广告媒介期末重点.doc

广告媒介一概述1. 当企业面临竞争压力，企业往往率先减少的是“promotion”（4p Product Price Place Promotion ）2. 各类别现状、传播特点媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体等。媒体载具：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体。如一个特定的电视节目（如今日说法、爸爸去哪儿），或一份特定报纸（如人民日报、齐鲁晚报等）。2 报纸广告媒体（一）报纸特征：定期性、连续性、稳定性、区域性、经济性【小题：填空/选择】传播特征（优劣）优势：1、报纸是更倾向于理性诉求的广告媒体。深度报道；网络新闻的来源 2、报纸是权威性的、可信度较高的媒体3、报纸是一种非强制性的广告媒体。广告与其他信息并置、主动选择性4、报纸是比较经济的广告媒体，如制作费用较低 劣势：和电波媒体相较：1、静态性非动态性的2、简易性而非技术性 对广告创意的承载能力3、庞杂性而非单一性 干扰度高4、对受众的教育程度有要求（二）“二次出售”报纸传统经营模式 “双重出售” 思考：报纸是否会消亡、破解困境 内容、渠道（零售、订阅、终端 APP、社交账号）商业模式 报纸销售收入（发行）、广告经营收入（广告） 先将报纸的内容出售给读者，然后将报纸的版面出售给广告主。 二次售卖（百度百科）：报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户，广告客户购买的的是读者的注意力，这一次销售的落脚点是广告量。报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”。它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多，“二次售卖”的价格也就越高，广告收入也就越丰厚。 多次销售新型商业模式（三）【简答】：论文媒体产业化再思考（4） 适合投放报纸广告的行业13年前10：房地产 杂项 零售及服务 汽车 药品 商/工/农 旅行 饮料 服饰 金融 电信14年排名：房地产 零售服务 商/工/农 药品及健康产品 汽车及相关产品3、 杂志广告媒体（1） 适合投放杂志广告的行业（理解）12年：化妆品/浴室用品 个人用品 交通 衣着 电脑及办公自动化产品13年：服饰 化妆品/个人 汽车及有关 饮料 电脑及配件14年：化妆/个人 服饰 汽车 商工农 旅行 媒体及相关 药品及健康 家居用品 电脑总结：和女性相关的行业，更青睐杂志媒体（2） 顶级品牌选择杂志广告媒体的原因【灵活理解】（传播特性、和品牌的结合、媒体和受众的情感联系）传播特性：优势：读者群能够清晰的界定，有明确的指向；而顶级品牌的目标消费者是少数人 保存期较长，传阅率较高； 印刷精美，具有较强表现力；与顶级品牌的品牌形象相符 杂志是印刷媒体，适合高卷入度的产品 杂志与受众的情感联系劣势：制作的周期较长，缺少时效性； 发行数量有限；杂志发展路径：杂志本身的市场定位 （瑞丽；老年杂志） 营销方式探索 时尚芭莎芭莎明星慈善夜 杂志数字化（4） 广播【开放题】广播是弱势群体？2014年1月份，报纸和杂志以24%和11%的降幅说明了平面媒体广告投放费用的持续走低。而电台11%的增长幅度，预示其在2014年将会获得更多的关注。1.从固定收听到移动收听的转移 “车轮子拯救了广播”2.从中高龄受众到年轻受众、购买力较强的群体的转移 3.从教化式收听到接受服务式收听的转移 FM101.0 临沂都市之声小帆帮您选饭店 北京车展事件：短周期、小投入、高精准、大影响传播特性：优势：交流感与意境性 劣势：只有声音，传播方式单一 流动感与兼作性 单向传播，选择被动 “硬广” 受众的全面性 制作简单成本低 广播广告投放行业（优质投放）：金融业（金融保险） 汽车类 零售及服务性行业 交通 邮电通讯 房地产/建筑工程行业5、 户外（环境媒体）另一种称法OD(out-door advertising)传统的户外媒体OOH (out-Home advertising)交通工具内、写字楼内、影剧院内（一）关于户外媒体的几个称法：1. 高炮：通常设置在高速公路及一些城市主干道旁、交叉路口等，牌面有两面、三面、异型等。 2. 