商业宣传活动策划(样例).ppt

第七讲商业宣传活动策划 调查问卷 样例 样例提要 金立手机促销案例联想手机品牌提升策划 万象更新健康同行 好享家品质缔造生活HTC手机品牌调查问卷设计 买手机送飞机 金立手机促销案例 活动背景 五一将至 又到促销发力时 回顾去年的这个时候 张小虎携金力手机西南大捷 勇创 五一做促销销量翻三倍 之奇迹 金立手机贵州总代理再次邀请笔者策划十 一促销 目标是迅速拉开与国产手机的距离 争取超越诺基亚 十 一促销国产手机金立能够超过国际品牌诺基亚吗 一 活动目的 为了实现金立手机贵州省销量第一 均价第一 利润第一的战略目标 国产手机排名 值国庆到来之机 公司决定在贵州各办事处迅速掀起 买手机 送飞机 促销活动 以此拉开2007旺季促销的序幕 借此机会提升经销商 业务员和导购员对品金立牌的信心和激情 并通过促销员和零售终端形象的彻底改变 全速提升金立品牌形象 最大限度地刺激消费者参与活动的热情 实现销量 利润和企业形象的同步增长 二 活动主题 买手机送飞机 活动主题的表现与传播 1 报纸广告与新闻 软文 二 活动主题 买手机送飞机 2 促销员统一空姐服装 帽子 空哥衬衣 领带 3 终端POP布置 买手机送飞机 文字 画面 二 活动主题 买手机送飞机 4 终端喊话 买手机送飞机 金立手机送飞机 5 促销品 飞机模型 航空依波表 航空靠垫 三 活动时间和范围 活动时间 2007年10月1日 2007年10月7日活动范围 1 省会 地州各大卖场 2 县城核心卖场 根据2 8法则原理 对连锁卖场的旗舰店或核心卖场的标志性卖场进行重点资源投入 与对手展开销量竞争 办事处可通过提前 买场 的方式取得店内的吊旗 地贴 海报等POP海报发布权 制造金立手机热卖气氛 并集中投放临时促销员 进行终端拦截 四 活动内容 1买赠活动A 买手机送飞机模型 对客户宣传买一部F8 H8 F6金立手机 送一个飞机模型 B 买手机送航空手表 依波表 买一送一机型 F8C 买手机送飞机靠垫 买一送一机型 L6 L7 H8 A280 A109D 买手机送雨伞 茶杯 买一送一机型 H9 S96 T16 操作技巧 如果顾客买较低价格的手机 如T16 却坚持要较高档次的促销品 如飞机靠垫 不要轻易答应 也同样采取半推半就的办法 四 活动内容 2 机型组合 本次活动以F8为形象机 L6为上量机 重点主推 做到第一主推和重复主推 顾客第一主推 就是来到柜台前 第一句话就介绍F8或L6 重复主推是指在顾客犹豫不定不知道买哪款手机时 顺带一句 你可以考虑一下F8或L6 国庆活动机型组合一览表 五 活动组织 成立活动小组 总策划 张小虎组长 王方忠副组长 张生辉 张发辉组员1 各办主任负责对业务员增加柜台 备货 促销员招聘培训终端布置的跟进 组员2 彭娟负责宣传物料和促销品设计 制作 入库 分配 发送跟进 组员3 张生辉负责招聘神秘顾客 对业务员 促销员工作检查 活动进度表 各办事处首先确认参与此次活动的零售卖场 然后给业务员 促销员下达销售任务 并与考核挂钩 活动期间每个业务员负责哪几个卖场 每卖场 每机型下达多少零售任务量 相应导购员提成和业务员奖罚激励必须提前明确 在整个活动期间 业务人员对指定店所有促销事务负责 如指定店卖场布置 促销活动过程的管理 导购员的工作协调安排 每天销售量统计备案等 参照下表 定店 定人 定岗 定奖 六 活动任务分解及过程控制 七 广告传播计划 1 国庆期间 公司将在 贵州都市报 等主流媒体投放广告 呼应地面推广活动 以吸引消费者的眼球 七 广告传播计划 2 公司将邀请记者撰写 买手机送飞机 的新闻稿 并于9月28日前后见报 主题是 买手机送飞机金立国庆出狠招儿 买手机送飞机一架飞机多少钱 媒体广告投放计划 七 广告传播计划 3 公司及各办事处要积极利用当地手机连锁宣传平台 在其DM传单的显要位置投放 买手机送飞机 广告 达到终端卖场高效传播的目的 八 费用预算 联想手机品牌提升策划 目录 一 品牌背景介绍二 市场营销现状三 典型竞争对手战略分析四 宏观环境状况五 策划目的六 SWOT分析七 品牌提升核心信息八 策划目标九 营销策略 策划说明 随着国内手机市场渐趋饱和 手机产能过剩的问题日益突出 2004年是国产手机发展有史以来最寒冷的冬天 国产手机厂商大都背上了沉重的包袱 年底 易美崩盘解体 轰动一时的央视 标王 熊猫遭受牵连 面临崩溃 紧接着 中科健暴露出严重的财务问题 频频易主 前途未卜 与国产手机境况恰恰相反 洋品牌手机企业后发制人 在中国市场连战连捷 以56 的市场份额占绝对优势 手机行业未来的竞争最终将是品牌的竞争 面对诸多的压力 联想手机要想继续发展壮大 必须建设强有力的品牌形象 