传统零售企业进军电子商务的竞争力分析——以美特斯邦威为例.doc

传统零售企业进军电子商务的竞争力分析以美特斯邦威为例摘要：随着网络的不断发展，消费者的购物方式也发生了相应的改变，网络购物越来越成为时下流行趋势。越来越多的传统零售企业开始转战电子商务领域，以在该新兴销售平台上分一杯羹。美特斯邦威建立“邦购”网以来，网上的销售量一直不佳，这不得不让人思考是否所有的零售企业都适合建立自有的电子商务平台，以及建立怎样的电子商务平台。本文首先引入凡客的商业模式与美特斯邦威的商业模式进行对比，突出其不同之处，再对美特斯邦威的商业模式进行波特的竞争力分析，最后用SWOT分析法提出适合美特斯邦威的电子商务模式，用较小的篇幅与“邦购”网和凡客做了一些比较。关键字：电子商务 传统零售业 美特斯邦威 商业模式 竞争力 SWOT分析一、美特斯邦威与其商业模式（一）公司简介“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司由周成建于19995年在浙江温州创建，公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，是我国休闲服饰行业的龙头企业之一。“美特斯邦威”的品牌内涵可以解释为：“美”曰美丽，时尚；“特”即独特，个性；“斯”为在这里，专心，专注；“邦”指国邦，故邦；“威”即威风，即为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。其品牌经营理念可以概括为专注、警惕、节奏、品质、成本，即在经营中既要小心谨慎又要专注，以领先于市场和竞争对手的节奏做相同成本的高质量和相同质量的低成本产品。（二）经营模式美邦始终以诚信作为企业发展的基石，在经营上既采取了最常见的特许加盟店模式，也借鉴吸收了美国的SPA模式，但这些都不能作为其独有的特色。美邦成功的经验可以概括为“一种模式，三大法宝”。一种模式指虚拟经营模式，三大法宝指“品牌、设计和面向企业联盟体的电子商务平台”。表1：目前国内服装行业经营模式状况服装销售业态 经营特点 经营模式/代表企业 特许加盟店 设置统一的加盟条件，挑选合适的加盟商；统一的品牌名称和标识、统一的广告宣传、统一的产品和价格、统一的基本管理方式和员工培训守则一般采取由公司总部直接拓展终端加盟商或者由特许区域经销商发展终端加盟商的经营模式，所有的终端加盟商均按照统一的商业模式进行经营。代表企业：李宁、以纯和美特斯邦威等电子商务 准入门槛低，设立网店手续简单，省时省力；不受时间和空间的制约，实现网上24小时开店；客户与商家直接互动，交易方便快捷；优惠促销手段丰富多样。 B2C：企业直接针对消费者建立自己的直销网站开展销售业务（凡客） C2C：用户针对用户，企业或个人通过第三方线上交易开展网络销售（李宁淘宝直销店） SPA模式 重视店面装潢，塑造高端形象；服装公司直营，产品系列丰富齐备；价格相对合理，消费者乐于接受 将美国的SPA模式融入到传统的欧洲旗舰店概念中，形成“大店模式”，最终实现直营与加盟复合的商业发展趋势。 代表企业：优衣库、ZARA、美特斯邦威、诺奇 1、虚拟经营：与耐克媲美美邦成功的关键之一在于它在中国服装行业率先采取并发展形成了自己独特的经营模式“虚拟经营”模式，并不断寻求创新。简单来讲，虚拟经营就是一种高效整合、避实就虚的商业模式。美特斯?邦威的虚拟经营主体结构与这一模式的鼻祖耐克公司大致类似，它真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。但是，美邦通过这样的供应链整合使自己的公司处在了整个生产经营链中的中枢位置，通过部分业务虚化将节省资本用于其它核心功能的强化，使公司不断发展壮大。“当大家都做虚拟经营模式，我就要开始求变，求产业升级。而服装业未来的竞争，将是整个供应链的竞争。”周成建不仅是这样说的也是这样做的。从2001年开始，美邦在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，就开始全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。2、剑走偏锋：只留品牌美邦品牌自创立之初就剑走偏锋，没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，从而走出了一套独特的经营方式直接运营品牌和管理数据。