高露洁市场调研.doc

高露洁市场调研一、 行业的市场背景1. 国内外市场概况 国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：1.外资及外资强势品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行业的前几位，市场份额已经超过77%；2.老牌传统国产品牌板块，包括两面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为20%；3.新型新进品牌板块，包括田七、纳爱斯等；4.三、四线品牌或杂牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼龙混杂，但很多品牌借助原先强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到不少的市场份额，特别是在三级城市和农村市场，后两个板块的市场份额大概为20%。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是名誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。2. 同类产品的市场分额a. 整体市场占有率目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治b. 业内主要品牌市场增长率外资品牌竞争激烈，民族品牌市场占有率略有下降09年，高露洁以绝对优势超越佳洁士，成为业内龙头老大民族品牌的市场有被外资品牌侵占的危险二、企业背景1. 综合概况总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。成立于1806年，以生产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。 高露洁棕榄（中国）有限公司是高露洁棕榄的一家子公司，高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hills Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。在中国，经过6000多名高露洁人十年的努力，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6%提高到2002年的20%。“我们在中国的目标是占领40%的市场份额。到2004年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。我们目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。现在我们在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。”2. 企业组织机构 1992年高露洁进入中国市场，并成立了广州高露洁棕榄有限公司2000年，高露洁与江苏三笑公司合资，成立了高露洁三笑有限公司。3. 运营走向 进一步加强供应链系统的研究与应用，使原料需求更加灵活，生产更适应短期需求变化；消除高露洁以推广为主的环境中生产与后整理完全分开的状态，优化在需求和功能局限性大起大落的形势中企业的重复性生产，优化与供应商的联系，优化运输网，更加减少运输成本，与顾客和合作伙伴进行多元化的合作。4. 商业模式a. 生产模式 高露洁以广州高露洁中国有限公司生产中心为重点，形成了以牙膏为主导产品的制造基地，结合个人护理、家居护理和宠物食品等产品，对牙膏及其外延进行异乎寻常的战略定位。b. 销售模式高露洁现在的销售模式正从产品销售向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为向导，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互惠互利。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，多有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。企业的行销渠道的原则依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体来说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。u 广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。 u 有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。u 独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。 5. 企业文化关怀备至、团队合作和不断改善。这些价值不仅反映在产品质量和企业文化上，还是服务社会奉献社会的体现。关爱 公司关爱人：高露洁人、顾客、股东和商业合作伙伴。高露洁承诺在所有的场合热情、正直、诚实地表现，并怀着尊敬之心聆听他人讲话，重视差异。公司也承诺保护全球环境，提高高露洁人所居住、生活的社区的环境质量。全球协作 所有的高露洁人都是全球团队的一份子，致力于在全世界各个国家间共同合作。只有靠共享意见、技术和人才，公司才能实现并维持盈利性增长。不断完善 无论是作为个体还是作为团队，高露洁都致力于使业务蒸蒸日上。通过更深切地了解顾客和消费者的期望，不间断地谋求产品的创新和提高，更好地提高服务和程序，高露洁将“成为最好的”。6. 品牌传播概况 高露洁品牌文化的传播主题分两个层面：产品层面和情感层面 产品层面：高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏； 情感诉求方面：，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。