蜀南奇珍——竹荪广告策划书.doc

广告策划书策划项目：“蜀南奇珍”系列特产广告策划案广告策划小组名称：？广告策划负责人：策划小组组员：袁晓凤2009190537、曾思平2009190538、郭琴2009190505、王才芳2009190525、李依莉2009190513、罗雨2009190619、肖家莉2009190631一、前言宜宾市兰香斋食品有限公司为休闲食品、竹海特产的生产、销售企业。旗下有品牌“兰香斋”为始创于清朝末年的老字号，百年于今，仍有传人，遵循传统，凡加工制作的休闲食品均由家族传人手工密制；“蜀南奇珍”立足地方特产，取“竹海宝地，山野奇珍”之意。该企业位于宜宾市长江零公里处，注册资本500万；在长宁竹海（蜀南竹海景区内）拥有有机食品基地80160平米，粗加工基地2000平米、深加工车间2680平米。兰香斋在宜宾市场拥有较大的声誉；“蜀南奇珍”系列特产在宜宾干货市场占据龙头老大地位。“蜀南奇珍”系列正面临着由当地市场向全省以及全国市场进行推广的时机，需要系统的营销方案、合理的广告投放。本次广告策划案以“蜀南奇珍”系列产品为推广目标，以“推广产品、推广品牌、促进销售”为广告目标，以“绿色生态、健康美味、宜赠亲友”为广告诉求点。二、广告环境分析（一）市场分析随着经济发展，人们消费水平的提高，对于绿色健康食品的需求开始不断增加。包括土特产在内的各类食品行业纷纷大打“绿色招牌”。总观菌菇类干货市场，呈现出以下特征：1.市场处于培育增长期，但行业增长速度快。特产与菌菇类的干货非生活必需品，因而它的增长是伴随着人们消费水平的提高而增长的。除却香菇、木耳等常食产品，以竹荪为代表的野生菌类依然价格较高，不是人们的日常食品。2.市场混乱，产品质量良莠不齐，渠道价差大。由于这类产品受产地影响大、品质差异大；中小企业为主，导致质量良莠不齐，消费者常买到低质产品。同时商超、流通、旅游、团购等不同渠道的价差非常大，其中旅游渠道价格最高。3.产品的地理来源影响大，品牌影响力小。各种产品的消费依然受消费习惯影响，热衷于购买某地产的，而不是某公司的产品。四川特产的主要竞争地：巴中、通江、福建、东北，西昌等。4.竞争激烈，门槛低，中小企业为主。整个市场并没有任何一家企业占据绝对的优势，这与我们小农生产方式有关。5.国际市场影响力极小，基本不用担心来自国外的竞争者；同样的，这产品要走出国外也较困难。兰香斋食品有限公司的“蜀南奇珍”系列在宜宾市场的商超、旅游、团购、政府采购等渠道占据了第一的位置；并在景区内拥有生产基地，以及自己的加工车间，销售团队。这在宜宾当地是最有竞争力的。但宜宾以外的市场才起步，且多在旅游渠道销售。（二）产品分析“蜀南奇珍”系列有竹荪、竹荪蛋、竹笋等，都是依托蜀南竹海而生产的，其中又以竹荪最为人们所熟悉、接受。竹荪是名贵的食用菌，历史上列为“宫廷贡品”，近代作为国宴名菜，同时也是食疗佳品。其营养丰富，据测定干竹荪中含蛋白质19.4%、脂肪2.6%，碳水化合物总量60.4%，其中菌糖4.2%、粗纤维8.4%，灰分9.3%。竹荪具有滋补强壮、益气补脑、宁神健体的功效；补气养阴，润肺止咳，清热利湿。其对高血压、神经衰弱、肠胃疾病等具有保健作用。1.产品的优势（1）产品本身的独特性。独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，更具有现代人喜爱的绿色无污染食品的特性。（2）兰香斋作为宜宾竹荪生产商中，第一家有机食品基地，最先获得QS认证的企业，最先抢占商超渠道，走规范化管理的企业；随着食品安全要求的提高对企业工艺要求增加，市场会为这种规范化生产的企业提供更大的生存空间。（3）竹荪成功地进入了成都糖酒会，成为糖酒会游客最受欢迎的食品之一，销售形势看好；行业潜力较大。2.产品的劣势（1）产品产量受制限。包括气候、土壤，竹荪必须长大茂密的竹林中，具对温度、湿度的的要求高；如遇干旱必导至严重减产。这对企业的市场运作是非常不利的。（2）还有游资的炒作。近些年特产也日益受到游资的炒作，这增加了市场的不可控性。（3）“地方特产”的区域特质，竹荪产业也很容易被自己一直所标榜的“特产”品牌束缚住，大范围推广效果有限。