以品牌求发展 一 品牌背景介绍 联想集团成立于1984年 由中科院投资创办 到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团 于1994年在香港上市 是香港恒生指数成份股 2003年4月 联想集团正式对外宣布启用集团新标识 以 代替原有的英文标识 Legend 并在全球范围内注册 目前联想在国内除北京平台外 在香港 上海 深圳 惠阳 沈阳 武汉 西安 成都设有区域平台 在哈尔滨 济南 南京 杭州 广州 郑州 重庆 昆明 乌鲁木齐 长春 兰州 南昌和南宁设有办事处 在国外设有欧洲区 美洲区 包括美国 英国 荷兰 法国 德国 西班牙 奥地利七间子公司 面向新世纪 联想将自身的使命概括为四为 即 1 为客户 联想将提供信息技术 工具和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 2 为员工 创造发展空间 提升员工价值 提高工作生活质量 3 为股东 回报股东长远利益 4 为社会 服务社会文明进步 联想品牌核心价值 只要你想 联想品牌形象 梦幻 奇迹 超越未来的联想将是 高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 二 市场营销现状 市场状况 市场容量继续扩大 达到6500万左右 手机市场需求增长率扭转下降趋势 增加了6 3个百分点 竞争程度进一步加剧 产品状况 产品低端化趋势明显 2000元以下的手机占了75 的样式份额 手机外观设计演绎创新革命 比如三星的滑盖设计 拍照手机 智能手机深受用户欢迎 竞争状况 诺基亚超越摩托罗拉 勇夺市场份额第一 国产手机厂商市场份额不升反降 跌至45 左右 韩国手机厂商表现突出 市场份额都有所提升 分销状况 渠道扁平化 直供模式成为主流 渠道商致力于渠道终端的控制或建设 移动运营商的介入 加大手机渠道竞争程度 营销启示 在目前市场渐趋饱和 需求增长率下降的情势下 联想手机应在产品外观设计 内在功能上加大研究投入 以外观时尚引领国际潮流 以实用功能顺应消费潮流 同时进一步建设售后服务 根据我国手机市场的消费特点依然坚持直供模式为主 致力于渠道终端的建设 另外寻找市场的突破口 争取扩大市场的份额 三 典型竞争者品牌战略分析 分析总结 稳居全球第一的诺基亚品牌以 科技 人文关怀 的核心价值诉求 追求品质 技术的至高点 但其统一品牌的坚持易出现品牌形象的不一致 有潜在的外部威胁 同样采用统一品牌的联想手机在品牌定位上应清晰明确 保持一致性 树立统一的品牌形象 而近两年快速发展的三星公司则通过质量 技术和偏好三个维度的共同作用来塑造自己的国际名牌形象 联想在借鉴三星TOP计划的同时更应把集中资源投入于产品质量和技术上 优质的产品才能塑造优质的品牌 同时在售后服务上应加大建设力度 顾客的满意是企业发展的动力 四 宏观环境状况 1 政治环境继续向好随着我国加入WTO 我国电信产业步入了一个新的发展阶段 在电信企业的改组结束之后开始形成了新的竞争格局 垄断的坚冰将被打破 电信行业必然要进入一个依靠成本 服务 商业模式及战略等综合因素作用的全面竞争的时代 目前我国正在实施第十个五年计划 国家目标是到2005年 通信业务收入将达到1万亿元人民币 五年平均增长23 中国未来庞大的电信网的建设 必将带来巨大的市场需求 2 经济环境有喜有忧1 拥有量进一步增加 但增速放缓 97年以来我国通信行业一直保持着快速增长的态势 虽然手机行业还处于高速成长期 但手机用户的增速已经明显放缓 不过40 以上的增速仍将吸引众多厂商投资于此 从产品的生命周期的角度看 手机业已经走过了高速增长的成长期 开始进入成熟期 手机厂商间的竞争将是综合实力的全方位的竞争 2 普及率进一步提高据国家统计局的最新数据 截止2003年2月移动电话用户已达到2 16398亿户 普及率达到17 美林证券公司电信业务分析报告认为 在2003 2008年 中国手机用户能发展到占人口总数的30 手机的拥有量还将翻一番 但东部富裕省份的手机拥有率已经较高 开始出现饱和的苗头 尤其值得我们注意的是中国只有4 5亿城镇人口 3 技术环境压力增大1 技术研发成果显著 但与国际先进水平仍有差距2 中外联姻成为CDMA手机企业的主流经营方式 3 小灵通咄咄逼人 五 品牌提升核心信息 品牌定位 创新 功能强大的时尚品牌 核心消费群 30 45岁的白领阶层及成功人士 注重款式 功能 有品味 主要竞争对手 诺基亚 MOTO 三星等国际知名品牌品牌内涵 稳重大方 有品位的 Lenovo 基于原有的成功 继续不断的创新品牌个性 富于想象的 不断创新 不断超越品牌形象 