广告学讲稿.doc

第一章 现代广告概说本章要点本章重点介绍现代广告学的研究对象、内容；商业广告的基本概念和特征；商业广告的构成要素；现代广告的作用。第一节 现代广告学的研究对象及内容一、商业广告现代广告学的研究对象1、广义的广告：经济广告和非经济广告2、狭义的广告：商业广告，以盈利为目的的商业信息传播活动。3、广告主体：工商企业、经济团体或个体经济组织。广告对象：各种商品的经营者、使用者和消费者。广告内容：出售商品或劳务的有关信息。4、现代广告学的研究对象：揭示如何进行成功广告的一般规律及其方法和技巧。二、现代广告学的研究重点和关键要素重点：成功的广告宣传关键要素：向谁广告、广告内容、如何广告1、 广告对象的理解：广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。2、 广告内容决策的理解：为什么广告不能传达所有的信息？（1） 每一个广告都有特定的目标；（2） 每一个广告活动的时间和范围有限；（3） 受众对广告的注意时间和记忆程度有限；（4） 产品的目标消费群体有其特定的需求。3、 广告方式决策：如何表现主题，如何选择媒体，如何有效组织广告实施。第二节 现代广告的概念及特征一、 广告的概念广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。如何理解广告的概念？ 二、商业广告的基本特征：1、 以赢利为目的的一种经济活动（1）广告最重要的产出是创造名牌，帮助一个商品完成从产品到商品的飞跃。广告的“二度创造原理”：市场部门赋予了产品的第一重价值，广告根据消费者心理和市场需要，塑造产品个性和品牌形象，开发产品的潜在功能，确立产品在市场竞争中的方位，从而创造了产品的附加值，创造了产品的第二重价值和生命。（2）广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。（3）广告的效益很难精确测量。l 形象广告无直接效益。l 商品销售受多种多因素的影响。l 广告的艺术性很难用经济效益衡量。2、 非个体性传播（1） 广告在传播过程中几乎不失真。（2） 广告的传播速度快，范围广。（3） 广告活动的效益高。3、 可以控制的传播活动：有别于公关、宣传的重要标准。4、 讲究说服的艺术5、 对特定对象传达准确的的信息第三节 现代广告的构成要素由广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介五部分组成。一、广告主：为推销商品或服务，自行委托或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。二、广告信息：即广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。观念广告概念：试图深化或力求从新的视角赋予商品新的理解或概念，以改变人们原有对商品的消费习惯和认识的广告。观念广告的类型：企业广告和给商品增加观念或概念的广告。1、树立某种消费观念；2、改变某种消费观念；3、使品牌形成与其他品牌的差异；4、进行品牌定位。三、广告费用广告费用的构成：1、媒介购买费用。2、广告策划、设计、制作、实施的各项费用。3、如何理解广告费用？ 绝对费用和相对费用。广告费用具有不变费用的性质。四、广告对象1、概念：广告对象即广告宣传必须针对的企业营销的目标市场。2、为什么必须明确广告对象？ 五、广告媒介 概念：传播商品信息的中介物。传统的广告媒介包括电视、报纸、杂志和广播。互联网是现代广告媒介的重要部分。第四节 现代广告的分类一、根据广告传播媒介分类1、印刷品广告应用最广泛、最基本的一种广告。印刷品广告的特点：信息量较大，便于保存和阅读，费用较低。 2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。电波广告的特点：传播速度快，时效性强，传播范围广，（绝对）费用较高。3、其他媒介广告：二、根据广告的内容分类商品广告、企业广告、劳务广告、观念广告以及它们的结合体广告。三、根据广告所处的地点分类1、 销售现场（POP）广告（Point of purchase）2、 非销售现场广告四、根据广告传播的范围分类1、 国际性广告：国际性广告的“入乡问俗”是一新热点。2、 全国性广告3、 区域性广告4、 地方性广告五、根据广告诉求方式分类1、 理性诉求广告：注意宣传对象和诉求对象。（下同）2、 感性诉求广告3、 情理结合诉求广告六、根据广告产生效果的快慢分类1、 速效性广告2、 迟效性广告七、根据商品生命周期不同阶段的广告分类1、 开拓期广告：新产品的引入期与成长期前期的广告2、 竞争期广告：商品处于成长期后期与成熟期的广告3、 维持期广告：商品在饱和期和衰退期的广告第五节 现代广告的作用一、广告在现代经济生活中的作用正面效应：（1）传播信息的作用（2）刺激消费需求和经济增长负面效应：造成社会资源的浪费和经济垄断二、广告对现代企业竞争与发展的作用1、广告是企业与市场互相沟通的桥梁2、广告是塑造企业形象、品牌形象的重要手段3、广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种以及对新技术的认识和采用、加强竞争意识具有重要作用4、广告可以促进企业产品销售增长，扩大市场占有率，提高企业竞争力三、商业广告对消费者的作用1、 消费者最主要的信息源2、 改变人们的消费观念、消费习惯、消费方式和价值观念课后思考题：1、什么是广告？