【策划方案】椰汁促销方案

椰岛牌椰子汁推广方案 一：产品概述 椰子汁是中国独有的创新型植物蛋白饮料，在国内植物蛋白饮料销售中历史悠久，列具销量排行榜位榜首。 本草纲目：“椰子瓤，甘，平，无毒，益气，治风，食之不饥，令人面泽。椰子浆，甘，温，无毒，止消渴，涂头，益发令黑，治吐血水肿，去风热。”椰汁富含植物蛋白质、维生素c及钙、磷、铁、钾、镁、钠等矿物质，是营养极为丰富的饮料，其成分与细胞内液相似，可纠正脱水和电解质紊乱，达到利尿消肿之效，且能清凉消暑、生津止渴止呕止泻。经常饮用，能益人气力，扩充血容量，滋润皮肤，具有驻颜美容功效。椰肉及椰汁均有杀灭肠道寄生虫的作用，饮其汁可驱除姜片虫和绦虫，用之于临床，不仅疗效可靠，且无毒副作用，是理想的杀虫消疳食品；二次世界大战时，美国和日本医生在急救伤员和治霍乱、肠胃炎时，会用新鲜的椰子汁代替葡萄糖，直接作静脉注射，可见其功用。 宋代黄庭坚更有椰子诗云：“浆成乳酒醺人醉，肉载鹅肪上客盘。”以誉其美。 现状：大部分市场份额由“正宗椰树牌椰汁”独揽。 其由有四： 1：椰子（即产品生产原料）产地具有极强的地域限制，为了能就地取材，厂家聚集在椰子盛产地海南，而这里原料丰富，椰树牌起步最早，占据特别优势。 2：物流：成熟完备的物流体系，大大降低了其运输成本，也就降低了到岸价格。 3：产品生产保存工艺要求较高，椰树牌一直以不含香精、不含防腐剂作为产品定位标杆，这是果汁饮料同行难以望其项背的。 4：国宴饮品的品质保障，高端饮料的二十年品相塑形，给广大消费者一个坚定的信心，其多年来的广告推广也让这一产品理念和产品品牌深入人心。 契机： 1：产品、物流的同宗同源，使其不具备特有优势。 2：相同的生产加工工艺，同样掷地有声的不添加香精防腐剂的品质承诺，使其市场威力不再独有。 3：产品升级的乏力与众多饮品的冲击，当年饮料界唯一的高端神话已经崩塌，国人现在已经不再概念迷信，具有更多冷静思维和批判意识，对健康和功效有了更多诉求，所以创设出新的市场定位，让流通渠道更流通。 二：市场分析 1：软饮料分为：碳酸饮料（可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达）、果汁/果蔬汁饮料（农夫果园、汇源、美汁源、统一、娃哈哈）、茶饮料（康师傅、统一）、乳酸菌饮料/含乳饮料、植物蛋白饮料、饮用水（矿物质水、纯净水等）、功能饮料（脉动、劲跑、红牛） 碳酸饮料：除热量外，没有任何营养，且腐蚀牙釉质保护外层，不仅对骨峰量可能产生负面影响，还可能会给将来发生骨质疏松症埋下伏笔。 饮用水：健康，却无口感，不具备餐饮推广价值。 果汁饮料：农药残留、防腐剂、甜味剂、人工色素、凝固剂。 茶饮料：重度消费者以男性和年轻人为多，品牌多竞争激烈。 乳酸菌饮料：只含有少量的牛奶，其中蛋白质、脂肪、铁及维生素的含量均远低于牛奶。蛋白质含量仅有1%。 功能饮料：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，不具有广泛性。 植物蛋白饮料：相比普通饮料，植物蛋白饮料所含的蛋白质、维生素含量更高。植物蛋白促进身材生长，能有效地调控血液胆固醇水平，降低心脏病和各种癌症的发病率。植物蛋白饮料这个概念提出不久，在市场处于雏形阶段。 发展至今，饮料的本质和共性已不只是为解渴，更是在喝健康，在饮时尚，在品文化与精神需求。因此我们寻找的饮品不是功用单一或定位特殊的小众，而是需要有灵魂注入，有高附加值且能成为大众市场的，这就是四川市场特别的餐桌饮料和大众饮料。 绝大部分人是异常向往海洋和沙滩的，尤其是居住在内陆的人，让内陆的人随时随地能喝到沙滩的味道 2：水种之战的延伸。 从康师傅、农夫山泉的水源危机到奶茶系列的塑化剂丑闻，再到如今的立顿农药超标，随之而来的都是食品安全问题的凸显，以及老百姓对安全健康社会大坏境的渴求，在越来越多防腐剂、香精等添加剂受到消费者深恶痛绝的时候，椰汁饮料以不含任何添加剂防腐剂的产品特性强调，这是极其具有市场张力的，是真正能刺刀见红提高市场占有率的杀敌策略。 果汁饮料、植物蛋白饮料配合恰当的市场策略适时的出现在广大受众眼球，正被消费者所认同与青睐。 3：竞品分析 放眼市场，仅有椰树牌椰汁是能叫得出名字稍有名气并被消费者认可了的品牌，是鹤立鸡群的独苗，而其他既有竞品全都鱼龙混杂参差不齐，谈不上谁已经坐上了椰汁类植物蛋白饮料的第二把交椅。所以这是一个非常有信心的市场，把目标看准，就坚决的锁定在椰树牌椰汁身上。但是椰树牌椰汁销量提升的步伐远远没有跟上饮料市场总量的急剧扩张，没有将椰汁饮料的诸多产品特性有层次的呈现在消费者面前。 