枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析.doc

2013 届届 本本 科科 毕毕 业业 设设 计 论计 论 文 文 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 Red Dates Drinks Marketing Strategy Analysis of Zao Sheng Tang Co 学学 院院 商学院 专业班级专业班级 工商管理 0901 班 姓姓 名名 白若楠 学学 号号 090104190112 指导教师指导教师 师晓莉讲师 完成时间完成时间 2013 年 6 月 1 日 二二 一三年六月一三年六月 论文题目 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析论文题目 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 专专 业 工商管理业 工商管理 学学 生 白若楠生 白若楠 签签 名 名 指导教师 师晓莉指导教师 师晓莉 签签 名 名 摘要摘要 中国的农业产业化正处于重要的历史机遇 开发创新型的时代农业企业是发展的 必由之路 枣生堂公司是一家专门生产红枣以及红枣深加工产品的农业产业化企业 枣生堂公司红枣饮品作为营养型的果汁健康饮品 迅速打开市场的关键是制定相匹配 的 有创意的营销策略 本文制定的策略包含以下内容 转变思维模式 创意的营销 策略 渠道建设等 把产品的营养型功效和目标市场准确的对接 通过对产品的宣传 留住消费者 本文以上结果希望能给枣生堂公司提出针对性的建议 更为中国的饮品 行业或者即将进入该行业的企业提供借鉴 关键词 关键词 红枣 营销策略 目标消费群体 4P Title Red Dates Drinks Marketing Strategy Analysis of Zao Sheng Tang Co Major Business Administration Name Bai Ruonan Signature Supervisor Shi Xiaoli Signature ABSTRACT Agricultural industrialization in China is meeting an important historical opportunity The era of the development of innovative agricultural enterprises is the only way to develope Zao Sheng Tang jujube drink is a company specializing in the production of jujube and crdeep processing of agricultural industrialization enterprises As a nutritional healthy juice drink the key of Zao Sheng Tang jujube drink to open the market quickly is to develop matching and creative marketing strategy The strategy developed in this paper includes the following contents changes in the mode of thinking creative marketing strategy channel construction the nutritional efficacy of the product and target market accurately docking Through publicity and maintaining consumers These results in this article will make targeted recommendations to give the Zao Sheng Tang it will provide references to more Chinese beverage industry or those which are about to enter the industry enterprises Keywords Red dates Marketing strategy Target consumer groups 4P 目录目录 前言前言 1 1 本文的研究背景及意义本文的研究背景及意义 