文山民族村购物公园商业发展思路建议.doc

少一些花拳绣腿，多一点理性创新文山民族村购物公园商业发展思路建议 策划人：王光辉前 言项目因我而起，但我却未能履行我当初对朋友们的承诺，让朋友们孤独的在异乡独自追寻财富的梦想。所以，作为迟到的歉意，我特作此策划方案，但愿此策划方案能够为我的朋友们带来些许追寻梦想的动力！一、项目经营现状极其原因分析：由于运营策略失误，文山民族村购物公园现在已经出现了市场生存危机，大部分入驻商户在经营上已经出现了较大的困难，而且还对公司产生了很大的抵触情绪。运营策略失误主要表现在：1、缺乏实质性的商业管理。什么是实质性的商业管理？第一，实质性的商业管理，就是需要抢先把脉市场，让你的策划运营思路永远走在市场前面，并提前做出预案，使项目根据自己的实际情况在市场竞争中始终按照自己预定的目标前进。第二，实质性的商业管理，就是通过星级酒店式的服务，时时站在商户和消费者的利益基础上，全心全意为商户和消费者服务，并使公司和商户在合同条款的约束下形成心与心的沟通，让彼此在发展过程中共同面对新兴项目所普遍遭遇的艰难困苦，而不是把商户当成是任意排斥的对象甚至是宰割的对象而使公司和商户相互对立互不信任；只有公司和商户团结起来，形成一个坚硬的拳头，才能够让项目形成一个强大的战斗团体，进而共同面对复杂多变的市场，齐心协力和东风路竞争并逐步取得市场竞争优势；也只有真心的为商户和消费者谋利益，公司才能够在商户和消费者获取利益的同时使自己获取更大的利益。即在整体上由于服务、商品、商品价格和购物环境相对东风路各自为战、形象各一的消费环境，不断吸引消费者在项目里娱乐、消费；由于消费者的积极消费，商户就会在项目里获取丰厚的回报；商户的回报越多，也就越愿意支付更多的租金给公司，并由此形成一个很好的良性循环。所以千万不要急功近利，千万不要做杀鸡取卵的事情。对商户和消费者而言，真正的商业管理主要是优良、完善、贴心的服务（见我的员工管理规范和文山民族村商业管理规范）而不是命令和冷漠。但我们扪心自问：我们做到了吗？可能我们做到了命令和冷漠，但却没有做到优良、完善、贴心的服务。第三，实质性的商业管理，就是努力营造一个良好的消费环境和休闲环境，让消费者在愉悦购物的同时，把项目当成是休闲、娱乐最好的习惯去处。2、缺乏灵活性，没有能够在最好的招商时机积极引进足够的商户填满未出租的商铺。项目最好的招商时机出现在什么时候？就是从项目开业当天到过年的这段时间。但是公司一直拘泥于“品牌档次”而把这个最佳的招商时机白白浪费掉了。什么叫品牌档次？品牌档次就是品牌知名度、品牌美誉度和品牌发展历史积淀在消费者心中的市场地位，是品牌文化传播的综合体现。现在一些不入流的商业从业人员对商业的了解就是解决品牌档次问题，仿佛品牌档次提高了项目的所有困难就会迎刃而解，仿佛敖诚百货做得很难是因为入驻敖诚百货的品牌没有百盛的好，项目好坏的标准除了品牌档次以外就没有什么了。其实，品牌档次的定位必须根据项目的具体情况来定。一般来说，一、二线品牌开店都有很高的要求，一是必须在最繁华的路段，二是店铺面积必须达到品牌规定的标准，三是当地的消费人口和消费水平必须达到品牌规定的指标。从目前文山的情况来看，现在最繁华的路段只能是东风路，所以现在几乎能够下地州一级的一、二线品牌都已经聚集在东风路了；就店铺面积来说，目前东风路已经有了东风路步行街，所以也能够提供一定量的标准店铺；当然，从消费人口和消费水平来看，作为地级市场的文山，还是能够满足大部分品牌的指标要求的。所以，作为新区新兴项目的民族村购物公园，在开始的时候根本就不可能达到“最繁华路段”的要求，所以在开始的时候就强调品牌档次是行不通的。