品牌传播的大众媒体渠道，以电视和户外广告为主，报纸、杂志和交互式媒体为辅， 具体如下：u 电视媒体，主要是在中央电视台CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目u 报纸媒体:专业类，中国经济报、少儿导报等；综合类，中国电视报、青年报、打工报，以及主要的地区性日报、地区性晚报等。u 杂志：综合类， 、 等；专业类，销售与市场等。u 车身广告：跑市中心的公交车，并且是高峰路线。u 户外广告：设置在城市人流量比较大的地区和商业中心的建筑、高速公路旁。u 网络：企业的门户网站，在人人网、土豆等大型网站投放广告。高露洁围绕主题传播更是立体式传播，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。7. 公关活动概况u 1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。 u 1995年，方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个五年合作计划，在华开展“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，目前已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。u 2001年，发起了“西部行口腔护理欢笑工程”，在五个月的时间里，活动覆盖五个省、二十九个市以及数不胜数的农村地区，把口腔保健知识带给贫困地区的少年儿童。u 2004年爱牙日之际举行了“万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传活动，同时创造了“吉尼斯世界记录”u 2004年爱牙日之际举行了“万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传活动，同时创造了“吉尼斯世界记录”u 2008年高露洁展开了“冰凉一夏”的大型促销活动。三、竞争环境概况1. 高露洁SWOT分析 Strengthsa. 品牌历史悠久知名度高，世界500强企业之一，资金雄厚b. 有较强的营销能力、创新能力c. 拥有先进的技术和设备d. 明确的品牌定位和战略定位e. 强大的产品竞争力：过硬的质量，准确的市场细分，最大程度的满足了消费者的需求，具有强大的竞争力f. 完善的全球供应链管理系统，良好的销售渠道Weaknessg. 对市场的反应滞后：全球化的运作和管理模式导致在市场上的反应滞后，对市场的反应不如本土企业灵敏。h. 虽然产品种类繁多，但大多只是香料不同而已，所用摩擦剂仍然单一，缺乏创新i. 固守国际的管理经验j. 产品广告表现手法雷同，缺乏创意k. 不同年龄段的消费习惯不同，对于中老年人来说，已习惯用一些本土品牌，让他们接受外来的新品牌比较难l. 产品价格偏高，尽管高露洁的产品线已延伸到了各消费层，但相对于国产品牌，价格还是会偏高一些m. 跨国管理难度大：由于价值观念的差异，公司内部会存在一定的矛盾，增加了管理的难度。n. 成本高：高露洁用于消费调查、广告策划、产品研发等方面的投入，加大了成本费用。o. 与同类产品相比产品差异化不明显，与本土品牌相比品牌亲和力不强Opportunitiesp. 消费者生活水平提高，生活观念发生改变，开始追求健康生活，牙齿健康越来越受关注，市场增长速度快，增长空间大q. 由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降r. 国内民族企业发展迟缓，甚至萎缩，竞争力不足Threatss. 多个品牌通过细分市场、差异化营销，成功的挤占了市场t. 本土品牌利用自己的优势正在发展壮大u. 在中草药等具有中国特色的方面与本土企业相比无优势2. 竞争对手状况a. 实际竞争对手目录外资佳洁士、中华、LG竹盐、黑人、舒适达本土民族品牌两面针、黑妹、云南白药、纳爱斯、蓝天六必治、冷酸灵、田七b. 竞争对手市场占有量、经营方针、营销渠道市场占有量佳洁士：佳洁士是美国宝洁公司的品牌。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300多人，在华投资总额超过10亿美元。 经过几十年的发展，佳洁士已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。中国市场的份额在25%左右，为牙膏市场的两大巨头之一，与高露洁难分仲伯。黑人：黑人牙膏的市场主要在一二线城市，市场份额在15%左右。中华：中华的市场份额也在15%左右，与黑人相差无几，产品渗透一二三线城市。云南白药：2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。 舒适达：畅销全球100多个国家，2008年9月舒适达在中国正式上市，并在抗敏感牙膏品类中市场份额遥遥领先。LG竹盐：自2001年开始，LG竹盐牙膏的市场增长率，一直保持在30%，在高端牙膏市场的表现一直不俗。两面针、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵、纳爱斯、田七：这些国产品牌，市场份额大概为20%.运营方针佳洁士：宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。黑人：提供能让顾客满意并超越顾客期望的优质产品和服务。 中华：诚信经营、以信誉求发展，顾客至上。 云南白药：注重质量，利用中国传统的医学，打造本土的明星品牌。 纳爱斯：采取“内扩外联，双向推进”的经营方针，建立与国际技术接轨的信息网络，采取走出去、请进来的方法，密切与国际大公司的技术交流。 舒适达：品质第一，诚信经营，追求多赢 LG竹盐：从中国消费者的视角，提供更加贴合消费者需求的产品和服务，利用文化的渗透，保持并开创新的市场。销售渠道佳洁士、黑人、舒适达、LG竹盐、云南白药、中华：与各大城市中的主要卖场及全国较大型的电务建立供销关系。佳洁士：通过代理商进入零售、批发以及封闭通道。70%的销量来源于传统的终端卖场，包括大卖场、商场、便利店等。