NBC系家庭轿车品牌整合推广策略.ppt

第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义 一 存在的核心问题1 引进的是NBC系车型 却搭载在低端内涵的夏利品系品牌上上世纪九十年代 天汽集团创造的民族汽车品牌 夏利 曾经红遍中国大地 创造了历史的辉煌 九十年代末期 随着改革的深化 中国与世界的接轨 中国经济发展有了较为明显的提高 中国的轿车市场也发生了较大的转变 需求主体 由法人需求转变为个人需求 家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类 而经济性 舒适性 时尚性则是这个品类的核心属性 天汽集团充分认识到了这一市场的转变 抓住机遇 于2000年岁末引进了日本丰田NBC品系下的PLATZ车型 丰富天汽品系 开辟产品新档次 企业从此迈入了 经济型家庭轿车 市场 天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑 但没有将NBC系家庭轿车的内涵及概念原版引入 改造并强力塑造成品系品牌 而是搭载在夏利品系上 并顺理成章地冠以夏利品牌 命名为 夏利2000 事实是 日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义 包括属性特征 品牌核心价值 倡导概念等等 并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递 如 PLATZ VARIS 然而 夏利品系的内涵 属性 核心价值 形象等等 经济实用的低端微型轿车 并历史性地形成出租车形象 不足以支持新品质 新档次的NBC系产品 参考同期运作成功的品牌 A 赛欧 品牌运作成功的经典之作赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色 然而却获得了市场的成功 根本原因在于品牌战略运用得当 赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源 甚至自称 小别克 高端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌 对低端品牌的促进作用非常明显 B 派利奥与西耶那的双双成功派利奥与西耶那就象威姿与雅酷 共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车 不过幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘 菲亚特 这一品质过硬的母品牌背景支持 市场行销则轻松得多 PLATZ搭载夏利 以低端品牌向上延伸 母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够 自然很难被市场认同 加之整体市场推广策略未能有效施展 致使 夏利2000 市场销售受阻 遇阻则要思变 2 改造产品品牌时 不仅未能融汇资源 更未及时补建缺失的NBC品系品牌天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会 可以说针对夏利2000轿车进行的一系列动作 一汽标识的更换 雅酷的重新命名 运动型家庭轿车的产品定位等等 应该是令人耳目一新的举措 但当我们今天站在品牌战略的高度来重新审视就会发现 这次动作仍然 治标未治本 另外 伴随雅酷的脱胎重生 天津一汽的另一同属NBC系的新产品 威姿 几乎是在同时期着陆 雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田NBC系列产品平台 本为同根生 威姿 下线之时为了借势当时市场炒作火爆的 威驰 故命名 威姿 而使得与 雅酷 的品牌命名差异较大 