广告的基本特点有那些？2、什么是广告的“二度创造原理”？第二章 现代广告传播与企业营销本章要点本章重点介绍整合营销传播的概念；整合营销传播带来的营销新观念；广告在现代企业营销中的地位和作用。第一节 广告与营销整合时代的到来一、整合营销传播的概念整合营销传播简称IMC（Integrated Marketing Communication）它的内涵可以简单理解为：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。（又称为“Speak weth one voice”策略）二、整合营销传播的实质和核心l 整合营销传播的核心和出发点是消费者l 整合营销传播中生产者，销售商所达到的境界：l 整合营销传播的的主张：重组所有的营销渠道和传播活动，让消费者从不同的信息渠道获得同一品牌的一致信息。三、广告营销整合时代的到来1、 广告分离期2、 全面服务期3、 传播分离期：目前，我国大陆正处在这一阶段。4、 整合传播期整合营销传播带来了传播革命，具有非常重要的应用价值。（1）对企业而言多样化的传播手段配合企业营销活动。统一传达企业和商品的信息。减少成本，提高传播效率。（2）对消费者而言 接受同一诉求（hear one voice），更容易了解企业和产品信息。（3）对广告公司而言 增加业务机会，增加市场竞争力，业务水平国际化，提高服务质量，客户异动减少。四、整合营销传播引发的营销观念变革l 传统意义上的企业的营销观念l 整合营销传播的营销观念对传统市场营销理论的一次颠覆（1） 消费者是上帝，是亲人（2） 消费者需要什么，我就生产什么（3） 企业树立一线是市场而不是生产的观念（4） 企业树立品牌营销的观念（5） 企业必须重视销售人员和销售商的作用总之，从“我要推销什么”飞跃到“为何要买我的产品”。第二节 广告在现代企业营销中的地位和作用一、广告在企业市场营销组合中的地位1、 企业的市场营销组合概念：企业在目标市场寻求实现其市场营销目标的一套市场营销工具。要素：l 20世纪60年代：4P理论：产品（Product）、价格(Price)、分销地点(Place)、促销(Promotion)l 1986年：6P理论（增加政治和公共关系） ， 10P理论， 11P理论l 万变不离其宗：广告包含于促销之中，是企业促销组合的重要因素。l 企业营销组合中各种因素的交互作用与影响表现： 较高的广告支出可以降低消费者对价格的敏感；广告支出对低价产品销售的影响大于高价产品；产品地位越准确，越能降低消费者对价格的敏感程度；较高的广告支出可以较低推销总成本。2、 现代企业的促销组合：主要手段包括：广告、促销、宣传推广和人员销售。3、 广告在市场营销组合中的地位（1）主要的，但不是万能的。（2）广告必须服从企业整体营销目标的实现。二、广告策划与企业的市场营销策略评价广告是否成功：关键看是否服务于企业的市场营销策略。1、 市场营销策略的概念：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策，其中，当然包括属于促销组合的广告的总体策略。2、 市场营销策略决定广告策略（1）广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略（2）广告主的定位策略决定广告的定位策略（3）广告主市场需求出发点决定广告的诉求重点（4）企业形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。（5）企业的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理决定广告的媒介策略3、 广告策划对市场营销策略的能动作用（1） 弥补营销活动中的缺陷、问题，并提供改进依据。（2） 纠正市场定位中的失误，帮助企业实现改变市场定位的目的。（3） 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略（4） 深化、发展和引导广告主的市场营销策略第三节 广告与公共关系、宣传的联系与区别一、广告与公共关系的联系与区别企业公共关系的种种表现：1、 两者的联系共同的特征：创造性的工作，研究传播艺术，本质上是信息传播，以推销为目的。2、 两者的区别（1） 目标不同（2） 传播原则不同（3） 与传播媒介的关系不同（4） 信息传播的方式和周期不同（5） 信息传播的效果和地位不同（6） 形式是否可以控制二、广告与宣传的区别和联系宣传的概念：持有一定的社会政治立场的人（宣播者），通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于市，以谋求激发大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。