1 1 1 研究背景研究背景 1 1 1 1 枣生堂公司简介 1 1 1 2 本文研究背景 1 1 2 研究意义研究意义 2 2 枣生堂公司营销现状和存在的问题分析枣生堂公司营销现状和存在的问题分析 3 2 1 枣生堂公司市场营销现状分析枣生堂公司市场营销现状分析 3 2 1 1 市场定位 3 2 1 2 主要产品及价格水平 3 2 1 3 营销渠道 3 2 1 4 促销手段 4 2 2 枣生堂公司目前市场营销存在的主要问题分析枣生堂公司目前市场营销存在的主要问题分析 4 2 2 1 市场定位不明确 4 2 2 2 产品种类较少 4 2 2 3 营销渠道建设不够完整 5 2 2 4 促销策略缺乏新意 5 3 枣生堂公司营销环境分析枣生堂公司营销环境分析 5 3 1 枣生堂公司外部环境分析枣生堂公司外部环境分析 5 3 1 1 政治法律环境 5 3 1 2 经济环境 6 3 1 3 社会文化 6 3 1 4 技术因素 6 3 2 枣生堂公司所处行业环境分析枣生堂公司所处行业环境分析 6 3 2 1 果汁饮品市场的行业现状 6 3 2 2 枣生堂竞争者分析 7 3 2 3 枣生堂消费者分析 8 3 3 枣生堂公司内部环境分析枣生堂公司内部环境分析 12 3 3 1 资金能力 12 3 3 2 生产能力 12 3 3 3 技术能力 12 3 3 4 营销能力 12 3 4 枣生堂的枣生堂的 SWOT 分析分析 12 4 枣生堂公司红枣饮品目标市场选择和定位枣生堂公司红枣饮品目标市场选择和定位 13 4 1 枣生堂公司红枣饮品目标市场选择枣生堂公司红枣饮品目标市场选择 13 4 2 枣生堂公司红枣饮品目标市场定位枣生堂公司红枣饮品目标市场定位 14 5 枣生堂公司实施红枣饮品市场营销策略建议枣生堂公司实施红枣饮品市场营销策略建议 15 5 1 枣生堂公司红枣饮品产品策略枣生堂公司红枣饮品产品策略 15 5 1 1 产品系列化及多样化策略 15 5 1 2 产品设计和开发策略 15 5 2 枣生堂公司红枣饮品价格策略枣生堂公司红枣饮品价格策略 15 5 2 1 主竞争导向为辅的价格策略 15 5 2 2 制定具有激励性的中间商价格体系 15 5 3 枣生堂公司红枣饮品渠道策略枣生堂公司红枣饮品渠道策略 16 5 3 1 区域划分以及线路销售 16 5 3 2 完善渠道管理体系 16 5 4 枣生堂公司红枣饮品促销销策枣生堂公司红枣饮品促销销策 17 5 4 1 加强媒体广告的宣传力度 17 5 4 2 合理安排重点推销 17 结论结论 18 参考文献参考文献 19 致谢致谢 20 附录附录 21 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 0 前言前言 农业产业化发展在我国国民经济中地位举足轻重 长久以来 农业产业低效率经 营 在经营状况中面临各种问题 但面对各种问题 企业不能够完全避免 但却可以 通过采取有效的措施得以控制 在日益激烈的竞争中 营销的作用不容忽视 1 1 本文的研究背景及意义本文的研究背景及意义 1 1 研究背景研究背景 1 1 1 枣生堂公司简介 枣生堂公司是一家开发红枣产品的企业 经过与科研单位的多年努力 枣生堂公 司开发出了以红枣为主要原料的果汁饮品 枣生堂红枣饮品 该产品是在民间配方的 基础上 经过进一步的科学研究 开发出的新型果汁饮品 长期饮用对人体具有补血 养颜 降火的功效 表表1 1 枣生堂公司基本情况枣生堂公司基本情况 枣生堂公司简介枣生堂公司简介 公司名称清涧县枣生堂食品有限责任公司 法人代表白延平 成立时间2008 8 15 注册资本650万元 年营业额5000万元 年 1亿元 年 员工人数200人左右 厂房面积10000平方米 销售区域中国大陆 主营产品枣生堂系列饮品 公司地址陕西榆林清涧北新区恒安工业区 1 1 2 本文研究背景 国家统计局中国行业企业信息发布中心2011年8月发布报告 中国饮料行业总产量 已经从2000年的1490 8万吨 迅猛增长到2011年的1 2亿吨 年均增长率高达20 7 近年来 随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平与消费能力的持续提高 促使饮 料消费需求始终处于较快增长的阶段 西安外事学院本科毕业设计 论文 1 中商情报网数据显示 2011年中国饮料行业规模以上企业数量4594家 图图1 1 2007 2011年中国饮料行业企业数量增长趋势年中国饮料行业企业数量增长趋势 注 07 10年均为1 11月累计数据 来源于2011年中国统计年报 枣生堂公司属于小型规模且较晚进入饮品的企业 虽然自 2008 年投产以来 销售 额和年利润呈上升趋势 但是与同行业的大中型企业相比 