这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非 然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用 福特 丰田 本田等汽车行业的巨头相比 完全独立的 一品多牌 一品指一系或一类而不是一个产品 战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌宣传费用更加捉襟见肘 同样 威姿 名称的诞生与 雅酷 如出一辙 也没有提高到品牌战略的高度来进行整合 雅酷 威姿 与天津一汽原来的品牌 夏利 脱钩是正确的 根据车型属性不同 消费对象不同而区别其品系 为市场运作策略的实施敞开空间 但是 独立后的 雅酷 威姿 并没有同期推出NBC品系内涵 更没有以品系品牌的战略赋予特定概念 致使雅酷和威姿等于是 两个没有强大母品牌支持的孤儿 更为遗憾的是 这两个孤儿还无法团结一致 共享资源 面对无情的竞争对手无法合力制胜 在 身体不强壮 装备又有限 的条件下各自为战 结果可想而知 同时 持续的老问题仍未解决 天津汽车与天津一汽的关系 夏利2000与雅酷的关系 雅酷与威姿的关系 威姿与威驰的关系 以及 企业与产品的关系 这些变化与混乱摆在了市场 经销商 公众以及消费者面前 在这种诸多的变数和疑问面前 雅酷 与 威姿 两个既新又弱的产品如何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结 指引课题 NBC系必有其特种内涵 特有属性 核心价值 概念 以及专属的外在形象 识别系统等等 在引进NBC系产品时 必须将其特种内涵及外延率先树立并公示 公众以品系内涵和外延断定产品性质 以品系的品牌威望来孵化产品品牌才会 乘势而上 同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路 保证品牌形象 资源利用能够步调统一 品系品牌 产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点 以刺激消费为根本目的 从发展阶段上推断 相信天津一汽终将重整品系 分别代表符合不同消费需求的产品系列 结论 从有效利用企业资源的角度 从利于对客户和公众取得良好传播效果的角度 从利于形成强势品牌占据市场的角度 从有利于加强产品品牌和企业品牌关联的角度 NBC系产品必须进行品牌整合 二 品牌整合的意义归纳性的总结即可一目了然 1 补建曾经缺失的母体NBC系品牌 赋予其准确的内涵 并广而告之 2 以此为突破口 使天津一汽明确品系建设规划 并统一传播口径 3 在重整NBC系品牌的基础上 融汇该品系下的产品品牌 统一市场形象 共享资源 互相借势 4 在统一的品牌战略指引下 顺利推导098L的上市方略 第二章NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向 如果说天津一汽目前的NBC系家庭轿车必须进行品牌整合 那么下一步的任务就是找准品牌整合的时机以及辨明品牌整合的方向 首先 天一 重组已逾一周年 合并之初社会公众的模糊认识已然平息 天津汽车 成为光荣的历史 而 天津一汽 在公众中的印象逐渐清晰起来 来自于企业层面的变动终止了 并且拥有了比变动之前更高的声望和信誉 对于公众及消费者而言 企业的形象越稳定 越清晰 越容易与她的产品品牌联系起来 品牌整合的基础已经具备 其次 来自客观的市场压力到了前所未有峰值 家庭轿车市场的份额得失 品牌地位不进则退 时间紧迫 更不可忽视的是口碑传承效应 当企业存在某些不利因素 尤其是最直观的产品销售方面表现不甚理想时 越来越多的嘈杂声音广泛传播 使公众 潜在消费者退缩观望 久之 没有权威 正确的引导 则品牌被消费者排除视野 毕竟 在不知和所知不多的情况下 对高额消费 谁也不肯冒险 