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企业营销策划 庄贵军主编清华大学出版社 第一章企业营销与策划第二章企业营销策划及其程序第三章市场调研与市场调研策划第四章企业营销环境分析第五章企业的营销战略策划第六章企业的营销战术策划第七章企业产品策划第八章品牌策划 企业营销策划 第九章企业价格策划第十章企业营销渠道策划第十一章企业宣传与沟通策划第十二章企业广告策划第十三章企业形象策划第十四章会展策划第十五章关系营销策划第十六章企业营销策划的实施与监控 第一章企业营销与策划 企业营销与营销理念什么是策划 策划理念与策划方法中国的策划业 企业营销策划与市场营销管理的关系 企业营销策划是以培养实际操作能力为主要目的的课程企业营销策划课程的主要内容一般包含于市场营销管理课程中市场营销管理侧重于管理理论的阐述营销策划则侧重于企业营销策划人员怎样做营销计划和如何 导演 与实现制定出来的营销计划 第一节企业营销与营销理念 企业营销企业根据目标市场需求和不可控因素的变化 对可控因素进行动态组合 以盈利的方式满足市场需求 达到企业的目标 目标市场是指企业欲提供产品或服务满足 并从中获利的顾客或用户 本课程顾客是指生活资料的购买者和消费者 用户指生产资料的购买者和使用者 企业不可控因素是指企业能够了解 并在了解的前提下利用而不能改变的环境因素 在上图中最外两层就是企业不可控因素 包括政治 经济 法律 社会文化 技术 生态 以及营销中介 公众 竞争者和供应者等 企业可控因素是指企业可以根据自己的需要改变的因素 传统上指产品 product 价格 price 分销 place 促销 promotion 等4个营销战术要素 4P 后扩充为包括探测 probing 划分 partitioning 优先 prioritizing 和定位 positioning 等营销战略4P在内的8P 有人将营销战略4P简化为STP 即细分 segmenting 确定目标市场 targeting 和定位 positioning STP主要是由计划系统综合考虑企业的内部条件和外部环境做出的决策战术4P围绕着STP所确定的目标市场来进行设计 在整个营销战略 STP 4P 策划与执行过程中 需要信息系统 组织系统和控制系统提供信息 组织和控制方面的支持 企业可控营销因素远不止8P或STP 4P 比如 在中国进行营销活动时 有一个重要的因素企业不能不考虑 那就是关系 零售企业可以控制的战术营销因素并不很适用于产品 价格 分销 促销的区分方法 更好的区分方法是店址 商品 服务 定价 商品设计与展示 广告与促销和人员推销 被称为零售组合因素 企业营销就可以表述为 在既定条件下 企业综合运用一切可以利用的手段 以便使企业的目标 达到整体优化 营销理念 营销理念是企业进行营销活动的指导思想 体现了企业怎样看待营销活动 怎样看待自己 怎样看待消费者 怎样看待竞争者和怎样看待社会 营销理念伴随着交换产生 随着市场环境的变化而演进 营销历史上出现的主要营销理念有以下几种 生产导向产品导向推销导向市场导向 社会营销导向战略营销导向关系营销导向 首先 市场营销是企业获取竞争优势的一条重要途径 其次 企业通过市场营销获取竞争优势的方式是比竞争对手更好地满足消费者或用户的需求 最后 重视各种关系的处理 关心社会福利和整个社会的可持续发展 第二节策划一 什么是策划 所谓策划 为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程 也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行的构想 计划 执行 控制的全过程 生活小例子 1 策划的定义 1 策划的定义 1 策 作为名词 计谋 谋略等 2 策 作为动词 谋划 筹划 测度等 划 划作事 广韵 入麦 这里的 划 就是指 筹谋 筹划 等 策划最早见于 后汉书 中 即 出谋划策 亦作 策画 l 辞源 解释为 筹谋 计划 等 l 辞海 解释为 计划 打算 等 有关策划的应用 凡是有决策 计划的领域就有策划 只要有管理就存在策划活动 现代汉语词典的解释为 筹划 谋划美国哈佛企业管理丛书认为 策划是一种程序 在本质上是一种用脑力劳动的理性行为 美国人把策划称为软科学 也叫咨询业 顾问业或信息服务 日本人把策划叫企划 和田创对策划的定义是 通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为 2 策划的三要素 明确的主题目标目标是策划的起点 目标具有明确性和可塑性 因此策划必须是有方向的创意崭新的创意策划的内容及手段必须新颖 奇特 扣人心弦 使人看后印象深刻 打动对方的心实现的可能性应当在现有人力 财力 物力及技术条件下有实现的可能性 否则再好的策划也是空谈 3 策划的特性 目的性在策划过程中 