品牌服装营销模式浅析.doc

中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE 营销策略Marketing 品牌服装营销模式浅析洛阳理工学院 马东利摘 要：我国是服装生产大国，品牌服装也不少，但与发达国家相比，尤其在时装方面，我国的服装企业还有很多路要走。营销模式对一个服装品牌的发展有着十分重要的影响，服装企业采用适合自身的营销模式对其培育自身竞争力，以及品牌成长都具有重要的现实意义，特别是营销模式的创新关系着品牌服装未来营销的制胜点。关键词：营销模式 品牌服装 SPA模式 多品牌集合店模式中图分类号文献标识码文章编号：F272 ：A ：1005-5800(2011)08(c)-037-02影响表现在：成员店自主权小，日常很多行为都会受到限制；同时， 1 营销模式概述 对总部的资金、管理能力都有很高的要求，往往也会提高企业的交营销模式是一种以企业与客户为中心构筑的营销体系。根据易成本。直营连锁模式也不利于利用外部闲置资金，不利于规模的市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组快速扩张，但是纯直营是品牌服装未来发展的必然之路，像国际知合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就是营名的古琦、阿玛尼、LV品牌全部都是采取纯直营模式，这类奢侈品销模式。对于很多已经拥有较多的终端网点的品牌来说下一步需销售量可能不大，但创造的纯利润却极高。要解决的问题就是形成自己特有的营销模式，通过应用适合自己品2.2 代理营销模式牌的营销模式，从而以建立不可复制和不被模仿的长期竞争优势，代理营销是代理商代企业或某一品牌打理日常事务，不是买为品牌的扩展与成长提供更多的发展机会和条件。营销模式对一断企业的产品，企业给代理商供货，货物的所有权属于厂家，代理商个企业以及一个品牌的成长有着什么重要的作用，不同的营销模式通过代企业把代理的商品或服务转手卖出去，赚取企业代理佣金有着不同的特点，一个企业应该综合自身的实际采取不同的营销的一种营销模式。最简单的代理营销模式即：制造商经销商消模式。费者。代理商的建立可以承担很大直营连锁店的职能，特别是在人事、营销、财务等职能上可以独立操作，使厂商省去了很多工作，可2 品牌服装营销模式类型及评析以专心做好产品设计、服务、质量等工作，塑造竞争力。同时，代理商服装企业对营销模式的选择非常讲究，不同的营销模式对服的建立可以节省厂商很多成本，特别是随着市场规模的扩大，不同装企业的营销效果有着十分重要的影响。同时，不同的营销模式对的地区有着不同的实际，代理商一般对本地区的消费情况有着更企业所需要达到的条件也不同。服装企业在前期的原始资本积累好的把握能力，可以更好地开展营销工作，掌握市场信息。代理营阶段一般都采用传统的批发零售营销模式，由于服装企业刚成立，销模式具有较大的行动权，在目前整个服装市场的销售模式中，代企业生产的服装产品在设计，以及产品质量等方面都还不成熟，服理以及代理结合直营仍然是主流。著名的品牌服装七匹狼、九牧王装产品在市场上的认知度十分有限，加上企业的资本积累也不充等便是通过代理商开拓区域市场，而浙江的雅戈尔主要采用直营分，这些因素导致服装企业采用批发零售的营销模式。批发零售营制和代理制相结合的模式，其目前拥有超过2000个销售终端，其中销模式对服装企业的要求不高，一般成本优势明显的企业占有优商场专柜和直营店超过40%。代理模式也有自身的局限性，经销商势。但采用这种营销模式的服装企业获得的利润率较低，并且市场和代理商在维系生产厂家品牌形象的经验和能力方面就有较大欠进入门槛低，从而导致企业面临激烈的市场惨烈，不利于企业的长缺。随着渠道为王的思想越来越被厂商认同，代理商控制着渠道，远发展，但这也是一般服装企业发展的必经过程。服装企业经过原在和厂商谈判的时候处在主动地位，这样对厂商构成一定的威胁。始资本积累，以及品牌运作走向成熟阶段，服装企业一般会整合资同时，代理商不愿意分担原材料价格不断上涨、人力成本不断增加源进入第二次重塑品牌的创业阶段，也就是从传统的批发零售到等成本，致使服装生产厂家原本就很少的利润更加微薄。由于社会其他的营销模式转型。