财经类图书市场营销环境分析.docx

资料收集于网络 如有侵权请联系网站 删除 谢谢 财经类图书市场营销环境分析随着我国经济形势的发展和经济环境的变化, 经济活动和财经行为越来越成为全体国民生活中必不可少的主要内容之一，财经图书作为知识和技能的可靠信息载体, 需求量将是巨大和稳定的。所以我们今天书籍营销分析的图书是财经类图书。 （亚马逊2012年图书畅销排行第十名小狗钱钱为财经类书籍。）严格地讲，财经书成为一个独立的细分市场，其实不过10年左右的时间。回顾其成长历程，可以发现，第一本进入人们视野、受到广泛关注的财经类畅销书应该是本世纪初出版的穷爸爸、富爸爸，这本书像一根导火索，爆破了冷寂的中国财经书市场。从此，在中国图书市场上，财经书开始一路高歌猛进，相继出现了像水煮三国、滚雪球：巴菲特和他的财富人生等一系列财经类畅销书。为什么会出现这种现象？我们从图书市场营销的宏观环境和微观环境两方面做分析。宏观环境：一、政治法律环境1、我国作为世界最大的发展中国家，也是世界最大的社会主义国家，除了经济在快速发展以外，社会主义政治和法律也在不断的完善，朝着适合中国国情的方向靠拢，为我国各个行业的国际化奠定了良好的基础。在文化事业方面，我国的政策是：百家齐放、百家争鸣。这让财经类图书顺利在图书市场中分了一杯羹。2、我国于2001 年 12 月 11 日正式成为世界贸易组织成员，签订了一系列包括关税与贸易总协定、进口许可证程序协议等的协议，其中值得注意的还有知识产权协定。知识产权协定中，所涉及的权利除了著作权外，还有邻接权。这些相关条例的签订，说明了我国正在和国际接轨，为图书行业营造国际化和有秩序的法律环境。随着国内外经济的合作发展，人们对经济方面知识的需求提高，也促进了财经类图书的发展。3、为实现新闻出版业又好又快发展，推动我国向新闻出版强国迈进，中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要和国家“十二五”时期文化体制改革和发展规划纲要都对新闻出版有很大的支持，对财经类图书的帮助更是不言而喻。4、2011年2月16日,国家新闻出版总署与中国工商银行在京签署新闻出版总署与中国工商银行支持新闻出版产业发展战略合作协议。根据协议,中国工商银行将在未来5年为新闻出版产业的发展提供不少于600亿元的一次性融资支持。新闻出版总署与中国工商银行将建立起长期稳定的战略合作关系,从金融合作角度全力推动中国新闻出版产业的发展。5、国内外政治比较稳定。国内没有战乱，也没有较为严重的病疫。虽然社会上依然存在着或多或少的问题，但这些都是发展过程中不可避免的问题。世界的另外一端依然存在着威胁着人类生存的战乱和病疫，但是总的国际政治环境还是稳定的，并在曲折地向着和平的方向发展。总的来说，不管是国内政治法律环境还是国际政治法律环境都还是能够为我国的图书市场提供足够的生存养料，保证图书市场的健康成长。但是，机遇与挑战并存，我们还应重视其为图书营销环境所带来的环境威胁。我国现在处于社会主义的初级阶段，法律体系还在完善之中，也在尝试和国际接轨的努力建设中，所以依然存在着不少的法律漏洞，这让不少人趁机钻了法律漏洞。如现在市场中的还存在为数不少的盗版图书、盗版影碟。 二、经济与人口（一）宏观经济状况：1、改革开放后经济飞速发展，人们对经济知识的匮乏，急需充电。2、97、98亚洲金融危机金融危机后，人们急需充电。2001-2003年的财经畅销书多以理念为主，比如谁动了我的奶酪，2004-2005年是财经类书籍大繁荣年，这一年人们最关注实用，比如蓝海战略3、08年全球金融危机双城记里有一句话，“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，用来描述当时的财经书市场再贴切不过了。