我国金融营销现状及对策分析.doc

我国金融营销现状及对策分析我国加入WTO之后。 金融业面临巨大冲击金融市场营销成为发展金融业的重要组成部分。 本文首先介绍西方国家 金融营销的发展历程，分析我国金融营销中存在的诸多问题最后提出几点对策。 【关键词】金融营销；营销策略；金融创新 【中图分类号】： G40-54 【文献标识码】：A 【文章编号】：10099646（2008）04-0155-02 市场营销最早是工商企业尤其是生产消费品的制造商在经 营实践中逐步摸索创造和运用的，在西方发达国家， 金融企业对 市场营销的认识及实施与其一般工商企业相比相对较晚。 金融 营销是指“金融企业以金融市场为导向运用整体营销手段向客 户提供金融产品和服务在满足客户需要和欲望的过程中实现 金融企业利益目标的社会行为过程”。 l西方国家金融营销的发展历程 纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程。 大致经历了 以下五个阶段：第一阶段（至1958年）为金融业市场营销观念的 诞生。在此之前，人们普遍认为市场营销与金融业无关。 直到 1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行 的运行。第二阶段（60年代）为金融业“友好服务”阶段金融企 业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵 消他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚 的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职 员的微笑和友好的气氛。 许多金融企业开始对职员进行培训， 推行“微笑”服务， 移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、 友好的环境。 第三阶段（70年代）为金融创新，扩展金融产品长 度与宽度的阶段。 许多金融企业开始意识到它们所经营的业务 本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求， 于是不断地从 创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。 第四阶段（80 年代）为重视金融服务定位时期。 定位的目标在于帮助顾客了 解相互竞争的各个金融企业之间的差异， 这样便于客户挑选对 他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的金融企业。 第五阶 段（90年代）为现代金融企业营销阶段。 在西方发达国家金融 营销高度发展的今天，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控 制”的新时期， 各金融企业均以谋求创立和保持企业与目标客户 之间互利的交换。 达到本企业的目标。 与发达国家相比，我国银 行业的市场营销还处于起步阶段， 必须直面差距，分析不足。 2我国金融营销现状 21 观念仍然陈旧。 在金融业务活动中，大多数银行的 经营观念还是停留在金融产品的推销阶段。 而不是完全按照市 场上顾客的实际需求提供优质服务。 而一些主管贷款的银行高 级职员，依然是一副居高临下的态度对待有求于他的客户。 这 种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后。 显然不适 应现代金融市场的竞争要求。 近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销， 虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。 具体表现在以下几个方面： 211市场营销认识普遍不全面。 营销行为有偏差问题。 有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法， 但在其 中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。 他们往往把推销当 营销，把营销看作是营销部门的事， 内部各部门之间缺乏营销 配合，影响整体合力的发挥； 把市场营销片面地理解为广告与促 销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略， 各 项宣传缺乏整体性和一致性。 未能将银行产品和银行经营理念 等形象宣传结合起来， 更缺乏整体营销。 其实广告与促销只是 营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。 212市场营销缺乏战略目标。 营销策略出现盲目性和 随机性。 市场营销是企业开拓市场并占领市场实现企业经营战 略目标的一个整体的系列活动过程成功的市场营销必须围绕 着经营战略目标制定并实施营销计划。 但目前商业银行的营销 状况却并非如此。 22缺乏营销专业人员。 银行员工知识结构基本是金融 专业，很少有营销专业人员进入企业， 企业的招聘和培训也大多 注重金融专业。 专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其 他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。 目前在商业银行人 员的专业构成中，精通市场营销理论， 谙熟市场营销策略、策划 和实施的专业人员凤毛麟角。 23缺乏正确营销策略。 231 目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运 作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确 的市场定位。 目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得 所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都 使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手 段现代化等方面积极参与竞争。 但却没有一个建立在系统、科 学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。 目标市场不明确。 使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不 足。 与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。 有的企业 虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺， 特别是没有 和企业文化结合起来。 没有形成每个员工潜移默化的一种行为 规范。 232产品开发不规范营销方式简单化。 新的金融产品 虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄， 模仿的多、趋同的多、形 式单一。 有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少， 发展缓 慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。 