消费者行为学课程标准.doc

消费者行为学课程标准1 前言1.1 课程性质消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。通过本课程的学习使学生掌握消费者心理的基础心理学理论与营销策略，以及消费者行为分析的科学方法和工具，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。1.2 设计思路本课程是依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的工作项目设置的。随着营销行业的发展，传统的营销已不能满足现代的行业要求，作为营销人员，消费者心理及行为分析更是重要，为此而设置这门课。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。按照情境学习理论的观点，只有在实际情境中学生才能获得真正的职业能力，并获得理论认知水平的发展，因此本课程要求打破纯粹讲述理论知识的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。每个项目的学习都按以消费者心理及行为的工作任务为载体设计情境来进行，以工作任务为中心整合理论与实践，实现理论与实践的一体化的教学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。本课程建议学时为54学时。2 课程目标通过任务引领型的项目活动，让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。2.1能力（技能）目标l 能分析客户的需求，发现购买者的行为规律；l 能制定一些实用的营销策略；l 能灵活处理企业营销中存在的具体问题。2.2 知识目标l 了解消费者行为的基本理论；l 能掌握影响消费者行为的各种因素；l 能掌握消费者购买的基本心理规律。2.3 素质目标l 养成诚实、守信、吃苦耐劳的品德；l 养成善于动脑，勤于思考，及时发现问题的学习习惯；l 具有善于沟通和与同行共事的团队意识，能进行良好的团队合作；l 具有对产品负责、对客户负责、对企业负责的态度。3 课程的主要内容和要求序号工作任务能力（技能）目标知识目标参考学时讲授实训1认识消费者行为概论能灵活运用消费者行为学。1.能理解消费者行为学的概念。2.熟悉消费者行为学的研究对象和基本内容。32问题的认知与信息搜索1.能用问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略。2.能掌握信息搜索的类型及影响因素。能熟悉消费者决策的基本内型。313评价与购买 1.能掌握影响实际购买的因素。2.能了解影响店铺的选择的因素。能理解购前评价标准及选择规则。314购后行为1.能够制定培养顾客满意度和应对不满的营销策略。2.能够制定品牌忠诚度计划。1.能认识产品的使用与购后冲突的营销意义。2.能熟悉消费者满意与不满的形成过程及影响因素。315消费者的购买动机能够发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。1.能理解消费者的需要与动机的区别及含义。2.能熟悉现代动机理论。316消费者的知觉1.能掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉。2.能运用知觉制定营销策略。能理解知觉的含义,知觉的构成。能理解展露、注意、理解的含义。317学习、记忆与购买行为能掌握关于学习的一些基本特征和记忆与遗忘的含义及营销应用。1.能熟悉消费者学习的基本方法。2.能认识消费者学习的几种理论。318消费者态度的形成与改变能够测量态度及制定改变态度的营销策略。能理解态度的基本概念，态度构成的含义。319消费者的个性、自我概念与生活方式1.能准确地测量与产品定位。2.能掌握生活方式的含义与测量。1.能理解个性的含义，个性理论及营销应用。2.能理解品牌个性、自我概念的含义。3110文化与消费者购买行为能掌握消费者的几种不同的文化价值观，以及影响非语言沟通的文化差异的因素。能理解文化的基本概念和特性。311社会阶层与消费者购买行为能运用社会阶层制定市场营销战略。1.能理解社会阶层、决定因素、划分的含义。2.能熟悉不同社会阶层消费者的行为差异。3112社会群体与消费者购买行为能掌握参照群体对购买行为的影响类型及程度,群体压力与从众及对营销的启示。能理解社会群体的含义、类型、作用。3113家庭与消费者购买行为1.能掌握家庭生命周期与家庭人员角色及营销策略。2.能掌握家庭决策过程与营销策略。能熟悉家庭的类型及结构的营销应用。3114口传、流行与创新扩散能掌握口传、流行与创新扩散等传播信息对营销的启示。1.能熟悉口传及其网络模型。2.能熟悉流行与消费者的关系。215情境与消费者购买行为能掌握情境、个体和产品之间的相互影响。能熟悉情境及其构成，消费者的情境类型。114 实施建议4.1 教材编写建议必须依据本课程标准编写教材，教材应充分体现任务引领、实践导向课程的设计思想。教材应将本专业职业活动，分解成若干典型的工作项目，按完成工作项目的需要和岗位操作规程，结合职业技能证书考证组织教材内容。要通过情景模拟、观看录像、案例教学并运用所学知识进行评价，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。教材应图文并茂，提高学生学习兴趣，加深学生对推销学的认识和理解。教材表达必须精炼、准确、科学。教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将本专业的新发展纳入教材，使教材更贴近专业的发展和实际的需要。教材中活动设计的内容要具体，并具有可操作性。4.2 教学（方法）建议在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。本课程教学中的案例教学，应选用典型案例，教师启发和学生分组讨论、训练互动，学生提问与教师解答、指导有机结合，让学生在“教”与“学”过程中学习推销技巧。在教学过程中，要设计工作情景，同时应加大实践实操的容量，要紧密结合职业技能证书的考证，加强考证的实操项目的训练，在实践实操过程中，使学生掌握推销技巧，提高学生的岗位适应能力。在教学过程中，要重视本专业的新发展，为学生提供职业生涯发展的空间，努力培养学生参与社会实践的创新精神和职业能力。教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。4.3 教学评价（包括课程考核方式与成绩评定方法）改革传统的学生评价手段和方法，采用阶段评价、过程性评价与目标评价相结合、项目评价、理论与实践一体化评价模式。关注评价的多元性，将出勤率、课堂提问、学生作业、平时测验、项目考核、技能目标考核作为平时成绩，占总成绩的60%；将实际操作作为阶段性考核，占总成绩的40%。应注意学生动手能力和实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励，全面综合评价学生能力。4.4 教学资源利用注重实训指导书和实训教材的开发和应用。注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，如多媒体教室的应用，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。同时，建议加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，努力实现跨学校多媒体资源的共