周成建把制衣和销售两环节100%外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在品牌形象上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动、全方位品牌形象广告、大型品牌形象店铺等迅速提升品牌知名度和美誉度。3、强强联合：产品设计在产品设计开发上，美邦建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。4、深谋远虑：面向企业联盟体的电子商务平台美邦在生产采购上突破传统模式，充分整合利用社会资源进行生产专业化分工协作，在广东、上海、江苏等地拥有300多家定牌生产基地。在市场拓展和销售服务上，美邦只保留了不到15%比例的自营店，主要利用品牌效应吸引加盟商加盟，目前，美邦在全国拥有近4000家门店，年销售75亿元、利润逾10亿元，其综合实力位居中国市场休闲品牌服装之首。但美邦的这种生产和销售模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美邦还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握，即美邦采用的是基于信息化管理的虚拟运营模式，其信息化之路伴随着公司的成长而不断延伸。1996年美邦打通了单店经销系统；2000年对包括软件、加盟商、生产制造商等在内的供应链上所有信息进行端到端整合；2009年启动了第三代信息化数据平台建设；2010年12月美邦自己的B2C网站邦购网试运行；2011美邦采用了鼎捷易桥EasyBridge信息系统，将现有业务系统与B2B电子商务系统进行整合搭建出支撑加盟商的B2B平台。可见，美邦从一开始就很重视对IT技术的应用，一直在致力于打造属于自己的电子商务平台，可以说，美邦一直走在同行业的前面。正是通过坚持不懈的努力，美邦逐步建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。(三)邦购模式2010年12月，美邦筹备了许久的自己的B2C网站邦购网悄然开始运行。“我们既不是凡客，也不是淘宝，我们是邦购，用多个品牌、多系列的产品结构，来形成从设计开发到生产的一条龙的整个供应链，形成业务垂直整合的电子商务平台，来弥补传统模式的不足。”虽然理想很美好，但基于成本等问题，美邦在2011年9月份决心剥离邦购网，将其交给公司大股东旗下的爱裳邦购运营，但对于电子商务的未来，周成建依然看好。可见，美邦要改变原有的经营模式困难重重，我们认为，美邦或许更多要考虑的是：是否一定要完全改变，什么样的改变才是适度合理的。依美邦一直以来的发展来看，虚拟经营对其来讲依然是最好的模式，电子商务发展的运用只是战略补充。这次进军电子商务的路程虽不顺利，但这并不能抹杀美邦一直以来的努力和成功。（四）总结美邦一直以来的成功不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是在产业价值链中找到自己的独特位置，抓住自己擅长的领域，学会整合产业链上下游，学会借势发展，将企业中一部分业务虚化，节省资本用于其它核心功能的强化，从而提升企业核心竞争力。这种高效整合、避实就虚的商业模式是大品牌企业钟爱的选择之一。虽然美邦一直在致力于模式的创新，希望进军电子商务并在这一领域大展身手，但商业模式创新是一个复杂而漫长的过程。商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统，包括盈利模式、产业价值链定位和营销模式三个重要组成部分，只有各组成要素之间互相支持，形成良性的循环，才能促进企业的发展。企业在进行商业模式创新的过程中不仅要考虑市场节奏的变化、产品风格和消费者需求，还需要有一套强大的企业内部管理系统，包括组织、流程及人力资源等做后盾。对于我国服装企业来说，好的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性，这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。