新产品开发经济分析.ppt

工程预算与经济分析 嘉兴学院成教学院 保积庆 工程预算与经济分析 第九章新产品开发经济分析 9 2新产品开发管理概述 9 1科技进步与新产品开发 工程预算与经济分析 9 1科技进步与新产品开发 一 新产品开发的重要性 开发新产品是工业企业的一件头等大事 是十分重要的 1 是社会主义现代化建设的需要 要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品 2 是人民生活水品不断提高的需要 3 是企业生存和发展的需要 4 是企业提高经济效益的需要 工程预算与经济分析 二 新产品的概念与分类 产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西 新产品是指具有新的原理 构思和设计 采用新的材料和原件 具有新的性能特点 具有新的用途或市场的产品 新产品的分类方法 1 按产品创新和改进程度分 全新产品 换代新产品 改进新产品 采用新原理 新材料 新技术 新结构 新工艺 性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品 基本原理不变 部分地采用新材料 新技术 新结构 新工艺 性能指标有显著改进的新产品 在原有产品基础上 采用各种改进技术 对产品的功能 性能 型号和造型等局部改善而制成的产品 工程预算与经济分析 新产品的分类方法 2 按产品的地域特征分 世界新产品 国内新产品 企业新产品 3 按新产品开发阶段分 实验室新产品 试制新产品 试销新产品 正式生产新产品 在世界范围内第一次试制和销售的新产品 在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品 在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品 尚处于理论或实验研究阶段的新产品 处于试制 鉴定阶段的新产品 经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品 已正式生产 投放市场销售的新产品 工程预算与经济分析 按新产品对于公司和市场的新的程度分 工程预算与经济分析 三 新产品开发的主要方式 1 自行研制 企业依靠自身的科研能力和技术力量 根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题 从原理和结构上进行根本的改变 采用新技术 新材料和新工艺 研制出具有特色的全新产品或换代产品 2 技术引进 技术引进是新产品开发常用的一种方式 3 自行研制与技术引进相结合 工程预算与经济分析 四 新品开发任务来源 1 上级下达 国家安排 2 用户订货 3 企业自主开发 工程预算与经济分析 五 产品市场寿命周期阶段 产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后 从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间 图2产品市场寿命周期曲线 工程预算与经济分析 1 投入期 引入期 新产品投入市场的初始阶段 产品还没有被消费者所认识 特点 销售少 生产批量也小 加工工艺及生产各个环节尚不定型 生产成本较高 销售费用较高 利润几乎不存在 营销战略 价格和促销两个变量的组合可构成四种战略 A 快速撇取战略 高价格 高促销水平 B 缓慢撇取战略 高价格 低促销水平 C 快速渗透战略 低价格 高促销水平 D 缓慢渗透战略 低价格 低促销水平 工程预算与经济分析 2 成长期 发展期 产品销售量迅速增长 工艺及其它生产条件已稳定 进入批量生产和销售 新的竞争者进入市场 尽可能长期地维持市场 具体措施有 公司可改进产品质量 说服消费者接受和购买产品 进入新的市场和销售渠道 适当的时候降低价格 特点 营销战略 工程预算与经济分析 3 成熟期 饱和期 成熟期 饱和期 是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐 并进入相对的成熟阶段 市场已经饱和 竞争加剧 销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩 应努力改进该产品的特性 如质量 特点 式样等 特点 营销战略 工程预算与经济分析 4 衰退期 滞销期 销售衰退的原因很多 包括技术进步 用户要求改变 国内外竞争加剧 这些都导致生产能力过剩 削价竞争增加 利润大减 特点 生产能力过剩 削价竞争增加 利润大减 营销战略 面临退出市场还是坚持到底的决策 工程预算与经济分析 六 新产品的开发时机 时机 在老产品处于成长期时就要动手新品的开发 