3、没有在年前与商户签订商业管理规范，没有收取商户的押金，所以致使后期的管理无从下手。整个中国现在对租赁式项目的管理，绝大部分采取的都是物业管理方式，也就是保安、保洁、工程这三大块，即使有些项目象征性的配置了一些策划部门，但由于没有对管理在源头上充分进行深层次的认识，往往也是文不对题，最后也都不了了之，任由项目自由发展，任由商户自生自灭。所以基于中国的管理现状，我们进行了一系列探讨，终于摸索出了一整套相对完善的、主要针对租赁式项目的商业管理模式。租赁式项目的管理源头在什么地方？是合同管理而不是行政命令，因为企业不是行政单位。就像东风路步行街一样，出租店铺的公司是老板，租赁店铺的商户也是老板，按照常规，只要商户交付了租金，不拖欠管理费，你就没有理由干涉别人。所以这个时候公司和商户就处于谁也不能管谁的状态之下，商户经营什么怎么经营就是商户自己的事情，这样的话由于公司和商户的利益关系，对立也就不可能避免了。但是如果项目经过公司专业的综合定位，并且制定出一整套符合双方发展利益的合作方式，再以合同的形式来规范双方的权利、义务关系来共同对外竞争，这样的话项目和商户就处于同一战线上的合作伙伴，而不是出租和租赁的对立双方了。所以租赁式项目的商业管理就是合同管理。我制定的员工管理规范、店铺租赁合同和民族村购物公园商业管理规范就是一整套商业管理的规范方式。员工管理规范是规范公司员工的服务方式以及与商户的沟通方式，店铺租赁合同和民族村购物公园商业管理规范是规范公司和商户的行为方式和经营方式，这三者之间相互相成，缺一不可。保证金是预防商户在违反合同条款约定时公司有处罚的法宝，只要商户有保证金在公司这儿，一般来说就不会轻易的违反店铺租赁合同和民族村购物公园商业管理规范里的相关条款，就会和公司保持步调一致共同面对市场竞争。4、没有能够实现民族村购物公园独有的“淡季不淡”优势。民族村购物公园主要依托在什么地方？其实就在七花广场上。依托七花广场的什么？当然是七花广场庞大的人流量。七花广场什么时候人流量最多？当然是夏季。由于文山的气温相对比较高，所以文山的居民在没事的时候都喜欢去广场消暑，由于七花广场是文山配套设施最好、也是最大的休闲广场，所以能够吸引很多人前来消暑，这也为民族村购物公园的人流量提供了有利的保障。七花广场人流量最多的时候是夏季，而百货特别是服装的淡季也是夏季，既每年的5月10月。夏季的时候东风路是淡季，购物的人流量不多；而夏季的时候却是七花广场人流量最多的时候，如果这个时候我们能够想方设法把七花广场的休闲人流吸引到民族村购物公园里面去，民族村购物公园就能够在东风路淡季人流量最少的时候实现人流量最多的商业优势，做到淡季不淡。这样一来，经过一个夏季的带动，民族村购物公园的商业形象必然会凸显于文山的商业领域，有效的成为文山消费者休闲、娱乐、购物的习惯去处。5、由于没有实质性的商业管理，致使项目的商品走向了两个极端。一方面，公司天真的希望入驻的品牌都是“高档品牌”，这就走向了一个极端；另一方面，由于项目的消费实际问题，入驻商户放弃了品牌而选择销售散货，这又走向了另外一个极端。走高档品牌路线，不现实，进而毁了项目的招商；走散货路线，档次太低，进而毁了项目的品牌形象。对商户走散货路线，公司由于没有有效的管理方式，只能是粗暴的对待商户甚至赶走商户，让本来就非常困难的招商雪上加霜。我的观点是：不能走向两个极端：既不能在目前条件还不成熟的情况下强求全部是一二线品牌入驻，也不能一味迁就商户随意让散货进来。即：不能太左也不能太右，太左就是要求绝大部分都是一、二线品牌入驻，太右就是不管是什么，即使是散货，只要能够进来就行。