可选择的余地毕竟还是很大的 一 品牌整合的时机 再次 从产品的层面来分析 威姿 借势 威驰 并没有得到多少实惠 目前的品牌声望和市场影响仍然有限 而 雅酷 由于拥有的营销资源太少 传播力度不够 尚未能达到建立广泛知名度和市场影响的临界点 更未能达到我们设定的 以产品创建品牌 以品牌促进销售 的目的 因此 在这种状况下当机立断进行产品品牌整合 不仅能够为现有产品品牌重新注入活力 提高其市场竞争能力 而且为后续新产品上市开辟道路 搭建品牌平台 第四 雅酷 面临产品升级换代 098L上市在即 如果说 雅酷 来自于 夏利2000 的痕迹过于明显 存在产品外观不符合国人审美的劣势 那么098L则在车型外观 品质等产品竞争力方面大大有所提升 在一个好产品的基础上将更利于建立一个成功的品牌 而且 无论怎样 098L车型仍属NBC系 098L的上市仍旧要NBC系母体给予的支撑 对同属该品系下的 威姿 两者间依然要解决融汇的问题 这是客观上赋予的必须动作时机 结论 几乎毫无异议 098L的上市 必须上寻NBC品系母体支持 下顾与 威姿 姊妹联手 值此之际 客观现实要求必做整合 而时机又是难得 这是天津一汽自己给自己创造的良机 在2003年下半年开始进行针对NBC系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作 而在2004年初098L上市之际 则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场 更为可喜的是 此前 企业已经能动性地开始研究和探索产品品牌 品系品牌 企业品牌的塑造策略 这为顺利推进品牌整合奠定了主观认知基础 概括地说 品牌整合包含品系 母 品牌的整合以及产品 子 品牌的整合 而这母子品牌两部分是一脉相承的有机体系 就是说 本次品牌整合是一项完整的系统工程 1 率先树立NBC系家庭轿车的品系品牌大旗以中文版的形式 全盘定义什么是 NBC系 明确昭彰NBC品系本身内涵和外延 做为向其孵化的单款产品提供支持的母体 基本定位要素的构成是 首先 NBC系家庭轿车基本属性和特有属性的提炼这是不可回避的前提性定义 如同指鹿不可为马 事实上 在标题中已经高度概括了NBC系的属性 在天津一汽整体规划品系分类时 NBC系将被明确定义其内在的特有属性 何况这也是向公众传递的第一信息 其次 NBC系家庭轿车核心价值的挖掘和提炼成功的品牌都有它的品牌核心价值 在汽车行业中 宝马的品牌核心价值是 驾驶的极致乐趣 沃尔沃的品牌核心价值是 最安全的轿车 劳斯莱斯的品牌核心价值是 皇家贵族的座骑 天津一汽的夏利 也有它的品牌核心价值 经济实惠 性能过硬的轿车 二 品牌整合的方向 然而 雅酷 威姿 与 夏利 品牌脱钩后 则变成了没有母品牌支持 没有品牌核心价值 只有某些产品特点的 孤儿品牌 挖掘并提炼出品牌的核心价值 必须引入准确的 差异化的概念 结束 雅酷 与 威姿 的 孤儿品牌 局面 再次 NBC系家庭轿车宣传点的提炼满足消费利益点是营销制胜的核心 在诉求核心价值时 除了包容产品实物本身的内涵 更要着眼消费者心声 贴切 感人的宣传点是两者和谐的统一 第四 中文版概念的提炼NBC系内涵和概念没有引入是缺失 但仅引入三个英文字母对企业传播其内涵实在是太空洞 成本太大 公众接收和记忆并口碑传承也是一头雾水 必须提炼生动活化的中文概念 第五 外在形象及识别系统的符号化升华内在的属性 核心价值 毕竟需浓缩为鲜活的外在形象予以表现 也是公众最直观 最感性的直接认识 她将代表着NBC品系的所有内涵 2 完成NBC母子品牌构架的血缘搭建 为融汇塑造 098L 和 威姿 产品品牌埋下伏笔搭建的品系 母 品牌架构 最终目的是向下支持陆续诞生的产品 子 品牌 NBC品系品牌的创建 必须为深度 广度地向产品品牌延展奠定基础 反过来说 产品品牌的深度 广度演绎将实质性地为巩固品系品牌提供无可争议的佐证 