广告理论与实务.doc

广告理论与实务重点1. 名词解释。（一共5小题，每题4分，总共20分） 现代广告。广告是广告主为了推销企业商品服务或者观念在付费的基础上通过一定的媒介向特定的对象传达特定的信息，以期望达到一定的目的的有责任的信息传播活动。（排除了经济广告）。广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。中华人民共和国广告法的定义。 广告创意。广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题，内容和表现形式所进行的构思或者想像，它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。广义上的广告创意：它是根据市场商品，消费者多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。狭义上的广告创意：它是指广告创作活动，表现广告主题的新颖构思，意境或者主意。 广告文案。广告文案又称广告文，一种是广义上的广告文案，在这种观点看来，整个广告作品的全部内容，例如广告文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等均属于广告文案的范畴。另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等部分。把广告文案定位于广告的文字部分，指的是通过一定的媒介向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 广告主体。它是广告活动的创立者（提出做广告的人或者企业），它是广告活动的基础。 广告调查。广告调查是采用科学的方法，依照一定的步骤和程序，有计划、有变化、有依据、有目的的分析与广告有关的消费者、媒体、产品、企业信息等依据广告效果信息等的调查活动。 广告主。广告主就是广告客户，是指为了推销商品或者服务自行委托他人设计、制作、发布广告的法人以及其他经济组织和个人，是广告行为的发起者，广告信息的发布者，也是广告活动的出资者。 广告策划。它是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策，实施广告决策，测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告主题。广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息，广告话题，广告意念来概括。广告主题，或者称广告主张，广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。 USP理论。USP理论，即“独特销售主张论”，它是英文Unique Selling Proposition的缩写。USP理论的基本要点是：1.每一个广告创意必须向诉求对象阐明一个主张，必须强调产品具体的特殊功效和利益，即解释该产品值得购买的各种原因。2.所强调的主张绝对是竞争对手无法做到的或者是无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞封面也要独一无二。2. 所强调的主张必须是强有力的，必须动用多种手段感动、吸引消费者。 广告策略。广告策略是企业在广告活动中为取得最优效果而采取的行为对策。广告策略是实现广告目标的手段，是完成广告规划的基础，是实现广告效果的关键，同时也是企业开展竞争的武器。广告策略是企业经营策略中的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分。促销的目的在于激发消费者的购买欲望，企业为了使产品尽快地销售出去，一般采用两种促销策略，即推的策略和拉的策略。推的策略是指通过自己的促销人员把产品推到市场上去的一种策略，所以又称推销策略。拉的策略是指企业主要利用广告等形式宣传产品，去激发用户的购买欲望，从而扩大购买的一种策略。（11）广告效果。广告作为一种特殊的产业，它不产生有形的产品，广告活动的产品就是广告对企业经营活动所产生的促进作用，这种作用就是广告效果。从广义上讲，广告效果是广告所引起的社会公众各种心理以及行为变化的总和。（广告的宏观效果）。从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。（广告的微观效果）。（12）POP广告。POP广告又称售点广告，是指在售货点和购物场所制作发布的多种形式广告组合的统称。（13）AIMDA法则。（广告文案写作的基本要求）。A首先抓住受众的眼睛和耳朵。