内容制胜的互动营销.doc

好耶华北区客户群总监王南：内容制胜的互动营销主持人：今天特别高兴大家来到营销堂现场，也很感谢镜头前的网友，我是艾瑞的张艳飞，可能大家之前报名，或者别的一些地方有听过这个名字，会有一点点熟悉。营销堂是由搜狐IT和艾瑞广告先锋联合举办的，今天我们邀请到的是好耶客户群总监王南，客户总监宋明以及高级客户经理莫莫，三位领导来给大家分享案例。今天晚上分享的案例，大家随时可以在艾瑞广告先锋官网上可以看到，后续也会有完整的视频录播、文字速记传在搜狐、艾瑞网还有艾瑞广告的官网，微博也会发布，欢迎大家后续的关注。别的不多说了，今天晚上一共是一个半小时，前一个小时讲案例，后半个小时台下观众可以自由向今天做演讲的分享嘉宾来提问，我们会有一些精美礼品送给大家。中间分享案例的过程中也会有礼品给大家，欢迎大家踊跃提问。下面有请王南。好耶集团华北区客户群总监王南好的营销活动跟品牌有直接关系王南：非常感谢大家在寒冷冬天的晚上来听今晚的沙龙分享，因为我们定的主题基调是关于营销的。在坐的也都是互联网传媒行业从业者，都是一个战壕里的战友。我今天还是想把时间留给我们宋明和莫莫，这个案例是他们从头到尾负责整理的。策略规划，包括后期的执行，他们对整个案例的营销的内容应该是最了解的，大家有什么问题随时可以跟他们沟通，可以互动。在这个案例分享之前，我想跟大家分享今天的内容要传递的三个观点。第一我们今天的主题定为内容致胜的互联网营销案例，为什么说内容致胜？在坐的大家都是从业者，互联网媒介跟媒体的环境是日新月异的，每天都在变化，有很多的新技术、新手段、新媒体形式、新趋势，包括新的介质等等这些东西每天都在变化，我们技术每天都在提升。但是每个做传播的人，其实我们都知道我们所有的传播形态也好，项目也好，万变不离其中，我们的根本在于内容，只有一个好的创意，好的内容点，才能真正被消费者接受并认可，也是未来有很好的效果传播。大家都知道互联网的案例，应该说成功的案例有不同的成功原因跟理由，它的方式、方法，它的营销手段多种多样，今天我们分享的只是说好耶众多案例当中一个类型，这两个案例比较偏向idea，或者传播最后取得非常好的营销效果。不得不说好的营销内容，就是靠内容idea的产生，这跟品牌本身有很直接的关系。这两个品牌一个是北京现代全新胜达，新的一款SUV案例。还有就是伊利在去年的年初一起奥林匹克的案例。这两个案例都有一个共通点，它的品牌都是非常强大的，它的背后支撑是非常强大的。全新胜达由我们北现强大的母品牌做支撑。伊利不用提了，这是全国众人皆知的品牌，因为有了两个很好的品牌基础的积淀，并且这两个客户都能够很宽容的，然后很大胆的，让我们使用到一些新的传播的手段、方法，或者是技术，才能够保证说这两个案例有根本性的成功，我们在此感谢这两个客户能够提供给好耶这样一个机会，能够今天呈现在大家眼前非常完美的作品，这是第一点。第二点，针对这两个案例，我觉得更重要的是营销过程，我们客户的用户，我们要尊重他们的感受。如果我们是做idea营销的话，大家都知道最重要一点是洞察。这两个案例是有不同的洞察点和手法，这是非常重要的。全新圣达，这款车本身在北京现代是目前来看最高价位的一个级别的车，历史上也是没有这么高价位的车，它的人群定位区别于以前大家所了解的这些车型，是有一个根本的不同。首先三十到四十岁男性人群，并且小有成就一群人，跟这群人在互联网上到底用什么样方式沟通，他们有没有那么多时间愿意跟随着你不停的在后台去体验，去全程跟随你参与，这也是一个疑问。经过我们前期对于这一群人深入的洞察，我们这次提出浅互动的概念。我们针对这样的一群人的行为特点，跟他互联网的使用特点，我们决定不再用一些繁复的，或者说生命轨迹非常复杂的流程跟方式，去跟他们做沟通。我们使用了浅互动的方式，因为这样的方式决定了后期我们在技术上使用到了我们自己的技术，是更方便的这样一群人快速在一个后台充分有限时间段内，充分的体验到我们产品的优势性能，去了解我们活动整体的一个流程和内容。伊利的品牌就更加充分的体现出它对消费者的价值，这个品牌在整个奥运会大家都知道，整个在伊利来说它的品牌在去年，包括前年有一个翻天覆地调整变化，大家可以看到TVC可以看到户外广告。这两个有一个核心特点，北现这个活动是一个线上线下完美结合的活动，并且是一个互联网带着线下的活动，整个线下流程设计都是由好耶在这个活动当中实现的。通常以往我们看到电视先行，或者其他先行，互联网随后。但是这个项目不是，从头到尾都是互联网先行的。伊利这个品牌是典型的整合营销成功的案例，我们看到在去年大家的关注点再微博上，很多的户外，甚至于电视台JVC里面都有过关于平凡人，不平凡的奥林匹克梦想这样的微电影。我们大胆的把所有平凡的人，让他们成为户外的主角，让他们成为TVC的主角。