如本田母品牌下有 雅阁 思域 等子品牌 福特母品牌下有 蒙迪欧 水星 等子品牌 借助母品牌的 核心价值 支持 这些子品牌的生命力日益旺盛 子品牌的生命力又反向促进母品牌的声誉和地位 098L 和 威姿 产品品牌诞生于NBC品系 内在联系紧密 NBC品系品牌的确立必须服务于子品牌 尤其现在是属于补建NBC品系品牌 威姿 先存在于市场 更因限制条件多加一项 而不得不综合考虑 098L似乎属上市新车型 但实际上也被框定了若干硬性限制条件 如同属NBC系 如实为 雅酷 升级版 如姊妹 威姿 必须兼顾等 因此 解决金字塔顶尖的NBC品系之时 必须全盘考虑 创建正确的构架 并留出足够的运作余地 最基本的要求是 098L 和 威姿 能够借助品系的大旗实现顺利延展 3 统一的品系品牌支持下 098L 和 威姿 产品品牌仍须各自渲染其独具的特色毕竟天津一汽走的是分品牌战略 大类品系下的产品品牌仍各有特色 同品系下之所以推出不同产品品牌 显然产品 功用 各具特色 仍以上述本田 福特为例 子品牌充分发挥了各自产品的差异 满足了不同的目标消费群 大范围地覆盖市场需求 同理 NBC系下的 098L 和 威姿 同样具有各自 功用 在NBC品系的统一形象下又要充分展现自身的个性 最大限度地满足消费需求 不难想象 品系的所有内涵和外延只有搭载在 实体产品 上才能得以真实表现 并被检验与认证 否则只能停留在思维的 概念 上 而 实体产品 在 概念 的统领下 可以贯彻其宗旨并丰富表现 两者之相互关系如同例举说 旗帜 在表述了旗帜的内涵和外延后 停留在思维空间中是旗帜属性定义的印象 即仅为旗帜的概念 只有以某种尺寸 色彩印制在某种材质上时 公众才借助 实体 认识了所描述的 旗帜 之真实面目 并对应检验是否符合思维印象的旗帜属性 只要符合这一属性的限定条件 可以尽情创意可能演绎 分颜色的 赤橙黄绿青蓝紫 分材质的 纸的 布的 塑料的 化纤合成的 分尺寸的 大的 小的 分形状的 长的 方的 分应用主体性质的 国旗 校旗 司旗 在完成的构架中 NBC品系品牌如同 旗帜的概念 098L 威姿 如同制作的两款特色 旗帜的实体 站在品系的角度从上向下说 098L 威姿 符合 旗帜的概念 站在 098L 威姿 的角度从下向上说 旗帜的概念给予了正确的限定 4 子品牌整合的取舍倾向 针对既有的雅酷 威姿 从既有的品牌投资考虑 整合后的品牌构架中如果能够保留某个现有产品名称 尽量保留投资额高的 而 雅酷 的垂直切换为这种思考指明了方向 NBC系的产品只有威姿存在于市场 因此 整合NBC系 策划 098L 上市必须顾及 威姿 第三章NBC系家庭轿车品牌整合的具体策略 一 决断前的思路再次梳理 NBC系的引进 以单款车型的形式直接面市 考虑到缺乏品系母体的支撑恐怕 师出无门 因而搭载在夏利品系上 夏利品系的内涵与NBC系并不相符 不足以支撑 甚至传播了错误的信息 逼迫消费者作为汽车品牌 专家 予以深度分析和辨别 消费者做不到 公众认识始终云里雾里 改造品牌的动作仅属产品更名 品系品牌的战略建设仍未浮出水面 师出NBC的子品牌 雅酷 威姿 本系同根 没有母品牌的统领各自为战 消费者 公众更不知两者之究竟 无论如何要将曾经缺失的NBC品系品牌补建 奠定母体支持系统 这不仅是子品牌市场演绎的需要 也是企业发展战略的需要 品系品牌的建设绝不是简单地为品系品牌命名 必须真实 准确 有感染力地反映产品内涵和外延 雅酷 垂直切换 但 威姿 尚存 品系品牌建设必须兼顾威姿 品系品牌的提炼必须能顺利地为 098L 和 威姿 的延展留出空间 常规流程下天津一汽NBC系家庭轿车品牌创立模式 新产品PLATZ个性化子品牌1 新产品VARIS个性化子品牌2 品牌创立完成 搭载品系品牌概念的代表产品陆续上市 现在NBC系家庭轿车所面临的诸多品牌问题 都源于这两个重要环节的缺失 天津一汽 现阶段产品战略 引进经济型家庭轿车 