可以这么说，如果“品牌档次”的问题会制约项目的招商进度进而延迟项目的繁华时间的话，由于没有实质性的商业管理而导致散货经营状态则更是项目发展的灭顶之灾。原因很简单，因为自加入WTO以来，我国百货业的品牌化趋势得到了高速发展，逐步从以货品批发为其主要特征的“产品时代”过渡到以品牌加盟为其主要特征的“品牌时代”。特别是服饰，品牌服饰以其价格、质量、做工、服务、设计理念、艺术品位等方面的优势，越来越被消费者所看重；所以，品牌化发展，是服装业不可阻挡的发展趋势；谁如果逆历史潮流而行去经营散货，必定会被历史无情的抛弃。当然，如果公司的管理政策朝令夕改不稳定的话，也会迫使大部分商户不敢进行大规模投入而只能以“过一天算一天”的心态来经营散货。因为经营散货比较随意，在进货、店铺装修上没有什么要求，投资比较小，所以即使和公司合作不愉快或经营情况不理想而撤走的话，损失也不会太大。但经营品牌则不同，经营品牌的话首先在铺货上就必须根据品牌的要求齐色齐码满铺，而且还必须有一定量的存货，这样的话铺货的压力就很大；其次在装修上，必须根据品牌的统一风格要求来进行装修，这样的话店铺的装修费用也很大；第三就是那些比较强势的品牌，每个季度还必须达到一定量的销售任务，达不到销售任务的话品牌不会让你加盟，即使加盟了也会在达不到任务要求的情况下撤销你的加盟权利；所以这样一来，对商户来说投资压力就必然加大，如果和公司合作不愉快或经营状况不好而撤走的话，损失也就比较大。而且散货经营的最大弊端还体现在：货品雷同；因为散货没有限制，如果谁家的货品好卖，其他商户看见了也会进同样的货品，致使项目里的商品雷同，没有各自的品牌风格，满足不了消费者不同的消费眼光和消费需求。所以说，现在项目出现的经营困难，公司有责任，商户同样也有责任。然而总的来说还是公司和商户没有能够很好的团结起来共同对外竞争，而只是无休止的在内部斗争消耗各自的力量。6、没有能够及时的在年后改善项目的店铺装修。基于新兴项目不可预测的风险问题，商户在开始的时候投资必然很谨慎，所以项目在开业之初商户在店铺装修上都非常保守，装修投入不大，致使项目的装修档次相对东风路来说比较低。不过由于项目在开业期间运营效果较为理想，人气很足，各个店铺的经营收入也不错，前来认租商铺的商户也络绎不绝；而且从螺蛳湾QQ群上看，在已入驻商户的带动下，很多商户都看好本项目的市场发展前景；所以从开业到过年这段时间，公司处于较为强势的有利地位上。这个时候在店铺装修这个问题上，公司正确的做法应该是：强制要求装修不合格的商铺必须在年后进行重新装修，不然不予开业，而且在规定时间内达不到装修要求的商铺可以强制清场。由于想进来而没有店铺可租的商户很多，并且那段时间各个商户都已经尝到了甜头，所以只要有利可图，相信前期入驻的商户打死也不会退场。而且项目的装修档次还涉及到项目的整体战略发展，同时也符合商户的长期发展利益，在合同约定上也没有违约（指我拟定的店铺租赁合同和商业管理规范的有相关约定），所以不会遇到大的阻力。所以在那个时候强制要求装修不达标的商户重新装修的话问题并不大。在我走之前，我就已经和大部分商户沟通过，很多商户都表示年后要重新装修、重新引进品牌。所以不可想象，这么好的机会居然也会白白丢失。装修档次不够，货品档次当然提不起来。二、项目的商业发展方向分析1、竞争环境分析：现在，除了原来我们认定的竞争对手东风路以外，又增加了几个竞争项目，其中最大的有两个。第一个竞争项目，是东风路步行街的二期工程。东风路步行街一期虽然占据了文山最好的位置，不过毕竟项目规模不大，能够入驻的品牌不是太多。