椰树椰汁的核心消费主张：1：国宴品质；2：白白嫩嫩（既点出产品特性，又表达了美白功效） 我方消费主张：感性诉求：随时随地喝到沙滩的味道 理性诉求：健康、美白、止吐止泻、解酒 文化诉求： 4：宏观利好： “十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。 三：渠道分析 在不同的场合在不同的消费群体，用不同的推广方式和不同的消费主张完成市场的初步教育。 餐饮渠道： 俗话说广东人敢吃，四川人会吃，说的就是四川是极讲究口味的区域，餐饮行业也极其发达，坊间传闻：四川人有一半的收入是被吃掉的。 能食者善饮，四川同样也是一个很会“饮”的地方：八大名酒四川占五；产茶饮茶中国是世界的始祖，而中国又是由巴蜀伊始，可见四川人的“善饮”。 2011年前三季度全省餐饮业收入达到了843.7亿元，占全省社会消费品零售总额的14.93%，同比增长了18.6%。其中，资阳、遂宁、德阳、内江消费增幅均在20%以上，显示出二级城市的餐饮消费空间潜力巨大。按常住8185万人算人均餐饮消费960元，四川人的胃口是越来越好了。这主要得益于城乡居民收入的增加、人们餐饮观念的转变，餐饮结构的优化和服务质量的不断提高，加之商务、社交等活动增加，四川人“需要吃”的时候也变得越来越多。全省40家重点餐饮企业前三季度营业额同比增长20%，达到51.3亿元。以中国国际美食旅游节为例，该活动在全域成都范围内开展吃、看、购、游、乐、赛等一系列活动，吸引了国内外各地游客参与，期间共接待市民和游客858.7万人次，日均78.07万人次，参展销售商家实现直接营业收入约4.3亿元，日均0.39亿元。 2012年1-3月，我市实现社会消费品零售总额809.4亿元，同比增长16.8%。其中，餐饮零售总额108.5亿元，同比增长17%。 民间尚且如此积极活跃，官方角度为搞活流通促消费，促进餐饮业发展扩大餐饮消费，四川省商务厅之前连续下发了关于大力促进餐饮业发展扩大餐饮消费的通知，提出了促进餐饮消费的八项措施。 餐饮，“饮”的是饮什么？ 王老吉（中国凉茶的一哥）、唯怡（四川植物饮料的一姐）这两个品牌在四川人的餐桌上是极尽能事尽情表演，加多宝和蓝剑从四川人的嘴里拿走了? 四川人在餐桌上是求新求奇的，敢于且乐于尝试，但也是念旧和执着的。所以能看到王老吉和唯怡在餐桌上的崛起，也能看到这两个品牌的根深蒂固。 所以餐饮渠道必将是椰汁饮料进入市场的主战场。 目的：在餐桌上完成产品的大流通。 推广方式：海报的张贴，业务员的扫街行为，服务员的促销提成（每个拉环返5毛钱，定制餐饮渠道标记拉环） 10个业务员，每个业务员每天完成40家店，每个月完成1万2千家，梳理出优质门店，绘制餐饮地图，进行二次营销。 大卖场连锁渠道： 目的：上量的购买，产品展示，产品推广，价格体系的塑造 推广方式：促销人员的讲解与销售，试饮、买赠 促销人员的讲解，椰汁的消费主张随时随地品尝到沙滩的味道；椰汁的功能性 到岸价2.6 经销商接货价2.8 经销商发货价3.4 商超统一零售价3.9 产品展示的效果：以15天为推广周期，每个推广周期有1万1千人直接接触并了解到椰汁的功能 以30个大卖场，每个每天接触到200多人，15天一个周期即为15*200*301万1 夜场渠道： 目的：抓住潮流的源头，达到向下覆盖更多的消费模仿者。 此类消费人群是最时尚最前沿的族群，潮流意见的领袖，对其他人群的消费选择具有指引性作用。 推广方式： 夜场活动，抽奖，海报、臂贴、买洋酒送椰汁（夜场特供包装定制）每买一瓶洋酒即送一瓶椰汁，以此到达动销的目的。进一步彰显椰汁止吐止泻醒酒的功能。 产品到达的效果，以特殊的功能性使椰汁成为夜场新的利润增长点，对椰汁的功能性进行市场教育。 高端渠道： 高尔夫球场、高端商务会所、星级酒店 以高端商务会所为主攻战场，完成对夜场效果的延续。 消费主张：天然、健康、安神、美白、不含添加剂。 其他渠道：安德鲁森蛋糕店产品置换、加油站堆头、久久鸭脖特殊渠道、廖记棒棒鸡特殊渠道、理想宽带渠道、美容院渠道、健身房渠道、万达6家太平洋11家上影2家、星美2家电影院渠道? 四：市场规划 经销商招募（每月10-15个，核心区域成都，及成都郊县、川南川北川东川西）；发数据 新品铺市（大卖场每个月5家、餐饮每个月800家?）； 终端动销，0帕方案 疏通各条渠道、打通上下通路（例：1-7成都基础市场的构造） 1：大型卖场 沃尔玛：条码费2200元 上柜费4000元 活动堆头只能摆15天，费用5000元，2个门店通用。 