引进NBC车系确立品系品牌内涵 申明品系特有属性特征突出品系品牌核心价值传播品系差异化形象及其外在的品牌识别系统 PLATZ升级版098L上市 现实情况下天津一汽NBC系家庭轿车品牌整合模式 说明 NBC系产品要想赢得市场的一个必要条件就是 品牌核心价值 品牌识别系统 品牌内涵赋予工作 必须进行 只不过我们选择098L下线作为整合的时机 而不是因为098L才进行整合 新产品098L下线 雅酷停产 夏利2000更名雅酷 夏利2000产品下线 威姿继续推广 新产品威姿下线 补建缺失的NBC品系品牌 天津一汽 现阶段产品战略 引进经济型家庭轿车 引进NBC车系 品牌整合 升级版 融汇演绎098L和威姿产品品牌 二 NBC品系品牌整合大纲如何规划 创建 推广 管理品牌 是任何现代企业都在积极探索的课题 这是企业价值 命脉所在 借鉴市场经济发达国家的品牌管理研究成果 并结合营销推广实践经验 鹰之机构总结出品牌管理的核心要点 以此指导我们实施本次NBC系品牌整合策略 1 NBC品系的基本属性2 从基本属性入手透视和挖掘NBC品系的核心价值3 品牌核心价值的出现再定义NBC品系的特有属性4 从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点5 中文版的品系品牌概念的定义6 外在形象与识别系统的符号化表达7 纵览一脉相承的品牌构架 2 从基本属性入手透视和挖掘NBC品系的核心价值从研发流程简图即可窥探一斑 从代表载体上纵观全豹 按照 旗帜 的例子指引 鹰之机构不能停留在NBC系的属性和概念中想象出她的核心价值所在 必须向下寻求满载其真实内涵的代表作 产品 探其究竟 不过这仍不够充分 还要同比审视竞品才能称为全角度 在详细研究过NBC系的产品及部分竞品后 NBC品系的核心价值被挖掘提炼出来 首先 从自身产品表现推断核心价值的基本要素 实物产品代表的品牌基础价值 时尚 舒适 安全 经济 人性化 消费者验证的品牌基础价值 舒适 经济 A产品的档次和性能特色 中档价位 配置齐全 性能优异 人性化设计B产品的风格和形象 源于日本丰田的严谨细腻以及现代感 时尚追求C产品的目标客户 中等收入的城市家庭D客户利益点需求 品质稳定 好开无毛病 有成就感 车形出众有面子 其次 从消费需求来提炼什么样的核心价值能满足消费利益点事实上 产品终极目的是消费 核心过程是满足消费需求 消费需求来自于两个层面 功能需求 心理需求 功能需求按照属性定义在设计生产中已给了最大程度满足 而消费者心理需求往往更高于所提供的功能需求 永远以挑剔的目光 按照自己综合的最优秀的印象指出功能的不足之处 包括技术上无法解决的 个人想象 的功能要求 而恰恰是在功能同质化严重的现实条件下 惟有偏重挖掘心理期望值的满足才有可能赢得人心 实事求是地说 NBC系绝对超越同比竞品之处并没有 但细细研究还是可以找到突破方向 NBC系能挖掘的最大亮点是人性化设计 带给消费者 驾乘舒适 享受成功的心理自豪感 产品 消费者 设计制造指导思想 最大限度满足 感受人性关怀 从实体产品向上来验证 NBC系产品确实充满人性关怀 追求顾客满意 再次 从差异竞品的角度提炼核心价值对于经济型家庭轿车 无论性能 配置 选材 工艺等方面 实际上已经达到了 最经济 的临界点 毕竟与高档轿车不同 从基本属性都可以断定没什么可大肆宣扬的性能 配置 同业间在该品类轿车的制造中基本相当 就是术语所说的 同质化 既然NBC系人性化设计和制造是 最大亮点 就必须彰显 这是沟通消费者的 利器 其实 许多竞品也表述人性化设计 但均未达到突出标榜的地步 我们如果泛泛地宣扬NBC系的核心价值在于人性化设计 恐怕将被淹没在竞品的干扰声中 那么 就在同业并未突出表述时 抢先 大声疾呼 强力标榜 一切为了消费者 是本企业设计 制造NBC系产品的根本主张 这是差异化竞品的策略 按照上述核心价值必备要素进行归纳 可以推断 