但如果增加了二期工程就不同了，二期的一层商铺的总面积大概在20000平米左右（由于文山很多项目都没有开发、经营二楼及二楼以上的能力，所以二楼及二楼以上商业面积暂先忽略不计），可以容纳品牌400个左右（平均每个品牌50平米左右），即使还在建设，但如果把开发二期的信息传递出去，很多品牌也会等待入驻，对民族村购物公园的招商也是致命的打击。同时，如果市场上凭空增加了400个品牌，文山的品牌消费容量就能够基本饱和，阻碍民族村购物公园的市场发展空间。第二个竞争项目，金鑫商贸城旁边的南桥客运站（具体称谓忘了），这个项目距离东风路很近，而且以前就是一个商贸中心，如果能够找到专业的商业运营公司，这个项目对民族村购物公园的制约不可小视。文山的市场容量并不大，如果竞争项目能够通过专业运营公司强势出击，民族村购物公园的市场发展空间将会更小。所以现在唯一的出路就是抢在竞争项目还没有真正的形成气候之前把项目做旺，造成市场利好的既成事实。2、项目制胜点分析：除了能够借助东风广场巨大的人流量以外，项目的制胜点还体现在什么地方呢？项目的制胜点之一，就是必须细分女人用品市场，而且必须在女人用品市场这个细分点上不管是品牌量还是品牌展示面积，在目前都必须占有绝对大的优势。因为女人最爱逛街，所以女人用品市场也就是人气最旺的细分市场；同时，通过市场统计，目前文山所有繁华路段的女装、化妆品、饰品这些最能够体现女人用品市场的店铺量还不到100家，绝大部分都是体育休闲、中性休闲、鞋和男装；因为相对来说，女人用品市场特别是女装在附加值上远不如体育休闲、中性休闲、鞋和男装，所以面对东风路高昂的店铺租金，商户们也就不得不选择高附加值的体育休闲、中性休闲、鞋和男装了。所以如果我们把民族村购物公园剩余的店铺都定位成女人用品，我们就可以牢牢地抓住文山最容易营造人气的女人用品市场，进而为项目以后的发展奠定基础。而且由于女人对品牌特别是女装品牌的忠诚度很小，主要是看品牌的款式。所以在女装上民族村购物公园就能够依靠品牌量上的优势胜过东风路，因而以女装为市场切入点带动项目的整体发展是最好的选择。项目的制胜点之二，就是差距很大的店铺租金价格。由于东风路是成熟的商业繁华路段，而且在各个品牌不惜血本的竟租下，租金一直在节节攀升，现在核心地段的租金大都在600元/平米一个月，一般路段的租金也在450元/平米以上，所以我们目前60元/平米一个月的租金相对来说是比较有竞争力的。项目的制胜点之三，整合运营管理优势。还是原来那句话，东风路地理位置再好，但只是一个一个店铺各自为战，形不成战斗力。如果项目真正实施规范性的商业运营管理，就会把入驻的品牌集合成一个整体共同对外竞争。一个人的指头再强，也强不过自己的拳头。3、项目的商业运营状况分析商业运营包括两个部分，商业管理和物业管理。商业管理和物业管理的管理功能分别如下：A、商业管理功能a、商户的货品资格把关和质量监督；b、货品的卖场布局；c、营业员的日常服务监督管理；d、POP的规范粘贴管理；e、店铺的装修管理；f、店铺形象管理；g、商业管理人员的日常巡店管理；h、日常的品牌推广策划、执行；i、品牌战略发展进程规划等。B、物业管理功能a、保安巡逻路线图制定及执行管理；b、保洁日常清洁卫生管理；c、保洁项目公共绿地、花草树木的日常养护管理；d、商户、公司员工、消费者的人身安全保障；e、公司、商户的财产保障（商户财产保障主要非营业时间）；f、工程人员对项目公共设施设备的运行、维修、保养管理；g、工程人员对项目水电施工及维护管理；h、配合商业管理人员进行日常监督管理工作；i、其它保安、保洁、工程事项的实施管理。但显然项目不管是商业管理或是物业管理都没有做到预期效果。由于公司高层管理更迭频繁，致使公司员工的管理思维混乱，由此也滋生了很多管理上的恶习。