家乐福：条码费2700元 上柜费3500元 活动打堆头为期9天，费用4500元，1次堆头费3个门店共用。 欧尚： 条码费3000-3200元 上柜费4500-4800元，堆头为期1个月，费用7000元，只适用一个门店 伊藤洋华堂：条码费1800元 上柜费4500元 堆头为期12天，费用3500元只管1个门店（成都共有4个门店） 人人乐：条码费 上柜费 2：连锁卖场 互惠 红旗 wowo篇二：椰树牌椰汁广告策划方案 椰树牌椰汁广告策划方案 前 言 椰树牌天然椰子汁是椰树集团的主打产品，是一种营养全面的健康饮品。自椰树牌椰汁研制成功并投入市场以来广受好评，曾经荣获“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”等殊荣，但因其在产品宣传策划中不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传，在经历过多年辉煌后，近几年销售份额逐年下降，由于椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，因此在当前的市场竞争中处于较弱的地位。为了塑造椰树牌椰汁的品牌形象，提升椰树牌椰汁在全国消费者心中的地位，有必要进行新的广告策划和营销活动。 一、企业公司概况 椰树集团有限公司（原海口罐头厂）是我国最大的果汁罐头饮料生产企业，是现代企业制度百户试点和全国512家重点企业之一，被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。 椰树集团拥有23个分厂、公司，其中有3个中外合资公司和4个 股份合作制公司，员工5000多人，总资产逾5亿元。集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产30万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，生产果汁饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。改革14年（1986-1999），椰树集团共为国家创税利11.45亿元,累计销售产值达115.32亿元,是19561985年三十年总和的30.5倍,特别是19931999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值101.89亿元,占14年总和的88.35%。1999年销售产量22.5万吨,销售产值19.4亿元,税利1.2756亿元。 椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国宾馆指定为国宴饮料，为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树牌系列产品贵在天然、不加香精。 近几年来，椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会年排名显示，椰树集团全国市场占有率，从巅峰时期的第二，如今已经跌至第八位。但企业终于顺利的完成了股份制改革，目前公司正向年产100万吨、产值65亿元的特大型跨地区企业集团迈进。 二、产品分析 椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。 椰树牌椰汁含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的氨基酸、维生素以及微量元素等，确实是一种营养全面的健康饮品。人体需要的22种氨基酸中，椰树牌椰汁就含有16种。此外，椰树牌椰汁还含有丰富的胡萝卜素，它与vc、va 都是天然补剂，是脑细胞代谢所不可缺少的。它拥有促进新陈代谢，避免黑斑、雀斑生产，使肌肤美白；帮助提高人体消化、吸收能力。促进微血管血液循环，延缓衰老；帮助清除积累的氧自由基，使皮肤更细腻、富有弹性；有助于推 迟女性更年期，改善性欲，提高性生产质量等作用。 三、市场分析 1.销售环境分析 目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降，消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的椰树牌天然椰汁必然会更加吸引消费者的注意，因此，椰树牌椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。 