人类每一次科技进步 几乎都围绕更好地服务人类 无论是物质创新还是精神创新 汽车制造亦是同样基点 为了最大限度地满足人们社会活动和生活 对于最终满足于人驾乘的汽车设计 制造来说 惟有充分思忖人性要求 功能的 心理的 才能赢得消费 并能赢得口碑 而成为品牌 所以 人性化设计和制造是必然要求 在众多厂家还仅停留在粗淡的表述层面时 天津一汽率先在高层次上大肆标榜NBC品系核心价值正是消费者最需要的 人性化 纵观中华民族数千年历史 人性在政治 宗教 战争等各种统治因素下被压制 造成国人含蓄 内敛 中庸的品性 缺乏勇于创新 张扬个性 充满激情 追求自由的精神 而事实上 这种精神时刻埋藏在内心深处 如同极地冰层下宽广 深远的海水 欲涌难动 仅仅成为报怨 期望 憧憬 所以 消费者 或者说任何公众 都强烈需要人性化表达 天津一汽在人心最需要的时刻 符合其内心体会的时候提出这项口号将深深引起共鸣 结论性观察 最终 经过天津一汽在设计 生产 营销等全环节满怀真挚地贯彻落实 旗下的产品满载着对驾乘者细致入微的体贴带给消费者 让消费者品味制造者的关爱用心 经过长期形式丰富的传播积累 人性第一精致科技 很有可能提升为天津一汽的企业核心价值 再度差异化创新 消费群体所在给予的提示 无一例外地 NBC系的代表车型 包括PLATZ VARIS 的典型消费群体为都市 小资 阶层 如城市白领 个体经营者的首辆个人用车 高档收入者为家庭成员购买的第二辆个人用车 消费群体心理追求给予的提示车的使用价值满足了消费者功能需求 活动半径 速度与效率 脸面 个人享受等等愿望基本得以实现 但心理欲望则不止于此 由于经济实力 第一限制要素 决定了不可能一步到位购买高档次的品牌车型 只能阶段性地先解决眼下的需求 但毕竟驾乘该类 家庭轿车 车型略有心虚 家庭轿车概念的通俗化家庭轿车 家用轿车等 无论哪种提法 属于什么行业术语或惯例或标准 对她的消费者来说并不顺耳 更不是其内心尊崇的车型定义 哪怕就是这个概念 也最好回避 差异化的传播效果家庭轿车的属性没错 但为迎合消费者心理需求 在丝毫不伤害原则的条件下 创造差异化的声音吸引舆论评说完全可取 4 从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点品牌核心价值及特有属性必须对外传播才能实现认知 宣传点既要张扬企业指导思想 又要诉求消费利益点的满足 NBC品系的属性特征外观动感而时尚人性化设计配置齐全性能优异丰田技术支持天津一汽生产 消费者需求特点品牌要说得出口外观时尚 有面子追赶时代潮流经济 品质过硬 舒适打拼为了创造成功享受成功带来的喜悦 差异出竞品品牌形象 自强不息的天津一汽成功引进NBC系列品牌这是突显 人性第一精致科技 的价值观作为设计制造的指导思想 有购买意愿和实力的消费者因为成功 为了更成功最大限度满足功能和心理需求享受和体会成功滋味 消费者消费时与心声相共鸣 输出的产品满载品牌核心价值 5 中文版的品系品牌概念的定义在有了内在的属性 核心价值 宣传点后 还需寻求能高度囊括这一切内涵的干练 准确的中文版定义 而不是简单地将NBC NewBasicConcept 三个字母的引进 沿着品牌属性 核心价值 宣传点的指引 搜寻最贴切体现 品味成功的喜悦 的代表概念 首先 从基础层面推导 对NBC系的制造商而言 研发出车系 车型是投入的阶段性成功 最终赢得市场 赢得消费者青睐 是追求的终极成功 对消费者而言 获取了一定的经济实力是成功的一个标志 购车是实现内心的一项阶段性愿景 购车的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悦 当然 标榜成功也是含义之一 一款好车 对制造商和消费者是典型的双赢 延伸到对双方各自的关联方 则是多赢 总之 一切的核心点在于 成功 关键在于以什么最具感染力 震撼力的形式提炼出来 广为认知 从抽象到具象 