也是伊利在整个品牌发展史上做了比较大胆的一次举动，这个举动在去年获得了非常好的反响跟成功，我们可以看到微博上很多的网友，都觉得这样一个品牌，争先做这样的举动已经是非常的亲民，非常的有亲和力，非常的打动人心，并且让大家感觉到很有信心跟这个品牌一起往前在走，这是第二点，我们要尊重客户的用户，遵守他们的感受，去做更好的服务，才能产生更好的作品。第三点不能脱离开互联网的本质，互联网一个好的活动一定是靠很好的执行力来保证的，这个是执行力的背后可能是金钱，也可能是先进的技术，整个过程好耶最优势的地方是全程的数据监控。刚才讲到全新胜达，整个活动当中，因为我们每天都要看数据，我们使用了HTML5这样的技术，到底之前做过调研，到底有多少浏览器版本在被我们技术所使用。我们在这个活动当中也是制作了三个版本，我们因为从消费者洞察去出发，让这样一群人，特别一二线城市能买这样一款车的人，他对互联网的使用，在技术上大概是在什么样的水平，什么样的程度，对于技术的要求是怎样。因为前期有了很深入的分析，导致说我们真正每天看到的数据的事实的后端，贡献给我们的数据，我们可以很惊喜的看到H5的技术虽然刚刚开始供给，但是这个占的比例已经将近20%的比例，我们人群的用户贡献的来源。也就是说新的技术，保证了我们活动很好的效果，我们会保证所有的用户打开手机的时候，打开pad的时候，在任何一个浏览环境下都可以看到同一品质，没有差别的后台展现。技术跟数据是我们任何一个活动能够得到完美执行的一个很好的保证，并且也是指导我们下一期如何去优化，如何去使用更好的技术跟工具的一个特别好的基础。以上三点，超乎我们一会儿要分享的案例之外，我认为这两个案例能够给大家一些精华所在。具体更多的时间还是请我们客户总监宋明跟大家分享第一个案例吧，有请宋明。好耶集团华北区客户总监宋明车也是有品格的宋明：谢谢大家，刚才王南已经提纲挈领的讲了一下全新圣达做的案例，以及三个精髓所在。现在详细给大家展示一下这个案例。这个案例之前，我想跟大家分享我们所遇到这样一个产品和我们所遇到的一些挑战，现在大家看到这一些简单的介绍的文字，我们这个北京现代全新胜达，是北京现代配置最高端的，然后售价也是在目前北京现代产品线里面最高端的一款产品。它的主要卖点一个是有T动力，就是在北京现代大家了解这一款车是第一款带有涡轮增压技术的车型。另外一个它是全尺寸轴距和乘坐空间比较舒适，全尺寸的一款SUV，还有一个特点是豪华。在坐广告圈里的专业人士，如果客户给我们一个命题，什么高档、豪华、大气、国际化，这个可能往往大家比较头疼。我们同样的也会面临这样一个问题，我们如何通过互联网的这种传播手段，让消费者更能够有效、快速了解这款产品的卖点。同时可以用到奥运冠军孙杨这样一个形象。在2012年12月31号刚刚过去的这一年，全新胜达算是正式亮相了。但从汽车营销这个环节来讲，通常在正式上市之前，一个月左右，它会进入预热期。让大家对这款车有一个充分的期待之后，会在某一天开一个发布会，高调的上市亮相。在这一天之后，就是一个快速的进入到相对转化期，这样一个周期。我们同样面临一个是独特的产品，一个是比较密集的上市的传播的日程。先做这个案例之前，要先了解产品，全新胜达在外观上有一个风暴前沿的设计理念，同时能够想象高科技的T动力涡轮增压的系统，还有豪华分享配置，室内、高科技的配置，先进的智能化配置，都是要让消费者所了解、知道、熟悉的卖点。还有刚才讲的全尺寸室内乘坐空间比较舒适等等，要跟消费者沟通的产品卖点比较多，怎样让消费者能够快速的记住，并且转化成消费者所能够理解，并且比较亲身能够感受到的这样一些卖点呢，这个也是我们整个的传播任务。我们感到这个传播推广目标，我不详细在这里面讲述了，但是重点我想抓住，一个是我们要用到数字媒体，好耶是数字媒体产品这一方面为专长，数字媒体的偏好和习惯，来跟我们目标用户群体深入沟通产品的这些独特卖点，刚才那一页我给大家看到的独特的卖点。迅速让这些消费者建立起对这个产品的认知，口碑上一个良好的效应，快速的能够实现最终的销售，这个就是这次推广的目标。我们好耶作为数字营销代理公司，快速的确定我们任务，要吸引关注，这个刚才我讲的在预热期达到一个让大家广泛关注的效果。沟通，在产品上市之后，让消费者迅速了解你产品独特的卖点。最终在后续推广里面，搜集消费线索，快速转化为销售，这就是确定下来的任务。产品刚才简单回顾了一下，再来看市场环境，搜索同等价位的产品，和在市场中的声音，我们可以发现和全新胜达在市场上不管是从产品竞争力上，还是说从售价，还是人群定位都比较重合的竞品达到32款之多。这里面可能不乏一些强势的竞争对手，包括一些日系的像丰田的产品和大众的途观都是强劲的竞争对手，这些车型已经上市了有一段时间，而且积累了比较良好的用户口碑。