网络营销04网络营销课程高教版本瞿洪志主编.ppt

C2C网上购物调查报告 第4章网络市场与网络消费者 3 4 1网络市场 4 1 1网络市场的发展1 网络市场演变的阶段生产者内部网络市场阶段国内的 全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段 企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务 在线浏览 在线交易 阶段 这是网络市场发展的最高境界 4 2 网络市场的现状从网络市场交易的主体看 网络市场可以分为B2B B2C B2G 网络金融 网络广告 远程教育等类型 3 网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟 各国政府 社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情 采取各种适合本国的措施 世界经济的全球化和网络化 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成 电子空间商场已成为诱人的 高利润的投资方向 5 4 1 2网络市场的特征1 无店铺的经营方式2 无存货的经营形式3 成本低廉的竞争策略4 无时间限制的全天候经营5 无国界 无区域界限的经营范围6 精简化的营销环节 6 4 1 3网络市场的客户资源1 网络市场的客户特征年轻富裕 尊重自我 头脑冷静 具有理性 对新事物孜孜不倦的追求 好胜而缺乏耐心 2 我国网络市场客户资源现状 1 我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚 但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长 并且形成了一定的网上市场规模 2 我国网民基本情况4 1 4中国网络广告市场现状 资料 7 4 2网络消费者 4 2 1网络消费者需求特征1 网络消费者需求的演变 P124 1 前大众传媒 大众营销时代的个性化服务 2 大规模营销时代的服务 3 回归个性化2 网络消费者的需求层次 1 需要了解公司产品 服务的信息 2 需要公司帮助解决问题 3 接触公司人员 4 了解整个过程 8 3 网络消费者需求特征 1 个性消费的回归 2 消费需求的差异性 3 消费主动性增强 4 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6 网络消费仍然具有层次性 7 网络消费需求的超前性和可诱导性 9 4 2 2网络消费者购买动机1 网络消费者的需求动机传统需求 马斯洛 把人的需求划分为五个层次 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 2 现代虚拟社会中消费者的新需求 兴趣 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣 聚集 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会 交流 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验 10 2 网络消费者的心理动机理智动机 感情动机和惠顾动机1 理智动机理智动机具有客观性 周密性和控制性的特点 这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的 因此 这种购买动机比较理智 客观而很少受外界气氛的影响 这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买 11 2 感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机 这种动机可分为两种类型 一是由于人们喜欢 满意 快乐 好奇而引起的购买动机 它具有冲动性 不稳定的特点 另一种是由于人们的道德感 美感 群体感而引起的购买动机 它具有稳定性和深刻性的特点 12 3 惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上 对特定的网站 国际广告 商品生产特殊的信任与偏好而重复 习惯性的前往访问并购买的一种动机 由惠顾动机产生的购买行为 一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标 并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰 按原计划确定的购买目标实施购买行动 具有惠顾动机的网络消费者 往往是某一站点忠实的浏览者 13 4 2 3网络消费者的购买过程消费者的购买决策过程 是消费者需要 购买动机 购买活动和买后使用感受的综合与统一 网络消费的购买过程可分为以下五个阶段 确认需要 信息收集 比较选择 购买决策 购后评价 14 一 确认需要网络购买过程的起点是诱发需求 当消费者认为已有的商品不能满足需求时 才会产生购买新产品的欲望 在传统的购物过程中 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 而对于网络营销来说 诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉 因而 网络营销对消费者的吸引是有一定难度的 作为企业或中介商 一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要 掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素 以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页 诱导他们的需求欲望 15 二 收集信息当需求被唤起后 每一个消费者都希望自己的需求能得到满足 所以 收集信息 了解行情成为消费者购买的第二个环节 收集信息的渠道主要有两个方面 内部渠道和外部渠道 消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验 如果没有足够的信息用于决策 他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息 当然 不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻 16 三 比较选择消费者需求的满足是有条件的 这个条件就是实际支付能力 