市场营销简答论述.doc

消费者购买行为有哪些类型？ 答：（1）习惯型：指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息评价产品特点等复杂过程最简单的消费者购买行为。（2）变换型：指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为.（3）协调型：指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时有一定风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决策购买；购买后也许会感到有些不协调或不够满意，慢慢在使用过程中了解并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调以证明自己购买决定是正确的消费者购买行为。（4）复杂型：指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习的过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法最后决定购买的消费者购买行为类型。市场细分的利益：（1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； （2）可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益； （3）有利于提高企业的竞争能力。（重点）试述产业市场与消费者市场的差异 答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面与消费者市场有着明显的差异。 (1)与消费者市场比较，产业市场购买者的数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。而产业市场绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，其规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引申需求。产业购买者对产业用品的需求就是从消费者对消费品需求引申出来的。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。产业市场的需求尤其在短期内缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大变化。如果原材料的价值很小，而且这种原材料成本在制成品的整个成本中所占比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。（5）产业需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本物品的行情波动会加速原料的行情波动。（6）专业人员购买。由于产品用品的主要设备的技术性强，企业通常都要雇用经过培训的、内行的专业人员负责采购工作。该采购工作比消费者市场复杂得多，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会指导采购工作。（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品。如单价高、有高度技术性的机器设备）。（8）互惠。产业购买者往往选择的供应商是“如果你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。其表现为三角形或多角形。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。因机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常需要融资才能购买，而且技术更新快，所以大部分不采用完全购买方式。4P：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）2P：权利（Power）、公共关系（Public Relation）4C：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）论述人员推销的涵义、形式和特点。答：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 企业可以采取多种形式开展人员推销： （1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍可分为两类：一是内部推销人员；另一类是外勤推销人员。（2）可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。 人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。包括：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在推销过程中可以观察顾客对推销陈述和方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因其变化而改变推销陈述和方法以适应顾客需要最终达成交易。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告面对的群众范围很广，有些也不可能变成企业的顾客。而销售人员带有一定的倾向性访问顾客，目标明确，往往可以直达顾客，耗费无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。顾客确实存在所推销商品的需要，那么销售人员运用推销艺术就能使交易达成。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。推销员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。（6）人员推销经常用于竞争激烈情况，也适用于那些价格昂贵和性能复杂的商品。分销渠道的主要职能有那些？答：（1）调研：集制定计划和进行交换所必需的信息； （2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通； （3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通； （4）配合：使所供产品符合购买者需要； （5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议； （6）物流：从事产品的运输、储运、配送； （7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金； （8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。补缺基点的特征：（1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者影响促销组合策略的因素： （一）产品类型。主要指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。 （二）推式与拉式策略。企业是选择推式策略还是选择拉式策略来进行销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极将产品推给零售商，零售商再把产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 （三）促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。 （四）产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍其和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。（五）经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。企业应采取对策：1.提高销售促进相对于广告的份量；2.在促销中特别强调产品价值与价格；3.提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。影响分销渠道设计的因素：（一）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。 （二）产品特性。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。 （三）中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 （四）竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 （五）企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力；财务能力薄弱的企业，一般采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送、顾客融资等成本费用的中间商；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场音效渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。 （六）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。 市场细分的有效性：1.可测量性。细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。2.可进入性。企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。3.可盈利性。细分后市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能够使企业赢得长期稳定的利润。4.可区分性。在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。市场营销执行过程中的问题及其原因：1.计划脱离实际。2.长期目标和短期目标想矛盾。3.因循守旧的惰性。4.缺乏具体明确的执行方案。市场营销执行过程步骤：1. 制定行动方案。该方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。2. 建立组织结构。企业的正式组织在市场营销执行过程中起决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确规定定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。3. 设计决策和报酬制度。这些制度涉及到战略实施的成败。4. 开发人力资源。市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发都至关重要。5. 建设企业文化。企业文化包括企业环境、价值观念、规范人物、仪式、文化网5个因素。企业文化体现了集体责任感和集体荣誉甘，它甚至关系到职工的人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用。6. 确定管理风格。与企业文化相关联的是企业的管理风格。包装策略的内容：1. 相似包装策略。指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。2. 差异包装策略。指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。3. 相关包装策略。指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。4. 复用包装策略或多用途包装策略。指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。5. 分等级包装策略。指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。6. 附赠品包装策略。指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。7. 改变包装策略。指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。产品生命周期阶段：1. 介绍期。新产品投入市场，便进入介绍期顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，所以销售量很低。2. 成长期。当产品在介绍期的销售取得成功后进入成长期。顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。3. 成熟期。经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。4. 衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。销售促进策略的主要内容：1. 销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受2. 更多的品牌经理有条件使用销售促进工具3. 产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。企业的销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等。影响消费者购买行为的主要因素：1. 文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。2. 社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。3. 个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。4. 心理因素。消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。知觉过程包括选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。组织市场的特点：1. 派生需要。组织需求是一种派生需求，即组织机构对产品的需求就是从消费者对消费品的需求中派生出来的。2. 多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成的。3. 过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多。而且产品技术性能较为复杂，所以该过程将会持续较长一段时间。4. 提供服务。物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。市场营销组合的特点：1. 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2. 市场营销组合是一个复合结构。3. 市场营销组合又是一个动态组合。4. 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销具有的特点：1. 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2. 大市场营销的涉及面比较广泛。3. 大市场营销的手段较为复杂。4. 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5. 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。（重点）多元化增长原因和主要方式：原因：1.原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。 2.外界环境与市场需求的变化性。 3.单一经营的风险性与多种经营的安全性。主要方式：1.同心多元化。是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同