这里面可能重点会看竞争对手，一个是刚刚我讲的途观，它已经有很强大的上海大众作母品牌的支撑，另外在SUV领域里，我们看到了吉普，一看这个产品和一看它所有的传播调性，都是很越野或者是出去旅游这种范，很典型的产品代表。我们之前市场上销售竞争的竞争对手来看，像汗兰达，像RAV4，这个是从产品定位，目标消费上锁定都是我们直接竞争对手。但是这些竞争对手看起来都是非常强大的，怎么样快速的突破我们竞争的一个重围，能够脱颖而出，也是我们所要面临的一个挑战，这是我们要做到全能的胜者。为什么叫胜者，我们产品名称叫做全新胜达，而且它的产品口号叫做胜者达观，我们要找到这样一个胜者。另外它的代言人奥运会冠军孙杨，也是一个金牌获得者，也是一个胜者的形象。这次在挑战过程中思考的一个思路，我们要找到这样一个胜者。下一个就是整个传播策略上思考的路径，刚才讲到我们的产品它在车里面是一个胜者，这个产品有比较硬朗一方面。还有比较软性的一方面。在硬的方面会有它外观、动力、安全保障，在软性一方面有高科技内饰的体现，人性化智能配置，还有后排的空间，都是给消费者带来软性的，或者相对比较体贴的人性化配备。我们把车看作性格分析，它是外面硬朗的大块头，但是内心是温柔的呵护者这样一个性格。我们同时在反观这些消费者，刚才王南也讲到这些车的目标受众人群，一个是都是新贵这样一个族群，三十到四十岁这样一个人群定位，并且他们事业处于快速上升期。您刚才讲可以叫做小有成就，并且这样一个人群挺有比较好的收入，和家庭比较稳定。他们在整个社会，整个的潮流，时尚这一方面走的都比较前沿。我们把这些人群分析起来，我们把它定义为是一个浅互动，我们也发现这一群人，他可能也会上微博，也会上开心，也用QQ聊天，但是他不是像二十岁左右的这种年轻人，可能发现一个美食，或者发现什么样一个新鲜的事儿就会拍一张照片去分享，去转发，这些人不是。三十到四十岁这些人更多会去看，或者作为一个潜水这样的用户，他们只有发现了自己比较欣赏的内容，或者认为专业，或者对他们比较有帮助，或者他们觉得比较好的内容，才会去转发，或者给好友，简单的进行评论。所以说要是按照以往互联网上我们一想到做互动，可能做一个专题视频，专题口号，让大家涂鸦等等，这一款车型上面，和这个消费者沟通就不是那么的很和谐。所以我们在这里面通过车格和人格的分析，这个车是车中胜者，我们这些消费者是人中的胜者，所以我们在整个传播的领域里面，把这两个要很好的融合在一起。刚才讲到互动方式中要和我们用户深度的沟通产品的卖点，要在互动中产生出一些优质的内容，生成建立起良好的口碑。大家知道在汽车领域里面，良好的口碑对一个消费者来讲，从它筛选，然后到汽车评测，最终形成购买决策的时候，良好口碑都是起到非常重要的作用。在整个传播过程中，除了让消费者知道这款车之外，并且我们还希望让这些消费者建立起一种良好的印象和一个口碑的广泛观看效果。我们可以看到整个传播过程当中，这是我们在广州车展11月22号，正好我们在12月23号新车上市这一天前一个月时间内，我们在广州车展先进行一个亮相，在车展现场对这款车有一个全面的分销的展示环节。我们这个时候就会在互联网上面，有一个产品亮相的网站，初步的先把我们车的一些外观和一些重点的配置，先介绍给消费者，让大家对这款车引发一个非常高的期待和关注。然后在车展结束之后，到新车上市之前，这一段区间，已经有一个很广泛的关注，怎么样让这些消费者持续关注，一直到新车上市，这个期间我们会做这样一个期待胜者。为什么叫期待胜者。我给大家解释一下，刚才我们讲这个车是胜者，我们人也要发现人中的胜者。期待，一个大家知道有希望等等这样的期待，另外数字7含有几个含义，全新圣达是全新尺寸一款车，最高配置里面可以达到一个七座，SUV车里面最多可以全家，甚至包括父母能够有七个人一起共同乘坐这辆车里面出游等等，所以这个七座也是在它的竞争对手里面，应该是为数不多的配置。所以期待是七个座，是比较重要的卖点，我们策划的像七座，然后七天，和线下活动采取七日线下深度试驾这种活动方式，来做整个传播，或者叫期待胜者这样一个主题。然后在12月初直到23号上线，这个将近25天时间里，我们一直会做线上的招募活动。在23号当天有一个线下的新闻发布会，在现场会有一些 车型的正式的配置会公布，也请到了代言人孙杨到车展现场进行一个揭幕。23号当天会把活动前期参与期待胜者这些人，他们有一个抽奖的环节，我们放在23号这一天。也就是说在前面参加汽车胜者这些活动这些人，让他们引发一个期待。在23号当天进行一个揭幕，让他们参加一些抽奖，让抽奖的最终大奖是美国游，相对来说也是比较有吸引力的。在23号之后，一直到刚刚过去的1月10号，我们线下活动开展的正式启程的时候，我们叫做一路达观这样一个线下深度试驾的活动。