1、 两者的联系：都是大众传播2、 两者的区别：（1） 广告的诱导和刺激消费的目的决定了广告的运作方式。（2） 宣传的公益性目的决定了其作用比广告大，客观性较强。课后思考题：1、 什么是整合营销传播？其核心和实质是什么？2、 什么是企业的市场营销组合？3、 广告与公共关系的联系和区别是什么？第三章 现代广告发展趋势与特征本章要点本章着重介绍中国广告业发展现状和面临的问题，世界广告业的发展现状和趋势。第一节 中国广告业发展现状和特征一、中国广告业发展概况1、 广告的产生和发展广告随着人类社会商品交换的产生而产生，随着人类社会经济、文化的发展而发展。（1） 早期广告时期：15世纪中期前（2） 印刷广告时期：15世纪中期到20世纪初（3） 广播、电视广告时期：20世纪初到20世纪80年代（4） 广告信息产业化时期：20世纪80年代迄今2、 解放后广告业的发展概况产品经济和计划经济体制的束缚，广告业发展缓慢，未形成产业。“文化革命”中更是作为资本主义范畴的东西而彻底否定。3、 改革开放后的中国广告业市场经济确立，用广告开拓市场成为企业的自觉行为。广告业不仅得以恢复，而且焕发生机，成为发展最快的行业之一。（1） 数量上飞速发展1997年的广告营业额为1990年的18倍。传播媒体发展迅速。（2） 广告形式日益全面，服务水平有了长足的进步。（3） 广告业的理论研究、人员培训成绩突出。（4） 成立了一些广告组织，制定了一批广告法规。（中国广告协会1983年成立，中华人民共和国广告法1995年2月1日正式颁布）4、 新世纪的中国广告业（1） 依然保持了较快的增长速度。2000年广告营业额比上年增长14.5%。（2） 广告行业结构发生变化。专业广告公司长足发展。媒介的霸主地位不复存在，但各有特色。央视黄金段位招标的狂热已不复存在，但电视广告仍然是广告客户的首选。（3） 市场竞争加剧，广告投入加大。（4） 广告产业结构发展变化。 国有企业、集体企业、个体和私营企业、外资经营企业各有千秋。（5） 广告业整体发展水平和从业人员素质提高。在国际五大广告节上获奖情况。二、中国广告业的发展趋势1、 媒介呈多元化发展，并向买方市场转变。2、 广告业朝专业化方向发展。3、 广泛采用新技术，广告制作和发布质量明显提高。（户外广告广泛采用的新技术包括：电子喷绘、丝网印刷和静电仿真）4、 地区发展不平衡更趋明显。（1998年，北京、广东和上海三地的广告营业额占全国总额的50）5、 生活资料日趋成为广告投放的主角。第二节 中国广告业现存的问题与挑战一、中国广告业目前存在的问题1、 市场行为亟待规范2、 违法广告绕道而行3、 广告市场主体三方关系不够协调（主体三方即广告业的三大支柱：广告主、广告经营者和广告发布者）4、 观念上存在差距，认识上存在误区二、中国广告业面临的挑战和对策1、 中国广告业面临的挑战（1） 整合营销策划向传统的广告策划挑战（2） 全球式经营向封闭式经营挑战（3） 互联网向传统的大众传播挑战（1997年，第一例网络广告在搜狐主页上出现）（4） 加入世贸组织后面临的挑战2、 对策的探讨（1） 转变观念，把握方向（2） 加强管理，营造良好环境（3） 协调关系，促进合作（4） 发展联合，增强本土企业的竞争力（5） 加强广告专业教育第三节 国际广告业发展的现状和趋势专家预测：20世纪末到21世纪中叶前，世界将形成三个大的经济圈：美国、加拿大和墨西哥为中心的美洲经济圈；日本、东南亚为中心的东亚经济圈；以欧洲共同体为核心的欧洲经济圈。国际广告业的发展趋势也将顺应这一变化。一、近期世界广告业发展概况1、1999年，全球广告支出2900亿美圆，北美市场占44%，欧洲市场占32%，亚太市场占21%。2、中国、拉美和中东国家广告费用的支出增长速度迅猛。19901999年，中国增长753.7%，黎巴嫩增长695.4%，阿根廷增长309.1%。二、全球性广告公司的发展现状广告公司纷纷兼并、重组，扩大规模，从而获得超额利润。三、国际广告业发展趋势国际经济活动全球化和数字化的特征直接影响了全球广告业的发展趋势。1、 广告内涵的扩大（1）广告诉求对象从消费者扩大到生活者消费活动仅仅是人们日常生活的一小部分。广告研究的对象从消费心理、消费行为扩展到生活方式、生活态度和行为方式。（2）广告从单向的说服性传播到全方位的信息沟通信息社会，信息获取的渠道越来越多，广告必须利用尽可能多的载体，（而不仅仅限于四大媒体）立体的，全方位的向生活者传递信息。（3）互动广告的兴起最大的好处在于可以双向交流，主动选择信息。2、广告主营销观念及其对代理商选择的变化（1）重视品牌资产产品高度同质化的今天，（为什么？）消费者更多的依靠品牌来选择产品。重视品牌使广告主从长远和全局的观点来审视每一个营销计划和广告计划。记住名言：消费者不会放弃品牌，只有品牌放弃消费者。（2）尝试联合营销概念：具有互补性的广告主基于共同利益，采用互相合作的营销方式。好处：节省费用，1+1大于2。（3）代理业作为经营伙伴不是甲乙方，而是合作者。