存在巨大差距 面对行业 市场增长趋势及行业内日益剧烈的竞争环境 枣生堂公司必须制定有效的市场营销策 略才能在激烈的市场中得以生存和发展 本文旨在通过对枣生堂公司的内外部条件和 资源能力的研究 分析归纳枣生堂公司的优势和劣势 发现枣生堂公司红枣饮品面临 的机会和威胁 反映出该公司红枣饮品的市场营销存在问题 并制定相应的解决措施 从而为枣生堂公司在巨人林立的饮品行业中突破重围 对枣生堂公司的红枣饮品提出 新的市场营销策略 1 2 研究意义研究意义 本文以枣生堂公司红枣饮品为研究对象 通过对公司目前经营现状及市场营销策 略现状的分析 总结了目前公司市场营销过程中的成功经验 并重点剖析了所存在的 问题 通过对宏观环境和微观环境的研究 利用 SWOT 分析法 找到公司的优势和劣势 及机会与危协 在参考了大量文献资料和市场调研资料的基础上 对枣生堂公司红枣 饮品选择主要目标市场和确定市场定位策略 进而提出了公司应参考的营销组合策略 本文研究不仅对枣生堂公司的市场营销活动有所帮助 同时对其它相关企业也有一定 的参考价值 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 2 2 2 枣生堂公司营销现状和存在的问题分析枣生堂公司营销现状和存在的问题分析 2 1 枣生堂公司市场营销现状枣生堂公司市场营销现状分析分析 2 1 1 市场定位 枣生堂公司坚持采用最优质的原料进行生产 目前旗下拥有枣生堂品牌系列饮品 满足老年人 青年 儿童等各类人群的不同需求 产品广告语 枣生堂 枣喝枣健康 突出宣传以红枣为原料的饮品及健康理念 表表 2 1 枣生堂品牌及定位枣生堂品牌及定位 枣生堂系列红枣饮品枣生堂系列红枣饮品 产品种类儿童型青中年老年人 产品规格型号旺宝宝纸装 250ml红枣汁瓶装 500ml枣生堂灌装 310ml 核心人群4 12 岁12 45 岁 女性为主 45 55 岁 受众特点健康 提高免疫力 女性关注补血 美容养颜 男性注重养生保健 保健养生 包装风格 优质 促进发育 聪明 可爱 活泼 趣 味 时尚 档次 养颜 简约 维美 华贵品质 柔性 品质 健康 生 活相关 物超所 值 广告语枣生堂 早喝枣健康 2 1 2 主要产品及价格水平 经过几年的发展 按照已经制定的品牌定位原则 枣生堂公司已经在市场上步形 成了针对不同渠道 不同客户 不同消费群体的各系列特色产品 其中部分产品更是 取得了突出的市场业绩 表表 2 2 主要产品及价格水品主要产品及价格水品 2 1 3 营销渠道 1 枣生堂公司现有连锁超市 恒安连锁超市 名称名称规格规格特点特点出厂价出厂价批发价批发价零售价零售价 枣生堂310ml口感清淡1 8 2 0 元2 5 2 8 元4 元 红枣汁500ml甜蜜 爽口1 2 1 5 元2 元3 元 旺宝宝250ml口感香滑0 8 1 0 元1 5 元左右2 元 西安外事学院本科毕业设计 论文 3 枣生堂公司利用集团公司现有的销售资源 主要锁定于农副特产专卖店和各地现 代超市卖场 其中 PEP 瓶装饮品集中于农村市场 重点提高铺市率和普及率 2 枣生堂公司的合作伙伴 在饮品行业 营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素 饮品网络是以 产品为纽带 由企业 经销商和消费者组成的 生物链 在这个 生物链 中 利润 利益调整是该 生物链 的驱动力 枣生堂公司的销售网络是以厂家 经销商 二级 批发商 零售商以及酒店 商场 超市等组成的销售体系 公司销售网络以陕西为中心 辐射内蒙古 宁夏 山西 青海 河南 山东等地 以各省建立一个经销商或者代理商 各地级市建立二级经销商或者代理商 目前 在 陕西省境内 开发了十家经销商 20多家代理商 在陕西周边省市开发了10多家代理 商和6家经销商 2 1 4 促销手段 枣生堂公司主要以传统的促销手段 即营业推广 广告促销等 1 营业推广 一般采取买赠礼品 团队套餐 抽奖促销 赞助活动等 2 广告促销 枣生堂公司通过互联网制作公司产品视频进行宣传 通过赞助户外运动开做户外 宣传画 在榆林电视台一年四季做广告宣传 以这些促销手段来对该公司的产品进行 促销 以此来扩大知名度 最终达到促进销售目的的推广活动 广告形象生动 宣传 面广 可重复出现 2 2 枣生堂公司目前市场营销存在的主要问题枣生堂公司目前市场营销存在的主要问题分析分析 2 2 1 市场定位不明确 随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变 国民将更加关注健康 果汁饮 料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光 枣生堂系类饮品只是宣传自己的产品 