有品位的 梦幻 奇迹 超越品牌宣传口号 只要你想 六 策划目的 提升在国内的品牌价值 主要定位在中高端市场 力争在激烈竞争中稳健发展并坚定联想手机的品牌形象 梦幻 奇迹 超越 七 策划目标 1 财务目标 远景目标 五年内成为国内中高档手机品牌2 营销目标 2009 销售量 X万部市场占有率 15 净利润 X亿元 目标设定简要说明 2005 2006年为品牌的快速扩张期 通过网络的迅速扩张实现快速增长 以尽快提升品牌形象 提高美誉度为主要目的 利润指标在其次 2006 2009年为品牌的平稳增长期 进入投资回报期 提高利润及网络管理水平将是工作重点 品牌推广阶段及策略 以福州地区为例 主题导入期为期三个月 提出 品位经典 尽在联想 的总宣传主题 以全面强烈的广告诉求 通过密集广告的轰炸方式 吸引消费者对品牌的重新认识和接受 展示品牌的独特魅力和产品特色 再次树立品牌的形象 以占有更大的市场份额 为了能有效提升品牌形象 引爆市场 决定于6月6日 在福州最繁华的地段东街口举办以 经典 时尚 品位 SHOW出你的风采 为题的手机SHOW 以精彩的活动突出手机的时尚品位 具体方案如下 活动名称 经典 时尚 品位 SHOW出你的风采 手机SHOW活动主题 品位经典 尽在联想活动目的 通过活动的开展激活市场 提升联想手机的品牌形象 引导消费者购买 活动时间 2005年6月6日活动地点 福州市东街口大洋百货广场物资准备 A 搭建T型舞台一座 面积60 台高1mB 活动主题展示板一块 3 10 C 展板附近是悬挂条幅若干条D 联想手机文化衫100件E 宣传页1000份 POP100张 品牌推广阶段及策略 以福州地区为例 人员准备 A 活动总指挥 XXB 负责人 XXXXC 主持人 公司公关部提供1人D 模特 邀请全国 明日广告之星 模特大赛的总冠军 并由模特公司提供5名模特E 音响师 公司公关部提供3人F 后勤工作人员 公司提供5人G 礼仪小姐 公司公关部提供4人活动宣传 1 媒介的组合策略 报纸 福州日报 东南快报 海峡都市报 电视 福州电视台 东南电视台 福建卫视 传单 宣传单是手机广告的主要形式之一 供消费者作为购买参考 在制作时应色彩鲜明 图文并茂 印刷精美 广告礼品 选择精美的广告礼品在公共关系活动中赠送 活动流程安排 A 2005年6月6日上午9 30开始到11 30 B 主持人宣布开幕C 先由 明日广告之星 模特大赛的总冠军走SHOW 其他模特随其后 分别向消费者展示联想新上市的各时尚手机 D 活动总指挥总结发言 品牌推广阶段及策略 以福州地区为例 主题持平期这一阶段为6个月 为广告缓冲持平期 主题不变 调整广告信息 减少广告数量 缓和高密度信息量带给受众的压抑心理 这一期要策划几个出色的公共关系活动 塑造对产品和品牌的信赖感和好感 巩固市场占有率 抢占市场 并由点带面 吸引其周边市场的经销商 公关策略 在东街口国美店举办联想手机特大促销活动 活动1 联想手机5重大赠送为答谢福州市人民的支持 特举办联想手机3重大赠送1 单张1000元以上的收银条参加级数赠礼活动2 单张收银台每1000元送联想手机专项抽奖券1张9月30日21时1楼当场开奖一等奖1名送折扣券1000元二等奖2名送折扣券500元三等奖3名送折扣券300元幸运奖10名送蓝牙耳塞一个3 单张1500元以上收银条每1500元送150元折扣券 活动2 信用卡消费 每1000送100凡使用银行信用卡消费 购买联想手机 凭单张1000元以上的红色收银条和POS单每1000元送100元折扣券 5楼赠奖处领取 活动3 满百送又礼又券当日在福州国美店购物 凭当日单张1000元以上收银条送精美水杯一个和餐饮联票 5楼赠奖处领取 品牌推广阶段及策略 以福州地区为例 补充期提出前期宣传的薄弱环节 以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展 进一步提高公司的良好形象 吸引经销商对加盟品牌的信心 预算分配 灯箱 路牌占20 卖场建设占10 电视占35 报纸 杂志占30 促销活动 礼品等占5 万象更新健康同行 好享家品质缔造生活 一 名中医养生沙龙 主题策划活动主题 万象更新健康同行 好享家高端贵宾客户 名中医养生沙龙 活动目的此次活动的主要目的为维护好享家和其高端贵宾客户之间的关系 让高端贵宾客户享受更丰富的增值服务 加深好享家 品质生活缔造者 的含义 通过健康活动加固好享家和高端贵宾客户之间的纽带 推广方式推广方式将采取由好享家销售顾问 主动邀请 的方式进行推广 主动邀请的方式由好享家销售顾问通过电话形式一对一确认参与的客户 快递印刷精致的 名中医养生沙龙 邀请函 一 名中医养生沙龙 主题策划 