（4）选择多家代理优点是可以压价，并得到最佳广告方案，缺点是企业的统一广告战略的实施产生困难。3、媒介购买公司改变了传统代理形态媒介购买公司：是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介策划与实施等的独立运作经营实体。是联结广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务的中介实体。20世纪60年代诞生在欧洲。逐步促成了当今欧美广告业“创意分散，购买集中”，“分工合作，整合资源”的发展趋势。（1） 突破了“一对一代理制”，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。（2） 引发了广告界对于广告主的媒介代理权之争。4、广告产业经营的整合与分化（1） 广告公司的经营范围不断扩大（2） 广告公司通过兼并、收购与联合，形成大型的广告集团。2000年：中国广告营业额712亿元人民币，合87亿美元。世界最大广告集团营业额为79亿美元，世界十大广告集团总营业额为300亿美元。（3） 广告业的专业化分工越来越明显。5、媒介的发展变动及新媒体的产生和壮大（1） 媒介企业集团的扩张特征：经营内容多元化，经营区域跨国化，企业规模巨大化。具有雄厚的资本，丰富的媒介传输内容。（2） 泛媒介的发展： 包括泛世界和泛地区媒介。泛媒介：具有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。（3） 传统媒体地位下降与新媒体的产生（4） 新世纪的主流媒体：因特网因特网彻底改变了人类信息单向交流的面貌，使得双向交流能够及时、方便和简单。6、广告管理的行业自律趋向 世界各国的广告管理包括政府管理和行业自律。目前，西方广告管理的整个趋势是行业自律逐渐加强，以此避免政府的过多管理：政府管理具有强制性，往往“一管就死”，行业自律可以多方协商，营造双赢局面。 课后思考题：1、 中国广告业的发展趋势是什么？2、 中国广告业面临的挑战和应采取的对策是什么？ 第四章 广告策划与运作模式本章要点广告策划在整个广告活动中处于主导地位，贯穿于整个广告活动的各个阶段，是整个广告活动的核心。本章重点介绍广告策划的基本概念、意义，广告策划的运作程序，广告策划应遵循的基本原则。第一节 广告策划的概念及意义一、广告策划的一般定义1、 策划的涵义与性质策划的含义：根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标和中心，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。策划的性质：立足现实，面向未来的活动。2、 广告策划的一般定义广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。3、 广告策划的核心内涵（1） 必须以广告主的营销策略为依据。（2） 必须遵循一定的运作程序和规范。（3） 必须以市场调查为前提。（4） 广告策划要有创新。（5） 其结果以广告策划文本来体现。（6） 应有效果检测的规定。4、 广告策划的现实意义广告策划是广告活动的核心和关键。成功的广告策划不仅可以提高企业的市场竞争力，同时也极大地促进了广告公司的专业服务水平。（1） 使广告活动目的明确（2） 使广告活动效益显著（3） 使广告活动更具有竞争性（4） 可以提高广告业的服务水平广告策划的思想最早是由英国的广告专家斯坦利.波利坦于20世纪60年代提出。20实际80年代中期，中国内地首次提出广告策划的概念。第二节 广告策划的运作程序、内容及步骤一、广告策划的一般程序对营销环境、消费者、产品和竞争对手进行分析确定广告目标制定广告策略广告策划书广告设计制作广告实施广告效果反馈二、广告策划的阶段划分：1、 调查分析阶段：对营销环境、消费者、产品和竞争对手进行分析2、 广告规划阶段：确定广告目标，制定广告策略（分章详述），广告策划书3、 广告计划实施与监控阶段：广告设计制作、广告实施、广告效果反馈三、广告策划的要素 1、广告策划的主体：通常由广告公司（中的策划小组）担任。 2、广告策划的对象：具体的广告活动。4、 广告策划的依据：调研所得信息、企业策略、理论依据。（理论依据主要有：传播学、市场营销学、消费者心理学、公共关系学等）5、 广告策划的方法：实证分析法、小组讨论法、实验法等。四、广告策划的内容及工作步骤（以“当家”牌超浓缩洗衣液广告为例）1. 市场调查2. 市场分析3. 广告目标决策4. 广告策略决策5. 制定广告策划方案6. 组织广告方案实施第三节 广告策划的原则一、目的性原则：4、 广告策划开始前的调查是有针对性的。5、 广告策略的研讨与决策是有针对性的。6、 广告媒介发布策略的决策是有针对性的。二、真实性原则广告的生命在于真实！3、 真实所带来的效益。4、 虚假所产生的恶果。三、创新原则：新颖性和独创性1、 广告的创意要有新意2、 广告的语言要有新意3、 广告的表现手法要有新意说者容易做者难！四、整体性原则五、可操作性原则：策划方案可操作，经济支付可操作。六、调适原则：灵活的，可调整的。