商业模式的成功与否，归根结底是看是否适合企业发展，企业能否盈利，符合企业发展战略、有利于企业发展的商业模式就是成功的模式。我国服装行业商业模式创新的道路依然任重而道远。二、凡客与其商业模式（一）公司简介凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。VAN法语意为“先锋”，C和L是陈年和雷军姓氏的字头。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”，意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；凡客诚品更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候，凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。（二）商业模式分析特色1、打造品牌而非平台VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL凡客诚品只做品牌而非平台，凡客诚品的商品都是来自自己的工厂以及自己指定的生产加工基地，这样就能很好地掌控产品的品质，这也使得真正的退货率大大降于传统的交易方式。方兴东曾说，“凡客诚品在短时间内能如此之快地发展起来，成为行业的领导者的秘密所在就是它抓住了电子商务的本质传统的网络交易消费者对商家的不信任，从而对其进行改造”，使其带来了以下好处：1、成本较低。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销，还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产品。2、客户忠诚度高。其实就是客户黏度，众所周知，电子商务销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高，这是很多从事电子商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平台，解决了客户忠诚度的问题。3、真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有的甚至一半还不到，利润达到30%，VANCL凡客诚品日销售量达到2万多件，做到这一点VANCL凡客诚品仅仅用了2年不到的时间，而传统服装品牌需要至少57年。特色2、植根互联网，只做互联网营销VANCL凡客诚品起初亦步亦趋跟随PPG的时候，也打一点平面广告，但紧接着发现PPG在平面媒体上面投入的广告费用太多，甚至年销售额才不到PPG广告投入的2/3，在这方面，VANCL凡客诚品做了一次传统的颠覆者，VANCL凡客诚品植根于互联网，砍掉了传统广告中昂贵的成本，代之仅仅做互联网营销，并且互联网营销是无孔不入，不仅仅是博客营销，邮件营销做到极致，更值得借鉴的是，仅仅在百度关键次搜索营销之中，VANCL凡客诚品的关键词就是一般关键词搜索的34倍，VANCL凡客诚品真正做到了互联网的无孔不入，凡客的交易率比传统的电子商务网站高出很多，在口碑效应不断累加的背景下，凡客适时地建立了V+商城，也把凡客以前积累的口碑效应转移到商城里，从而奠定了自己的市场地位。这种商业模式给VANCL凡客诚品带来了以下好处:1、客户覆盖率高。VANCL凡客诚品在互联网是无孔不入，这使得VANCL凡客诚品不仅仅定位明确，而且客户传达率高，因为VANCL凡客诚品的客户都是网购，减去了传统广告中盲目投放的缺点。2、大大缩减了开支，再一次返利与消费者，让客户真实切在的享受到了购买VANCL凡客诚品的好处，只做互联网营销，减去了VANCL凡客诚品一大笔预算开支。仅仅做到以上两点，还不足以展现VANCL凡客诚品商业模式的特别之处，因为众多网上BTOC品牌也在慢慢地逐渐意识到以上两点，也在做战略性的转移，VANCL凡客诚品必然还有着其它从事B2C电子商务没有的杀手锏。特色3、重视体验而非服务凡客诚品虽然创办才短短几年，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验，不得不说当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则，都由凡客诚品所创新设立。