目前我国许多金融机 构普遍存在的一个困难是产品品种单一， 质量不高。如我国大 部分商业银行当前的主要产品是存贷款， 以存贷利差作为主要 收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国 债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、代理、银行卡等产品所占比重 仍不够大，创新的产品更是少之又少。 从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种： 广 告、人员推销、营业推广、公共关系。 目前，商业银行的金融产品 促销方法从广告方式来看， 有印刷广告、视听广告、户外广告以 及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。 这些广告虽然媒体日趋多 样化，但是目标都仅是广而告之以强调说服为目标和强化提醒 为目标的广告甚少。 在人员推销方面，内容显得单调售卖的多 为存款商品， 且客户面较小。 相对成本较高。 在营业推广方面t 目前商业银行的员工进行的多为无差异营销， 难以使客户对金 融产品形成长期的品牌偏好。 在公共关系方面。 虽然公关手段 得到了一定的重视但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、 联系力度仍有待加强。 目前仍然存在着公共关系力度小、频率 一】55 万方数据 经济管理臻臻东臻戮蒙象强舞臻东舞戮东未爱至爱臻臻杰惹至臻瑶臻未至2熏0至0 S歪年豢曩4歪q豢至蟊薹黑垂窦蒌黧霎熬要 低、范围窄的问题。 难以激发潜在买主的兴趣。 24金融市场不完善。 价格是营销组合中的重要因素，但 是由于我国的特殊国情， 在当前并没有发挥其应有的作用。 虽 然改革开放以来我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的 确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素。 但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率 并没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略 的制定和价格组合的正确选择。 存、贷款利率的非市场化，再加 上大量免费服务项目的存在， 使得商业银行只能针对属于中间 业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合， 价格营 销的空间较小。 3发展我国金融营销的对策 31努力营造我国金融营销创新的环境。 311规范金融市场的营销秩序。 规范与发展金融市场 公平有序的竞争，目的是把金融企业的营销竞争引向高级阶段 竞争，以便使中国金融企业与世界“一体化”。 这也是金融营销创 新的目标所在。 wT0的职能实质上是制定各国贸易的规则， 作为WT0的成员国， 中国也毫无例外地受这些规则的约束我 国金融业的营销竞争应在WTO规则之下进行。 然而当前我国 金融市场营销竞争中不规范现象却频频发生。 因此，中国的金融 企业要想跻身于世界金融业的强者之林， 必须有规范的金融市 场营销竞争秩序来促使金融营销的创新。 312培育良好的营销技术环境。 网络银行的出现使顾 客可直接通过Imernet查询账户金额、转移资金、付款等， 银行 也可通过自己的主页介绍银行自身情况，发布有关金融的各种 新闻和消息等。 网络金融的出现使得金融营销进入到一个崭新 的时代其本身就是一种金融营销创新。 因此我国的金融营销 创新的开展必须有一个安全畅通的网络辅以实施。 32 强化营销观念。 确定科学的营销策略。 增强服务意 识在现代金融业竞争中，一切单纯追求营销技巧的行为都是舍 本逐末。要树立正确的金融服务营销理念，以市场和竞争者为 导向。重视市场导向实质上是以消费者需求为出发点， 营销管 理的过程说到底是一个需求管理的过程， 重视金融调研把握需 求动态，不仅是开展营销活动的前提， 也是企业经营的基础。 金 融企业应通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上认 清企业的经营环境和营销重点，适时确立企业经营发展的目标， 针对不同的消费需求提供不同的服务，采取不同的营销策略。 应以不同的金融产品满足不同层次的消费需求， 强调特色、发挥 优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。 各金融企业应在 市场细分的基础上，找准自己的优势。 突出自己的特色选准目 标市场，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性地、 创造性地开发服务项目，并采取优于他人的传递手段， 迅速快捷 地把其传递到消费者手中。 以满足目标客户的需要。 在目前的 市场竞争中商业银行要树立现代市场营销观念， 银行职员的身 份需要从过去高高在上的“银行官员”定位为“金融商人”， 其业 务活动应以市场为导向以客户为中心，以服务扩大市场， 尤其 是开展个性化、差别化服务，甚至根据客户特殊要求， 争取使自 己向社会提供的金融品种。 具有在一定时期内唯一性和不可替 代性的市场定位。 根据整合营销传播理论，商业银行应采取整合营销传播策 略将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取“一个声音、 一个面目”的表现手法和宣传声势。 塑造企业形象和产品形象， 向消费者诉求本银行的USP（独特的卖点）。 首先应将银行产 品和银行的经营理念等形象要素结合起来在产品宣传中强化 -156- 形象，通过形象的加深反过来增强产品的营销效果。 同时在宣 传工具和手段上也应强调一致性和整体性。 即在形象、业绩、品 牌宣传和公共关系沟通宣传等方面统一策划、统一组织、统一行 动，采取形象宣传和业务宣传相互联动，点面结合地进行大型立 体整合营销宣传。 包括总、分支机构在各种媒体的传播、在CIS 系统的执行（如各网点的门面装修等）， 使各种传播媒体结合各 种促销活动形成一个立体宣传网有效地营造宣传声势。 还要 注重建立银行与公众的双向沟通关系以客户需要为导向加强 营销宣传策划。 以客户需要为导向就是要“注意消费者”，而不 是“请消费者注意”。 这就是由外而内、企业与消费者双向沟通的 营销传播的方式。 33提高金融营销人员的素质。 做好金融营销是一个长 期的过程需要长期艰巨的培养一批专业人才。 金融营销人员 的素质。 如他们的营销理念、学识、创新能力等都将直接影响到 金融企业营销创新能否实施和成功。 工商界对营销人员已有资 格认定的要求，即通过营销员资格考试合格者， 才能持证上岗， 但金融系统中许多企业对专事营销的客户经理却无这种要求， 显得有些滞后。 在金融企业内的营销部门也仍存在非专业技术 人员领导专业技术人员这样一种不合理现象这种现象的存在 必然会导致金融企业的低效率。 由于金融营销是一项极为复杂 的系统工程。 它涉及到金融企业的企业文化、产品设计与创新、 市场定位、市场调研、整体形象、公共关系、整体发展战略等方 面，它将逐渐成为金融企业经营管理的核心。 这样一项复杂的 工程必须有高素质的人才作后盾， 如果金融营销人员的素质