品牌服装企业就是由普通服装企业在完成节奏变化很快，每个品牌也有自己发展的过程，在品牌发展的过程原始资本积累以及品牌运作逐渐成熟发展而来。作为区别于一般中往往也不是一帆风顺的，当一个品牌遇到危机时，或者发现自己服装的品牌服装，其所采用的营销模式也就区别于传统的批发零的利润不丰厚时，代理商会马上成为另一品牌的代理，而不愿意与售，品牌服装一般采用以下几种营销模式：厂商共度难关，所以代理营销模式没有直营连锁模式那么牢固的2.1 直营连锁模式关系。一些服装品牌在一、二线城市往往采用直营连锁模式，而在即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。三、四线城市采用代理营销模式，这种营销结合的模式能很好地兼总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点顾不同模式的特点，具有很强的应用性。也必须完全接受总部指挥。直营连锁主要特点：所有权和经营权集2.3 特许加盟营销模式中统一于总部，由总部集中领导、统一管理零售点日常事务管理服特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，从于总部安排与调度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训直营连锁店实行标准化经营管理。这种营销模式的积极影响表现练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向在：作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融特许人支付相应的费用。特许加盟是一种双赢的商业模式，是一种界、生产厂商打交道；在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息智能型的商业组织形式。特许加盟使特许经营人能够最充分地组和管理现代化方面，易于发挥整体优势，发挥一定的规模效益；众合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源，受许人则多的成员店可深入消费腹地扩大销售、提高品牌的知名度。其不利 37 中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE 营销策略Marketing 降低了创业风险和时间、资金等创业成本。但对受许人对品牌维护同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现，既不会形成相互之的能力有一定的要求，如果受许人经营出现什么问题，容易对品牌间的竞争，又能够实现最大限度的产品款量更新。品牌集合店铺以构成一定的影响和危害。特许加盟营销模式应用的范围很广，很多大型卖场为主，通过对集合品牌的市场营销宣传，减少各个品牌在行业都采用了真正模式，一些服装折扣店往往采用特许加盟营销营销过程中的宣传成本，将更多的资金及资源进行集中化管理。一模式，迪士尼服饰、迪贝莎、安琪蒙莉莎、百斯盾裤业、美特斯邦威站式采购也迎合了现代都市人的消费习惯。同时，多品牌集合点能都采用这种营销模式。形成大的经营规模，往往能吸引顾客的眼观，顾客的选择余地也较大，从而为顾客的消费提供了一种全新的平台。 3 品牌服装营销模式创新及发展趋势 参考文献品牌服装企业一般都采用上述营销模式，随着社会经济发展， 1 孙菊剑.网络服装品牌的营销模式探索J.销售与市场管理消费者需求的变化，以及科学技术的基本，品牌服装营销模式也发版,2010(02).生了变化，不断取得创新，为品牌服装的营销工作提出了更多更高 2 杨春山,黄海洋.服装市场营销M.销售与市场,1999.的要求。同时，营销模式的创新及发展为品牌服装的发展开创了一 3 张海波,张艾莉.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势个新纪元。品牌服装营销模式的发展趋势主要有以下几种模式：J.商场现代化,2009(30).3.1 SPA营销模式 4 王海宁.服装网络营销模式研究及策略探讨J.江苏纺织,2006(02).SPA直译就是“自有品牌服装专业零售商”。它最大的特点在于 5 孔祥梅,徐相阁.