大部分从事B2C电子商务的服装销售的人普遍认为客户需要的是服务，其实这看到的仅仅只是一个片面，客户需要的不只是服务，客户最最需要的是体验，VANCL凡客诚品在这点做到极致，首先仅从VANCL凡客诚品的官网设计就可以看出，给客户一种宾至如归的感觉，VANCL凡客诚品的物流配送也很快，同时VANCL凡客诚品高薪聘请了来自韩国的设计团队，此外，VANCL凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现，凡客诚品重视客户体验，例如，凡客诚品推出了如今被业内争相效仿的“30天无条件退换货”策略以及“送货上门，现场试穿”服务，同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳4个大城市两天内送达，并且凡客自己的物流配送公司“如风达”的一大优势是送货上门之后，消费者如果对衣服不满意，可以马上退货。这样就减少了消费者对传统网购的不信任。凡客的这些注重顾客体验的举措给其带来了以下好处：1、极高的回头率。VANCL凡客诚品的客户一般在VANCL凡客诚品都有过至少三次的购物次数。2、客户评价高。VANCL凡客诚品的客户一般在一次购买VANCL凡客诚品的产品之后都会给予VANCL凡客诚品很高的评价，这大大提高了VANCL凡客诚品的人气值。总之，凡客的成功不仅仅在于主打平民的时尚，更多的是针对电子商务在过去发展过程中的弊端进行了妥善修补，运用其独特的商业模式使凡客在电子商务中大放异彩。三、美特斯邦威进军电子商务的竞争力分析通过迈克波特的五力模型得出五力的合力，从而确定美特斯邦威进军电子商务行业的竞争战略。 图1：电子商务行业的五力模型分析 （一）美特斯邦威进军电子商务行业分析：潜在进入者：传统服装制造企业、传统服装零售商；原先的一些代工厂取得入网许可证；其他厂商的进入等。替代品：耐克等运动品牌；其他服装品类。供应商：服装面料厂辅料厂；成衣制造商；物流配送企业。购买者：分销商；服装直营店、加盟店；网购客户等。现有的竞争者：ZARA等。1、电子商务与美特斯邦威随着世界经济一体化、全球化进程的加快，信息技术和计算机网络技术越来越广泛地应用到企业经营活动的各个领域，电子商务应运而生，并得到快速发展，且日渐成为现代企业关注的焦点。在现代企业的经营管理中，电子商务必将占据越来越重要的地位。电子商务是指在Internet的广泛联系与信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的，并在互联网上展开的一种相互联系的动态商务活动。它旨在通过网络完成核心业务,改善售后服务，缩短周转时间, 从有限的资源中获取更大的收益，从而达到销售商品的目的。传统服装企业是先将产品生产出来，再一级一级地送到代理商、零售商手中。这样做的结果是导致库存积压，或者是生产不足而导致缺货。美邦成功的关键之一在于它在中国服装行业率先采取并发展形成了自己独特的经营模式“虚拟经营”模式，并不断寻求创新。美特斯?邦威的虚拟经营主体结构与这一模式的鼻祖耐克公司大致类似，即通过弱化生产环节，在设计、物流、渠道方面加大投入力度。在虚拟经营模式下，随着企业规模变大，最后能否健康运转，实际上靠的是面向整个产业链上下游的电子商务平台。2、现有竞争者zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，成为时尚服饰业界的标杆。在竞争激烈的服装销售市场上，ZARA以超速度、多品种少量、制售一体的效率化经营，立足欧洲，放眼全球，其成功之道值得业界分析借鉴。ZARA依靠其对流行时尚趋势的跟风能力，以及基于电子商务的敏捷供应链管理体系，一路在中国服装市场上攻城掠池。ZARA的经验对美邦的电子商务模式有一定的借鉴意义。3、潜在进入者潜在的进入者有传统服装制造企业、传统服装零售商；原先的一些代工厂取得入网许可证；其他厂商的进入等。随着电子商务的发展，近年来越来越多的传统服装制造企业以及传统的服装零售企业进军电子商务。但是传统的服装制造企业在产品设计、销售等方面缺乏经验，他们转战电子商务的机会成本比较大。对于一些取得入网许可证的代工厂而言进入电子商务行业对美特斯邦威不构成大的威胁。4、替代品替代品有耐克等运动品牌；其他服装品类。