一开始我们也是像在期待胜者这个环节里面，多招募一些我们优质的消费者，然后和我们的一些专业的老师一起到线下去体验，这款车的一些优势的性能和它的一些舒适的卖点。所以我们选取了滇南彩云之南这样的一条线做线下活动。这是整个活动的设计，这个应该在预热期，是期待胜者这样一个环节。可以看到车的外观比较好的体现，还有孙杨的体现，这里面有全新圣达正式登场的信息的告知，这里面像期待胜者一路达观的一些活动的信息的展示。这个刚才王南也在前面讲到的，我们做这一次活动网站的时候，也充分考虑到我们消费者，因为刚才讲的这些都市新贵吗，他们网络浏览习惯不再依靠电脑，或者有线的网络，他们也会用手机，用PAD移动终端进行网络浏览，我们同时制作flash版本，还有H5版本，最终达到让不同的用户，或者一些高端的消费者他们在不同的终端上面都能够很顺畅的访问到我们这样一个网站，也都能够直接通过手机，或者PAD可以参与到活动的互动，或者深度试驾报名这样的一些环节。后面一些数据充分展示我们用到这样一个最新的技术，和比较顺畅的消费者体验，会对我们的活动效果有非常显著的提高。这里刚才王南也介绍了HTML5这样一个新技术，刚才不知道大家有没有认真听，我现在设置一个小的问答，大家猜一下，flash版本，HTML版本和HTML5版本分别在我们这个活动结束之后，从数据监测上看到，flash版本占到多少？你们觉得会占到多少？刚才谁说60，60这个数字比较准确。HTML5这个版本几乎是占到将近20%这样一个水平。这个就是我刚才讲的整个预热期，在活动刚刚开始上市的时候，在新车开始上市之前我们一个招募期参加彩云之南线下活动这样的形式。同时在网络上面，我们除了进行车的展示之外，还要找到车七个独特的卖点，让消费者浏览这个网站的时候找到七个线索，独特的卖点ican的小的标志。找到这些标志说明消费者真正从头到尾了解到我们产品之后，就可以获得这样一个报名参加线下试驾活动的资格，同时也可以参加整个在线上发布期当天所开始的抽奖环节。这是我们一些页面的设计，这是好礼开启整个互动说明，会由孙杨这个代言人引导大家来一步一步往下去开展。这个是我们做的一些简单页面设计，一些截图吧，可以说是我们全新圣达的一个独特的卖点，圣达气质、像这种外观，刚才讲的汽车线索，ican，右边是七个ican的罗列，每看到一个卖点展示，我用鼠标点一下，或者pad手指点一下ican，我搜集到之后，这边会亮起来，七个搜集起来，整个体验过程就算完成。这个是整个七座展示，现在看起来截图是静态的，实际上我们在网站上去看是flash动态的，这些座椅都会有一些折叠的效果，刚才看到这一辆车，其实座位上可以有不同的配置的式样。这个图我也想在这里设计一个环节，大家觉得圣达智能说这款车在哪个方面是有一个智能化的配置？谁能猜一下吗？刚才那边有一个先生说车灯，这个截图是静态的，动态的话，我们可以发现整个的消费者体验是说我现在传统的车，确实是讲一个叫做智能的随动转向的大灯，这样一个卖点。传统看只能看到车前方一个有限的区域，但是在用这样一个新技术之后，我在拐弯的时候，它的车灯可以随着我的方向能够有一些偏移，照亮我左侧的视角网站上动态展示的时候可以完整的看到这样一个卖点。像圣达智能还有倒车、辅助的功能在网站上全都能够有一个比较生动的展示。最终如果我是把七个卖点全都搜集全之后，孙杨可以提示我，你已经搜集齐，下面可以填写你个人的信息。这里面如果我没搜集齐，它也会有一个比较好的提示这里面一步一步，引导我们消费者去体验产品，最终能够提交他的一些联系方法，最终我们可以利用我们北京现代比较完善的客户关系管理系统，和用户填写这些信息，在活动之后再进行二次随访，如果有购车意向可以邀请他们到4S店对这个车有一个详细的了解。回顾一下预热期，我们先要进行一个胜者的招募，找到七位胜者。然后在23号这个新车上市发布会当天，就会由孙杨代言人手中接过这一个钥匙进行一个一路达观活动的启程。后面我会继续分享我一路达观胜者之路活动的设置。期待胜者，七位这样的胜者我们也是想有一个定位，他是在社会不同的行业，但是是在我们三十到四十岁目标受众里面，有不同的个性，有不同的背景，也有不同的喜好，但是我们能够通过这样一个活动，把七个人聚集在一起，在七天深度试驾环节里面，对我们车有一个很好的展示和一些卖点的体验。能够由这样一个事件传播更多的消费者，让他们深度体验我们产品。这里面是12月23号发布会当天，除了新车有一个正式配置和价格的亮相，我们奥运会冠军孙杨也有所展示。这是刚才讲的23号上市当天，我们全面参与过和期待胜者这样的注册活动的用户，在23号当天可以有资格在网站重新再进行一次抽奖，这里面会把我们的七个卖点重新再来进行一次梳理，达到一个持续的让消费者强化他的记忆这样一个效果。在延续期23号之后我们一路达观这样的活动，它是七个人来组成线下深度试驾的小队，来进行整个云南滇南探索的体验。