课后思考题：1、 广告策划的概念及其现实意义是什么？2、 广告策划的基本原则是什么？第五章 广告调查本章要点广告调查是广告策划的基础。本章详细介绍广告调查的作用、内容和方法。第一节 广告调查概述一、市场调查与广告调查1、 市场调查以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定或评价、发现各种事实，用以协助解决有关营销问题，并作为各项营销决策的依据。l 市场调查的目的：了解市场和市场营销真相，为制定营销决策提供根据。l 市场调查的对象：消费者、生产者、经营者、相关企业和广告媒体。l 市场调查的方法：科学、客观。2、 广告调查广告主为了有效地开展广告活动，利用科学的方法，对与广告活动相关的资料进行系统的收集、整理、分析和运用过程。广告调查的范围：信息研究，媒体研究和效果测定。3、 市场调查和广告调查的关系（1） 广告调查是市场调查的一部分。（局部与整体的关系）（2） 调查方法相同。二、广告调查的作用1、从广告的目的看：2、从大多数企业对广告的投入看：3、从广告活动对广告调查的依赖看：总之，广告调查的作用在于为广告决策提供以下三方面的资料：l 广告创作：提供消费者、企业和产品的有关资料。l 媒体策划：为媒体计划提供各种基本资料。l 广告管理：广告效果的测定。第二节 广告调查的内容 一、社会基本情况调查1、 经济环境调查2、 政治环境调查3、 自然地理环境调查4、 社会文化环境调查二、消费者情况调查（主要是动机、心理和性格的调查）1、 目标市场消费者一般情况调查2、消费者需求和购买动机调查3、消费者人格调查：柔顺者，积极者，分离者。4、消费者购买行为模式调查三、广告产品调查广告宣传的重点和目的是推销产品，故广告产品调查是确定广告诉求重点的前提。1、 产品的生产特点2、 产品的外观特点3、 产品的突出功能和独特优点4、 产品的生命周期5、 产品的附加价值6、 产品的供求情况7、 产品过去的广告情况四、市场竞争情况调查“知己知彼，百战不殆”，“商场如战场”。竞争对手情况的调查非常必要。1、 市场竞争态势2、 主要竞争对手基本情况3、 主要竞争对手的产品情况4、 主要竞争对手的广告情况五、企业形象调查市场经济加上信息时代，消费者购物往往“跟着企业形象走”，企业形象最重要的两个指标是知名度和美誉度。1、知名度：一个企业被公众知道、了解的程度。某企业的知名度 = （被调查者中知道该企业的人数 / 被调查的总人数）*100%2、美誉度：一个企业获得公众信任、赞美的程度。某企业的美誉度 = （被调查者中对该企业有好感的人数 / 被调查者中知道该企业的总人数）*100%美誉度100低知名度高美誉度高知名度高美誉度低知名度低美誉度高知名度低美誉度 0 100 知名度六、广告媒体调查1、 广告媒体调查的目的：2、 广告媒体调查的内容（1）印刷类：（报纸和杂志）性质、发行量、读者情况、发行周期等。（2）电子类：（广播和电视）传播范围、节目特色、收听（视）率等。（3）网络：点击率、浏览者情况等（4）其他：（户外广告、交通广告、POP广告）功效、特点、影响范围和费用等。七、广告主基本情况调查1、 调查的目的：为制定有的放矢的广告目标策略服务。如果企业历史悠久，如果企业实力雄厚，如果企业2、 调查的内容：（1）企业的实力、经营理念、方向、范围等。（2）企业的营销计划、经营状况、管理水平等。（3）企业的社会地位。八、广告效果调查唯一在广告发布之后进行的调查。主要调查广告的心理效果、经济效果和社会效果。第三节 广告调查的过程分为四个阶段，七个步骤。一、第一阶段：（非正式调查）明确调查问题 情况分析非正式调查二、第二阶段：（调查设计） 调查设计三、第三阶段：（资料收集） 资料收集四、第四阶段：（结果处理） 资料整理分析 编写调查报告 （追踪）第四节 广告调查的方法一、定量调查法定量调查属于描述性研究方法，是传统广告调查的主要方法。定量调查利用结构式问卷，研究者需要获得的是相对准确的数据和信息。 定量调查有多种分类，按调查者与被调查者接触方式不同，可分为以下几种，并各有利弊。1、 入户访问：概念、优点和缺点。（以下同）2、 拦截访问：3、 电话访问：4、 邮寄广告调查：5、 留置广告调查：6、 固定样组广告调查：对一组有代表性的样本单位，进行长期的追踪研究，以便获得某些行为变化的连续性数据。二、定性调查（研究）法定性调查属于探索性研究方法，调查设计的问题的非格式化的，研究的目的是探索消费心理的深层心理原因。1、 小组座谈会：（FGD）主要目的在于获得方向性答案。（如回答“为什么”）优点和缺点：2、 深度访问：（对比高端访问）主要目的揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。优点和缺点：3、定性调查与定量调查法的关系： 在一个研究中，两种方法往往同时使用，从而发挥各自的优势；通常定性研究在前，为定量研究的问卷设计提供消费者的具体语言描述，提供研究的内容和问题框架；定性研究有时也会在定量研究之后，主要是为了进一步检验定量研究的结论，或更好地解释定量研究的结果。 