符号化表现最佳 这使人率先联想到一个全球妇孺皆知的标志性符号 V即英文Victory 可以严谨 准确地对应品系品牌核心价值及宣传点 但此时只是符合了品牌表述概念的首要条件 再次 综合特定因素分析 品牌整合方向中已经申明 当前的现实是 NBC系的雅酷将垂直切换 而威姿依然续存 以 V 作为NBC系产品的统一标识 能够较为自然地将威姿整合在麾下 V 不仅与威同音 而且威姿的原版英文VARIS和中文版拼音VIZI打头字母都是 V 如此过渡了然无痕 V 形象生动 做为品牌标识 不仅差异化鲜明 识别性强 而且因其带给消费者诸多良好心理暗示和美好祝愿将大大提升品牌的附加值 无论NBC品系品牌概念背景 母品牌 还是根据概念实质内涵提炼的V 具备很强的包容性与延展性 可以直接扩展到子品牌 从而形成 V 系列产品品牌 模拟展望 品系品牌 V 向子品牌 威姿 098L延展时 以 英文V 汉字 组合创建产品品牌 在汽车行业属独创 有强烈震撼力和影响力 评说鹊起 传播 认知 记忆效应空前 最后 从未来深化演绎推断 代表成功与胜利意义的 V 已经成为全世界通用的肢体语言 认知响应无可匹敌 V 形状的题材取之不尽用之不竭 为未来的宣传推广留下了广阔的创意空间 引人会心 共鸣和愉悦的V的诞生和持续传播 为天津一汽向品牌符号化迈进进行了积极的创新和探索 对照观赏天津一汽标识与天津一汽V系列标识 母子品牌因应关系 天津一汽V系列 系列子品牌2V姿 基本属性 核心价值 特有属性 消费利益宣传点 概念 识别系统 系列子品牌1098L NBC在演变为 天津一汽 V 系列 后的应用指南 大到宣告天津一汽品系细分战略 098L的命名和上市广告宣传策略的制订 以统一的 天津一汽V系列 的内涵推演098L和威姿姊妹的整合措施 上述七项整合结果在设计及制造环节的落实 七项整合结果在营销领域的培训及推广传播等等 小到 天津一汽V系列 新闻软文 平面形象版 影视形象版 与产品匹配的发布策略等等 均待天津一汽决策层认定后系统制订 在098L上市广告宣传策略中已做了一贯而下的推导应用 虽然这仅为一条应用线 尚不足以涵盖全貌 但因此而可以略看锋芒 特别提示 第四章NBC系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用 通过品系品牌 品系下产品品牌的整合 确立了 天津一汽 V 系列 家庭轿车的品牌核心价值 构建了清晰的品牌架构 以 V 为标识 以 品味成功的喜悦 为品牌宣传点的V系列轿车 从而能够以整齐 严密的产品和品牌形象与公众和消费者进行更有效的传播与印象沟通 渐渐地使公众及消费者对V系列轿车形成了品牌认知 突显人性化的设计和制造理念 真实贯彻了 人性第一精致科技 的消费利益点满足 公众及消费者逐渐会将产品与生产企业进行对号入座 最后达成稳固共识 V系列品牌家庭轿车天津一汽生产制造舒适型都市轿车V系列天津一汽生产制造公众及消费者对产品品牌和企业品牌的对应关系的认定 最终形成了企业品牌的核心价值 天津一汽是制造 舒适型都市轿车 的专家 通过这次品牌整合 不仅完成天津一汽品系规划 而且综合各种必须兼顾的条件强力塑造出 天津一汽 V 系列 家庭轿车的母体品牌形象 并且顺利地融汇整合了 天津一汽 V 系列 下的098L和威姿姊妹品牌 一举而多得 沿着这一战略 进行形式丰富 形象统一 投放集中的演绎 必将收获丰硕的品牌积累 为天津一汽企业品牌核心价值的形成起到推动作用 首先 推动企业品牌核心价值的提升 即企业从生产低档车的形象提升为生产中档车 V系列汽车 天津汽车 生产经济实惠的微型轿车 天津一汽 企业综合实力强 生产性能优异 时尚优雅的舒适型都市轿车 夏利系列汽车 市场形象 市场形象 生产制造 生产制造 其次 企业品牌核心价值的形成对于天津一汽今后再推出其他家庭轿车具有非常强的品质保证和推动作用 再次 这一企业品牌核心价值的形成为天津一汽将来推出高档轿车 