比如公司的管理人员公然强买强卖或索取商户的好处；比如公司的员工管理态度恶劣；比如公司的员工收取商户的费用不上交却把责任推给商户；比如公司的员工建立各自的小团体形成攻守同盟共同对付公司和商户致使公司的管理秩序混乱；比如公司的员工自己丧失了项目的发展信心并私自在员工和商户中间传播等等。其实这已经丧失了真正的商业管理功能，不但不能对项目实现商业管理，而且还严重制约了项目的市场发展空间。所以，项目的商业管理并没有达到预期要求。目前，项目的物业管理还没有得到全部的实施，因为项目的物业管理功能已经外包给其它物业管理公司来管理。由于物业管理公司的利润从物业管理费里面来体现，所以物业管理公司在物业管理人员的配置上只按照住宅物业来配置，能省则省，达不到商业物业的人员配置要求；而且在物业管理员工的待遇上也是能够减少就尽量减少，所以目前项目的管理只配置了少量的保安、保洁，而且大多都是老弱病残。别的不说，就说那些老弱病残保安，连自己都保护不了，何以保护项目里的商户、公司员工和消费者？所以，项目的物业管理也达不到商业物业的管理要求。进而建议：第一，收回物业管理权，商业管理和物业管理合二为一，物业管理只是作为公司的一个部门。第二，公司员工包括商业管理人员和物业管理人员，重新招聘、重新培训、重新整顿，经考核后竞争上岗。三、商业发展实施步骤建议：根据以上分析，建议民族村购物公园下一步商业发展实施规划如下：第一步：制定出一个长期的发展规划，制定出一个相对稳定的管理措施。目标明确，任务明确，奖惩分明。第二步：整顿公司内部的管理作风。个人认为：公司的管理人员像一棵枯萎的树一样，已经腐烂，应该重新大换血，即使是继续留下的，也必须重新培训、考核然后再上岗。最好是从外地特别是昆明重新招聘员工，经培训合格后按照员工管理规范的原则上岗实施商业管理。第三步：和商户进行沟通协调，根据公司的战略发展规划和管理原则找出双方的共识，共同面对市场竞争。不要怕争论，不要怕揭短，不要掩盖不足。只要有足够的诚心和信心，商户必然会和公司站在一起。第四步：在和商户达成共识后，在店铺租赁合同的基础上，再签订民族村商业管理规范，通过合同约定对商户进行沟通和管理。第五步：在民族村商业管理规范的的约定下，实施项目的品牌发展战略。怎么界定品牌？品牌有奢饰品品牌、高档品牌、中高档品牌、中档品牌、中低档品牌和低档品牌，但由于项目目前的状况，建议不要强求品牌档次，只要商户能够出具入驻品牌的“商标注册证”复印件、“税务登记证”复印件、“授权委托书”原件即可。品牌档次越高，附加值也就越高，利润率当然也越高，所以我们必须相信，如果市场条件允许，商户自然会调节品牌构成。当然，在条件成熟的情况下公司也可以做相应的引导，但不能强迫。所以在目前来说，商户经营的商品必须是品牌，但不要求品牌档次。基于目前的市场因素，商户可以实施多品牌战略，以增加消费者选购的成功率。所以可以允许一个店铺经营3个左右的品牌，但必须相对稳定，而且经营的品牌都必须在公司登记。当然，由于现在已经是销售旺季，可以肯定每个商户都进了大量的货品，所以马上实行品牌战略还不现实。建议实行品牌战略的时间放在年后。过年以后该重新装修的店铺就重新装修，该找品牌的就去找品牌。年后开业每个店铺里经营的都必须是品牌。如果年前散货没有销售完怎么办？很简单，对符合质量要求的商品，由商户上报商品量后由公司组织在广场开展促销活动（不能在店里面），实在不行就组织展销会，把这些货品在展销会里消化，这样既不影响项目的品牌形象，又能够给商户解决存货难题。第六步：想方设法把剩余的商铺填满，包括原来定位的“亲亲宝贝世界”“和“潮流时尚街区”。目前项目的困难，除了上面所说的原因外还有一个重要原因，就是商铺量不足，商品的可挑选性不够。