这样才能形成不断线地一代接一代 工程预算与经济分析 七 新产品的开发过程 新产品的开发过程分为四个阶段 调查研究和前期开发 主要任务 寻找产品构思 形成总体方案 提交新产品开发建议书 寻找产品构思不是盲目的 首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向 阐明新产品的目标 能否在市场份额上占优势等 其次 顾客的需求与欲望是产品构思的来源 新产品开发建议书的内容 新产品的主要类型和功能 为什么要开发这种新产品 如何开发这种新产品的初步设想 产品的性能 用途和面向的主要市场面 产品的技术先进性和经济合理性 新产品研制方式和研制费用概算等 工程预算与经济分析 样本设计和试制 主要任务 根据建议书编制新产品开发任务书 进行样品试制与鉴定 新产品开发任务书 制定产品设计的主要参数 如性能 规格 寿命 安全性 可靠性 环境适应性和外观质量等 作为产品设计的依据 估算新产品开发的经济效益 如目标成本 价格 投资额 投资回收期以及新产品给社会带来的效益等 样品试制的规模 方式 费用和周期 编制鉴定标准等 工程预算与经济分析 小批试生产 主要任务 全面检验任务书的各项要求 包括设计 生产 销售诸方面 为产品定型 正式生产和销售做好必要的准备 正式生产和销售 主要任务 进一步完善生产和销售的各个环节 使产品尽快进入成长期 工程预算与经济分析 9 2新产品开发管理概述 新产品开发具有周期长 投资大 风险大等特点 关系到企业的生存与发展 新产品开发的成败 有外部原因也有内部 许多产品开发失败大多数都归于外部原因 而外部原因多属于不可控因素 新产品开发失败原因统计 国外 因此 必须认真进行对新产品的科学评价 为产品决策提供科学依据 工程预算与经济分析 一 产品市场寿命周期策略 根据产品寿命周期理论 预测与研究企业各类产品所处的阶段及其发展趋势 应采取如下策略 不失时机地改进产品 以延长其寿命周期 新产品开发策略 工程预算与经济分析 做好产品的更新换代规划 保持企业总销售额的增长 做到开发一代 投入一代 成熟一代 工程预算与经济分析 二 新产品保护策略 企业开发新产品应做好新产品的保护工作 以保障自己研究开发的权利 预防竞争对手任意仿制和财务上的损失 专利权保护 对于易被其他企业仿制生产的新产品 企业可以申请专利 利用专利权保护自己的新发明 技术秘密 对于不易被其他企业仿制生产的新产品或工艺 企业可以采取措施 对其生产技术严加保密 工程预算与经济分析 三 新产品多样化与简化策略 产品多样化策略是指在产品系列中增加新品种 或者增加产品的尺寸 规格和型号 其目的是为了用户的多种需要和扩大产品销售 简化策略是指合并或减少产品品种 以消除产品品种不必要的多样性 其目的是为了压缩无显著需求差异的产品品种 便于库存 方便生产 工程预算与经济分析 新产品开发的评价方法 技术经济评价法 产品市场寿命周期评价法 临界收益评价法 新产品的评价贯穿于开发新产品的全过程 从而增强了对开发工作的控制能力 争取以最小的投入取得新产品开发的成功 新产品的评价是以市场 技术 生产一体化为原则进行的 工程预算与经济分析 一 技术经济评价法 评价 按照一定的观点判断方案的优劣 评价经过可用一个比例数字来表示 也可以用百分数来表示 价值 技术价值 经济价值 设理想产品评价为1 相对评价获得的比例数值可称为价值 如技术价值或经济价值 可利用这个价值的大小 0 1 来判断产品方案的优劣 工程预算与经济分析 1 技术评价 技术评价是围绕着 功能 所进行的评价 评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据 一般以实现功能的条件为评价目标 如功能的实现程度 性能 质量 寿命等 可靠性 维修性 安全性 操作性 协调性等 因为评价目标有的不能用数值表示 有的即使可用数值表示其属性 但计量单位不一致 因此采用给分评价 表1给分评价标准 工程预算与经济分析 用技术价值的大小来判断方案的优劣 技术价值X可定义为 P1 P2 Pn 1 n个目标的得分数 Pmax 理想产品各项目标的最高分数 n 评价目标数 建议n 15 P 几个目标分数的算术平均值 工程预算与经济分析 在实际情况下 被评价的各项目标的重要程度是不同的 所以按评价目标的重要性给以加权 考虑加权 技术价值Xg为 g1 g2 gn是与各目标1 2 n相应的加权系数 一般技术指标超过0 8就算是好的 0 7左右是好的 0 6以下则是不合要求的 工程预算与经济分析 2 经济评价 经济评价是围绕着 产品生产成本 所进行的评价 经济评价可以采用一个相似技术评价的比例数值来表达 称为经济价值 记为Y H理 理想生产成本 H 实际生产成本 所谓经济价值Y就是理想生产成本与实际成本之比 