【填/n/内容诱导性媒体（四大传统媒体广告）和非内容诱导性媒体（户外）3. Sisomo “ s i ” “画面” （ sight ） “ s o ” “声音” （ sound ） “ m o ” “动作” （ motion） 【N/填空/选择】动屏时代 户外广告发展的趋势延伸：Solomo移动互联网的特征 Social（社交化）Local （可定位）Mobile（移动性）（二）户外广告媒体的类型绘制类：招贴 、路牌、墙体、条幅光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影电子类：电子翻转广告牌、电子屏幕墙、液晶显示屏、DAV广告车空中广告媒体：烟雾广告 空中传音 激光广告 气球广告 热气球广告 飞艇广告其他户外媒体：赛场广告 雕塑广告 电话亭广告 立体充气模型 （三）户外广告媒体的传播特性优势：资源的不可替代性 （终端提示） 到达率高，成本相对较低 可延伸性(是媒介组合的重要组成部分) 劣势：受政策影响大； 资源高度分散与大量闲置。（四）承载的行业邮电通讯 饮料 娱乐及休闲 商业及服务性行业 交通 房地产 （五）发展困境：边缘生存的媒体/经营分析【简答】拆牌原因：对户外媒体一年一批；（缺乏政策连续性） 政府的粗放管理；（拆牌、争利屡见不鲜） 现代城市轮廓已形成；广告公司自身原因。应对之策：将户外广告纳入城市管理的体系 开辟一个与政府沟通的渠道和通路 提高创意水平，加强行业自律 困境：资源高度分散提升产业集中度（6） 目前发展优秀的户外广告公司分众是“中国最大的生活圈媒体群”德高中国 、白马户外6、 网络1. CNNIC 2014年6月，手机上网比例首超传统PC上网比例2. 2014年 互联网广告收入电视广告收入3. 20-29岁网民 最多4. 网民上网行为的变化（1） 网络广告的类型1. 网页展示广告：按钮 弹出式 漂移 文字链接2. 搜索引擎广告：搜索推广 网盟推广 品牌专区3. 游戏广告（IGA游戏植入式广告In-game advertising）指在游戏中(In game)植入的商业广告，是植入式广告的重要类型。依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。4. APP：Application 指的是智能手机的第三方应用程序，也称之为App软件、App应用、App客户端等5. 视频广告 6.微电影 7.微博广告 8.微信广告 9.SNS广告（Social Network Site社交网站）10.二维码扫描11. RTB（RealTime Bidding实时竞价) DSP（Demand Side Platform）广告需求方平台：基于大数据的精准网络广告（2） .网络媒体广告投放行业交通、网络服务、房地产领跑展示广告市场（品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告）网民使用特性、网络行为第7章 、量化和质化评估（分值比较集中）1 媒体的两个层次（N/填空）媒体类别：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、移动互联网等媒体载具：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体2 媒体评估定义：媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与结果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。种类：量的评估：媒体接触人口，指覆盖面的广度视听率； 阅读率； 占有率； 总收视点 质的评估：关注媒体说服的深度及效果 接触关注度；干扰度； 编辑环境；广告环境；相关性 3 汉译英/英译汉GRPTVRUniverseSample SizeAudience SizeShareCPRPRatingFrequency4 电波媒体量的评估指标（N/填空/计算）（一）开机率、收视率、占有率（二）毛评点、到达率、接触频次开机率（HUT)：指在特定时段里暴露于任何频道的家庭（人口），占拥有电视机的家庭（人口） 总数的比例收视率：特定时段，收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。占有率share （收视份额）在特定的时段中，某个频道的观众占开机总人口的比率。占有率：收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。 收视率 = 开机率 X 占有率能反映某频道占总收视规模的比重和观众收视流向的指标是（ 占有率 ）毛评点（Gross Rating Points,简称GRP）：是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。到达率（Reach）指对象消费者中，在一定的期间内，暴露于任何档次广告至少一次的（非重复性）人口比率，也称为净到达率接触频率 /次（Frequency）又名暴露频次，是指在广告投放中，收看过该广告的人平均每人看过多少次。（注:习惯上所指的接触频次即平均接触频次。）GRP=R*F 毛评点=到达率*接触频率计算：平均接触频次=总收视率/到达率（3） 观众构成（观众组合）一个节目的各个阶层受众占所有该节目受众的比率。 