这就是一路达观活动期，网站同步进行一些定期的更新，有路线的介绍，和整个沿途的一些介绍，我们会有七站不同的旅行结点的一些设置。然后会有整个七个小组成员的一些介绍，都会在网站上进行一个展示，整个画面是比较唯美的，而且也会用到HTML5比较先进的技术来进行展示消费者可以快速的，一键，只需要简单触摸屏幕滑动可以了解到整个页面效果。这是我们在第一站，这种地方会产生一些视频、文字，还有一些图片，把我们车比较完善的结合在整个活动里面去，让消费者在浏览这个网站的时候，对我们车也是再次加深了他对这辆车的印象和了解。随着整个活动的进行，一直可以去滑动这个页面往下看，下面这些站，包括这是一个活动的预告，当地风土人情和车的结合，即将在网站上做一个公布。我们整个活动应该是在明天会上第二阶段，现在是第一阶段的启程网上已经有了，大家感兴趣可以浏览一下。下面就是给大家展示一个我们在第一阶段整个一路达观启程的简单的视频，大家可以欣赏一下。（视频欣赏）简单的视频，这个也是我们在活动现场，比较快速的剪辑主要的视频的样片，还不是那么的精美。但是随后整个的这样的线下彩云之南会由旅游卫视那边帮我们剪辑旅游卫视播放大驾光临这样一个节目上星的播放，另外也会有比较精美的视频和图文，最后在网络上同步的进行一个广泛的传播。刚才我们看到整个活动的一些设置和一些传播的策略，一些良好的展现。现在看一下数字，光从冰冷的数字上看不出特别多的效果，但是可以给大家讲一个概念，整个的红上线，因为现在还没有截止，我们只是截止到前面28天这样一个结点上，我们可以达到有一千四百万次页面浏览，这个大家也会做过一些活动，觉得这个数字可能不代表什么这样一个效果。但是我们可以通过这样一个页面的浏览，我们可以发现包括刚才王南讲到我们好耶会有全程的数字监测的系统，我们会看到访客达到378万这样的效果，平均停留是89秒，将近一分半停留时间，会超出我们以往做的活动平均时间。可能以往看到的是这样一个活动网站简单进行告知的话，可能有十秒，二十秒，顶多不超过一分钟，这样一个时间就会非常的不容易了。我们整个活动会有一分半的平均停留的时间，说明我们这些一千四百多万人，和378万这样的访客到我们网站上是真正的停留下来，并且一步一步去了解这些产品的卖点。再看我们的参与活动的效果，这是22万8千人参与线上活动，搜集那些七个线索个参与观看这些视频，六千多人留下线下活动报名的线索。其实也就是随着活动后续再展开的话，我们相信这个数字会越来越高。也就是说通过这一次活动，有六千多条潜在的销售信息，也被我们熟悉到。这些用户的线索会提交给北京现代客户关系管理系统里面去，他们会在进行回访，二次跟踪，引导到店，能够到后续的销售有效的转化。这个就是刚才看到的这个数字，flash版本接近60%，说明还是有大多数的PC端用户，他们不管是浏览器版本限制，还是说有一些使用习惯上来讲，还是看flash网站的更多一些。但是我们发现HTML5的版本，移动终端，苹果终端有18%，而且这个数字会有越来越增长的趋势。这些相对中高端的消费者他们已经准备好了，来迎接我们更新的技术手段和更好的一些传播的思路，我们未来的活动中值得借鉴。刚才就是我跟大家分享了北京现代全新圣达这样一款比较强大的品牌号召力，有产品力的案例。在下面有请我们的莫莫来跟大家分享一个微电影大型秀。好耶集团华北区高级客户经理莫桂萍大事件是大品牌不可放过的契机莫莫：大家好，今天非常高兴能有这个机会来给大家做这次分享，首先我想介绍一下自己，我是好耶的客户经理，我叫莫莫，我主要是负责快消和金融类的客户。今天想给大家带来案例分享，主要是伊利在2010年奥运期间做的挑战。在分享这个案例之前，我想介绍一下我们服务伊利品牌整个大的背景。其实好耶是从2010年开始服务伊利品牌，伊利品牌在2010年其实在互联网上没有过多的推广，基本上从公关的层面做一些宣传。我们在接手这个客户之后，我们也是从互联网发展角度给客户做了这样一些分享。从2010年开始对互联网有了比较大的推广力度，在2010年的时候我们主要抓住了两个大的事件。一个是世博，一个是亚运。从这个时候伊利品牌它的整个大的推广定位就是绑定大事件。到了2011年伊利品牌做了比较大的举动，就是品牌升级，它做了整个品牌标识的变化。这一次的伊利品牌这样一个升级，其实不光光是它一个logo的变化，或者一个口号的变化，基本上整个伊利品牌形象的变化。从以往的高举高打，我在说我的黄金牧场，我的奶源怎么好情况下，2011年伊利品牌变化为更注重和消费者沟通，开始做新的品牌理念，倡导消费者健康的生活方式。到了2012年，奥运年，大家也知道奥运营销也是各个大品牌不可放过的契机。伊利品牌在这个时候不仅仅把乳品作为竞争对手，我们已经把所有快消里面互联网上做得比较前沿的，比如可口可乐作为我们榜样和一个追赶的目标。