服装企业营销渠道建设的策略探析.doc

服装企业营销渠道建设的策略探析摘要：服装业作为我国具有比较优势的产业，近几年呈现出了持续发展的增长态势，但是由于国内外不断变化的市场因素，服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力。营销渠道是构建企业竞争力的最主要的因素之一，重塑企业的竞争力已经成为服装企业发展的关键。文章介绍了服装企业营销渠道建设的策略。分析了服装业营销渠道的现状，找出了服装企业营销渠道建设存在的问题，找出了服装企业营销渠道建设的优化策略。关键字： 服装企业；营销渠道；市场一、营销渠道概述(一)营销渠道的概念营销渠道,也称为营销网络或贸易渠道。营销学权威美国的菲利普.科特勒博士将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物活劳务的所有权的所有组织或个人。1”营销渠道是连接生产者和消费者之间的桥梁，渠道是企业顺利运作的生命线，它说明了企业为什么要加强对营销渠道的控制。经过了多年的积累，国外对于营销渠道有了大量的研究并获得了丰硕的成果。形成一套较为完善的理论体系。总体来说可以分为三大类。一是以渠道的层次结构为主要研究对象的营销渠道的结构理论；二是以渠道中各个成员的行为为主要研究对象的营销渠道行为理论；三是以渠道中各个成员的关系为主要研究对象的营销渠道关系理论。除了这三类理论体系，国外的学者还对营销渠道的创新发展做了大量研究。营销渠道结构理论是最早的营销渠道的研究理论体系，可以追溯到20世纪初，韦尔德开创了渠道理论的最早领域。他认为职能的专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的部分营销活动因而是合理的。营销渠道结构理论以经济学理论分析营销渠道的产生、演变和渠道的设计问题，以渠道的效率和效益为研究重点。营销渠道行为理论产生于20世纪七十年代左右，以斯特恩为代表的理论体系研究者认为渠道有一系列的组织机构构成，成员之间相互依赖，但各自又有不同的社会劳动分工。他们之间的合作，权利，谈判，冲突是该理论体系研究的重点。营销渠道行为理论认为渠道之间的各个成员之间是相互依赖的，但又相互之间存在冲突2。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。20世纪九十年代以后，随着营销渠道的变革和理论体系研究的不断深入，一些营销专家提出了关系营销理论。关系营销理论以渠道组织成员之间的关系和他们的联盟为研究重点。由于彼此的利益冲突和不信任，组织的合作常以失败结束。为了应对竞争对手的挑战，渠道战略联盟应运而生。(二)营销渠道的构成营销渠道的模式是由生产者、中间商和消费者组成的一种统一的联合体。营销渠道在不同的模式下由不同的结构组成（见图一），形式变化多样。从渠道结构来说，不同的营销渠道结构就能产生不同的营销渠道模式。图一 营销渠道的模式3渠道的长短取决于中间商的多少，中间商可以分为一级、二级和三级中间商，从而形成了了渠道的多级变化。渠道的结构长短不同就会产生不同的营销渠道模式，从而出现营销渠道的多样化。(三)营销渠道的管理营销渠道管理是指生产者为了实现公司的销售目标，对现有的渠道进行卓有成效的管理，以确保渠道成员之间、公司和渠道成员之间的相互协调和通力合作的一切活动。通过对现有营销渠道的管理，不仅可以使现有渠道更加规范，还可以优化渠道资源的配置。还可以在管理中发现问题，解决问题，从而改善营销渠道。为企业找出一条更合适本企业发展的道路。二、服装企业营销渠道模式运用的现状（一）服装批发市场的经营模式这类市场主要是针对中、低档消费者的服装，而消费对象也不是市场的最终消费者，而是二级、三级批发商。属于二级渠道或者是更加多级渠道的一环，一般来说，中小型的服装企业为了迅速的把自己的产品铺在市场上、回笼资金，往往选择这种模式。这类市场的特点是销量多、价格低、利润小等。服装批发市场作为重要的服装分销形式，是服装行业销售的最大枢纽4。但是随着市场的不断发展完善，优胜劣汰将会成为市场的不二法则，走品牌化道路将是企业获得长久发展的必由之路，品牌将成为市场的主导。