I引起消费者的兴趣，对目标消费者进行针对性需求，从消费者需要出发，调动他们的兴趣。M刺激欲望，突出商品特质，表明能给消费者带来的实质利益与好处，来进行诱导。D加强记忆，让消费者记住广告内容。广告文案简练易懂，特别是广告标题，广告口号，突出商品和企业的名称。A促成购买行动。2.简答题。（一共4小题，每题5分，总共20分）。什么是广告定位？答：广告调查的最终，最重要的目标就是广告定位。广告定位就是运用广告为商品在消费者的心灵中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买接口，从而促使消费者产生倾向性的购买行为。对于广告而言，最重要的不是广告创意，而是广告能否击中消费者的心扉，也就是给消费者一个很好的购买理由。做不到这一点，再新奇独特、引人注目的广告都无法引导消费者的消费行为。正确的广告定位，就是定准了广告的诉求点，通过广告宣传将这一诉求点变成消费者的购买理由，促使人们采取购买行为。简述广告目标的种类？答：广告目标是指广告在总体上要达到什么目的。不同的企业由于其经营目标、竞争环境、营销手段、广告任务等方面的不同，会确定各种不同类型的广告目标。总的来说，分为以下4类。（1） 创牌广告。这类广告的目的在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和对商标的记忆度。其广告目标是属于告知性质，通过对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深品牌印象，创造品牌。（2） 保牌广告。这类广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，提高产品的市场占有率。（3） 竞争广告。这类广告的目标在于提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，让消费者对本产品产生强烈的依赖感和忠诚感，既维持了老顾客又争取了新顾客。（4） 塑造形象广告。这类广告的目的是争取社会公众对本产品或者企业的正确、全面的了解，提高企业整个的知名度和美誉度，树立良好的企业形象这类广告的诉求重点是有关企业整体情况的一切信息，赢得社会各界的了解、好感、依赖和合作。诉求方式多采用与消费者交流感情的情感诉求。这类广告主要是追求企业的长期效益和社会效益。简述广告文案的类型？答：1.理性诉求型。（议论文、论点、论据、论证）。理性诉求性广告文案具有几个特点：第一，必须明确一个鲜明、突出的主题或者中心思想。应该紧紧围绕中心思想展开，不能多搞中心。第二，为了表现主题，更具有说服力，必须选择具体的、充分的材料加以论证，才能令人信服。第三，理性诉求性广告文案结构严谨，层次清楚，突出重点，做到详略得当，言简意赅。这类广告文案多用于新产品广告、竞争激烈的比较广告、树立观念的宣传广告。2.情感诉求型。（暗示广告）这类广告是以向读者或者听着的感觉和情绪诉求为主，引起读者兴趣，启发联想，激发心理性购买动机，刺激购买行为产生。这类广告多用于装饰品、化妆品和流行性商品等。3.情理结合性。广告为什么明确广告主？答：所谓广告主是指广告的发布者。广告主既可以是个人也可以是团体。如果没有广告主，就不可能产生广告活动。只有明确广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并且约束广告主的行为。简述广告创意的特征？答：1.表现主题。广告创意是表现广告主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告主题为核心的，不能随意偏离或者转移广告主题，广告主题是广告创意的出发点和基础。广告创意能否表现好广告主题，直接关系到广告的效果。2.新颖独特。广告创意必须是一种与众不同、别出心裁的新观念、新设想、新理论。只有别具一格的广告创意，才能吸引人们的注意，唤起人们的欲望，促成人们的购买行为。没有特色的广告，不会有感染力，也不会产生广告效果。3.意境优美。广告创意创造优美的意境，将媒介受众带到一个妙趣横生、难以忘还的艺术境界当中去，从而说服和感染媒介受众，使广告产品或者劳务的形象深深地印在公众心中。4.形象化。任何广告产品都要确立一种广告形象，包括文字、声音、图形的形象。广告形象包含着特定的传播内容和方式，是经过创造性的构思而确定的。广告形象一方面必须是确定的，使消费者一见就可以识别，使竞争者无法模仿或者不能模仿。另一方面，广告形象与其所宣传的产品或者劳务必须吻合，配合贴切。简述创造时尚的技巧？答：第一，有效刺激公众的心理。给公众施加的刺激，应该适合公众潜在的心理需要。