所以在2012年奥运的时候，伊利作为中国代表团，八年赞助商的身份，它必定要抓住这么一个契机。伊利在这个时候倡导健康生活的倡导者，其实这个理念也需要一个落地的机会。这个时候我们所倡导的平民奥运就是其中一个绝佳的深入机会。我们也是希望从这个时候，从精神层面，对品牌实现一个升华吧。我之前看过一个美国调查报告，每个品牌，每花一亿美金品牌知名度可以提升1%，如果在奥运营销的时候做，你的品牌可以提升到3%。所以也就是说我们可想而知奥运营销的机会是多么的激烈，对于伊利这样一个在中国已经众所周知的品牌，我们已经不需要再去打知名度。在这个时候我们营销目标，借用它奥运牛奶的身份，建立伊利这样好品质、安全可靠，并且可信赖的乳质品品牌。并且传播我们新倡导的健康生活的品牌理念，也是从而打造伊利是具备这种社会责任感，在乳品行业里面领导的品牌形象。我们知道在2012年营销当中是非常激烈的，我们当时在接到这个任务的时候，就在想说我们怎么样从这样一个激烈的竞争当中跳脱出来。可能我们就是这个营销，一个我们时间开始得比较早，我们在2010年1到2月的时候已经出了一个由李娜和她老公春节期间的片子，已经把伊利奥运身份逐步的做了一个告知。接下来在3月份的时候，也是通过像它的品牌家人，比如说孙杨、李娜、刘翔这样一些形象，已经把整个全年传播一起奥林匹克的主题传播出去。我们整个的营销策略就是围绕着一起奥林匹克这么一个主题。我们首先是绑定了一个大的媒体平台作为我们的战略伙伴，其次是把我们整个活动产生的内容分散到社交媒体上作为二次扩散。在社交媒体我们同时做了一个口碑的炒作，引发大家的关注。最后扩散到线下各个电视、户外的全媒体的传播，形成比较大的传播效应。我们整个营销流程基本上是一个360度整合传播，我们可以看到在线上的时候，我们是有一个全民参与进来健康的奥运会。通过我们的整个活动内容产出的五支优秀的微电影。接下来在线下有比较盛大的健康盛典，我们平凡人进入二次传播。最后开创使用一些境外资源将整个项目线下成果做一个扩大性的传播。先说线上活动，我们整个活动内容比较简单，称为网络版达人秀，我们在民间寻找民间高手，大家非常积极健康的人文事情的征集。整个活动其实历时将近四个月的时间，我们在活动的初期，可能也是我们资源比较集中推广的阶段，我们专题流量可能会有一个比较高的攀升。可是也可以看到整个专题四个月的比较长的周期里，我们始终有一个比较稳定的访问量，其实也都是我们将线上传播内容扩散出去，然后在消费者通过我们扩散的内容再点击回来，我们形成这样一个闭合的传播效果。也是为了我们整个活动的传播奠定了良好的基础。我们整个活动最后是产出了将近一千多支优秀的视频，这个数字大家看到对于互联网活动来说，可能不是一个很漂亮的数字。这一千多支视频产生两千多万次播放量，这个才是我们真正这次活动所要考量的KPI。我们整个营销流程除了线上活动以外，我们更多是活动内容产生这样优秀的五支微电影，这五支微电影给我们带来非常漂亮的票房数字。这五支微电影播放量，当时统计一直到7月份的时候，是超过了5500万的播放量。五支微电影主角大概介绍一下，第一个是年近花甲，背包环游世界的花甲背包客，大家之前关注微博的，也有看到关于他们的一些消息。第二个同样年近花甲，一直热衷于马拉松跑步的老李。第三个癌症痊愈的患者，癌症痊愈了之后，在教一些小朋友玩花样篮球，就是花式篮球的教练韩磊，也是上了中国梦想秀这样一个节目。第四个骑车到伦敦，2012年从北京骑自行车到伦敦这样一支车队。第五个追寻足球梦想的这样一群小孩。我们先给大家播一下。（视频播放）刚才可以看到这支微电影里面，这两位老人说的一些话，也是我们在跟他们沟通的当中，他们真的是真实的一些语言，我们真实的呈现在这支视频里。再给大家放一个汽车队。（视频播放）其实我们想说这五支微电影给大家传达的统一的主题，我们可以看到他们不管是什么年龄，什么职业的人，他们都是在坚持追求自己的梦想。然后在坚持追寻这样一种健康的生活方式，其实这也是这个品牌一直以来想要传递给消费者的。我们刚才说到微电影这样一个播放数字，可能大家光看这个数字没有什么概念，所以我们把它跟同期上影的国产的院线大片做了一个比较。可以在同期上映当时视频网站里面播放量排名第一的是黄渤主演的杀生，它的播放量两千多万，基本上跟车队微电影播放量持平的。整个系列微电影播放量是大大超越了同期上映的国产大片的票房。我们也可以看到在微博上搜索关于这几个微电影的主角，或者关于伊利奥运关健词搜索，也是有比较大量的搜索结果。我们可以看到这个微电影可能跟这个品牌比较高度的捆绑。另外一个我们微电影的主角，他们在之后陆续接收到一些电视台，央视、江苏卫视比较高曝光量的采访和报道，更加对我们微电影传播进行了一个推波助澜的作用。