黑妹、两面针、蓝天六必治、纳爱斯、冷酸灵、田七：主要销售渠道为各大卖场。 纳爱斯：市场网络遍及全国各地，设有50多个销售分公司。黑妹：在全国的经销商达到350家，分销商100多家。要求广东所有的经销商全部现款现货，在省外则允许厂家在年初给经销商一定的货做铺底，但第二次订单一定是现货现款。c. 竞争对手品牌核心价值佳洁士：领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任，牙齿防蛀，全面口腔护理黑人：热情参与、持续改善，时时刻刻让你笑容满面中华：中华为你带来健康美丽的微笑，让你的未来更闪亮。云南白药：让健康的口腔享受生活的快乐。纳爱斯：营养清新，健康清新舒适达：始终致力于提供有效治疗牙本质敏感症状的方法，成为全球口腔专家推荐的抗敏感牙膏。LG竹盐：口腔健康新概念，解决牙齿的根本问题。两面针：保护牙龈，健康牙齿。黑妹：清新人类、活力黑妹蓝天六必治：牙疾预防和防治专家、中低收入消费者心目中的高端产品冷酸灵：抗过敏，更有效田七：天然中药、健康护理d. 竞争对手广告策略佳洁士：广告片：健康笑容来自佳洁士。 同样是诉求“没有蛀牙”，为避免与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上，这样许多成人会在儿童的影响下选择佳洁士。在电视台、网络、户外广告牌、报纸、杂志等媒体，进行关高投放和品牌推广。黑人：品牌形象代言人twins、马里奥 毛瑞尔等 诉求点：清新冰凉的口感。黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给人清新爽洁的觉，舒畅持久。并散发天然的香味。 广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始。在电视台、网络、户外广告牌、报纸、杂志等媒体，进行关高投放和品牌广。中华：品牌形象代言人陈键锋和章龄之等 口号：我的微笑，闪亮未来。在电视台、网络、户外广告牌、报纸、杂志等媒体，进行关高投放和品牌广。 云南白药：品牌形象代言人濮存希 广告词：云南白药牙膏，国家保密配方 在电视台、网络、户外广告牌、报纸、杂志等媒体，进行关高投放和品牌广。舒适达：广告语：口腔专家建议抗敏感牙膏。LG竹盐：广告语：竹盐咸口利于齿。 陌生化名词“竹盐”，迅速捕获年轻消费者的好奇心。纳爱斯：品牌形象代言人：彭于晏等广告词：牙膏有营养，牙齿好喜欢。黑妹：广告词：清新人类、活力黑妹。黑妹广告诉求点有点杂，难以形成专一的形象。两面针：广告词：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针互龈健齿牙膏 广告对牙膏的功效诉求不够明确，难以引起消费者对本品牌的购买欲。蓝天六必治：广告词：牙好，吃嘛嘛香。 六中保护，六必治。冷酸灵：广告词：冷热酸甜，想吃就吃田七：广告创意：拍照一刻就喊“田七” “田七”凭借绝妙的创意让受众记住了这条广告，而且乐于在生活中进行传播。高露洁四、品牌定位1.产品的消费者定位消费群定位：中到高收入的家庭和个人消费者，他们希望得到专业的口腔护理产品，并且 愿意为此支付较高的价钱。产品的消费者的生活意识：追求品质生活，跟随市场流行趋势，爱健康，爱生活，有理想、自信、独立、乐观、注重外表，注重他人的看法，也注重家庭关系的维护。购买动机：个人需求；受广告影响；熟人推荐。购买能力：中到高收入的人群 收入相对稳定 能持续消费。a.产品的消费者的文化层次：消费群体的整体学历水平较高，属高素质人群。b. 年龄层次：消费群体的年龄层次跨多较大，核心消费群集中于1845岁之间。c.产品消费者的地域分布：产品覆盖全国各地，核心消费群集中于中东部城市。d.产品消费者的文化品位：有着自己的产品主张，对自己牙齿防护有一定的判断力。e.产品潜在的消费者定位：对原使用品牌不满意的群体；喜欢尝试新品的群体；易受广告、促销等营销活动影响的群体；三线及以下城市购买能力渐强的人群。 2.品牌的产品定位a.抗敏类牙膏种类功效规格价格高露洁专效抗敏牙膏1. 快速缓和*牙齿敏感并持续有效2. 独有的Pro-Argin科技3. 快速缓和*牙敏感(通过直接涂抹)4. 持久舒敏 (每天用高露洁专效抗敏牙膏刷牙)分大中小三种，从40克到250克不等250g30元左右高露洁专效抗敏美白牙膏1. 快速缓和* 持久舒敏同时提供温和美白配方2. 独有的Pro-Argin科技3. 快速缓和* 持久舒敏4. 低摩擦性配方能温和有效地去除牙渍5. 帮助恢复牙齿自然洁白的颜色分大中小三种，从40克到250克不等250g30元左右高露洁专效抗敏多重保护牙膏1. 快速缓和* 持久舒敏同时提供多重保护配方2. 防止蛀牙 - 强健牙釉质 - 减少牙菌斑 - 去除表面牙渍 - 提升牙龈健康 - 清新口气分大中小三种，从40克到250克不等250g30元左右b.防蛀系列高露洁全面防蛀牙膏（包括清香型和薄荷香型）1. 氟钙配方，坚固牙齿2. 清爽薄荷口味，清新口气3. 洁白牙齿4. 独特配方防止牙齿和根部蛀牙分大中小三种，从40克到250克不等250g15元左右高露洁健白防蛀牙膏防止蛀牙、亮白牙齿、坚固牙齿、有效去除牙渍、清新口气分大中小三种，从40克到250克不等200g25元左右高露洁超强牙膏1. 全新蓝白彩条，特别注入了高钙2. 科学验证令牙齿更坚固，有效防蛀3. 修护早起小蛀斑，坚固牙跟4. 全面防蛀保护5. 口气清新，牙齿自然洁白分大中小三种，从40克到250克不等200g27元左右c.草本系列高露洁蜂胶水晶牙膏1. 天然蜂胶，滋养和强健牙龈2. 其金色水晶啫喱配方含氟钙保护，坚固牙齿分大中小三种，从40克到250克不等250g18元左右高露洁草本牙膏1. 减少细菌滋生，有利强健牙龈2. 有效帮助预防口腔不适，清凉舒爽3. 独特的氟钙配方，防止蛀牙，让牙齿更坚固4. 含丁香和薄荷精华，口气清爽宜人分大中小三种，从40克到250克不等250g17元左右高露洁草本盐牙膏1. 缓解牙龈问题，减轻口腔不适2. 减少细菌滋生，有利强健牙龈3. 清爽薄荷盐味，令口气清新爽洁4. 独特的氟钙配方，防止蛀牙，让牙齿更坚固分大中小三种，从40克到250克不等250g18元左右d.美白系列高露洁冰爽劲白牙膏1