组织间销售与实务+浅析组织市场的顾客忠诚策略.doc

装 订 处南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 组织间销售与实务主讲教师： 张树鹏学习中心：广东广州天河区南方人才教育培训中心奥鹏学习中心23 专业：市场营销（销售管理方向）姓 名：梁 金 华 学 号：12093553500048 成绩：_一 、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。1、 浅析组织市场的顾客忠诚策略2、 论述组织市场的关系营销理念3、 试分析组织市场中如何高效影响顾客购买决策4、 试比较组织市场调研的常用方法5、 组织市场新产品导入期策略初探6、 基于整体产品概念的组织市场产品设计策略分析7、 论组织市场的服务管理8、 对某企业的组织市场营销渠道进行分析9、 浅析组织市场定价决策中的困难及其对策10、 试分析人员推销在组织市场营销中的重要性二、论文写作要求论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，最好引入一定案例分析，参考一定文献资料。 请一定注意“组织市场”这个限定！评分档次标准： 内容符合题目要求 40分 结构清晰 60分 论述过程中明确体现课授内容 80分 引入恰当的案例分析 100分三、最终提交 论文应包括以下内容：1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。2、正文：正文是论文 主体，应占主要篇幅。论文字数一般在25003000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）。正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用123。 参考文献部分要求为宋体小四号字。四、论文提交注意事项：1、论文一律以此文件为封面，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。论文保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名。2、论文一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。3、不接受纸质论文。4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。浅析组织市场的顾客忠诚策略摘 要：组织市场是指以组织为购买方构成的市场。根据组织购买动机及购买决策不同, 可分为工商企业类顾客,政府类顾客, 机构类顾客三大类。与消费品市场的顾客忠诚不同的是, 组织市场的顾客忠诚对组织的生存和发展有重要的作用，因此制定有针对性的组织市场顾客忠诚策略非常必要。关键字：顾客忠诚度，组织市场，策略一、顾客忠诚的定义顾客忠诚就是顾客对于某一产品和服务具有强烈偏好的重复购买行为( D ic k & B a s u ,19 9 4 : oM al e y, 19 9 8 : H a rt , 1 9 9 9 )。顾客忠诚是重复的购买行为, 也是一种强烈的心理导向。顾客对于特定产品或服务的强烈偏好，并表现在在重复购买这种重复的消费行为上。二、影响顾客忠诚的因数组织顾客相对于单个消费来说，往往胡更加的谨慎，因此，为了降低风险，使自己的利益最大化，组织顾客会考虑有很多因素。所以在制定组织市场顾客忠诚的策略时，应该充分考虑到以下影响组织顾客对企业产品及服务忠诚的主要因素：（一）顾客价值因素 企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。简单来说，就是顾客对企业提供的产品是否觉得物超所值。顾客的需求是无尽的，因此企业能提供价值多少的产品，这就是成了影响顾客忠诚的重要因素。（二）顾客心理导向因素 影响顾客忠诚的除了企业能为顾客提供价值的多少外，更重要的是顾客是否感受到他们得到了企业的优惠。顾客往往会因为多次的受益，而对企业产生良好的心理导向，顾客的满意度越高，忠诚于该企业的可能性就更大、越持久。（三）成本风险因素 站在顾客的角度,跟换原先合作的供应商的转移成本越大, 其对原供应商企业的忠诚度就越高。持续的合作对于企业间，转移成本就越小，也就是顾客忠诚越高,那么顾客寻求新的供应商的可能性也就越小。所以说满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响，从而降低企业成本。（四）企业文化与形象因素 企业的形象及文化是否顺应顾客所在的文化环境，是否与顾客的价值观念一致，这些都影响到顾客对企业提供的产品及服务价值有所影响，最终影响到顾客对企业的忠诚。在组织市场中，虽然顾客自身特征也会对顾客忠诚产生影响。如：顾客是否认可与企业保持良好关系这种思路等。但是，组织顾客忠诚都在不同程度上受到上述因素的影响。与个体顾客相比, 组织顾客的决策时考虑的更加全面,是否对自身所得利益、成本有所影响, 这是顾客采购决策及保持忠诚度的出发点。而且，社会各方的关注度越高，顾客的忠诚度就越高。