接下来再看一个数字，在视频网站上评论率，选取同期比较火的微电影，可爱多拍的一支微电影，使用了几个偶像明星，在台湾也是比较有知名度的拍摄的微电影。它的一个评论是千分之一，大家可能对这个数字没有概念的话，我们再来看一下目前视频网站排名第一网站，全站平均评论率千分之一点四，而我们这支微电影整个系列微电影评论率千分之三点九，我们在同期上映期间，我们平凡人士热过明星，健康大过了爱情这样一个话题。当然我们说票房不等于口碑，好的票房记好的口碑才是最好的效果，再来看一个数字，这个是视频网站上网友的一个评分，我们选取了当时最受欢迎的三支微电影做比较。包括骇客兄弟的父亲，可以从评分上看，我们微电影也是毫不逊色，可以说我们是当时最受好评的电影。这个是我们截取了当时网友在微博上的一些评论，我们也可以看到基本上是正向的，消费者从我们五支微电影读到健康、快乐，和追逐梦想的一种坚持，这个也是伊利所希望一直传递给消费者的理念。这个是我们看到在百度上的搜索结果，基本上在同期的时候，也是一个热门的搜索词。我们可以看到几位平凡人这样的主角，他们在微电影，追求健康生活方式，可能跟伊利品牌在2012年倡导的品牌理念实现了一个高度的捆绑，缔造了这次良好口碑的基础。接下来整个营销流程进行到下一个环节，就是线下环节。微电影在线上火爆之后，我们在线下举行比较大型的健康盛典。也是将我们微电影做了一个很好的传播。另外一个比较值得一提的伊利首次使用了境外的资源，在伦敦当地非常具有标志性的红色双层巴士，当时运用了四百辆这样的资源，将我们从普罗大众中选出来的微电影的主角放在上面，这四百辆伦敦巴士日夜穿梭在伦敦的街头，也是将我们所诠释的一种新的奥林匹克的精神，以及伊利所倡导健康的生活方式，很好的向世界做了一个展示。其实在伦敦巴士出街第一天，我们发现微博上有网友自主传上照片，说伦敦街头惊现中国风的巴士。我们当时也是很好的做了一个契机，在微博上进行第二轮补偿炒作。将伦敦巴士这样一个图片炒成微博上一个热门的话题。来看一下整个场下的效果，整个场下其实时间比较长了，将近四个多月的时间，我们从广告的点击以及PV、UV参与人数上来说都是比较好的效果。当然这里面最值得一提的就是五支微电影的产出了，这五支微电影，我们也是这次整个情感营销的致胜的宝殿吧。其实伊利营销认识到这样真是的情感，挚情来去足以感动人的精髓，去跟消费者做了一次最亲民的沟通。这次致胜法宝紧紧抓住了亲民两个字，不管是从推广的主题，还有选取的主角，以及我们推广方式，都是紧紧做到亲民这两个字，走了亲民这样一条路线。但是好的谈判除了好的内容以外，当然需要好的资源，才能达到好的效果。其实整个谈判基本使用了视频和社交，现在目前用户黏度最大的两种互联网媒体形式。在视频网站上，我们也是因为跟新网站形成了这样一个战略合作，我们拿到了一些非常规的首页的，比较核心的资源来做推广，以及全站的长期的推广。包括我们对整个社交媒体一个成熟的运用。这个可以看到除了在电视，然后互联网以外，我们还通过平媒，在我们整个承诺的主题作为一个全网的扩撒。包括国外一些平媒的一些展示，以上就是我们今天为大家分享的两个案例。谢谢大家！主持人：接下来是一个互动环节，大家有什么问题可以问刚刚上台演讲的三位嘉宾，向他们提出自己的问题。提问：首先我想问一下胜达这边的老师，我想问一下你们的平台是在自媒体平台搭建，还是和其他媒体联合做的事情。宋明：我们通常汽车行业互联网营销的话，首先会有一个母品牌的官网，北京现代会有一个自己的品牌官网。另外每个产品会有一个产品的网站。我们这一次做的互动活动，会有一个活动网站，您这个问题问得非常好。我们这次传播里面，以往我们也发现做了这个活动之后，可能活动在上线当时，会引起一个高峰。但是活动一旦结束以后，这些人群，如果没有很有效的把它们留下的话，这些人短时间内聚集了，随后快速的再也找不到他们了，这一次活动我们是很有效的把我们的北京现代的品牌网站和它站内的产品网站和互动网站有效打通起来，可以在活动网站里面快速浏览产品网站里面产品更权威的介绍信息，我们活动网站以产品体验为主，但是产品一些配置、参数，等精准的数据还是引导消费者可以到产品的网站去更深入的了解。同时你可以快速的进入到北京现代的官方网站去了解它整个的品牌的信息，包括我们整个的预约试驾，线下分店试乘试驾一些信息，也是通过活动网站引导他到产品官网上去。这三个网站有效的连接，也确实是这个活动最好的操作的方式，也解决了用户我们做活动当时一阵火了，但是把这些销售线索搜集下来以后能够有效的转化为对产品的了解，和后面到店预约试驾的服务。提问：我想问您所在平台根据目前营销的手段，有没有厂家跟其他媒体合作去做这个事情。您刚才说的这些肯定都是在自媒体平台上做的。宋明：在自己网站上去建的活动是一种思路，当然你可以联合一到两家，可能是门户或者汽车垂直的专业媒体去做。