耐克等国际知名运动品牌有其完善的电子商务模式，在电子商务行业已有一定的地位，操作模式成熟，他们对新进入的企业可能采取各种抵制措施，妨碍其发展。但随着产品品类的不断细分，对产品实施差异化战略，提高产品的差异化水平，在夹缝中生存还是有可能的。5、供应商供应商主要有服装面料厂、辅料厂；成衣制造商；物流配送企业的等。美特斯邦威在虚拟经营下，将生产外包给有生产能力过剩的服装厂，自己专注于设计和销售，这种商业经营模式对产品的物流配送要求很高。一直以来，美邦以供应链的快速响应而著称，已经建立起的供应商快速反应机制为其建立电子商务平台奠定了坚实的基础。6、购买者分销商；服装直营店、加盟店；网购客户等。美特斯邦威在一线城市实行直营店，二三线城市采用加盟的模式经营，据统计，美邦下游近1800家加盟店，加上直营店对美邦产品的供货提出了很高的要求。要实现对全国各家加盟店和直营店的百分之百管理和掌控，加盟专卖店的整个业务流程与美特斯邦威的产供销和财务结算，完全是一体化，实现了网上实时下单、实时配送跟踪、实时结算和对账。随着网络的不断发展，消费者的购物方式也发生了相应的改变，网络购物越来越成为时下流行趋势。通过网络，消费者可以足不出户即可享受到购物的乐趣，随意搭配自己喜欢的产品，并在网上下单，自己只需要在家中等待衣服送货上门。通过设立网上购物平台能有效增加产品的销售量。（二）结论通过以上的五力模型分析，我们可以得出美邦把上游工厂、下游加盟店和直营店全部整合在同一个电子商务平台上实行协同工作，能使企业获得更大的竞争优势。在外部专家普遍不看好的情况下，美特斯邦威用了两年半的时间，到2003年全部完成了新系统的开发和面向五个联盟体市场主体的实施推广工作。在企业内部，美特斯邦威ERP系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。在企业外部美特斯邦威面向产业链合作伙伴、顾客及大众的电子商务平台主要具有以下四个门户：工厂门户将自己与工厂的业务流程整合在一起，工厂可以通过互联网直接登录美特斯邦威的电子商务门户，实时查看生产计划、物料需求、往来账结算，实现从服装创意设计、面料采购、生产过程、产品质检入库及出库销售、物流配送和财务对账等整个供应链全过程的协同工作。加盟商门户在美特斯邦威总部，还安装有一个综合大型电子屏幕，可以实时通过电子商务系统看到全国各大门店的现场，并且可以360度观看，可以动态和静态地观看，还可以实时视频对话和指导店面设计陈列。总部还可以查看全国加盟店系统当天交易情况，不同地区加盟店经营指标对表分析，同一地区的两个或多个加盟店经营状况对比分析。网上购物门户邦购网的运行标志着美邦网上购物平台的正式建立使用，通过面向终端消费者的B2C网上购物平台和视频多媒体购物平台，结合网购低价以及方便及时的特点，美邦通过邦购网实现过季服装的销售，同时提升企业品牌的知名度。面向大众的企业网站企业网站的建设有利于提升企业形象，增加企业的网络沟通能力，同时通过企业网站详细介绍公司及公司产品。最主要的是通过企业网站增加企业的利润，及时飞到客户的反馈信息。客户一般是不会积极主动地向公司反馈信息的。如公司在设计网站时，加入专门用于客户与公司联系的电子邮件和电子表格，由于使用极其方便，相对来说，一般客户还是比较乐于使用这种方式与公司进行联系。因此，公司可以得到大量的客户意见和建议。四、美特斯邦威进军电子商务的SWOT分析在对美特斯邦威进行了建立电子商务平台的竞争力分析之后，对于具体建立怎样的电子商务平台，在进军电子商务的过程中要采取哪些战略，本文利用外部环境的机会和威胁以及企业内部的优势和劣势，对美特斯邦威构建电子商务平台做了SWOT分析，在此基础上选择最能发挥企业竞争力的电子商务战略，并与现有的战略作出比较，以修正现有战略。 表2：美特斯邦威进军电子商务SWOT分析优势-S11.总部位于上海，交通发达，信息面广2.“信息高速公路”计划实现内部资源共享和网络化管理3.拥有品牌基础劣势-W1.库存巨大，难以消化（29亿元）2.产品形式单一3.低端形象深入人心机会-O1.电子商务企业增长速度高 2.在线上销售假货猖獗的时代，美邦产品少有仿冒产品3.其细分市场恰好为热衷网购的群体SO战略1.自建集物流和电子商务为一体的销售平台，并利用该平台强化年轻活力的品牌形象2.