（二）商场经营模式 商场经营主要是体现在百货大楼、大型商场、超市等。大型商场是消费者选择和购买商品的重要场所，其中服装销售更是重要的品类。据调查，有40%的消费者在大型商场购买服装。这类市场主要针对的是中、高档消费者的服装，消费对象主要是有一定经济能力的消费者。这种模式属于一级渠道或者是二级渠道，一般来说，中型服装企业会选择这种模式。这种模式的特点是人流量大，有利于推广自己的品牌形象；服装柜台的摆设更加规范高端，有利于服装企业找到自己的品牌定位。可见，大型商场服装经营结构的调整将使服装市场出现新的经营格局和竞争格局。（三）连锁专卖的品牌经营店模式连锁经营是有一定实力的企业在一个城市或者是几个城市开设一个品牌的多个经营点，它也可以包括特许经营。我国服装连锁店在国内商品连锁店中的起步虽然不晚，但真正形成较大规模的也就是近几年出现的一小部分有实力的企业。连锁经营满足了部分消费者的需求，同时对于服装企业而言，这样不容易造成服装积压，服装企业可以根据不同的城市和不同的要求对货物进行调剂。这种模式属于一级渠道，一般来说，大型的服装企业和选择这种模式。这种模式的特点终端形象统一、服务专业、购物环境良好。通过这种模式的经营扩张，不仅提高了服装企业的销售额，也扩大了自身的影响力。（四）网络购物营销模式 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。通过网络营销渠道实现、提升服装产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率，建立起极致压缩中间渠道的营销模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息。这种模式属于零级渠道，总的说来，这种模式对企业的规模没有要求。这种模式的特点是成本低、物流方便、可以满足消费者个性化的需求5。目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期，虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模，还有很大的发展空间。综上所述，目前服装企业的营销渠道都有自己的优势，但也或多或少存在着一些不足之处。企业的发展首先要有一个扎实稳定的基础，然后需要以结果为导向，创造一个逐渐发展的趋势，并保持住这种持续发展的能力。没有那一种渠道是万能的，每一种渠道的存在形式都可以为企业的发展所用，关键是看企业适合哪一种营销渠道。服装企业如果能够发挥各个渠道模式的优势，不断地根据实际情况，完善不足之处，选择适合自己企业的渠道模式6。这样子才能使渠道发挥最大的效用，企业才能获得最大化的利益。三、服装企业营销渠道管理存在的问题分析（一）企业对经销商的选择缺乏标准渠道对于企业来说就像人体的经脉一样，是企业的生命线，是企业能否发展壮大的关键。以前，企业在急速扩张的过程中，过分的注重了经销商数量的多少，以多取胜。盲目的选择经销商，以至于经销商的质量良莠不齐，忽视了很多的问题。另一个方面，企业在选择经销商的时候，由于太注重经销商的实力，而忽视了自身品牌的实力，小的企业就可能失去了对产品销售的控制权。或者是忽视了大的经销商同时还经营着其他的竞争品牌的产品，并以此作为和厂家议价的筹码。(二) 直营和加盟并存,网络渠道和传统渠道冲突直营和加盟并存，会激发很多的矛盾。尤其是百货商场的大幅打折会对加盟店形成很大的威胁，很容易引发加盟商的不满。从而引发不正常的价格战，导致整个产品体系的价格紊乱。随着电子商务的发展，越来越多的服装企业都开始尝试建立自己的网络销售渠道。生产厂家自建营销渠道就不可避免的会和传统的营销渠道存在冲突。传统的营销渠道经过经销商多年的精耕细作，已经有了自己的客户群体。并且有了一定的客户忠诚度，经销商对传统渠道有着很强的控制力。由于网络销售渠道在成本上有很大的优势。如果处理不当，企业稍有不慎，处理不好渠道之间的关系，或者企图用自建渠道替代原有的渠道模式，小则引发渠道冲突不断，大可能会引发渠道震荡。在这种情况下如何有效整合渠道模式，化解渠道冲突，成为企业最大的挑战。报喜鸟集团针对目标市场进行有针对性的直销，在某些地区和条件下，选择有实力的加盟商7。