三、案例分析“政府采购方式变革为企业带来什么?”据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7 000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。 以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。后来，北京市海淀区出台了海淀区采购试行办法，规定区属各行政事业单位由区财政安排专项经费，购臵设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配臵的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。当年5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近l3采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。” 海淀采购办公室正着手进行其他项目的政府采购工作。购买7辆公务车，预算金额208万元。由于车型不一，不成规模，将采用“询价”的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1 000万元。从长远而言，将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的是两部分，更便于监督和制约。 据悉，国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，但一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”四、组织市场的顾客忠诚策略（一）市场细分，针对性培养顾客忠诚基于组织市场, 组织顾客的数量相对较少, 单个顾客的购买规模却很大的突出特点。所以需要对组织市场的顾客群进行分类，选择效益最好的，最有利于企业发展的合作伙伴，有选择性、有针对性的对目标顾客进行培养，寻找企业更好的企业效益。企业选择优质顾客基本原则是:1.能为企业创造最大价值的目标顾客。2.培育对企业最有价值的顾客的忠诚度。3.了解顾客，创造极致的顾客价值。根据一定的标准，把顾客分为重要顾客、次要顾客、一般顾客。不同类型的顾客要制定不同团队，对目标顾客群的消费习惯等因素进行分析，专人负责，细分顾客群的关系管理，忠诚度管理。如珠江纸厂为提高组织市场的顾客忠诚度，维护好顾客关系，他们根据顾客的需求量、采购价格、采购量等，深入了解了影响顾客购买需求的主要因素，对能为企业效益带来巨大贡献的重要客户，实行专人跟踪、对其售后服务、物流服务、产品意见，做好跟进，这样就能为企业带来较好的收益。（二）研究需求，提升顾客感知价值 组织市场顾客的忠诚很大程度上取决于企业为顾客创造和提供的价值。使用差异化营销策略能使顾客对企业产生印象。 异化产品或服务的方法，利用价格来吸引顾客的做法是比较常见的提高顾客忠诚的方法，但是在相同化如此严重的组织市场中，才能让提高顾客的感知价值，就要根据顾客的需求，创造与竞争对手不一样的服务体验、产品体验。（三）共享资源，共享顾客关系资源 组织市场中，要重视关系营销的经营，通过企业与组织顾客之间的紧密合作，才能使得各自的利益最大化，最终实现共赢。研究表明，建立企业与组织客户的稳定关系，建立并维持与组织客户的良好关系是企业关系营销成功的基本保证。组织顾客是企业生存和发展的基础，有了丰富的顾客资源就可以说是有了市场竞争力。企业必须高度重视现有市场和老客户关系，国外市场研究表明：吸引一个新客户的成本至少是保持一个现有客户的7倍。而且企业80%的营业额来自20%经常惠顾的顾客。例如通过以下手段提高顾客忠诚：1.企业建立完善顾客消费记录及喜好数据库。企业可以进行合作，采用先进的电子技术手段把老客户的购买记录录入系统，系统自动分析老顾客消费特点，如组织规模、组织性质、需求产品、目前供应商、购买次数、采购决策员的名字职业背景及偏好等，将这些归纳为企业内部资源。同时，企业间也可加强合作，顾客资源共享，达到共赢。2.建立各种顾客活动俱乐部，通过忠诚顾客的传播效益，引起更多顾客的注意，吸纳更多的目标顾客，提高企业销售额。针对于高端的顾客群，可以建立高尔夫顾客俱乐部，这是给顾客的一种福利。3.点对点服务、一对一营销。组织市场中，顾客对某些特定产品会产生需求，因此，企业应该针对目标市场的特点，设计有针对性的策略、解决的方案，为了是该顾客群为企业带来的效益实现最大化。企业参与到顾客企业的生产、营销、物流等价值链环节中,为实现顾客利益最大化, 同时，为顾客提供结构性的完全解决方案。这种关系，有利于企业与组织顾客形成了相互依赖的利益共同体关系, 为维持组织顾客忠诚提供最有力的保障。五、总结：制定组织市场顾客忠诚的策略的前提就是要先划分组织顾客群，了解顾客群的需求特征，针对顾客群的需求设计产品或改善服务，使用产品策略、价格策略、差异化策略、极致服务、顾客群渠道推广等方法，实现顾客忠诚，维护顾客关系。参考文献：1文芹煤炭企业关系营销方略J.中国煤炭2003,(10)2葛笑春: 对发展我国组织市场中关系营悄的相关探讨田,