市场营销自学指导.doc

市场营销自学指导出版社：高等教育出版社 适用专业：函大学专科节次自学内容及要求作业141市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客。具体而言，市场可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。2.市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3.企业最显著、最基本的职能是市场营销。4.根据企业应用市场营销解决营销问题的情况来看，市场营销学大致经历了产生、成熟、变革、发展四个阶段。5.从市场营销理论在中国的传播与发展过程看，其大致经历了启蒙时期、传播时期、普及时期、国际化时期四个阶段。6.市场营销观念是企业的管理人员对其营销活动的根本态度、看法、是企业开拓市场、实现经营管理和销售目标的根本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。7.企业的市场营销观念作为一种企业经营活动的指导思想，是随着企业经营实践的变化而不断地发生变化的。迄今为止，企业的市场营销观念经历了五个发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。8.在市场营销观念发展的过程中经历了两次革命，第一次革命是市场营销观念的出现，第二次革命是社会营销观念的出现。9.市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的各种因素的总和，具体包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境。10.微观市场营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众，这些都会影响企业的市场营销能力。11.宏观市场营销环境是指那些给企业带来环境机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境，这些社会力量是企业不可控制的变量，企业应根据环境的变化趋势，制定合适的营销策略。12.针对环境变化对企业营销形成的威胁，企业可采取反抗、减轻和转移的营销策略。13.所谓信息是各种相互联系的客观事物在变化中以一定的传递形式而显示的有关特性内容的总和。14.市场信息是指有关市场发展变化趋势规律的，并与企业市场营销活动相关的各种信息、情报、数据、资料等。15.市场调研是指企业为制订营销决策而有目的、有计划、系统地搜集和分析处理有关市场的信息情报资料，并形成企业需要的相关研究成果而进行的所有活动。 市场调研活动基本可以划分为七个步骤：确定市场调研目标、确定市场调研对象和方法、制定市场调研计划、调研前的组织准备工作、进行实地调研、汇总分析调研资料和提出调研报告。16.根据收集信息的原则确定调查对象的样本数目是必要的。意识用随机和非随机的方式抽取出适当的样本；二是采取必要的定量分析方法抽取出经济合理的样本。17.市场调研可分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研四类。常用的市场调查方法包括：询问法、观察法和实验法三大类。18.市场调研资料的整理校编、分类、编号、制表和统计等五大部分组成。资料的分析则是一个更为复杂的过程，而且方法众多，常用的有判断分析、聚类分析、相关分析、回归分析和方差分析等。本节课自学内容581市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体。2.按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。3.影响消费者购买行为的因素很多，主要有文化因素、社会因素、个人因素、心里因素和经验因素。4.消费者购买决策过程可分为五个阶段：认识需要、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。5组织市场完整的购买过程可分为八个阶段：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评估。6.文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。7.学习是指由于经验而引起的个人行为的改变过程。人们可以通过书籍学习前人的经验、通过交往学习父母、亲朋、同事、老师、同学等的经验，也可以通过自己的生活积累经验。这些经验都直接改变着人们的行为。8.所谓市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整个市场划分为若干个细分市场的过程。市场细分对市场营销活动有着非常重要的作用：市场细分有助于企业发现有利的市场机会并使自己处于更有利的竞争地位。注意：企业在进行市场细分过程中要坚持可进入性、可盈利性、发展潜力性及可衡量原则。9.在市场细分的基础上，企业才能够正确地选择自己的目标市场。目标市场的选择战略通常有三种：无差异市场营销战略、差异市场营销战略和集中市场营销战略。10.企业可根据选定的目标市场进行市场定位，确立企业及其产品在市场上地位。市场定位一般程序是：分析自身有事，选择相对竞争优势及向市场展示。11.市场营销组合是现代市场营销学中一个重要理论，它是企业在综合考虑营销活动中各种可控因素后制定的一个系统的市场营销策略。12.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。特征：实体性、实质性、服务性产品的整体结构一般可分为三个层次：核心产品层、形式产品层、外延产品层13.产品组合又叫产品的多种品种的配合，它是指一个企业所生产和投放市场上的全部产品的组合方式。14.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。15.包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装物包括产品的基本容器、使用产品时会被抛弃的第二层包装，以及存储、识别和运输产品所需的装运包装。标签也是包装的一部分，指打印在包装上或岁包装一起出现的信息。包装的基本作用：装载和保护产品。15.产品生命周期指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。本节课自学内容11151.新产品的类型：全新新产品、换代新产品、改进新产品、品牌新产品。2.新产品开发是科技进步的结果，是经济发展的要求，也是企业生存与发展的重要条件。企业必须根据社会需要和本身条件，按照严格的科学进行开发工作，才能提高成功率，减少失败和损失。