2.自我剖析 根据调查显示，影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告，而这恰恰是椰树椰汁投入较少的地方，在各种媒体中已经很少见到椰树椰汁的广告了。事实证明不能再消费者眼前市场提醒的产品，其销售必将下滑。消费者几乎看不到椰树的宣传，只有较少的消费者记忆中还有“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词，这种定位让人感觉椰树牌椰汁的诉求对象，客户消费群体主要是针对女性，而且锁定的女性气质都不出众，平凡。椰树它没有良好的品牌运作，使得消费者对椰树没有深刻良好的印象，椰树集团没有利用自己的优势改变人们的饮用习惯，长期处于脆弱的垄断感觉中，导致企业自身缺乏创新和开拓新市场的动力。 3.竞争分析 市场需求增大，企业有利可图，最近几年，海南省椰子汁加工企业如雨后春笋般涌现，随着“椰牛”、“椰麦”、“力神”等品牌的出现，改变了这个原本“一家独大”的市场。据统计，目前海南有上规模的椰子加工企业50多家，每年都有椰子汁生产企业冒出，发展迅速。海南省食品展区里同时展出的“椰树”、“椰牛”和“椰府”三种品牌的相似包装时，海南省椰子汁企业和品牌便迅速涌现，导致同质化现象也日益突出，尤其在外包装、口味等方面越来越接近。随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，就不能在椰汁饮品的竞争中保持优势。 4.消费者分析 随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降，消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮 料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的椰树牌天然椰汁必然会更加吸引消费者的注意，因此，椰树牌椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。 四、广告策略 （一）广告目标 1.企业的目标：市场占有率和知名度提高，并领先于同类品牌等 2.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率保持在同行业的领先地位 3.本次广告活动的目标：市场占有率额提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、第二品牌的比例明显上升 （二）目标市场战略 企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于椰树牌椰汁这种并非适合所有消费者的饮品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和对于按照不同的标准划分的各个细分市场，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业进行市场细分为企业营销的目标市场。 （三）产品定位策略 1.产品定位：椰树牌天然椰子汁是一种营养全面的健康饮品。这类饮料的宣传对象应以追求小资情调、时尚健康、创新的理念。体现南国文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保椰汁饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 2.潜在消费者分析：高中生、有部分收入的大学生、年轻业务人员、高级职员、从事公关工作人员、追求小资情调时尚的人、注重养生的老年人 3.广告地区：本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使椰树牌椰汁，成为人们夏日重要的饮品之一。 （四）广告媒介策略 1. 媒介策略 由于本次广告活动是椰树集团为重新振兴椰树牌椰汁开展的广告活动，所以我们建议采取全方位的媒介策略。 (1)以电视广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）以报纸广告和平面广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。 2. 媒介选择的标准 (1) 选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介。