是一种健康饮品 产品定位不够明确 健康的概念太大 不同的人健康状况不同 对 产品功能需求也不同 2 2 2 产品种类较少 枣生堂系列产品只有易拉罐和塑料装三种产品 产品结构单一 利用企业科研人 员和技术合作机构研究开发更多系列产品 是我们面临的一个问题 枣生堂系列产品只是根据现在市场上的饮品来给自己的产品来定价 没有进行定 价策略分析来合理的进行评估 在没有形成自己的产品优势和品牌优势之前 这样的 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 4 做法是很不合理的 2 2 3 营销渠道建设不够完整 枣生堂公司的渠道建设首先从商超开始 然后进入正规销售流程 最后进入销售 终端 这样的渠道建设不能实现渠道建设成本的最小化 首先 各地的商超在各地区 经销商的负责范围内 经销商就产品在商超的产品的展示功能没有具体要求 其次是 没有控制好管理市场和经销商 以保证在经销商出现问题时 不影响当地的市场 再 次 企业没有考虑到有些渠道的销售有其特殊性 即人的因素很大 枣生堂公司没有 建立当地中间商参与的渠道来履行这样职能 2 2 4 促销策略缺乏新意 枣生堂公司促销手段比较单一 同质化程度较高 普遍患有 近视症 主要以人 员推销和买赠为主 没有注重提高企业形象和顾客对企业产品的价值认同 不注重长 期效果 促销力度不大 枣生堂公司在市场上的竞争对手 包括 童颜堂 拓老七 等 促销手段层出不穷 促销活动经常举行 促销方式灵活多样 如赠品 抽奖 刮 卡等 相比之下 枣生堂公司举行的促销活动既少又单一 3 枣生堂公司营销环境分析枣生堂公司营销环境分析 3 1 枣生堂公司外部环境分析枣生堂公司外部环境分析 3 1 1 政治法律环境 近几年我国政府高度重视农业的发展 特别提出优化农业产业结构 各地方政府 把加快农产品产业深加工作为农村产业结构调整的重要组成 除了在政策上予以支持 之外 国家对饮品行业的管理也日趋规范 采取专门措施加强对饮品企业的监督和管 理 保证饮品行业健康有序的发展 国务院下发关于进一步加强食品安全工作的决定 要求采取切实有效措施 加强食品安全的管理工作 关系到人们的生命安全和身体健 康 国家在政策上对这一行业的管理越来越严格 枣生堂公司被列为农产品生产单位 重点企业 亦是省重点扶持和开发的企业 3 1 2 经济环境 目前 我国国民经济仍处于一个长期上升态势的运行轨道 这将为企业的发展提 供一个良好的宏观经济大环境 这是企业迅速扩张 高速发展的大好契机 同时国民 收入将大大提高 将使得相当一部分人群 将收入的一部分除用于购买生活必需品外 在用于保健食品的消费将有一定的提高 这样的环境 给枣生堂饮品公司的发展奠定 西安外事学院本科毕业设计 论文 5 了一个很好的基础 3 1 3 社会文化 现在很大一部分人群在消费时候 首先想到的是健康 随着我国教育水平和人口 整体素质不断地提高 消费选择趋于理性化 鉴别和比较能力也在逐步提高 通过公 共媒体进行产品宣传 成为企业营销的一个主要手段 媒体的渗透越来越广泛 但作 用有弱化的趋势 随着人们生活水平不断提高 健康成为现代社会的一大消费观念 人们在购买饮品方面的支出不断增加 社会对健康饮品产品的需求越来越大 尤其是 对绿色天然健康将成为消费的一个重要的增长点 3 1 4 技术因素 中国饮品工业的技术装备水平明显提高 达到或接近世界先进水平 这十年中是 中国饮品工业新建 扩建 技术改造项目最多的十年 大中型企业的装备技术水平有 了明显的提高 特别是代表着中国饮品工业主流力量的大型骨干企业 技术装备水平 己经达到了国际先进水平 饮品厂己成为当地工业企业中的重要力量 巨大的室外储 存罐成为饮品企业的标志 花园式的工厂 现代化的厂房 先进的加工设备 一流的 管理 使人们看到了现代食品加工企业的风貌 所谓中国饮品工业 技术落后 设备 陈旧 产品质量差 的评价已成为过去 3 2 枣生堂公司所处行业环境分析枣生堂公司所处行业环境分析 3 2 1 果汁饮品市场的行业现状 在我国 果汁饮料包括果蔬汁和果蔬饮料 果蔬汁是新鲜或冷藏水果和蔬菜直接 制成 果蔬饮料则是在果汁和浓缩果蔬汁中加入水 糖液和酸味剂等调制而成的现成 饮料 枣生堂系列红枣饮品就是通过红枣作为主要材料加工而成 由于果汁饮料高含 维生素等营养成分 被众多的儿童 老年人 病人作为营养品 从果汁饮料市场消费 趋势的变化来看 也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向 可以 预料 随着我国人民生活水平的不断提高 果汁饮料的消费面将会不断扩大 果汁饮 料工业将会有新的发展 据调查报告 2008 2011 年 我国果汁饮料产量达到1347 万吨 年环比增长14 2 市场规模达到约人民币 