从坏的一面看，现在为人诟病的原创乏力、跟风盛行、写作水平低下等问题都是客观存在，让人感到市场有虚火上升的症候；但如果翻过硬币看另一面，是否可以认为这也表明财经书市场还比较年轻，还有很大的成长空间。（二）、市场状况 1、1亿册财经类图书根据中国网新闻报道：数据显示，2007年中国大陆财经图书的总销量已经超过1亿册，推翻了历史图书的霸主地位。2、和讯华文财经图书大奖和讯网邀请茅于轼、梁小民、何帆、赵晓等经济学家担任评委、几十家专业媒体初选、百万网民投票，评选出2007和讯华文财经图书大奖。榜上有名的有货币战争激荡三十年等。 3、从传统读物到电子读物第三次科技革命成果的广泛运用，我国图书营销的人口环境由传统模式转向了新型的电子模式，即人们已经不满足于纸质媒体带来的快乐，开始追求电子媒介、网络传播所带来的新鲜感4、市场体系不断完善我国加入了世界贸易组织，遵循世贸组织的基本原则，加强了和世界各国的经济联系，也打开了国外企业进入中国市场的大门，但这也为我国市场带来一些挑战。如今大量的国外图书占据我国的图书市场、国外的一些出版社开始逐步进入我国的出版领域并和我国本土出版社竞争读者市场，这些都表明了图书的经济市场存在了不可忽视的威胁。因此，我国的图书经济环境依旧是机会与威胁并存的。（三）收入水平与消费结构1、GDP总量世界第二，人均国民产值稳步提升，大部分国民过上小康生活我国自从上个世纪80年代开始实行改革开放，到如今成为世界贸易组织一员的短短二三十年间，我国的经济在不断的发展，经济上加强了与世界的联系，并且国民的人均收入也在不断提高，国家的经济环境也在不断的改善，让大部分国民过上了小康的生活。同时，国民对于精神产品的追求也在不断的上涨，特别是近几年，随着电子贸易的迅速发展，网络书店越办越兴旺，为我国的图书营销也创造了新的天地。2、恩格尔系数逐年降低，消费水平提升。旅游、图书的消费比重逐年增高。（四）人口因素人是市场的主体，人口是构成市场的第一要素，因此，图书营销环境首先是人口环境。人口环境包括人口的数量、质量、结构、分布、消费能力等。1、人口数量世界第一，九年义务教育政策的实施让国民素质处于世界中等水平我国人口总数局世界第一，但随着计划生育这一国策多年的实施，中国的人口基本能够保持稳定的增长。同时，在伴随计划生育国策实施的同时，国家也颁布了国民素质的提高政策，如实施九年义务教育的政策，保证了大部分国民的人文素质能够居于中等的水平。2、国内东部营销环境优于西部，城市营销环境优于农村。我国人口东西分布不均的现象导致了国内地区图书营销上的不均衡。如在人口密集的东部，市场经济发展较快，图书营销的环境要优越于人口稀疏的西部；在人文素质较高的城市，图书营销的环境要优越于人文素质较低的农村。这不得不让我们思考人口环境为图书营销环境所带来的机会和威胁。三、社会文化因素1、上世纪80年代激进的新启蒙思潮1978-1989可以看成是当代中国史上的文艺复兴时期，是20世纪无私文化精神在当代的续写与再现。这一时期人道主义主要表现为对个性化与多样化的追求，一时间喇叭裤、长发、迪斯科流行起来。那时候读书备受社会青睐，整个出版业焕发生机，“西学热”“文学热”“美学热”对图书出版业有很大的帮助。为以后财经类图书做了一个铺垫。2、上世纪90年代以来社会文化思潮的分化与多样化这一时期正当人们尤其是青年一代的价值观念发生深刻转变的时期，人们越来越倾向于撇开旧的价值体系，转向一种实用主义的价值取向，为上世纪90年代以来的世俗功利化的价值观埋下伏笔。92年计划经济形态全面转向市场经济社会，这个年代的文学图书不得不向媚俗靠拢，这加重了文学艺术本身的生存焦虑，然而，诸如国际经济、金融、电子、建筑等市场类学科和书籍却成为热门。这一时期出现了全民经商热潮，当时的流行词汇是下海。代之而起的热潮是“股票热”、“期货热”“房地产热”。 四、科学技术环境科技环境对中国的图书市场的影响除了让出版物形式多样化，改变出版工作流程，形成新的出版产业形态，改变图书统一定价制度，最主要体现在了新兴科技的兴起和电子贸易的不断完善。