动物 水上乐园有很多美女 有动物世界里面的杂技表演 还有长隆欢乐世界里面的惊爆的鬼佬什么的 这些在巡游中都可以出现 变成卖点 启示 客户未来是否可以考虑借用集团下其它品牌的力量 使同一集团内不同品牌之间能产生很好的互动 Page25 旅行社同时指出 国内主题乐园难以长久吸引消费者的根本原因是缺乏一种文化精神 长隆欢乐世界亦不例外 引起关注 但是只能满足短暂的功能性需求 重复消费 提升忠诚度 满足心理需求和精神依赖 品牌才能持久 旅行社认为 从宏观和长远角度来看 不仅仅是长隆欢乐世界 国内所有的主题乐园都缺乏一种文化 也就无法给消费者带来精神层面上的依赖 大都多是满足短暂的快感 昙花一现 而类似像迪斯尼这样的主题乐园 它有品牌文化 有品牌故事 那些卡通人物能够跟孩子们建立感情 包括给成年人带来美好童年的回忆 因此消费者会牵挂那些卡通人物 不时要回去看看他们 所以迪斯尼乐园可以长久不衰 功能层面 精神层面 从宏观来看 国内主题乐园有一个通病 就是缺少文化 你看国外的主题乐园 迪斯尼也好 环球影城也好 它有文化 以我女儿为例 她每年都要我带她去迪斯尼1 2次 她对米奇有感情 每要不断去看看他 这就是感情交流 主题乐园才可以持久发展旅行社 启示 建立长隆欢乐世界的品牌理念和文化 树立消费者对品牌信仰 更有利于品牌的长远发展 Page26 另外旅行社认为 仅靠门票收入要保持长期盈利是比较困难的 开拓有特点的繁衍产品才是最大的盈利点 旅行社认为 目前长隆欢乐世界主要依靠门票收入盈利是比较难的 机动游戏成本很高 依靠卖一张张门票回收投资难 应该借鉴国外游乐园的经验 开发独特的繁衍产品 合理甚至低价的门票只是吸引消费者进园 进园后消费者在纪念品上消费更多 以迪斯尼为例 Page27 小结 主题乐园的认知和长隆欢乐世界的竞争位置 主题乐园认知 主题乐园应覆盖日常休闲的一部分内容以满足消费者需求 而目前长隆欢乐世界正好缺乏休闲方面的内容 1 2 消费者 光顾主题乐园频率 消费者去主题乐园当作一次有计划 有目的的 旅行 大多数平均1 1 5年光顾一次主题乐园 除学生外 他们重复光顾长隆欢乐世界的频率很少 喜欢去不同的主题乐园 3 长隆欢乐世界的主力人群 总体上消费者认为 欢乐谷 华侨城 迪斯尼 南湖游乐园都是和长隆欢乐世界类似有机动游戏的主题乐园 主要的区别在于消费的人群有所不同 长隆欢乐世界的主力人群在18 35岁经济能力较好的年轻人 而其它主要竞争品牌可以适合一家老少光顾 由此发现 长隆欢乐世界的目标消费人群范围偏狭窄 顺德旅行社也提出 长隆大马戏比长隆欢乐世界容易推销 因为适合全家人去观赏 而且大马戏表演有故事内容 观赏性强 旅行社 主题乐园认知 国内主题乐园缺少品牌文化 以机动游戏为主的长隆欢乐世界缺乏维系消费者情感方面的主题 因此将影响未来的持久发展 1 长隆欢乐世界节假休息日客流下降的原因 金融危机造成企业团队减少华侨城的兴起分流了一部分商务客源自身缺乏繁衍产品 例如纪念品以及有特点的巡游项目吸引消费者的重复消费园内配套服务设施有待改进 例如 餐饮 休闲设施游客大多数选择在休息日或节假日出游 因此总体客流下降会集中体现在节假日 2 Page28 详细发现 消费者对主题乐园的认知和长隆欢乐世界所处的竞争位置消费者对主题乐园游玩的选择及考虑消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象长隆欢乐世界广告测试 Page29 消费者去主题乐园目的不同 引发园内需求的侧重点不同 通过定性研究发现 不同消费群体去主题乐园的目地有所不同 导致他们对主题乐园的感受和需求也不一样 启示 要吸引更多的消费者人群光顾乐园 配套服务设施的多样性很重要 以满足不同人群的需求 Page30 因为目的不同 所以园内体验的感受也会不同 因为消费者去主题乐园的目地有所不同 所以他们对去主题乐园获得的感受不同 Page31 消费者对长隆欢乐世界的园内体验比较满意 但是有提升的空间 广州的座谈会中大部分消费者最近一次去过长隆欢乐世界 对园内体验总体上比较满意 但是还有提升的空间 少部分消费者最近一次去的竞争品牌主题乐园 