(三) 企业缺乏对渠道终端的控制传统的营销渠道一般是厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，这种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患销售网络漂移，可控性差。这样一来，企业就在与大企业的博弈中处于劣势地位8。最终的结果是导致企业在这一地区的业绩表现失意；在失意的背后，是整个供应链渠道的控制权旁落。对渠道缺乏有效地控制，将危及到订单的话语权，进而影响企业整体的经济效益。（四）企业忽略渠道的后续管理渠道的建设是一个连续持久的过程，有很多的企业认为渠道只要是建成了，就不需要管理了。渠道就像人体的血管一样，担负着组织流通的责任，也会需要加强在运行中的管理，如果不注意对渠道的后续管理，就会发现很多的问题9。影响渠道的原因很多，有渠道内部各个要素的变化，也有渠道外部市场环境的变化。渠道建成后，要根据渠道内外部的变化情况及时的对渠道加以调整，否则就会出现大问题。四、服装企业营销渠道的优化策略毫无疑问,上述问题正在制约着我国服装企业的发展,是中国服装产业前行路上的绊脚石。很多的企业都在思考自己的渠道模式是不是过时了，还能不能适应越来越激烈的市场竞争10。实践证明一个企业要想获得长足的发展，在市场竞争中立于不败之地，就必须不断地创新改善自己的营销渠道，才能提升营销渠道的效率。企业只有不断的对营销渠道进行创新完善，才是服装企业未来的前进方向。（一）加强营销渠道建设的管理营销渠道的建设不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程。渠道从设计、产生、管理到最后形成一个完整的优秀的渠道。每一步都需要管理者精心的维护，认真的对待，只有这样才能保障整个渠道高效的运作。一个渠道主要由渠道的规划设计、渠道的诊断和防治、渠道的梳理几部分组成。只有当各个部分有机的结合在一起，运用科学的方法进行管理才能达到企业理想的效果。1、科学的渠道设计规划 营销渠道的规划设计是指为了实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发出新型的营销渠道或者是对现有的营销渠道进行改进完善的过程。渠道的规划设计在过去一直受到轻视或者忽视，致使很多的服装企业在营销渠道的经营中犯了很多的错误11。很多的服装企业盲目的追求终端的数量，而不是根据自身品牌的定位来培养健康的营销渠道。企业应该以渠道的眼光来看待问题，而不是单纯的以销售的数据来看待问题，对渠道网络进行精耕细作。 2、有效地渠道诊断和防治措施经过有效地诊断和防治，企业的营销规划就会变得更加的科学合理。经过诊断就可以发现营销渠道规划中各个环节的问题，使企业能够从渠道运营中找到问题的根源。 对于服装这种选购品来说，流通性更强。就需要经常对营销渠道进行细致的诊断，及时的发现并解决问题。对于很多的服装企业来说，经常容易忽视在渠道经营过程中出现的问题，或者说很多的企业不具备这样的能力，这就需要企业聘请更加专业的咨询公司来进行诊断。渠道中发生的任何细小的问题对于企业都是大事。在激烈的市场竞争环境中，渠道弊病对企业的打击可能是巨大的，有的时候，甚至会危及企业的生存。及时的发现问题，解决问题，渠道才能有效顺畅的运行，企业才能健康的发展。 3、细致的渠道梳理工作只有良好的渠道管理，渠道才能有效地运行。渠道梳理是渠道管理的最后一环，也是最重要的一环。它可以使现有的渠道更加规范合理。渠道梳理的任务就是淘汰那些落后的，不符合标准的渠道资源。整合那些对企业有利，盈利能力强的渠道资源，让它们发挥更大的功效。通过资源整合，培养创新的具有较强盈利能力的新的渠道模式。(二)建立经销商与企业合作的运作机制，降低营销风险建立经销商与企业合作的运作机制，主要目的在于“弱化一级市场，强化二级市场，共同合作治理终端” 12。品牌服装企业在激烈的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合作开发，积极降低营销风险，主动寻求市场制高点。