【N/填空】媒体经营上的意义 ：检视实际目标受众与预定目标受众是否吻合媒体使用上的意义：检视目标受众与目标消费者是否吻合（4） 印刷媒体评估发行量：指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。稽核发行量(Audited Circulation) ： 由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。发行量稽核机构:(ABC-Audit Bureau of Circulation) 阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。=发行量*传阅率传阅率（平均传阅率）： 每份杂志被传阅的比率，一份刊物被人阅读，传阅率即为3，被5个人阅读，传阅率为5。（5） 网络媒体评估按展示付费 CPM 按点击付费 CPC按行动付费 CPA按时间付费 CPT媒体载具投资效率评估的主要用具：CPM：Cost Per Thousand 千人成本 广告每接触一千个人所花费的金额。CPR：Cost Per Rating 收视点成本 每购买一个收视百分点，所花费的金额。 A节目的CPR =A节目广告单价/A节目收视率CPM与CPR在运用上必须特别注意下列事项：1、CPM与CPR的意义主要是在各节目互相之间的比较性，而不在其绝对性。 在媒体市场提供的诸多媒体载具中，选择性价比高的。2、 CPR不能用在跨地区的比较上。（6） 媒体质与量的综合评估（N）【自行查阅PPT理解】1. 媒体质的评估：所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。第九章 区分营销目标 广告目标 媒体目标的关系（一）媒体方案中背景分析有哪些1、营销目标和策略（4p 产品、价格、渠道、促销）2、目标消费者群3、创意策略4、竞争品牌媒体策略5、预算（二）实务：媒体目标的撰写案例1：一个假设品牌C 背景：一种已在美国市场上销售了三年的猫粮。品牌C的分销渠道在同类的全国品牌竞争中达到了75%至85%的水平。品牌C有较高的市场占有率。媒体目标要特别强调出目标受众，以及这些人在某个宣传期将看到多少次广告信息。1、目标受众品牌c的媒体目标：集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递，特别是生活在城郊，年收入在35000美元以上，年龄在25岁至54岁之间的女性。2、创意的要求考虑创意策略和执行品牌C的媒体目标：营造一个正面和高品质的媒介环境，体现出主人与猫的温馨情感。3、到达率与接触频次品牌C的媒体目标：针对目标受众获取至少80的到达率，并保证平均每四个星期达到3个接触频次。4、时间要求品牌C的媒体目标：通过维系全年的广告投放使得销售淡季有更好的表现。5、地理说明 全国媒体、当地媒体品牌C的媒体目标：侧重全国性广告投放以保障品牌C的全国市场份额。6、媒介预算品牌C的媒体目标：尽量在媒介预算1500万美元内达成以上所有媒体目标。案例2：假定RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌的体育用品生产商。 公司计划打入高尔夫球相关产品领域，他们首先推出的是“力航”牌高尔夫球杆。 “力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其它款型更轻更结实。 到了高尔夫球赛季，该产品将在全国范围内发售。 RBB公司考虑委托一家新的广告公司，负责推广“力航”牌球杆。 RBB告诉广告公司，广告总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。 RBB要求，要设计一个解释“力航”球杆将如何提高击球准确率的，感染力强的故事。答：1、在高尔夫球赛季之前，为RBB “力航”牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。 2、广告的目标受众是每月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。 3、在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到5次广告。 4、宣传期过后要进行后继宣传，维持品牌知名度。在后续宣传期间，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。 5、要利用能为“力航”牌球杆建立知名度，有效传递其技术优势的媒体。 6、用不超过1000万美元的预算达成以上媒介目标。评分标准：1、完成的广告目标； 2、覆盖的目标受众； 3、传达的媒体的量（到达率和接触频次）； 4、配合创意策略； 5、在媒体预算的范围内。