三、观察调查法观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察，记录，以获得信息资料的方法。优点：真实记录，避免误差；获得精确信息；其他方法的补充；数据客观，可靠。缺点：代表性有限；无法观察内在动机；受调查员自身素质的制约较大。1、 直接观察法：分为非参与观察法和参与观察法。常用于顾客、车辆、服饰的流量调查。2、 仪器观察法：常用于媒体收听（视）率和广告效果的调查。3、 实际痕迹测量法：调查员不直接观察消费者行为，而是通过一定的途径来了解其行为的痕迹。四、影射法根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法。多用于研究深层心理活动。1、 词联想法：包括自由联想法、控制联想法和连续联想法。2、 角色扮演法：3、 示意图法：4、 造句测验法：5、 TAT（绘图解释法）：课后思考题：1、 广告调查的作用是什么？2、 简述定性调查法和定量调查法的关系。3、 观察调查法的种类及优缺点。第六章 现代广告传播中的产品策略本章要点产品策略是现代广告传播的核心策略之一。包括广告产品生命周期策略、广告产品品牌形象策略和广告产品定位策略。一个企业要想在信息爆炸的现代社会中取得成功，就必须为其产品在潜在顾客心目中创造一个位置，这就是现代广告传播中的产品策略的任务。第一节 广告产品生命周期策略l 产品生命周期的概念：一种产品从进入市场到退出市场的生命循环过程。l 典型的产品生命周期：引入期、成长期、成熟期和衰退期。l 广告产品生命周期策略的概念：根据产品的生命周期特征以及在一个生命周期的各个阶段 的不同特点确定广告策略。一、引入期的广告策略1、 引入期的市场特点：2、 引入阶段的营销策略：（1）快速撇取策略：高价格和高促销费用推出新产品。（2）缓慢撇取策略：高价格和低促销费用推出新产品。（3）快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品。（4）缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品。3、 引入期广告策略的决策要点：广告策划以开拓性为主，使产品家喻户晓。二、成长期的广告策略1、 成长期的市场特点：产品在市场上站稳脚跟，开始大量进入市场。2、 成长期的营销战略：改进产品质量和式样、开辟新的细分市场、增加新的分销渠道、改变广告内容、降价。成长阶段，企业所面临的最大问题是如何在高市场占有率与高额的短期利润之间找到一个最佳平衡点。3、 成长期广告策略决策要点：劝服性广告为主，让更多的顾客购买 。三、成熟期的广告策略1、成熟期的市场特点：比较稳定，时间较长，分为“增长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期”。2、成熟期的营销战略：努力提高产品的竞争力，注意改进市场营销组合。（1）改进市场：销售量每个消费者使用量人数（2）改进产品：（3）改进市场营销组合：3、成熟期广告策略决策要点：突出产品优势，树立品牌形象。四、衰退期的广告策略1、 衰退期市场特点：（以背投彩电为例）2、 衰退期的营销战略：（1）增加企业投资（2）保持企业的投资水平（3）有选择性地降低企业的投资水平（4）加速从衰退产品中获取利润的步伐，并迅速撤资（5）尽快放弃衰退期的产品经营业务3、衰退期广告策略的决策要点：动员重复购买，进行新产品宣传。第二节 广告产品品牌形象策略一、产品形象的构成在现代市场上，产品是一个整合性的概念，它并不只是指企业生产出来的有形产品。凡是能够满足公众各种要求与欲望的有形物品和附加于物品之中或依附于产品的活动，都属于产品的范畴。因此，产品形象由以下三个方面构成：1、 核心产品形象：（1）核心产品：企业提供给公众的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。（2）核心产品形象：产品的基本功能和用途。2、 形式产品形象：（1）形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形态。如质量、外观、包装等。（2）形式产品形象：如质量形象、外观形象、价格形象等。3、 附加产品形象：（1）附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。（2）附加产品形象：主要体现在企业服务文化与制度方面。二、广告产品品牌形象策略1、广告品牌形象策略的提出l 广告品牌形象策略产生的背景： 20世纪50年代，美国著名广告学家罗瑟.里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition 独特销售主题）理论。（后面介绍）但在产品高度同质化的今天，不易做到。品牌形象理论应运而生。l 广告品牌形象策略：20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。l USP主要着眼于产品本身给消费者带来的实际物质利益，而品牌形象则是给消费者心理和精神上的满足。