一般在0 1之间 工程预算与经济分析 为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命 建议使H理为允许生产成本 H 的0 7倍 由此得 一般来说 经济价值Y达到0 7是较好的结果 但人们仍力求达到更高的经济价值 小于0 7的经济价值 在通常情况下可用较高的技术价值X来补偿 工程预算与经济分析 3 技术经济综合评价 即以X和Y两种价值为准进行优化 以使产品有最佳的功能和最低的生产成本 表征方案优化程度的 准数 为优度S 均值法 双曲线法 工程预算与经济分析 例有一种新产品 已知方案1和方案2的技术评价结果如表所示 两种方案的材料费为M 经计算得方案1的材料费为60元 方案2的材料费为50元 假定材料费用系数M 52 理想生产成本 目标成本 H理 72元 试分析评价 表2两方案的技术评价结果 工程预算与经济分析 解 计算技术价值 方案1 方案2 工程预算与经济分析 计算经济价值 方案1 方案2 估算两方案的生产成本C为 因此 方案1 方案2 工程预算与经济分析 计算优度S 方案1 方案2 分析评价 因S理 1 越是靠近S理越是好方案 因此方案2优于方案1 但S2离S理还有一些差距 可再考虑改进方案 提高其优度 工程预算与经济分析 二 产品市场寿命周期评价法 产品市场寿命周期评价法是运用产品市场寿命周期理论 根据销售增长率指标 确定产品所处的市场寿命阶段 并据此作出开发 生产和销售的有关对策 产品市场寿命周期评价法的步骤 1 整理产品的销售统计资料 计算产品的销售增长率 判断产品所处市场寿命周期阶段 工程预算与经济分析 产品市场寿命周期阶段的划分 产品市场寿命周期阶段的划分是根据销售增长率 目前还没有统一的数据 据一些企业的检验数据 得到下表 工程预算与经济分析 2 根据产品所处市场寿命周期阶段 进行相关调查分析 各阶段调查的重点是不同的 投入期重点调查产品投入市场的风险性 成长期重点调查市场需求的增长速度 成熟期重点调查用户对产品素质的要求和改进的可能性 以及竞争产品情况等 衰退期调查市场需求的下降幅度以及用户对新产品的需求情况 3 确定对策 根据产品所处的不同市场寿命周期阶段 采用不同的经营战略 工程预算与经济分析 三 产品获利能力评价法 产品获利能力评价法主要是根据资金利润率商品 来评价和选择产品 这种方法要绘制资金利润率坐标图 以资金周转次数为横坐标 以销售利润率为纵坐标 工程预算与经济分析 取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A与O作一条直线AO 这里假定产品销售利润率最大值为50 资金周转次数为3次 直线AO与资金利润率标准曲线将坐标图分为4个产品区 工程预算与经济分析 各区产品特点及对应策略如下表 各区产品特点及对应策略 工程预算与经济分析 产品获利能力评价法的步骤 1 计算产品的销售利润率 资金周转次数和资金利润率 2 找出各产品的资金利润率在坐标图上的位置 3 确定对策 工程预算与经济分析 例某产品期销售额为250万元 总成本费用为180万元 占用资金138 9万元 试确定对策 解 计算该产品的销售利润率和资金周转次数 该产品处在 区 是高资金利润率型产品 获利能力最强 应采取独立开发的对策 工程预算与经济分析 打分标准 四 产品系列平衡法 步骤 1 给市场引力和企业实力的每个具体评价目标确定分数 工程预算与经济分析 2 给每个产品评价打分 并计算市场引力和企业实力总分 产品得分表 如6个产品的得分如下表 工程预算与经济分析 3 根据并计算市场引力和企业实力总分 确定划分大中小各等级的分数标准 市场引力和企业实力类别标准 工程预算与经济分析 4 以横轴为企业势力 纵轴为市场引力作九象限图 根据每个产品的市场引力和企业实力大中小的等级 分列图中 产品系列分布象限图 市场引力 企业实力 工程预算与经济分析 5 确定对策 产品所处的象限不同 应采取区别对待的产品开发策略 市场引力是指产品在市场上吸引厂家去生产的能力 它反映社会需要的程度 企业实力是满足市场需要的能力 工程预算与经济分析 五 临界收益评价法 临界收益评价法是应用盈亏平衡点的原理研究和评价各种不同产品组合方案 从中选择能达到利润目标的最佳方案的方法 临界收益 指销售收入减去可变成本后余下的部分 或等于固定成本加利润 盈亏平衡点 多种产品的临界收益累计值等于固定成本的界限量 临界收益评价法的原理 凡是临界收益累计值高于固定成本的产品组合方案 都是可供选择的方案 可供选择的方案中利润额最大的方案为最佳方案 工程预算与经济分析 临界收益评价法的步骤 1 搜集各产品的销售收入 可变费用和固定费用 2 计算各产品的临界收益和临界收益累计 3 计算不同产品