只有满足了公众的需要，时尚才能被公众接受并且传播出去。第二，企业倡导的时尚要符合公众的经济消费水平。时尚只有以公众的经济条件为基础，才有可能获得公众的普遍响应。第三，企业倡导的时尚要有经济效益，能给社会带来益处，这样才能获得公众和社会的承认和支持。第四，企业倡导的的时尚必须新颖，富有时代气息，能给公众以强烈刺激，并且利用各种大众传播媒介，做到“家喻户晓”，成为社会普遍性需求倾向，最大限度推广时尚，扩大企业的消费公众队伍。第五，讲究暗示，模仿和互动心理技巧的运用，扩大时尚的影响范围。暗示是指在无对抗的条件下，公众通过语言、表情和行为等方式去影响奇特公众的心理，接受自己的观点或者看法，不加分析的盲目仿照暗示者所规定的消费方式。简述广播广告构成的三要素？答：广播广告是由广告词、音乐、音响三方面构成的。1. 广告词。广播广告主要通过声音来传递信息，所以，它在写作上第一个要求就是要让听众听的清楚、明白，易于理解和记忆。在创作上要注意以下几点：简明易懂、播音速度适中、重复朗诵、注意吸引听众的注意力。2.音乐。在广播广告中，音乐的作用有三个方面：一是引起听众的兴趣，避免广告平淡单调。二是创造气氛与情调，加深听众对企业或者商品的印象。三是突出广告主题，增强广告的感染力。3.音响。广播广告往往配上各种音响，使听众听其声如见其物。广告中的音响主要有3种。一是环境音响。二是产品音响。三是人物音响。3.论述题。（一共2小题，每题10分，总共20分）。（每题以小论文的形式作答）。 （1）论述广告的基本特征？答：广告必须有明确的广告主。所谓广告主是指广告的发布者。广告主既可以是个人也可以是团体。如果没有广告主，就不可能产生广告活动。只有明确广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并且约束广告主的行为。广告是一种信息传播活动。传播信息的手段很多，有宣传传播，也有公共关系传播，而广告是其中手段之一。广告就是把广告主的信息向广大群众进行传播，以达到影响大众行为的目的。必须明确的是，广告仅仅是一种传播诱导活动，不是直接的人员推销活动。广告传播的内容主要是商品、劳务和观念。商品和劳务时其中最主要的部分，因为整个广告市场以商业广告为主，而商业广告主要是传递商品和劳务供求信息。广告是一种非人员的促销活动。广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或者服务并且说服购买，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人员的促销活动。广告以盈利为最终目的。广告主花钱做广告，就是宣传介绍产品，促成顾客的消费行为，达到盈利的目的。直接推销产品的广告，其盈利性一目了然。即使是非直接推销产品的广告，最终还是为了盈利。广告是非个体传播手段。广告是非个体传播，主要借助两类媒介进行传播。一类是大众传播媒介，例如报纸、杂志等等。另外一类是自办传播媒介，例如广告牌、交通广告等等。广告活动离不开媒介物。媒介是信息的载体，广告主做广告，必须选择适当的信息载体。若广告缺乏媒介，不可能把信息传递出去。广告媒介可以是大众媒介，也可以是自办媒介，也可以是人或者物。广告需要支付一定的费用。广告是一种宣传劝说行为。广告的最终目的是为了推销产品，而使消费者接受广告宣传的产品，产生购买行为，广告必须通过广告方式、手段、技巧区影响顾客，打动顾客。影响顾客的最具体的方法就是宣传劝说，所以直接劝说就成为广告设计应当把握的一个基本点。（2）论述广告创意原则？答：目标原则。它是指广告创意必须与广告目标和营销目标一致。在创意活动中，广告创意必须围绕着广告目标和营销目标进行，必须从广告服务对象出发，最终又回到服务对象。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术氛围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。若广告创意违背了目标原则，都是一个失败广告。关注原则。广告创意要千方百计吸引消费者的注意力，促使他们关注广告内容，这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。简洁原则。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才会让人过目不忘，印象深刻。若刻意追求创意表现的情节化，面面俱到，会使广告信息模糊不堪。情感原则。以情感为诉求重点是当今广告创意的主流，因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感情消费”，不仅仅是注重广告商品的性能和特点。