575 亿元人民币 年环比上升了 15 到 2011 年底 我 国已经有超过 3000多 家果汁加工企业 但大多数是规模 较小 除了诸如汇源 可口 可乐和百事 几家企业的产品畅销我国各地 其他大 多数企业只能在区域市场上销售 他们的产品 受资金能力和营销渠道的限制 这些地方企业无法在全国市场运作 表表 3 1 枣生堂公司销售数据枣生堂公司销售数据 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 6 由表可知 枣生堂公司销售数据同行业发展成正相关 3 2 2 枣生堂竞争者分析 二十世纪初 社会需求的增长 带动红枣饮品行业的快速增长 根据红枣行业的 特点 进入门槛低 对规模 技术 专用性资产的要求不高 产品差异程度小 成本低 廉 分销渠道容易获取 再加上各级政府对本地农产品深加工企业的大力扶持 红枣 饮品行业快速发展 像枣生堂公司这样的企业也是发展很快 如下表格 表表 3 2 枣生堂公司及同行业公司对比枣生堂公司及同行业公司对比 企业企业品牌品牌产品产品投资投资 规模规模 优势优势 功能功能 生产生产 规模规模 销售区销售区 域域 市场占有市场占有 率 率 规格包装方规格包装方 式式 大雄 鹰饮 品有 限公 司 大雄鹰 愚公果 园 红 枣 饮 品 500 万 健脾养胃9860 吨中国大 陆 9 220ml 盒装瓶装 派乐 食品 有限 公司 派乐福 红 枣 汁 50 万缓解疲劳 增强免疫力 3600 吨中国大 陆 4500ml 盒装 瓶装 表表 3 2 枣生堂公司及同行业公司对比 续 枣生堂公司及同行业公司对比 续 企业企业品牌品牌产品产品投资投资 规模规模 优势优势 功能功能 生产生产 规模规模 销售区销售区 域域 市场占有市场占有 率 率 规格包装方规格包装方 式式 宁夏 瑞邦 农业 科技 有限 公司 拓老七 枸 杞 红 枣 100 万 增强抵抗力 18000 吨 全国 港澳台 地区 东南亚 地区 19310ml 盒装 瓶装 年度年度总产量总产量营业额营业额利润利润营业额环比增营业额环比增 长率长率 20087000 4200 万500 万 20098860 5190 万730 万 23 57 20109780 7100 万910 万 36 80 201212300 9100 万1400 万 28 17 西安外事学院本科毕业设计 论文 7 河南 童颜 堂生 物技 术有 限公 司 童颜堂 红红 枣枣 酪山 药 酪 1000 万 养颜 养生45000 吨中国大 陆 45 1500ml 250ml 盒装瓶装 枣生 堂有 限责 任公 司 枣生堂 枣红 生枣 堂汁 650 万 补血 养颜 养生 降火 12300 吨 陕西 内蒙古 广西 等 13 250ml 500ml 盒装瓶装 注 市场占有率基点为各个公司总和 3 2 3 枣生堂消费者分析 为了更客观准确收集枣生堂公司红枣饮品所到达的各销售市场信息 笔者于 2013 年 1 月至 4 月 在枣生堂的主要销售市场榆林 延安 二个主要片区 针对不同年龄 不同性别 不同职业 不同收入水平的消费者 采用调查问卷的方式 在为期一周的 调查过程中 共有 400 人接受了问卷调查 调查结果归纳如下 1 消费者年龄构成 图图 3 1 消费者年龄构成消费者年龄构成 通过调查发现 年龄在 12 岁至 45 岁之间的消费者 女性为主 大约占有 78 选 择营养型健康果汁饮品的可能性较大 积极性较高 对货真价实的产品感兴趣 2 消费者选购原因 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 8 图图 3 2 消费者选购原因消费者选购原因 通过调查发现 不同的人健康状况不同 对产品功能需求也不同 枣生堂饮品应 突出补血 降火功能 针对女性是 补血养颜 针对儿童是 补血健康 针对老人 是 补血保健 针对年轻人 补血降火 3 消费者教育程度的影响 图图 3 3 消费者教育程度的影响消费者教育程度的影响 调查数据表明 大约有 75 以上受教育程度高的消费者更关注营养型健康果汁饮品 并且教育背景良好的人士对保健饮品有正确的认识 知道它对身体的益处 能够分辨 自己什么时候需要 为什么需要 所以说 教育背景越好的消费者 越容易接受营养 型健康果汁饮品 当然随着社会的进步 人们的知识结构越来越宽阔 获得知识的渠 道越来越多样 消费者对营养型健康果汁饮品的认识也会越来越深刻 4 消费者收入水平的影响 西安外事学院本科毕业设计 论文 9 图图 3 4 消费者收入水平的影响消费者收入水平的影响 通过调查发现 收入越高越愿意为营养型健康果汁饮品花钱 西方经济学理论代 表凯恩斯认为 随着收入的增加 消费也会增加 收入直接制约着消费 保健饮品从 