企业与经销商的合作不仅表现在信息提供与利用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。(三) 构建动态营销渠道体系，优化营销策略动态的品牌服装营销渠道本质上是一个循环过程，其更强调信息反馈的作用，企业从中间商和消费者得到的反馈信息将直接影响和决定企业营销策略的制定和具体的实施13。营销渠道体系的构建要求企业在充分考虑影响营销渠道的诸多因素的前提下，以利益最大化的原则，结合企业自身特点和行业发展趋势等构建适合企业发展的营销渠道。因此，品牌服装企业要在认真分析服装业发展的背景下，分析企业自身的特点，设计较为科学合理的动态营销渠道。例如，品牌服装企业可以借鉴目前较为先进的有关特许经营的成功营销模式，引入灵活的特许经营模式，设计有效激励受许人的相关机制，充分发挥信息反馈的作用，通过特许经营树立品牌形象，扩展营销新渠道14。在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须把握现代企业营销渠道模式的发展趋势，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变，积极整合本企业的营销渠道模式，以利于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。（四）创新营销渠道随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。 我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体现企业的文化内涵。 五、结束语营销渠道作为生产者和消费者之间的纽带，承担着商品从生产领域想消费领域转移的职责。在中国现阶段的市场环境中，市场的天平已经转向消费者，市场环境风云变幻，企业之间的竞争涉及到运营的各个环节。在这个竟争日益激烈的时代,企业之间的渠道争夺变得白热化。在这个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的时代，谁的产品更新快，谁的转化第一手市场信息的能力强，谁就能掌握市场先机15。尤其是在产品同质化和标准化的今天。谁掌握了渠道资源，谁就能在竞争中获得胜利。本文通过对服装企业现有的各种渠道的表现进行了分析，找出现有渠道中存在的问题，并对这些问题进行细致的研究。为渠道的管理者提供一些营销渠道的优化策略以作参考。参考文献：1菲利普.科特勒.市场营销学原理.M.北京.中国人民大学出版社，2001-32李新野.新渠道营销.M.北京.中国经济出版社.2008-63庄贵军，营销渠道管理（第2版）.M.北京.北京大学出版社.2012-24易华，李伊松.物流成本管理.M.北京.机械工业出版社.2009-85陈雪玲.渠道，王者的未来！.M.北京.中信出版社.2010-86尚阳.营销渠道的设计、管理与创新.M.北京.中国物资出版社.2011-97龚振.陆巍.钟爱.基于渠道权利的营销渠道结构整合EB/OL /market/080726/10193710.html8陈天龙，探析营销管理中顾客关系管理与营销渠道的决策和管理，EB/OL，/guanliqita/110922/08233157.html9李北雁.服装网络营销探讨和研究. J.商业现代化.2007(4)10刘春雄.中国式的营销危机.J.销售与市场-渠道版.2012(8)11陈实.回归直营：连锁大佬集体补课.J. 销售与市场-渠道版.2010（9）12徐树.企业营销渠道创新研究J商场现代化. 2007 （2）13任铁军.中小企业营销突围逆向营销J.2004 (4)14陈军.中国家电企业营销渠道创新探讨J.2009 (7)15张乃谦.多渠道创新的运营模式. J .管理版市场与销售.2010(4)Marketing channel construction and garment enterprises StrategiesAbstract: apparel industry as our country has a comparative advantage industry, presented the trend of sustainable deve