3.成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，管理新产品的开发过程。公搜可以选取产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部项目小组、项目团队等新产品开发组织形式。4.新产品开发过程包括8个阶段：新产品的构思、构思筛选、新产品概念的发展、制定营销战略计划、商业分析、产品实体开发、新产品试销、商业化。5.价格是营销组合汇总唯一创造收益的因素，也是营销组合中最敏感和难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。6产品价格的制定受定价目标、产品成本、市场状况、消费者行为、竞争产品价格以及国家的政策、法令等因素的影响。7.产品定价的方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三大类。8.产品定价的策略多种多样，主要有新产品定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、差别定价策略、心里定价策略、产品组合定价策略等。9.企业在制定了定价策略后，往往又面临调整价格的局面，企业调整产品的价格有主动调整和竞争调整两种情况。企业主动调整产品价格时要注意消费者和竞争者对企业调价的反应；对价格进行竞争调整时，则要分析竞争者 变价的原因及对笨企业的影响，并要对竞争者对于本企业结构调整的反应加以分析。10.分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和份个人。分销渠道有直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道之分。11批发是指一切将物品或服务分销给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商处于商品流通的中间阶段，交易对象是生产企业和零售商。零售包括一切向最终消费者直接销售商品和服务，以供应个人和组织及非商品性用途的活动，零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。12实体分配指对原料和最终产品从生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制，也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点、需要的时间，达到消费者手中。13.促销是指企业通过人员促销（人员推销或直接营销）或非人员促销（非人员推销或间接营销）的方式，向目标顾客传递商品或劳务的有关信息，帮助消费者认识商品或劳务给他们带来的利益或价值，从而激起消费者的兴趣，激发其购买欲望及购买行为的活动。简言之，促销就是指销售者向消费者或用户传播产品积极信息的一系列宣传、报道和说服活动。14.促销策略是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、搭配及运用，即企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来综合运用，形成一个完整的优化促销策略。如何选择、搭配、有效地运用促销组合，必须综合考虑企业的促销目标、产品因素、市场特点、产品生命周期等因素。15.广告是由明确的发起者以公开支付费用的方式，以非人员的任何形式，对产品、服务或某些行为的意见和想法等的介绍。广告是最重要的促销方式之一，它的使用几乎贯穿产品生命周期的始终。16.公共关系是指企业在营销活动中，通过一定的方法和手段正确处理与社会公众的关系，获取公众的信任和支持，树立企业的良好形象，从而裁决产品销售的一种传播活动。它往往不单独使用，是一种很重要的辅助促销方式。本节课自学内容1620 1.国际市场营销是指对产品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，从而获取利润的活动。企业从事国际营销活动的动因主要包括利用国外的资源，扩大市场份额、追求规模经济效益和降低经营风险。2.国际市场营销环境是指各种直接或间接影响国际市场营销活动的外部因素的总合，主要包括国际市场营销经济环境、国际市场营销政治环境、国际市场营销法律环境和国际市场营销文化环境。3.企业进入国际市场的方式主要有出口、许可证贸易、特许经营、国际直接投资和国际战略联盟等，这些市场进入方式各有利弊，因此企业在进行选择时应该认真分析形势、权衡利弊，以便做出正确的选择。4.营销伦理是企业在从事营销活动过程中自觉接受道德规范的约束，使其行为符合社会道德规范。其实质是解决企业何如承担社会责任，正确处理企业利益同消费者利益、自然环境利益以及社会利益的关系，实现企业的可持续发展。5.营销伦理的评价标准有显要义务理论、相称理论及社会公正理论，这些理论为我们正确评价企业营销伦理行为提供了重要的依据。营销伦理失控不仅对企业发展不利，而且会对消费者和社会产生严重的危害。6. 企业营销伦理水平的提高受诸多因素的影响与制约，树立社会营销观念、加强企业文化建设、完善道德管理、增强企业整体素质及优化外部环境是提高企业营销伦理水平的有效途径。7.营销部门的发展经历了简单销售部门、具有其他辅助功能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门和现代营销企业五个阶段。市场营销组织的形式分为：职能式组织、地区式组织、产品经理式组织、市场管理式组织、产品-市场式组织、事业部组织。8.市场营销控制可分为四种类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和策略控制。9.市场营销审计是对企业的营销环境、目标、策略和活动的全面、系统及定期的检查，目标在于确定营销问题所在，提出短期和长期的行动建议，以提高企业的整体营销效果。它要求全面性、系统性、独立性和定期性。10.绿色营销的兴起是源于绿色需求的拉动、受到法律环境的约束、绿色效益实物驱使、提高企业形象和拓展市场客观需要。绿色营销的实施一靠政府、企业与个人的协同；二靠广泛的国际合作。11.网络营销是企业为实现营销目标，借助电脑、通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。它具有市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务大众化和交易虚拟化等特征。12.关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过