即产品进一步向上延伸 做了较好的内功建设 市场形象建设的准备工作 第五章NBC系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理 一 品牌整合与雅酷的关系处理 品牌整合后形成了V系列的品牌架构 较好的包容了另一产品威姿 但遗憾的是 此时品牌整合已不得不做减法将雅酷淘汰 原因有三 第一 雅酷垂直切换为098L 品系品牌整合后形成的V直接向098L演绎 识别系统为 V 汉字 组合 雅酷的名称随着雅酷的停产而停止使用 第二 面对企业有限的营销宣传资源 必须遵循098L与威姿资源共享 统一形象的基本原则 以同根同源于天津一汽V系列为依据 联合促进母品牌形成 在此基础上演绎产品特性 第三 一直以来的品牌投资不足使雅酷并未形成强势品牌 停产该产品就是有力的证据 没必要保留 避免再留下阴影 品牌整合后我们将不再宣传雅酷品牌 然而我们也不向外界传播雅酷停产的消息 如果有客户询问雅酷的情况 可以让经销商在销售说辞上统一口径为 098L为雅酷升级版 并承诺永远负责雅酷的售后维修等问题 运动型家庭轿车的概念是我们在将夏利2000升级转换为雅酷重新包装定位时 根据车型外观特点并充分研究了竞争者定位后得出的 独创性的产品定位 推广开来曾收到奇效 至今业界仍有品评 然而时过境迁 雅酷不再生产 运动型家庭轿车的载体已经丧失 升级版098L似乎可以继承并演绎 但事实上098L车型在外观上做了相当改造 雅酷特有的前低后高俯冲般的姿式已经荡然无存 也就是说 运动型的外在特征已经消失 098L已经有了属于自己的 新的核心特色 没有必要再坚持 运动型家庭轿车 的概念 另外 品牌整合后 098L与威姿同为V系列品牌的构成者 虽然各有特色 然而必然存在相近的属性与风格 系列品牌中的产品 如果产品定位完全迥异 宣传风格必有不同 将破坏品牌整合的效果 达不到充分利用有限资源的目的 有一点申明 放弃的是 运动型家庭轿车 的产品形象定位 但 运动 是单独概念 不否认可能仍会运用 运动素材 增进宣传描述 胜利 成功也是 运动 本身的追求和结果 二 品牌整合后是否深化 运动型家庭轿车 概念 毫无疑问 日本称为NBC系 天津一汽称为 V系列 的品系确实源于日本丰田 该系列引进车型 中文称为雅酷 威姿 及尚待命名的098L 原车型确实为日本丰田PLATZ VARIS 这不仅是不可更改的事实 而且为车型的国内推广奠定了良好的技术支持背景 然而我们要创造的是自己的品牌 丰田技术确实为我们的产品提供了较好的品质保证 但这不是市场制胜的唯一要素 能够打动消费者的从来都是来自于产品的综合消费利益点的广泛满足 以及品牌的有效沟通 所以我们认为 丰田技术一定要表述 但只作为 V系列 品牌的一个背景支持 而绝不能当作重点宣传 宣传时间把握在预热及亮相阶段 文字 颜色 版位等细节之处淡化表现 这是综合制胜的时代 我们更多 更重要的工作概括为两个方面 三 丰田技术 在品牌整合后宣传中的策略 其一 综合消费利益点的广泛满足 坚信消费者需要的是产品 选择的是产品品牌 在产品基础技术得到有效保障的前提下 关注营销策略的施展 如价格 销售渠道 售后服务 车标等等 其二 有效沟通是丰富信息内容传递的接收根本 再好的创意和策略得不到传播和没有是一样的 各种组合的推广策略脚踏实地的执行 媒介要有足够的形式 密度向公众传递等等 人力资源 天津一汽V系列销售有限公司 营销本部人员及一线办事处销售人员均由天津一汽夏利汽车股份有限公司统一考评上岗 主要来源于股份公司 人员配备数量则根据阶段性岗位编制 开辟的地区市场数量而定 经销商以 天津一汽V系列 为整体投放产品吸引经销商 在上述目标市场 根据覆盖条件确定经销商数量 无论原来是否与天津一汽夏利汽车股份有限公司建立销售业务关系 也无论经销商与天津一汽夏利汽车股份有限公司属何种合作性质 本次 天津一汽V系列 借助新品098L的上市 全面