许多成功的广告创意，都在消费者的情感方面大做文章，所以脱颖而出。（3）论述广告策划的原则？答：1.真实原则。它是指广告策划的内容必须真实，准确。这是广告策划的基本原则，也是广告的生命所在。关于真实原则，注意以下两方面的问题。第一是广告传递的是“单面信息”还是“双面信息”的问题。所谓单面信息，是指做广告宣传时只提到商品或者劳务的优点但是回避缺点。这样会给消费者一种不诚实的印象。所谓“双面信息”，是指广告宣传时既提到商品或者劳务的优点，又提到不足，让消费者全面认识。这样就会给消费者一种诚实的印象，争取消费者的信任。另一方面是广告策划中的真实性与艺术性的关系问题。广告是一门科学，广告宣传必须实事求是，但是，广告宣传又是凭借一定的艺术手法来达到效果的。艺术只是广告宣传的表现手法，艺术性只能为真实性服务，处于从属地位。一则好的广告，要借助于艺术的表现形式，恰当地运用比喻、夸张、拟人等手法，增强感染力以此宣传商品。2.法律道德原则。首先，广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法化的基础上进行广告策划，不能只顾本企业的利益而置法律于不顾。具体地说，广告策划必须重视社会公众利益，维护民族尊严，不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品。不能违反国家保密规定，不能用不正当的手段贬低竞争对手，抬高自己，诱惑消费者，不能做虚假广告以损害消费者的利益。其次，广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌和风俗习惯等等。3.创新原则。它是指进行广告策划是要别具一格、独树一帜、标新立异，给人以新的感受、美的感受。若广告没有创新，千篇一律，对消费者没有感染力，广告策划失去了意义。所以必须创新。首先，广告创意要新。同一种产品从不同角度出发进行创意，其感染力会有很大的不同。其次，广告语言要新。广告词要富有哲理，富有新意，耐人寻味。最后，广告表现手法要新。广告的表现手法要具有新的艺术构思、新的格调和新的形式，有效传递信息，创造需求。4.系统原则。系统原则要求：第一，对系统统筹安排，确定最优目标。第二，协调广告活动各要素与环境的关系，讲求整体最佳组合效应。第三，广告策划中各项工作有序的展开。把广告策划作为一个系统来考虑，协调好以下4个方面的关系。一是商品与广告的关系。广告要服从于商品，保持广告与商品的一致性。二是各媒介、各手段的关系。使广告运用的各媒介、各手段相互配合，形成有序的组合。三是广告内容与广告表现形式之间的关系。任何广告内容都要通过恰当的形式来表现，任何广告形式必须服从广告内容，实现内容与形式的统一。最后是广告与外部环境的关系。广告要适应外部环境。5.效益原则。首先，提高广告的经济效益。要用较少的广告费用，取得较多而广告效果。一般来说，广告策划应当使广告产生三方面的经济效果。一是创造需求，主要是指商品的消费量和占有程度提高。二是集中产业，消费者通过接触广告，对宣传的商品放心或者产生第一流制造厂商的意识。三是减少流通费用。其次，广告必须注意社会效益。（4） 论述需求导向策略。答：（一）公众需要心理的特点。广告学中所探究的公众需要，不是简单的个体需要，也不是个体需要的全部，而是公众在与企业的利益互动关系中特有的需要。具有以下特点：1.多样性。公众对企业不仅有物质利益方面的要求，还有精神生活方面的要求。前哲期望企业提供质优价廉的商品、开展良好的售后服务活动等等，后者希望企业在广告宣传中做到实事求是、平等待人等。这就要求开展广告宣传活动注意宣传内容的全面性、系统性、综合性，不能偏重公众的精神需要而忽视物质需要，也不能只关心物质需要而忽略精神需要。2.并列性。在一般的生活领域中，人的需要心理是有层次的，人的需要由低到高有5个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊严需要和自我实现的需要。只有前一种需要得到了满足，才会考虑后一类需要。但是市场经营与消费活动中，公众的需要心理没有层次性规律。换句话说，每一种需要的满足都能激起公众对企业的好感。当然公众需要的并列性并不意味着广告宣传要面面俱到。广告宣传既要照顾到公众的各种需要，又要突出重点，使公众获得全方位的满足。3.再生性。公众对企业、商品的要求不是一次性的，企业满足了公众的某种需要后，公众又有新的需要，包括商品的更新性需要和替代性需要，表现出再生性的特点。（二）需求导向策略的技巧。1.积极诱发公众对企业、商品产生合理的需要。2.及时引导公众把需要心理转化为行为动机。3.不断的刺激公众产生新的需要。需求导向策