这样是有优势，但也有一定的弊端，优势是可以在一个媒体上做得比较深。比如SUV专业的领域做得比较深的全站用户聚拢到这个活动页面上去，但是呢，因为我们也讲到整个传播的任务目标是前期先要吸引广泛的关注。如果只在某一两个垂直媒体做，可能在这个里面做了深了，但是我们的广度不够，而且存在一些媒体之间的竞争。我只选择一两家媒体的话，其他家的竞争媒体层面可能不太容易做到一些扩散和一些推广的引用。提问：对于小厂家来说，或者一些不太知名的厂家来说，我在我的官网上搭建了一个小平台，可能不会引起太多网民注意。如果遇到这种情况的话，我做这个小网站还有意义吗？宋明：这个也是根据我们品牌和产品的号召力所决定的，比如我们在北现这个品牌，它的下面好象也在做其他一些产品互联网的推广。我举一个例子，比如我们在9月份的时候做过一个类似团购的以销售为主导的活动。这个活动我们就会选择一家汽车类的垂直网站，而且这个网站我从经验和从数据上来看，它的引导销售或者是树立口碑是做得比较好的。只和一家垂直媒体做合作，做团购类型的活动，它的效果会比我们在这个网站自身做一个活动，让很多人去参与。因为到团购这个阶段了，已经对我们品牌、产品，和我们的一些卖点比较了解的用户，这时候需要的是一个深度，而不是一个特别广泛的广度了。提问：在试驾预约、联系的时候，胜达一共有六千多人报名，最终评选出七个人，大概是多长的周期？宋明：整个周期是从12月10号一直进行到12月22号，大概12天，两周时间。这个评选工作就是基本在活动进行到中后期的时候，我们已经开始进行筛选了，因为从六千多个所有报名用户里面，我们已经经过一次充足的筛选，看他填写这些信息是否详实和准确。我们会在相对比较大的库里进行电话回访，最终决出七个用户，应该经过三轮左右的筛选，包括最后类似要到他的QQ号码，跟他进行视频。刚刚看到这些七个用户来自于祖国各地的，不太方便当面沟通。就是看一下他的谈吐、举止，或者他的个人属性，是符合我们这个车的目标受众这一块范围之内的，我们进行第三轮的筛选之后，才定出来这样七个比较优秀的胜者。提问：也问一下莫莫这边，那五个微电影，我以为它会跟普通的电影植入一样，在电影期间会有一个产品的镜头。但是我发现从头到尾就没有，我想问一下，如果说是普通的网民，我看到这个微电影的时候，怎么联想到伊利？莫莫：因为我们这次做的伊利品牌的推广，本身伊利品牌不拿任何一个产品作为一个载体的。我们所跟这个微电影捆绑的，它所传达的这种精神和理念，其实我刚才有一些最后的画面没有播完，大家没有看到。我们在最后有一个口号的落版。平凡人的健康的生活才有一个平凡人的奥运，这样一个口号的结尾。也就是说把整个品牌的理念落在最后，让大家看了这个微电影之后，去感动他的真实的这种追逐他的健康生活的行为吧，然后感动他的这种精神，然后再跟伊利这种品牌理念做一个挂钩。其实我们也是想说不想做很硬性的结合。之前很多品牌做过一些微电影，包括三星这样大家可能看过，之前的微电影，之所以没有那么成功的原因，因为可能有一些植入比较意境，看完之后不但没有对这个品牌产生好感，可能在炒作这是一个广告之类的。所以我们做前期策划微电影的时候也考虑到了这一点。提问：比如我搜索微电影的时候，它里面一些内容关健词是跟你伊利品牌口号关健词会相互关联是吧？是这样来体现的吗？莫莫：您说的是我们在传播层面，在传播层面当然所有的推广都会有品牌的信息。当然就微电影来说，我们就是最后把微电影整个故事升华成品牌的理念，跟我们品牌理念做一个挂钩。提问：请问一下宋先生，针对高端人群的体验互动，您是怎么理解的？比如在活动设计，还有消费者平台选择上，还有主题定义上，这个您是怎么理解的？宋明：刚才我介绍案例的时候里面已经讲过，我们是一个洞察。这些人也会上微博，也会上开心，人人、SNS网站，也会到即时聊天工具。但是这些人在互联网上的行为，更多的可能是观察到很多数据的分享，以前是观看浏览为主，看到了他们所喜欢的内容，或者比较感兴趣，专业领域的一些内容之后，才会去转发，或者是加以简单的评论，不会说像很多年轻人那样，非常热衷的秀自己，而且这些人相对来讲个人隐私比较注重保护，不会过多分享自己比较私密的，或者比较个人的一些信息，也是随着他的年龄、或者阅历的提高，可能更注重这些。所以我们在活动设计的时候，相对一个也会以看为主，浏览到我们产品的卖点。但是也要增强一点点趣味性，就是搜集七个线索，把七个ican搜集齐之后算完成一个简单的任务，这时候才有资格参与后续活动。设置一个比较简单的门槛，但是可以引导消费者可以完整的了解到我们产品信息，这个就是我们的表现的方式。提问：还有一个问题问一下莫莫老师，我们在前期有一个线上征集活动，后期除了线上征集之外，是不是还采用一些其他的品牌或者渠道去挖掘一下这一方面的素材，或者内容？莫莫：对，视频网