科技的进步对人类社会改造有好的方面也有不好的影响。但是电子贸易和互联网的遍及，使得我国的图书形式走向了多元化，结束了纸质图书占据了整个图书市场的年代，也开创了网络图书的时代。所以，如今的科技环境为我国的图书营销环境还是创造了较大的发展空间。微观环境：一、出版社内部环境-以中信出版社为例中信出版社是一家国际化、高品质、创新型的舆论先锋和出版机构。以创新的理念和市场化方式引领阅读潮流。minimum n. 最低限度；最少量谁动了我的奶酪、只有偏执狂才能生存、竞争论、长尾理论激荡三十年基业长青入选中国图书商报评选的30年中国最具影响力的300图书；从绿到金、沸腾十五年、滚雪球获得2009年度最佳商业图书的称号以及2009年蓝狮子最佳商业图书十大好书的称号；在第一财经2009年度金融书籍奖的评选中动物精神获得第一名；跌荡一百年获得中国图书评论学会评选的2009年十大图书以及华商晨报评选的2009年度十大好书。1、出版资源的分类：出版内容领域涵盖：经济学、专业财经、管理经典、管理实务、企业与企业家、商业文化、职场励志、社科文化、时尚生活、图文和虚构。2、图书出版能力及图书质量和数量：中信出版社坚持“我们提供知识，以应对变化的世界”的出版理念，以高端优质的内容服务，多样化的内容展现形式，为读者提供高品质阅读与视听内容，满足大众多样化的知识与文化需求。发行渠道遍及网上书店、全国各省市主要书店，以及机场、超市等图书卖场，并拥有首都机场T3航站楼等机场的书刊经营权。近几年来，中信出版社在财经类图书零售市场始终名列前茅，总体市场占有率排名连年攀升，成为有较强市场地位的出版社。2004年出版品种超过500种，其中新书300种，出版发行国家核心一级刊物经济导刊 ，具有国际影响力和学术价值的连续出版物比较。其在全国图书零售市场排名保持在25名，其中财经类图书保持在前三名，是中国畅销书排行榜上榜最多的出版社。3、结构能力：出版社以规范的企业机制运行，具备完善的激励机制、管理机制和监督机制。在组织结构上以强化市场功能、符合业务运作规律为原则，做到人才流、资金流、物流、信息流的贯通；支持服务体系保障有力，业务开发机制灵活，监督管理到位。以平等、授权、信息共享、无疆界的学习型组织和不断的创新变革，在出版业具有领先的运作机制和市场活力。4、营销发行能力：在业务机制上强调出版人负责制，按领域和产品划分领域和业务单元，以策划、编辑、包装、品牌管理、营销、渠道管理的业务全流程培养开发能力和市场策划力，以客户管理为中心提供专业化的内容服务，形成以创新为核心的竞争优势。5、团队能力：责任意识、创新精神、敬业精神与团队合作是出版社企业文化的精髓。人员队伍以年轻化、知识化、专业化、国际化为特点，承诺道德和真诚的最高标准，对我们的读者、客户、员工和社会负责。我们依赖于真诚、知识、想象力、能力和员工合作，努力营造一个相互尊重、鼓励和合作的工作氛围，不断的创造价值和超越读者的期待。二、出版社产业环境： 1. 产业链：一般来说，我国图书出版发行行业的产业链可分为内容策划、印刷出版、总发与批发、零售等四个主要环节，各个部分均具有较为独立的商业体系。根据报道数据，上述四个环节分别能占到产业链产值的10%、30%、20%和30%左右。 2.行业服务类组织：中国出版工作者协会经济出版工作委员会3.同业竞争者：东北财经大学出版社、中国经济出版社、中国农业出版社、中国金融出版社、经济日报出版社、中国时代经济出版社、上海财经大学出版社、广东经济出版社等三、读者和受众现在乃至今后的几年，个人觉得应当是财经书销售渐入佳境的时期。首先，“80后”和“90后”的年轻人近来逐步走上工作岗位，成为社会中坚，他们被社会命名为新的“三高”人群，即学历高、职位高、收入高，一方面他们具有比上一代更旺盛的购买