利用自建的电子商务平台收集顾客信息WO战略1.在电子商务销售平台上大力销售过季的折扣商品，多开展线上优惠活动2.在网上试销售其高端品牌产品，作为宣传和概念推广威胁-T1.做电商达到盈亏平衡点的时间比传统企业更长2.在线零售冲击传统渠道3.线上线下价格不一致4.已有淘宝、京东、凡客等市场份额较大的电商企业ST战略1.在购物网站上增加直营店或特许经营店没有的过季商品，加大其折扣力度2.以旗舰店的形式进驻淘宝等大型综合购物平台WT战略1.避免自建购物平台，形成与综合型购物网站之间不必要的竞争2.将新品牌宣传嵌入综合购物平台（一）SWOT战略分析1. SO战略如今传统零售型企业，如沃尔玛、苏宁纷纷进驻电子商务领域，在网上开辟了自己的销售商城，网上电子商务似乎已经成为传统零售业寻求增长点的新契机。网络的成熟和零售业电子商务销售的先例为美特斯邦威进入电子商务领域提供了较为适宜的网络坏境。加上美特斯邦威的消费群体多数集中在18-25岁的青少年群体，这部分人相对花费较多的时间在网上，并且喜欢尝试新鲜，也是网购的主导人群，这为美邦建立购物平台奠定了基础。在网上假货横行的时代，美邦的产品由于处于低端，价格亲民，单位利润较少，因此不容易产生假货、串货现象，有利于维护品牌的正统性。这些都是外部环境的有利因素。对于企业内部来说，美邦的总部位于上海，地处长三角，交通发达，信息面广，有利于品牌的国际化发展。另外，这对于美邦自行发展物流也有很大的优势，因为该地理位置有利于增加物流效率，节省物流成本。再者，早在1996年，美邦就自主开发了第一代电子商务系统，至2001年，美邦IT主管说服集团管理层重新全面规划和自主开发基于WEB架构的电子商务平台，实现了产业一体化。美邦的“信息高速公路”管理有利于自建网上购物平台，控制生产、研发、销售、物流各个环节。最后，由于美邦在建立初期瞄准了细分市场并把握了消费群体的个性，选择了合适的营销方式和品牌代言人，使得美邦“不走寻常路”的青春形象深入人心，也有利于建立消费者对其自建购物平台的信任。综上所述，SO战略之一就是要建立自己的购物平台，像苏宁、银泰那样做自己专业的网上销售、顾客服务和物流等。一方面这样的专业化平台有利于提升消费者对该品牌的形象认知（因为建立这样的平台需要较大的成本，需要专业化的团队，需要完善的管理），有利于品牌的宣传推广和品牌形象的管理，从网站的设计和结构安排上突出品牌自身的个性。另一方面，自建购物平台可以更好地收集消费者的个人信息和购买偏好，及时收入数据库，并对消费者的购买行为作出反馈。2. ST战略SO战略是在看到了机会和优势的情况下作出的战略，它反映了企业最乐观美好的一面，但在劣势和威胁千丝万缕的牵制下，SO战略不一定是最好的战略。电子商务如火如荼不代表它不存在弊端和风险。美邦所在的外部威胁包含如下：首先，虽然电子商务企业增长速度非常高，但实际上它真正开始挣钱的时间可能比传统企业还要长，而盈亏平衡点的时间直接影响了传统企业的决策。美邦对电商业务宽容的投资时间的长短，是决定成败的重要因素。也就是说，如果美邦要采取的是SO战略，它的起初几年很可能是负盈利，并存在一直无法保本的危险。项目达到保本点的时间越长，不确定性就越大，何况是在日新月异的电子商务行业。其次，美邦的电子商务平台如果做得足够好，将可能导致直营店和专营店的销售量下降，恶化总部和经销商的关系。而且没有了实体店面的电子商务平台更倾向于加大打折力度，此时，如果消费者发现在实体店消费的产品比网上平台销售的商品更贵，不利于消费者对品牌形成良好的印象，更不利于美邦实体店的发展。再次，淘宝、京东、1号点等专业电子商务购物平台已经发展得非常成熟完善，并且占有巨大的市场份额，若是美邦自建网络购物平台，由于其产品形式单一（仅仅是服饰），很难与这些综合性的电子商务购物平台相抗衡，可能影响消费群体对该网站的忠诚度。因此，在优势和威胁的基础上我们提出了在购物网站上增加已经下架销售的过季商品，这样便可以避免线上线下销售产品价格不一致的问题，并且有利于分流消费者群体：让那些追求新潮的消费者在实体店体验新产品；而让那些对价格敏感的消费者在网上消费折扣商品。使线上销售影响线下销售的程度减到最小。3. WO战略在有机会的情况下，企业要考虑自身资源的劣势，才能做出较为合理的战略判断。美邦的内部劣势表现如下：首先，库存积压过大。美邦2011年第三季度季报显示，美邦的库存为2