2、广告品牌形象策略的基本内涵产品如同人一样有自己的个性，其个性由广告策划人员根据产品特点及消费者心理需要设计出来。在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过表现消费者在使用产品时所表现出来的气质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理上的震撼和冲击，从而打动消费者。3、品牌形象塑造模式（1）人格化品牌形象塑造模式把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的推荐来实现。运用人格化品牌形象塑造模式，注意下列原则：l 广告人物形象所象征的人物性格要鲜明、独特；l 广告人物形象所象征的性格必须是美好的；l 广告人物所象征的人物性格必须能代表一个消费群体；l 产品特点及商标的风格、个性必须和欲塑造的形象吻合、自然；l 品牌形象一旦确定，应在较长时期内保持不变。（2）时事性品牌形象塑造企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。第三节 广告产品定位策略在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。一、实体定位策略突出强调商品的价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。（差别化策略）1、功效定位：广告中突出产品的的特殊功效。2、品质定位：广告中强调产品的良好品质。3、市场定位：细分市场，产品定位在最有利的市场上。4、价格定位：产品同质化，打价格战。二、观念定位策略确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念的策略。1、逆向定位：自认缺点，甘居第二。2、是非定位：观念上把产品区分，引导消费。3、曲向定位：在产品定位时，不直接为自己的产品定位，而是用与产品相关联的事物进行定位的策略。4、 引导定位：树立新的消费观念。课后思考题：1、 品牌形象策略的基本内涵是什么？2、 品牌形象塑造的基本模式由那些？3、 人格化品牌形象塑造模式的主要思想和运用时应注意的原则是什么？4、 时事性品牌形象塑造模式的概念。第七章 现代广告传播中的诉求策略本章要点广告宣传能否实现有效的说服，取决于广告对象是否明确，广告诉求重点和诉求方式是否得当。广告诉求策略就是由诉求对象策略、诉求重点策略和诉求方法策略构成。第一节 广告的诉求对象策略一、广告诉求对象广告传播不需要面向所有的消费者，企业产品的目标市场就是广告的诉求对象。二、影响广告诉求对象的因素1、 诉求对象首先取决于广告产品的目标市场2、 广告产品的市场定位使诉求对象更直接和具体3、 广告诉求对象最终应考虑购买的决策者三、广告诉求对象策略对广告策划其他策略的制约1、 广告诉求对象策略对诉求重点策略制约2、 广告诉求对象策略对诉求方法策略的制约3、 广告诉求对象策略对广告表现策略的制约4、 广告诉求对象策略对媒介策略的制约第二节 广告的诉求重点策略一、广告不可能也没有必要传达所有的信息：一定要有重点！1、 广告目标决定了广告诉求必须要有重点2、 广告刊播的时间和空间限制了广告信息的传达3、 广告受众对广告的注意时间和记忆程度有限4、 广告对象要求刊播他们感兴趣的广告二、制约广告诉求重点策略的因素1、 广告目标：诉求重点是目标市场所感兴趣的信息。2、 产品定位：诉求重点是本产品独特优势的信息。3、 诉求对象的需求：诉求重点应以诉求对象的需求心理为依据。三、诉求重点策略对广告其他策略的制约1、 诉求重点策略制约着广告诉求方法策略2、 诉求重点策略制约着广告表现策略四、诉求重点的决策USP理论及其应用1、 USP理论 USP（Unique Selling Proposition 独特销售主题）理论：20世纪50年代，美国著名广告学家罗瑟.里夫斯提出。其要点如下：（1）每一则广告必须向消费者说明一个主张。（需要说明几个呢？）（2）所强调的主张必须是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强有力的，能影响消费者的购买决策。2、 USP理论的应用（1）改进产品，创造产品的独特性（2）挖掘产品的独特性（3）抢先提出同类产品的独特性需要指出的是，在科技进步和信息畅通的今天，产品的同质化不可避免，USP理论的局限性开始显现，但策划高手仍有新作。第三节 广告的诉求方法策略一、广告的诉求方法策略构成指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。1、 说服的概念：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为倾向趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知和行为倾向三个方面。2、 诉求的方法：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。