媒体策略：媒体受众策略 媒体时机策略 媒体选择与组合策略 媒体行程（排期）策略 媒体区域策略第10章 媒体受众策略-目标阶层的设定（大小题配套）（一）消费者结构发起者 （影响者） 购买者 使用者区分：主要目标群 次要目标群（2） 品类购买风险分析（小题 了解即可）产品功能风险 (Product Performance Risk)产品本身功能是否满足需要社会形象风险 (Social Image Risk)在别人眼中的形象 大众认知自我印象风险 (Self Image Risk)自我情绪及心理上 自我认同（3） 使用量和购买量的划分（使用频次较高，消费量较大）重级使用者 中级使用者 轻级使用者（4） 消费者洞察分析（小题+大题）消费者洞察：统计变项 心理层面 生活形态统计变项：性别 年龄 婚姻 受教育程度 职业 收入心理层面：价值观 对品牌看法 对生活的态度 兴趣取向生活方式：受众（消费者）分析要突出媒体接触习惯。如：这群人接触媒体的时间、媒体类别、内容、媒体载具是什么？案例：治疗头痛的西药消费者洞察年龄25-49岁，白领工作着，居住在一二线城市，中上教育及收入；在心理层面上，由于商品是西药，使用者在心理层面上是偏向追求效率，希望能在短时间内解决头痛问题，因此其心理层面特征为积极向上，追求效率的生活态度。生活形态上，由于工作压力大，工作时间长，并非朝九晚五一族，由于忙碌，休闲娱乐时间较少，媒体接触时间相对有限，媒体接触内容偏向与工作相关的新闻财经等，较少接触电视剧和娱乐。第十一章 媒体选择与组合策略 媒体策略选择策略中 影响媒体选择的因素是什么一、行销需求与传播需要二、媒 体 特 性三、品类关心度：高-平面媒体 非强制性 垂直搜索网站 搜索关心的信息 低-电波媒体 强制性 社交化媒体 维护消费者关系四、品类相关性（内容）：载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。五、创意类型与品牌形象（形象）：品牌形象要与媒体的编辑环境与广告环境相关。六、消费者媒体接触习惯：消费者洞察（对媒体策划书来说，受众分析要突出媒体接触习惯）七、媒体预算 题型：为媒体选择作解释 一、 什么是媒体组合在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众特点、媒体传播特征及广告预算情况等，选择多种媒体并进行有机组合，在一定的时间段里发布内容基本一致的广告。2、 媒体组合的传统称法（一）集中式媒体组合 所有的媒体预算集中投放在较为单一媒体类别上。 优势：降低竞争对手广告的干扰；享受比较大的折扣 劣势：如果目标消费群的广告接触度非常宽，采用集中媒体投放就有相当量的受众接触不到广告。（二）分散式媒体组合 采用多种媒体到达目标受众的一种媒体组合方式。 优势：广告到达率更高；使目标消费者对品牌保持长时间的兴趣 劣势：每个媒介采购量减少，折扣小 ；竞争者在某一媒体上获得竞争优势三、媒体组合时应考虑的因素1.扩大广告的受众总量 多媒体类别，注意利用各种新媒体方式 App，搜索引擎精准广告、 LBS基于位置的服务(Location Based ServiceLBS) 2.对广告进行适当重复 消费者动线（生活方式=媒体接触习惯）3. 品牌信息的互相补充 电视形象、平面具体内容线上线下互动第十二章 媒体行程（排期）策略3个模式和方法-分别适用于什么情况？1.持续广告排期法（Continuity）： 整个广告运动期都排满广告没有高峰低谷。并非每天都有，而是中间没有明显的空档，露出比重没有明显差异。优点： 1、不断地累积广告效果，持续刺激消费动机； 2、持续露出，防止广告记忆下滑。缺点： 1、预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足； 2、竞争品牌容易挟较大露出量，建立认知优势；3、无法应品牌季节性的需要而调整露出。2.栏栅式（跳跃式、间歇式）（Flighting）：广告露出时上时下（比重不等），广告波段之间出现明显空档。优点：1、灵活机动，考虑产品销售的季节性；2、依竞争需要，调整最有利的露出时机；3、可以配合铺货行程及其他传播活动行程 缺点： 1、广告空档过长，使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度大； 2、有竞争品牌切入广告空档的威胁3.脉动式排期法（Plusing）：介于栏栅式和持续式之间整个广告期都做广告，但广告露出比重不同。优点：1、持续累积广告效果 2、依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点： 资源较分散，露出冲击力较弱； 竞争品牌优势露出，带来危机适用连续式模式适用于：关心度较高品类；购买周期较长；消费季节不明显或不明确的品类；栏栅式模式适用于：关心度