一旦偏离了目标 策划方案就解决不了实际的问题超前性超前性的策划 能有效指导将来工作的开展 并取得良好的成效 有利于达到目标整体性进行策划 要从全局和长远着眼 要让局部为全局服务 让眼前利益为长远利益服务 创造性失去了创造性的策划活动不能称之为策划 而只是固有行为模式的照搬 是一种简单的模仿 现实可行性如果条件不具备 就应该善于等待 一方面等待条件的出现和成熟 一方面积极创造有利条件 才是正确明智的作法调试性策划活动不是一成不变的 而是有弹性 灵活的 具有调适性 4 有关策划的一些认识误区 认识误区一 策划就是 点子 点子是每个人都具备的 而创意是要具备专业知识的 这就是两者的本质区别认识误区二 策划就是决策策划强调创意创新 这是策划的核心 如果说策划是决定于干好干坏 而决策就是决定干与不干认识误区三 策划就是咨询策划的近似词是StrategyPlan 而咨询是Consultation 将咨询直译为策划显然不行认识误区四 策划就是计划 4 有关策划的一些认识误区 认识误区三 策划就是咨询策划的近似词是StrategyPlan 而咨询是Consultation在中国 哪些行业可以称为咨询 哪些行业可以叫策划企业战略 企业管理 企业营销 企业广告 企业公关 企业形象 企业品牌 企业文化 二 策划与计划 认识误区四 策划就是计划策划强调动态的过程 是实现某一欲求的结果而进行的计划和计划实施过程计划强调策划的一个阶段性成果 策划开始于计划 涉及计划的执行与控制 策划 与 计划 的区别 三 战略 战术与策划 战略战略是一种模式或计划 它将一个组织的主要目的 政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体 战术实施战略的具体行动方法 包括手段 计谋 策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其执行与控制过程 战略强调理念 把事情做对 策划强调方法 把事情做好 战术强调行动 去做事情 四 策划简史 个人型构想法 策划方法的摇篮期集团型构想法 策划方法的成长期信息支援型构想法 策划方法的成熟 转变期战略性构想法 战略型策划的发展期 策划简史 个人型构想法 策划方法的摇篮期这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期 1940 1950年代 为代表 在日本以战后经济高速成长期 1940年代中期到1950年代中期 为代表摇篮期的企业策划 以个人构想为主要特征 策划主要是个人行为 以个人创意 点子 为主 集团型构想法 策划方法的成长期在美国 20世纪50年代到60年代 头脑风暴法风行 这是集团型构想法的雏形这种方法以集团构想为主要特征 就是集合众人的智慧 综合许多人的构想 用于产品创新以后用到策划上 就成为策划的集团型构想法集团型构想法到现在还在使用 信息支援型构想法 策划方法的成熟期 转变期从20世纪70年代开始 随着信息技术的发展 信息支援型构想法出现 并逐渐普及策划强调以信息为基础开发新观念 进行卓有成效的事前决策此种构想法的要点是 以相关的信息为策划的依据 在客观事实 信息 的基础上做出主观的判断 决策或策划的方案 这使策划不再仅仅是艺术 还融入了科学的成分策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系策划以信息支援型构想为主要特征 标志着策划方法进入了成熟期 战略型构想法 战略型策划的发展期自1980年代末开始 人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题 并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容 进行构想的开发比如 对于市场营销的策划 不能只着眼于营销本身 要把营销看成能为企业带来竞争优势的重要一环 企业的营销活动要服务于企业的总体战略 要有助于企业总体战略的实现这一时期的策划 以战略型构想为主要特征 第三节策划理念与策划方法 满意策划理念以较为容易达到的结果为目标 并以此为基础进行策划方案不一定是最好的 但一定是相对比较让人满意 同时又切实可行的最佳策划理念根源于运筹学 试图将企业的方方面面都考虑到 并使其模型化一般是建立起一个或一组目标函数 然后在约束条件下对目标函数求解 找到一个或一组目标最大化 或最小化 的解适应策划理念假定影响因素和影响程度是会改变的 企业可以通过改变自变量与因变量的关系而更好地达到企业的目标 策划方法 策划方法理想策划法也称浪漫策划法 以梦想为愿景 将实现梦想的各种可能的手段和方法详加考虑 慎重选择 HITS策划法 how idea try select 需要策划人员在行动前对行动方案进行思考检验3P策划法三阶段可能性追求法 需求的可能性 主意的可能性 测试的可能性PDS策划法 pla