原料选择到工艺设备要求 都要求很高的成本 所以市场上的售价相对较高 作为日 常性的消费品 它的销售直接与个人的收入相关 个人收入高的人 相对低收入的人 会更加注重所选产品的保健功能 也有足够的消费能力 5 消费者选择消费情境 图图 3 5 消费者选择消费情境消费者选择消费情境 通过调查发现 消费者多数会在休闲娱乐 朋友聚会 逢年过节时选用营养型健 康果汁饮品 6 消费者的产品信息主要来源 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 10 图图 3 6 消费者的产品信息主要来源消费者的产品信息主要来源 通过调查发现 消费者更信任超市现场的讲解 但对品牌的认识还是来自硬性广 告 利用央视这样的强势媒体作为产品宣传的舞台 是产品迅速进入大众视野的有效 途径 品牌被消费者熟知后 配合与其直接的接触 这样的效果是最好的 3 3 枣生堂公司内部环境分析枣生堂公司内部环境分析 3 3 1 资金能力 枣生堂食品有限责任公司 是目前陕西省投资与生产规模最大的红枣深加工企业 项目一期工程已完成投资2400万元 总投资3400万元 年销售额7000万元 成本6500 万元 预计实现利润500万元 上缴税利600万元 二期工程预计投资1000万元 总投 资达3400万元 预计年销售收入将达到1 4亿 3 3 2 生产能力 枣生堂在枣源地区建立了十多处生产基地 实现了生产 销售 市场的一体化动 作 新增投资1000万元 总投资达3400万元 现已进入正常生产 年设计生产能力 12300吨 预计年销售收入总计达1 4亿元 带动红枣产业的相关经济 同时 因为公 司员工对产品质量的高度重视 产品也常常赢得消费者的信任与口碑 这为枣生堂公 司产品的上市推广增强了信心 3 3 3 技术能力 枣生堂公司生产设备先进 技术力量雄厚 全程技术由陕西省红枣研究中心与西 北农林科技大学支撑 3 3 4 营销能力 枣生堂正在从新组织营销团队并根据市场需求进行培训 同时企业积极与国内大 西安外事学院本科毕业设计 论文 11 型的饮品 大型的食品企业进行沟通 联合企业把益红枣饮品市场做大 渠道建设方 面 拓展经销渠道 保健饮品市场空间巨大 应抓住保健饮品企业及经销商团队各地 的保健饮品直营店等 与他们共同开发这一巨大市场 目前经销商团队建设方面还不 够完善 准备用一两年时间建设一支强有力的经销商团队 3 4 枣生堂的枣生堂的 SWOTSWOT 分析分析 表表 3 3 枣生堂系列饮品枣生堂系列饮品 SWOT 矩阵矩阵 优势优势 S S 1 原料充足资源丰富 2 投资大 资金实力雄厚 3 果汁饮品 健康养颜 4 拥有技术保障 劣势劣势 W W 1 新饮品 品牌知名度低 2 渠道配套不够完善 3 营销工作有待加强 4 人力资源匮乏 表表 3 3 枣生堂系列饮品枣生堂系列饮品 SWOT 矩阵 续 矩阵 续 机会机会 O O 1 经济稳定增长 2 政府的重视和大力支持 3 消费者需求的上升 4 科学技术的发展 5 广告潮流的引导 S0S0 策略策略 1 充分利用资金 技术开发 系列产品 2 利用网络营销提高枣生堂 的知名度和美誉度 3 引导消费健康意识 WOWO 策略策略 1 利用政府的支持 加快发 展 2 吸引人才 加强营销策划 3 顺应健康潮流 提高知名 度 威胁威胁 T T 1 饮品竞争激烈 2 潜在竞争者 3 产品更新太快 4 消费者要求越来越高 STST 策略策略 利用优势 加快发展 新型 果汁饮品打造 吸引广大消 费之 WTWT 策略策略 加强内部建设 适应发展潮 流 产品多样化 提高质量 水平 4 枣生堂公司红枣饮品目标市场选择和定位枣生堂公司红枣饮品目标市场选择和定位 4 1 枣生堂公司红枣饮品目标市场选择枣生堂公司红枣饮品目标市场选择 根据枣生堂公司红枣饮品的知名度 实力以及主要竞争对手的情况比较可得出 应该结合自身势和顾客特点有针对性地选择目标市场 4 1 1 中老年人群枣生堂系列饮品的主要目标市场 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 12 随着现在的健康意识的增强 很多人注重品质生活 人们对健康饮品的需求是不 断增强 尤其对养 抗衰老生两个方面的要求最为强烈 枣生堂系列饮品的主要功能 正好就是这样两点 目前市场上的饮料不含糖的几乎没有 枣生堂饮品定位于纯天然 低糖 健康的 果汁饮料 其甜味剂使用了木糖醇 使很多消费者很是满意 枣生堂 饮品技术核心 是 经过酶解浸提 真空浓缩 液态发酵 超微过滤工艺技术 和配以蜂蜜 荞麦醋 有机酸等营养保健辅料 并提取大枣营养精华制备而成 含有红枣多糖 维 c 钾 钙 磷 铁 锌等多种矿质元素以及皂苷类 黄酮类等医疗保健成分 长期饮用可提高机 体免疫力 