服装网络营销市场的现状及发展前景J.商业时其的反应速度，国内兴起的“大店模式”也将朝此方向发展。利郎在代,2008(27). 全国各地开设多家面积超过500平方米的旗舰店，并斥资超亿元在 全国各大城市加强力度开设明星店。知名设计师品牌卡宾(Cabbeen)(上接36页)的泉州旗舰店日前也正式开幕。终端规模越开越大的不仅仅是闽派二是网络营销模式的创新。微博在电子商务领域的创新在新服饰，在上海南京路这个商家必争商圈里，美特斯邦威先后开出了媒体主动精准营销上也具有很强的比较优势。由于拥有大量的用5000平方米和9000多平方米的旗舰店。美特斯邦威旗下的高端时尚户数据，并可以通过建立数据库和相应的数据体系，通过对用户和品牌ME&CITY在南昌、济南、上海的店铺都超过了5000平方米。在消费者行为进行精准衡量和分析，在充分搜索、挖掘和细分客户信SPA模式中，旗舰店不一般位于繁华商圈，营业面积为数百平方米甚息的基础上，通过数据挖掘与分析进行客户优选，预测客户的潜在至上千平方米，装修豪华、产品丰富齐备，为品牌形象的展示与传播、需求，从而利用新媒体的手段进行有针对性并且主动发起的营销品牌文化与企业文化的塑造起到重要的作用。除了能吸引大规模的诉求。如今的微博营销也已经渗透到各个领域，名人明星通过新浪顾客关注和消费，旗舰店是招商的良好招牌。由于旗舰店装修豪华、认证的微博进行自我营销，而企业机构更是需要通过加V认证来发对顾客的吸引力大，常常有大批的顾客光顾，这样就能成为一个品布品牌新闻、产品信息、企业文化精神等讯息，同时与粉丝进行双向牌的活招牌，对投资者形成很强的引力，对品牌的扩展有着很好的作交流，从而达到微博营销的目的。用。像美邦、七匹狼、波司登、安踏、雅戈尔这些品类内的渠道霸主们2.4 促销策略：强调双方的沟通也利用大店模式拉开了它们与后来竞争者的距离。传统传媒的促销方法比如人员推销、广告等，信息是单向的，而3.2 电子商务营销模式且在很大程度上流动速度受制于物理媒介移动速度，在信息发送网络营销作为一种新的营销方法和经营理念已经被服装领域和反馈之间存在“时滞” 。网络的实时性就为企业提供了一个与顾所接受并迅速应用到服装营销实践中来。服装网络营销市场的优客全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上进行。在势：运营成本低,回报率相对较高；以消费者为导向，满足个性化需网络上进一步服务消费者，不仅可增加产品的价值，也可以提升企求；时间、空间的无限性满足购物方便性；促销方式多样化并能迅业形象。网络促销不但可以充分显示企业产品的性能、品质特点、速得到顾客反馈；服务区域更加广泛。目前,服装网络营销已经越来以及顾客服务内容，还能够针对个别需求作出面对面，一对一的促易越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视,淘宝网、阿里巴巴、销。所有这些活动的目在于加强企业和消费者的深入沟通。趣等网购平台带领着网络购物的兴盛,使得网络购物的门槛越来越低，消费者在网上的购物增长快速,面对这种发展前景广阔的服参考文献装销售模式,服装企业应该抓住机遇,充分利用自身的优势,积极开 1 胡旭初,孟丽君.顾客价值理论研究概述J.山西财经大学学报, 展网络营销服务。不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借 2004(05):144-146. 助新的营销模式实现突围，除此之外，森马、唐狮、美特斯邦威等一 2 白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示J.南开管理评批休闲服装品牌纷纷凭借“QQ秀商城”和“劲舞玩家”等网络平台，论,2001(02):166-169. 3 陈文俊,贺正楚.从顾客价值角度看企业竞争优势的获取J.保险开辟了服装品牌在虚拟世界的虚拟营销时代。Masa Maso(玛萨玛职业学院学报,2002(06):174-176. 索)和Vancl(凡客诚品)作为网络服装直销市场的两大知名品牌，都 4 刘研,仇向洋.顾客价值理论综述J.现代管理科学,2005(05):136-139. 把网络作为品牌推广与销售的惟一平台。 5 李扣庆.试论顾客价值与顾客价值优势J.上海财经大学