活动周期A 活动确认 准备期 2011年2月21日 2月26日整体活动计划中 设计合作全部相关细节内容 提交双方的工作方案和时间推进表 逐项落实各个设计工作和印刷制作工作等各项细节 B 活动推广执行期 2011年2月27日 3月8日好享家和星康对接工作 确认各项准备工作的进度及落实江苏省专家及 或南京市专家 好享家销售顾问开始向高端贵宾客户进行推广 名中医养生沙龙 主题以及意义 活动的邀请工作展开 C 活动倒计时 2008年3月9日 3月11日好享家的客户经理最后确认各位贵宾的到场情况 星康确认场地 专家 演出团队 现场布置 餐饮 资料袋和礼品的情况 活动时间 暂定为2011年3月12日上午10 00至12 00 一 名中医养生沙龙 主题策划 目标受众在好享家购买产品超过20万元的高端贵宾客户 活动现场设计POP设计 易拉宝展架 背板 指示牌 灯光 音响 投影仪 电脑等 场地设计 可容纳20名高端客户的场地 暂定为五星控股5楼会议中厅 道具设计 各种与现场活动相关的活动道具 送给参加活动高端客户的健康活动礼品 主持人 专业主持人 二 活动内容 暖场演出 健康专家讲座 养生休闲茶歇 医学专家现场咨询 三 健康嘉年华 现场流程 见附件 问卷调查设计及HTC手机品牌调查问卷设计 问卷设计的过程 问卷设计的过程一般包括十大步骤 1 确定所需信息2 确定问卷的类型3 确定问题的内容4 确定问题的类型5 确定问题的措辞6 确定问题的顺序7 问卷的排版和布局8 问卷的预试9 问卷的定稿10 问卷的评价 一 确定所需信息把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息 确定用于分析使用这些信息的方法 并按这些分析方法所要求的形式来收集资料 把握信息 二 确定问卷的类型要综合考虑制约问卷类型选择的因素 一 调研费用 二 时效性要求 三 被调查对象 四 调查内容三 确定问题的性质与内容确定问题的内容 最好与被调查对象联系起来 这个问题对某类调查对象 是否简单 熟悉 有趣 易回答 四 确定问题的类型问题的类型归结起来可以分为三类 开放式问题 封闭式问题 混合型问题 一 开放式问题 open endquestions 开放式问题 也称自由问答题 只提问题或要求 不给具体答案 要求被调查者根据自身实际情况自由作答 开放式问句主要限于探测性调研 开放式问句经常需要 追问 例如访谈人员也许会说 还有其他要说的吗 追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式 进一步询问 开放式问题的设计方式很多 主要有以下几类 1 自由回答法它要求被调查者根据问题要求 用文字形式自由表述 例 你对美国航空公司有什么意见 2 词语联想法给被调查者一个有许多意义的词或词表 让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词 例 当你听到不列文字时 你脑海中涌现的第一个词是什么 航空公司 美国 旅行 3 句子完成法提出一些不完整的词句 每次一个 由被调查者完成该词句 例 当我选择一个航空公司时 在我的决定中最重要的考虑点是 4 文章完成法由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章 由被调查者按自己的意愿来完成 使之成篇 从而借以分析被调查者的隐秘动机 例 我在几天前乘了美航班机 我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色 这使我产生了下列联想和感慨 现在请你完成这一故事 5 角色扮演法这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度 而让他 她 通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度 开放式问题的优点 1 在开放式问题中 被调查者的观点不受限制 便于深入了解被调查者的建设性意见 态度 需求问题等 2 开放式问题能为研究者提供大量 丰富的信息 3 对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具 缺点 1 难于编码和统计 2 访问员误差 适用 作为调查的引入 对调查的介绍 用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时 由于研究需要 必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时 需要采用开放式问题 二 封闭式问题 