消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配 就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较 分析 研究 根据产品的功能 可靠性 性能 模式 价格和售后服务 从中选择一种自认为 足够好 或 满意 的产品 由于网络购物不能直接接触实物 所以 网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述 以吸引更多的顾客 但也不能对产品进行虚假的宣传 否则可能会永久的失去顾客 17 四 购买决策网络消费者在完成对商品的比较选择之后 便进入到购买决策阶段 与传统的购买方式相比 网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点 首先 网络购买者理智动机所占比重较大 而感情动机的比重较小 其次 网络购物受外界影响小 第三 网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快 网络消费者在决策购买某种商品时 一般要具备以下三个条件 第一 对厂商有信任感 第二 对支付有安全感 第三 对产品有好感 所以 网络营销的厂商要重点抓好以上工作 促使消费者购买行为的实现 18 五 购后评价消费者购买商品后 往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省 以判断这种购买决策的准确性 购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向 满意的顾客就是我的最好的广告 为了提高企业的竞争能力 最大限度地占领市场 企业必须虚心听取顾客的反馈意见和建议 方便 快捷 便宜的电子邮件 为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势 厂商在网络上收集到这些评价之后 通过计算机的分析 归纳 可以迅速找出工作中的缺陷和不足 及时了解消费者的意见和建议 制定相应对策 改进自己产品的性能和售后服务 19 讨论 影响消费者购买决策的因素 20 1 商品的价格2 购物的时间3 购买的商品4 商品的选择范围5 商品的新颖性6 购物的便捷性7 安全可靠性8 网上商店网站建设9 缺乏或者是没有网络知识10 信用问题 怕钱被刷了 货却没有到手 11 服务问题 若是产品出现了问题 很难找到有效的服务 21 调查发现 网上商店的产品介绍 网站导航设计和结算过程的易用性等方面对消费者的购买决策影响重大 下面是相关调查结果 22 对于想开展电子商务的企业来说 上述调查结果的启发在于 消费者一旦成为注册用户并经历过最为关键的第一次网上购物之后 如果对第一次网上购物经历比较愉快 往往容易建立起对网上商店的忠诚 这样可以尽可能减少在其他网站重新注册 这也充分验证了市场营销学中的一个普遍原理 开发一个新客户的成本远远高于留住老客户 23 4 3影响消费者购买决策的因素 4 3 1网络销售产品的选择1 网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次 1 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 2 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 24 3 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 4 延伸产品层次 指由产品的生产或经营者提供的需求 5 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 25 2 网络销售产品的特点 注重产品的 性质 质量 式样 品牌 包装 市场 价格3 网络销售产品的分类 实体 有形 产品虚体 无形 产品4 网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术产品或服务是否具有国际性 26 不同商品种类的互联网适应性 产品适应性 信息丰富性 消费适应性 网上舒适性 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货 食品 服装 消费电子 电器 专用体育用品 玩具 办公用品 汽车 收藏品 鲜花 礼品 音乐 视频 书籍 杂志 旅游 计算机硬 软件 保险 金融服务 适应性好 适应性差 27 28 29 30 讨论 举例说明几个不适合网上销售的商品 31 网络销售中 商品的属性对销售成败 本身就存在很大的影响因素 高价商品 虽然收入高 但成本大 那些无网络销售经验 又缺资金的企业还是暂时不要做高价商品 由于网上销售地域广 客户可能在全球的任何一个地方存在 那些体积较 重量都较大而又价格偏低的商品一般不适合网上销售 因为邮寄时物流费用太高 将这笔运费摊到买家头上 会极大的打击客户的购买欲 当然 有些商品虽然体积重量都大 只要你的东西打出了信誉品牌 如建材这样常用大批量使用的商品 完全可以在网络上进行订货销售的 然后通过下属的分布于各地的分公司分店去供货 再如房地产 易趣网网上开店的房产中介商前年就达到了惊人的2000多家 目前越来越多的租房族都通过网络搜房 易趣网每天新房出租已达5000套左右 32 4 3 2网络销售产品的价格确定 1 网络销售定价内涵2 网络销售定价基础3 网络销售定价特点 33 讨论 对于产品的定价方法 34 利用错觉定价尾数定价法迎合消费者心理诉求定价安全心理诉求习惯心理诉求打消后悔定价激发消费者购买动机的定价非累积折价累积折价总和折价季节折价现金折价商品付帐 积压产品积压产品定价 利息 保管费 机会成本 精神磨损新产品定价 渗透定价法撇脂定价法 35 36 4 2 3网上购物的便捷性 1 售前2 售中3 售后 37 4 3 4网上购物的安全性1 网络安全问题2 安全性控制要求 1 信息保密性 2 交易者身份的确定性 3 不可否认性 4 不可修改性 5 SSL和SET安全交易协议3 常用的安全电子交易手段 1 密码技术 公共密钥和私有密钥 数字摘要 电子交易存在的安全问题类型 使用对称密钥加密 对称与不对称密钥结合的加密 密钥的解密过程 38 2 数字签名 3 数字的时间戳 4 数字凭证 数字凭证又称为数字证书 是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限 5 认证中心 认证中心 CA 就是承担网上安全电子交易认证服务 能签发数字证书 并能确认用户身份的服务机构 认证中心通常是企业性的服务机构 主要任务是受理数字凭证的申请 签发及对数字凭证的管理 认证