具有补脾和胃 益气生津 抗氧化 抗衰老等功效 针对红枣具有 果中 之王 百药之引 天然维生素丸 之美誉和内含 联合西北农林科技大学全力研 究开发 枣生堂 系列产品 打造红枣专业性补品系列产品 可以有效的帮助老年人 抗衰老 养生 提高身体的免疫力 这些完全符合中老年人对饮品的要求 4 1 2 尤以追求健康养颜为主的女性也是枣生堂系列饮品的目标市场 红枣的养颜功效由来已久 历史上就有饭前冲枣子的做法 并且红枣的健胃利脾 功效也可以促进体内多余水分的代谢 从而达到养颜功效 追求年轻漂亮的很多女性 也应确定为枣生堂系列饮品的一个目标市场 4 1 3 青少年也是枣生堂系列饮品的主要目标市场 青少年通常追求饮品品牌内含的时尚感和新意 在品牌的建设上 要想保持品牌 的年轻化 就要与年轻人保持接触 与青少年保持适当的沟通 由于枣生堂系列饮品 的口味口感存在特殊性 所以短期内还不能把全体年轻人作为目标人群 但营销策划 中倡导的饮食观念要力求对年轻人产生影响 从而使青少年在某些饮食环境会想起枣 生堂系列健康果汁饮品 使他们能够逐渐的在偶尔的场合接受 并且为其父母等长辈 做出饮用枣生堂系列饮品的建议 尤其要让追求活力时尚的年轻人了解产品 青少年 具有刨根问底的精神 在产品功能介绍时要有有力的论据 让青少年从理论上接受认 可枣生堂系列饮品 4 2 枣生堂公司红枣饮品目标市场定位枣生堂公司红枣饮品目标市场定位 枣生堂公司的 枣生堂 系列产品定位于营养型健康果汁饮品 产品的卖点浓缩 为 枣生堂 早喝枣健康 不同的人健康状况不同 对产品功能需求也不同 枣生堂 系列饮品应突出补血 降火 养生功能 针对女性是 补血养颜 针对儿童是 补血 健康 针对老人是 补血养生 针对年轻人 补血降火 表表 4 1 枣生堂系列产品定位枣生堂系列产品定位 西安外事学院本科毕业设计 论文 13 儿童型儿童型 主要是妈妈关心宝宝健康和提高宝宝免疫力而购买该产品 女士型女士型 VSVS 男士型男士型女性关注补血 美容养颜 男性注重养生健康 尝试购买 老年型老年型 老年群体购买的直接动机是养生 在购买行动上他们大多是礼品 的受益者 儿女亲人配偶购买给使用者 这类群体关注功效 重 视口碑 5 枣生堂公司实施红枣饮品市场营销策略枣生堂公司实施红枣饮品市场营销策略建议建议 5 1 枣生堂公司红枣饮品产品策略枣生堂公司红枣饮品产品策略 5 1 1 产品系列化及多样化策略 根据前文充分的市场调查 走访经销商 促销人员及消费者 枣生堂公司系列红 枣饮品的种类比较少 这就无形中给经销商和消费者的选择有限 为使产品系列化 多样化 充分挖掘潜在的客户 针对枣生堂 红枣汁等 应该相继开发 研究更多系 列和种类的红枣饮品 来满足不同需求层次的顾客 5 1 2 产品设计和开发策略 枣生堂系列产品包装大方简洁 它外观选用红色 显示喜庆 名字枣生堂 寓意 枣喝早健康 其独特的补血护肝功效广为人知 在满足消费者味觉需求的同时 注重 营养膳食的养生理念 开发 125ml 套装饮品 制作高级礼盒 定位于红枣饮品特产之一 利用各种洽谈 会 充分推荐枣生堂系列饮品 为大量销售各品牌产品奠定基础 同时利用谐音 通 过 枣生堂 枣喝枣健康 的浅显易懂 朗朗上口的广告词向消费者进行宣传 让消 费者枣喝起来 5 2 枣生堂公司红枣饮品价格策略枣生堂公司红枣饮品价格策略 5 2 1 以竞争为主导的价格策略 价格作为产品在市场上的名片 直接体现着产品的价值 其重要性不言而喻 产 品投向市场前 整个营销的聚集点就在于定价策略 价格制定的是否合理直接决定着 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 14 流通环节各级客户的利益 也影响着有购买需求消费者的最终决策 枣生堂系列饮品 价格的制定就是一句成本导向为主竞争导向为辅的价格策略 枣生堂系列饮品根据相 同容量的其他饮品可以选择个接近的水平定价 同时还要考虑目标消费人群的承受力 所以大众包装的 125ml 枣生堂卖 3 元的价格还是相对合理的 在大众化包装这一部分 实行低价普及的策略 尽量吸引更多的目标消费 5 2 2 制定具有激励性的中间商价格体系 就枣生堂公司而言以前常用的是系列定价的方式 即新产品推出后 公司将根据 产品设计之初的定位品类来制定市场价格 随后根据市场份额的提高调整价格 实现 盈利的目标 这种自上而下的价格制定方式仅仅结合了产品的成本因素及行业利润参 考标准 而忽视了产品投放市场后的竞争效果及消费者的接受程度 下一步应按照自 下而上的方式进行定价策略的研究 在考虑竞争优势及消费者满意度的同时 根据专 营分销商 传统批发及不同终端渠道市场的特点进行细化 以流通环节的多少为基础 根据不同渠道的不同经营特点进行定价 从而实现公司产品价格在市场上的竞争力 