竞争品牌表现好的方面可以借鉴 Page32 消费者表示 尽管去主题乐园只花费一天时间 但是第二天需要休息或者处理家务 所以一般会选择休息日出行 因此休息日和节假日主题乐园的人流量很多 有孩子的消费者多半会选择在寒暑假 天气因素也是影响去主题乐园的一个基本因素 主题乐园设施大都在室外 显然雨天 大风天气是不是适合的 消费者选择光顾主题乐园时 时间和天气是基本考虑因素 启示 因为消费者大多数选择在休息日和节假日去主题乐园 所以长隆欢乐世界人流量下降会比较集中体现在休息日 Page33 价格 项目适合性和交通便利是选择主题乐园主要考虑因素 在满足时间和天气的基本因素后 消费者去主题乐园的前三项主要考虑因素分别总体上是价格 项目适合性和交通便利性 其后是安全性 价格 项目适合性 交通便利 安全性 乐园环境 路程远近 同伴意见 重要性高 基本上平均每人花费200元 主题乐园门票可接受范围在节假日在130 150元 平日在70 100元 项目主要指机动游戏 非园内活动 机动游戏是卖点 活动是景上添花 学生和打工组最关注游戏项目 地铁 公交直达最好 白领组最关注交通便利性 长隆欢乐世界的交通较其它主题乐园方便 家庭组最关注安全性 学生组提及长隆欢乐世界的跳楼机有死人情况发生 令到他们有些恐惧 主要指主题乐园里的配套服务设施 例如 休闲设施 卫生间等 往返路程在3小时之内消费者均可用接受 长隆欢乐世界的路程在可接受范围内 指同伴的兴趣是否相同 这个因素在消费者再次选择光顾主题乐园时有一定影响 重要性低 Page34 旅行社表介绍 无论是团队游客还是散客最关注的问题是价格和人流量 旅行社的游客分两类 团队和散客 无论是团队游客还是散客 大多数已经明确出游的目的 他们一般主要关心两个问题 价格是否有促销优惠价格人流量不希望花钱排队等候 如果一些消费者经历了人多排队 拥挤的情况 会导致以下情况发生 下次不愿意选择休息日或节假日去主题乐园 重复光顾同一乐园的几率变小 告诫周围熟人 朋友不要选择休息日或者节假日去主题乐园而对于旅行社来说 无论游客选择去长隆欢乐世界还是其它主题乐园都是一个生意 旅行社不会特别向消费者推销某一主题乐园 因为他们不是主题乐园的经营者 只是二级经销商 针对没有明确目的游客 旅行社会根据他们预算推荐 例如 如果游客玩水上项目 长隆水上世界门票要100多元 而顺德 中山附近的水上乐园 漂流项目 只有50元左右 这样就很吸引低收入者和学生 尽管这些地方不能与长隆水上世界项目比较 但是价格低当然比较好推销 有些主题乐园自己推出一些特价活动 旅行社会作为主推项目向游客推荐 建议长隆欢乐世界可以适当考虑做一些特价促销活动 Page35 小结 选择主题乐园考虑因素 选择主题乐园出游主要目的和期望的体验感受 家庭组 亲情 白领 打工组 减压 学生组 享乐 主题乐园的选择考虑因素 温馨 休闲和舒适 发泄和放松 刺激和享乐 基本考虑 时间和天气 主要考虑 价格 项目合适性和交通便利性 目的 期望感受 人群 详细发现 消费者对日常休闲旅游方式的认知和使用习惯长隆欢乐世界所处的竞争位置及特点消费者选择主题乐园游玩的选择及考虑消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象长隆欢乐世界广告测试 Page37 长隆欢乐世界的印象是 刺激 疯狂 和 紧张 大部分消费者对长隆欢乐世界的突出印象的是 刺激 疯狂 和 紧张 对于一部分喜欢享受刺激 恐惧 疯狂的消费者来说 他们对长隆欢乐世界有 快乐 和 放松 的印象 刺激 是长隆欢乐世界品牌独有印象 这意味品牌与喜欢刺激的消费者更有粘合度 Page38 旅行社对长隆欢乐世界品牌印象与消费者基本一致 旅行社表示 长隆欢乐世界园内游戏其实并不只是针对学生和年轻一族 也有适合小孩和年龄较长的消费者玩游戏 但是由于对长隆欢乐世界中3 4台特别刺激的机动游戏印象过于深刻 忽略园内其它游戏和活动 由此获得此印象 和一些初中学生反馈的情况比较一致的是 有些游戏过于刺激 一些游客玩过一个项目后就无法继续玩下去 最终只能坐在地上看其它同伴玩 启示 如果消费者花钱不能尽情游玩项目