closed endquestions 封闭式问题 给定备选答案 要求被调查者从中做出选择 或者给定 事实性 空格 要求如实填写 1 两项选择题两项选择题 也称是非题 是多项选择的一个特例 一般只设两个选项 如 是 与 否 有 与 没有 等 这两种答案是对立的 排斥的 被调查者的回答非此即彼 不能有更多的选择 例 在安排这次旅行中 您打算使用美国航空公司的电话服务吗 是 否 特点 简单明了 缺点 所获信息量太小 容易产生大量的测量误差 2 多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几 这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法 所以在问题的最后通常可设 其他 项目 以便使被调查者表达自己的看法 例 在本次飞行中 您和谁一起旅行 没有 只有孩子 配偶 同事 朋友 亲属 配偶和孩子 一个游览组 其它 优点 便于回答 便于编码和统计 缺点 问题提供答案的排列次序可能引起偏见 3 填入式问题填入式问题一般针对只有惟一答案 对不同人有不同答案 的问题 对于答案不固定的问题 只能设计成开放式问题 例 您工作年限是 年您的出生年月是 年 月 日 4 顺位式问题顺位式问题 又称序列式问题 是在多项选择的基础上 要求被调查者对询问的问题答案 按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列 顺位法便于被调查者对其意见 动机 感觉等做衡量和比较性的表达 也便于对调查结果加以统计 但调查项目不宜过多 过多则容易分散 很难顺位 同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响 例 请您对美航的下列改进项目排列顺序 食品服务2 卫生服务3 登机时间 行李服务5 售票服务 5 态度评比测量题态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量 其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度 例 您喜不喜欢喝矿泉水 很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢例 小的航空公司一般比大公司服务得好 坚决不同意1 不同意2 不同意也不反对3 同意4 坚决同意5 注意 设中性层次 中间层次 左右两端的层次数最好相等 6 矩阵式问题矩阵式问题 是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵 由被调查者按照题目要求选择答案 矩阵式问题可以采取表格式矩阵 也可以采取非表格式矩阵形式 优点 节省问卷篇幅 同类问题集中排列 回答方式相同 也节省了阅读和填写时间 缺点 这种集中排列方式较复杂 容易使被调查者产生厌烦情绪 7 比较式问题比较式问题 是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式 由被调查者进行比较后选择 例 您出国旅行优先考虑哪国航空公司 中国与美国2 中国与日本 中国与泰国4 中国与新加坡 三 混合型问题混合型问题 又称半开放半封闭式问题 是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式 即在一个问题中 只给出一部分答案 被调查者可从中挑选 另一部分答案则不给出 要求被调查者根据自身实际情况自由作答 半开放半封闭式问题应用较少 因为很多场合下 可以将它一分为二 五 确定问题的措辞在问卷设计的措辞方面 需要注意以下问题 一 问题的陈述应尽量简洁 清楚 避免模糊信息 二 避免提带有双重或多重含义的问题 三 最好不用反意疑问句 避免使用否定句 四 注意避免问题的从众效应和权威效应 五 避免使用引导性语句 六 避免使用断定性语句 七 避免使用假设性问题 六 确定问题的顺序即问题相互之间的排列组合和排列顺序 确定问题的排列顺序必须按以下两条基本要求 便于被调查者顺利作答 便于资料的整理和分析 为此 问题的排列要有逻辑性 具体要求 一 先易后难 按问题的难易程度排列次序 二 先近后远 或先远后进 按问题的时间先后顺序排列次序 三 同类集中 相同性质或同类问题尽量集中排列 七 问卷的排版和布局总的要求 整齐 美观 便于阅读 作答 便于统计 具体要求 1 卷面排版不能过紧 过密 字间距 行间距要适当 2 字体和字号要有机组合 可适当通过变换字体和字号来美化版面 问卷题目一定要醒目 可以采用黑体 字号可以选择 一号 初号