总体指导方向如下 1 坚持根据公司定位的系列品牌定位制定价格标准 按照高端产品抓形象 盈 利润 低端产品带销量 占市场的参考依据 2 利用差别定价原则 根据不同渠道类型进行定价 并以公司的名义进行书面 通知 加强对于渠道内各环节的价格指导 通过业务人员的 客户毛利分析表 协助 客户分析利润来源 保证专营分销商利润达到 10 传统二批达到 30 终端达到 20 通过流通链内各环节的合理利润分配驱动整个渠道的良性运转 5 3 枣生堂公司红枣饮品渠道策略枣生堂公司红枣饮品渠道策略 5 3 1 区域划分以及线路销售 枣生堂公司业务人员指导区域内客户进行 区域划分 线路销售 活动 使客户 逐步理顺了自有区域的框架 真正掌握了自辖区域内的终端 都说赢在终端 经销商 掌握了终端也就掌握了市场的大局和走向 除了枣生堂公司的产品外 经销的其它产 品也完全能够顺利铺市 真正为客户实现了理念与效益的双丰收 目前 枣生堂公司 已经计划进一步完善 区域划分 线路销售 的销售模式 从目前的平面化单一运作 逐步转向立体化营销 再度充分发挥销售模式带来的巨大升值空间 增强竞争优势 在特定的区域市场 通过整合的营销手段 充分地挖掘市场潜力 对终端经销商进行 培育和支持 提高网点的覆盖率和渗透率 加强网点的管理 并利用广告宣传及促销 活动等手段来拉动红枣饮品市场 最终达到推动终端市场目的 从而提高枣生堂系列 饮品的市场占有率和品牌美誉度及品牌形象 以达到提高企业产品的销售量的目的 西安外事学院本科毕业设计 论文 15 5 3 2 完善渠道管理体系 枣生堂公司在对市场环境有了一个细致的认识以后 就要根据实际情况对市场进 行精耕细作 以便更好地进行市场开发 有效管理经销商 实现产品的销售目标和市 场占有率 其实精耕细作策略也是企业的一个营销总体战略 这就要求我们首先要制 定一个总体的策略规划 有步骤分阶段实施 在这个过程中 需要公司全员的积极参 与 齐心协力 才能达到市场精耕细作的战略目标 在具体的操作上 有以下策略 1 要同经销商建立分销联合体 这样做的一个目的是为了同终端商建立起一种 关系密切的分销联合体 依靠终端商的渠道网络和分销能力 更好地促进产品的深度 分销 2 注重网络覆盖 进行密集性分销 企业必须依靠这些网络资源 进行密集性 分销 让产品到达尽可能多的终端 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来 接近消费者 3 注重单店铺货率市场管理 企业的产品在各店的协助下进入下游渠道以后 接下来的关键是要提高单店铺货率 占领渠道资源 最大限度地挖掘该网点的市场潜 力 提高在各网点终端店的销售量 5 4 枣生堂公司红枣饮品促销销策枣生堂公司红枣饮品促销销策 5 4 1 加强媒体广告的宣传力度 广告传播面广 速度快 形象生动 信息艺术化 吸引力强 可选择的媒体多样 可重复多次使用 优点多但投入较大 通过对传播媒体的有效组合 有针对性的影响 消费者 将枣生堂品牌植于消费者心中 采取高空媒体 电子商务平台 电台广告 与地面媒体 面报纸 宣传单页 相结合的广告宣传方式 立体全面的影响消费者 枣生堂公司在广告的投入上应该分两步走 在产品开发区域市场的阶段 选择区 域市场的主流媒体作为传播媒介 电视广告 报纸软文广告与硬性广告相结合 区域 建设达到一定规模后 把主流媒体作为主要的广告媒体 各地方媒体作为辅助 选择 高端媒体 有利于企业借势 还可以选择一些读者有针对性的杂志 期刊作为广告投 入的对象 这样可大大增强产品的可信度和知名度 5 4 2 合理安排重点推销 在枣生堂些列产品进入市场的初期 其人员推销主要表现在所做的各种现场活动 中 例如超市的现场推介 大市场内的现场推介 展销会的现场推介等等 要与人员 培训挂钩 从服装设计 现场布置到人员语言都要经过严格的策划 因为这一最直接 的营销方法最能体现企业文化和企业素质 白若楠 枣生堂公司红枣饮品市场营销策略分析 16 在制定营业推广策略时要争取找到一个支点 放大其优点 尽量回避其缺点 营 业推广中可以把重点放在买赠上 比如买大赠小 买枣生堂赠送其他产品 或者买足 一定数量赠送礼品 有奖销售等形式 在这里需要强调的是 赠品最好选择企业的其 他产品 即让消费者得到实惠又可以对其他产品起到宣传的作用 而且还降低了营业 推广的成本 若采取送礼品的方式 一定要注意礼品的质量 因为它代表了企业的工 作态度 且不可因为是赠品而将其质量打折 结论结论 本文对枣生堂公司红枣饮品营销策略的分析 主要是基于创新思想 结合充足的 市场调研分析 准确定位目标市场 通过对产品 价格 渠道 促销策略的研究 创 新了产品市场开发中的传统做法 提出了一系列的建议 把产品功能的宣传与枣生堂 品牌价值的提升相结合 重点突出了渠道建设