二、理性诉求策略：以理服人1、 理性诉求策略的含义：广告诉求定位于顾客的理智动机，通过真实、准确、客观地传达广告企业、产品和服务的客观情况，使受众经过概念、判断和推理等思维过程，理智地作出决定的诉求策略。2、 理性诉求策略的适用范围： 3、 理性诉求策略的内容特性：客观介绍，量化说明。4、 理性诉求策略的种类：正向诉求、反向诉求和正反两面诉求。5、 理性诉求策略的表现形式（1）直接理性诉求（2）间接理性诉求三、感性诉求策略：以情感人1、 感性诉求策略的含义：广告诉求定位于顾客的情感动机，通过表现与广告企业、产品和服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为的诉求策略。2、 感性诉求策略产生的必然:“现代社会正向着高科技与高情感平衡的方向发展”。美国未来学家约翰.奈比斯特3、感性诉求策略的适用范围： 4、感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。5、感性诉求策略的注意事项：l 真实感人l 内涵丰富l 生活为背景四、情理结合诉求策略：情理交融1、 情理结合诉求策略的含义：融合了感性诉求策略和理性诉求策略优势的一种广告诉求策略。2、 情理结合诉求策略产生的必然（1）理性诉求策略和感性诉求策略的局限性（2）情理结合诉求策略的特征课后思考题：1、 广告为什么不能传达所有的信息？2、 USP理论的要点。3、 理性诉求策略的含义及内容特性。4、 感性诉求策略的含义及内容特性。5、 情理结合诉求策略的含义及内容特性。第八章 现代广告传播中的广告表现策略本章要点广告表现是广告策划的转折点，它将停留在纸张和脑海中的文字、构想，转化为具体的、可操作的作品。本章重点介绍广告表现策略的构成要素、成功广告表现的特征分析、广告主题决策及广告创意的本质和技巧。第一节 广告表现策略概述一、广告表现策略的含义1、 广告表现策略是广告策划结果的集中体现2、 广告表现策略的概念：包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。3、 广告表现策略的核心内容（1）广告主题：广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。（2）广告创意：是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，它通过艺术手段的处理，将企业或产品形象淋漓尽致的表现出来。二、广告表现策略的重要性1、 广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节2、 广告表现决定了广告的说服效果3、 广告表现能综合体现广告策划水平运用广告表现策略时应注意的问题：三、成功广告表现的特征分析1、 醒目鲜明2、 简洁易懂3、 统一均衡4、 创新变化第二节 广告主题决策与广告表现常用技巧一、 广告主题决策1、 广告主题的概念广告主题就是将广告作品所要表达的广告信息组织起来的中心思想。包括广告运动的主题和广告作品的主题。广告运动可以没有主题，但广告作品一定要有主题。（广告运动的目的是促销，广告作品是为了直接将广告信息传达给诉求对象）2、 广告主题与广告诉求重点的关系3、 广告表现的常用主题（1）愉快：（食品、日用品等）（2）亲情和友情：（礼品、节日商品、服饰、化妆品和饮料等）（3）舒适：（保健品、食品、药品、卫生用品、体育器材和旅游等）（4）儿童：（儿童用品、学习用品等）（5）进取：（品牌服装、高级滋补品等）（6）文化传统：（文化内涵高、历史沉淀厚的商品）4、 广告主题决策 （以企业形象广告为例）（1）主题设置理论传播媒介报道的重点与受众脑海里的重要题材高度相关；媒介所强化报道的重点会引起人们的重视。（2）企业形象广告主题设置的类型：1） 借用主题 2）制造主题（3）企业形象广告主题的选择1） 根据企业特点选择主题2） 围绕提升企业形象选择主题3） 满足受众的生理、心理需求选择主题二、广告表现技巧1、 开门见山式：（忌空洞无物）2、 比较式：（忌贬低同行）3、 幽默式：（忌低级、庸俗）4、 悬念式：（忌恐怖、费解）5、 实证式：（忌虚构、“托儿”）第三节 广告创意一、创意的本质：出好点子如何理解广告创意?二、广告创意的依据1、广告创意的的思维方式无定则。（艺术就是这样！）2、广告创意诉求的内容、形式有依据（1）除了广告主题外，产品特性是创意的基础。（2）广告策划的总体思路是广告创意的依据三、广告创意的主要内容和作用1、 广告创意的主要内容（1）广告作品中的形象（2）广告作品的风格：2、 广告创意的作用（1）为广告作品的设计制作提供形象依据（2）为广告作品的设计制作提供风格依据（3）实现广告表现对创新的要求（首创性是广告创意的首要原则）四、广告创意的技巧1、 逆向思维法：打破常规，寻求不同凡响的广告效果，创意中着眼于人们意想不到的事件、构想和情节等。2、 水平思考法：尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的方法。（一种不