所以加大商品展示量、让消费者能够看到更多的商品也是吸引消费者的重要因素之一。第七步：业态定位调整。根据市场的变化以及项目目前的实际情况，作相关业态定位调整如下：第一，把“亲亲宝贝世界”调整为“数码街”。因为这条街实际上以及只剩半条了，如果定位成百货业态很难吸引消费者进入。所以只能定位成消费目的性很强的数码产品。第二，“潮流时尚街区”，但应该是以销售品牌折扣为主，打造民族村购物公园真正的奥特莱斯（具体方式待定）。第八步：“淡季不淡”战略推广。从目前来说，民族村购物公园的发展希望在于七花广场巨大的人流量。所以说，充分利用好七花广场的人流量优势，特别是充分利用七花广场人流量的反季节优势，在其它地方处于淡季的时候让民族村购物公园处于旺季，形成一个强大的消费反差构建自己的商业环境优势。第九步：通过商业管理控制，必须让项目除了少部分知名品牌外只有民族村购物公园独有，也就是说入驻品牌不允许在民族村购物公园以外的地方开分店，而只能在民族村购物公园开，这样就保证了品牌的独有性。只有品牌的独有性，才有可能吸引更多的消费者进来。如果东风路有的品牌民族村购物公园也有，消费者就有可能选择在东风路消费而放弃民族村了。四、市场推广策略。1、推广战略定位：我们应该清楚的认识到，公司现在是在运营项目而不是在经营商品。项目能否运营成功，主要看这个项目的人气是否营造得起来，看能不能够让消费者对项目形成休闲、娱乐、购物的首选地。所以所有的策划实施，都必须围绕项目运营特别是人气的带动上面。2、广告策划定位：年前由于项目散货经营的现实制约，在广告宣传上尽量避开商品宣传，而致力于项目的整体形象宣传。也就是说，年前项目的宣传重点必须放在项目知名度的宣传上。年后如果能够顺利实现项目品牌化经营，宣传重心就转移到项目的入驻品牌上来，开展品牌美誉度的宣传攻势。3、宣传广告语：民族村购物公园，盛情打造以女人为主的女人购物天堂。如果爱老婆，就带着老婆去民族村购物公园购物。民族村购物公园，女人的购物天堂！在宣传上不要强调面面俱到，要缩小宣传目标，把宣传重心放在“女人”上。就像打仗一样，进攻一个城池，必须先选准一个突破点，把主要兵力放在这个突破点上，只要能够打开突破点，你害怕整个城池不是你的？所以把宣传重心放在“女人”身上，把女人吸引进来，女人进来了，你害怕男人不进来？4、宣传载体定位：A、主力载体一：民族村购物公园购物周刊。现在公司可能会怀疑购物周刊的作用，依我看来，不但不要怀疑，而且要坚持运用。原来没有做好不是购物周刊的错，而是公司员工没有做到位。前面一年购物周刊谁最欢迎？我想不是目标宣传对象也不是商户，而是收破烂的那些人。那些员工在前面一年里除了勾心斗角拍马屁报喜不报忧捞取好处以外，有谁能够真正的为公司着想把工作做到位？所以购物周刊的发放除了收破烂的地方还会发到市民手里吗？所以年后，建议把现在的购物月刊改成购物周刊。B、主力载体二：网络。现在是网络时代，谁忽略了网络的作用谁就会被扫进历史的垃圾堆里。具体实施：第一，民族村购物公园的购物网站必须继续坚持，而且还要强化。第二，招聘不少于两个性格开放、写作能力强的专职网络宣传员，只要有可能，就尽量加入文山地区的QQ群、微博或论坛，越多越好，以不同的马甲出现在文山的各个论坛或QQ群里，大力发布有关民族村购物公园的相关信息，并通过制造争论（不管是正面新闻还是负面新闻）把民族村购物公园炒作成网络舆论热点，吸引网民关注。同时，公司的员工和商户都是网络宣传的义务宣传员，只要有时间，就配合专职网络宣传员加强网络宣传攻势。这一点非常重要，切记切记！C、配合载体一：公交车站台广告。地点：主要是城南客运站、客车站、东风路。D、配合载体二：项目周边墙体。尽量把能够用的项目