（三）销售分析1.生产地域与消费地域分离。生产地域为全国各地的山区、林区；消费集于中经济较发达的一、二级城市。2.产品同质化严重，竞争激烈，但无任何企业获得绝对优势。在销售策略传统，集中于产品的采购区别、价格战、渠道的抢夺等传统方式。3兰香斋的规范化生产、管理，对于送礼、有一定经济实力的购买者、企业政府采购相对于同类产品有较强的竞争力。企业的销售目标是维持当地市场的第一地位，并着重开拓旅游渠道。(四)企业目标在宜宾市场维护老大地位；在四川以及东部沿海发达地区（市场大，消费能力强）逐步推广；加大宣传提升品牌的知名度、塑造品牌良好形象。(五)企业市场战略根据企业目前的销售状况，可将目前的市场细分为以下几个：1.日常消费，采用简单包装，较低的价格，并不时配合促销推出特价产品；2.旅游渠道，在景区推广四川特产，以及各地的特产店；3.团购。这包括团购渠道，企业购买，以及政府采购。（六）阻碍分析1.企业实力限制。企业实力尚小，不能承受大规模的市场推广，挑战竞争者。同时这类产品，对企业的资金压力是非常大的，58月就必须收购生产，到了年末才有消费旺季。2.宏观经济环境下行。宏观经济下行，一是不利于人们的消费水平的提高，二是企业的融资、经营环境会更严峻。不利于企业市场的开拓。3.民众对食品安全的不信任，抑制了消费需求，又让企业必须花更多精力来做出安全的承诺。4.生产产量受限，且生产波动大。竹荪生产尤其受地理因素的影响，气候变化如干旱、洪水会造成产量大幅下降。这种生产性的波动是不可控的，价格也会随之有很大波动。同时，这种特产日益成为游资炒作的对象。三、广告策略广告目标：推广产品、推广品牌、促进销售。“蜀南奇珍”系列有多个产品，正值由地方市场向全国市场推广的时机，此次广告的主要目标是以竹荪为主打产品对象进行广告推广，大力推广产品竹荪、打响品牌。许多消费都还不怎么了解这款产品，因此通过广告向消费者进行产品告知，在消费者头脑中留下深刻印象，促进销售。广告诉求对象：有送礼习惯的人士、食品销售公司、当地政府。中国人大都送礼的习惯，特别是春节的时候，而“蜀南奇珍”竹荪作为一种生态绿色食品，体现了如今倡导绿色健康的生活理念，送竹荪是适应当今社会人们的生活理念；同时竹荪的干货生产期在510月，而年终的三个月是竹荪的消费旺季，因此这时应加大广告宣传，让消费者在想要送礼时就想到竹荪；竹荪作为礼品既没有太多的讲究，又使人觉得有品位，可以送上司、朋友、亲人等。而政府采购一般也都会对外来开会人士送上当地的特产最为礼品，既是一种廉洁政府的贯彻；因此竹荪作为宜宾的特产，宜宾当地政府则是它的诉求对象之一。同时作为竹荪的生产，它要找到更多更好的销售商即销售渠道，更好的把产品销售出去，因此一些食品渠道商也是它的诉求对象。广告主题：蜀南福地、竹海奇珍。竹荪作为一款绿色生态产品，它的生产地在蜀南竹海，生态环境优美，绿色生长，绿色生产，百分之百体现了绿色生态，是竹海的奇特产品，营养价值高，倡导健康生活理念。诉求方法：情感式诉求。竹荪的营养价值高同时又绿色生态，体现人们的绿色健康生活理念，是一种情感理念的表现。同时它可以作为礼品赠送上司、朋友、亲人，体现一种人们的人际关系的情感。四、广告创意本次的广告主为宜宾“蜀南奇珍”系列特产生产商，即兰香斋食品有限公司。结合本次广告目标为：推广产品、介绍品牌、促进当季销售为主。因而，我们把广告重点放在展现产品的生产、加工的天然、绿色上。以产品系列中最具代表性的竹荪作为广告的主角，展示产品特色，提供绿色健康的饮食方式。以视频广告为载体，广告分为以下几个场景来展现： （1）展现竹海的自然环境：（2）展现竹荪的生长状态（3）展现加工的规范（4）展现做成的汤，美味又健康（5）展示公司品牌标志配合这个视频广告的方案是：蜀南福地，宁静致远；山灵水秀之地，方有山野奇珍；从竹荪的采摘到加工，我们只花了15秒；简单的一碗汤，里面是我们对家人无尽的爱；宏斋食品，您的餐桌好伙伴。五、广告媒介策略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅； 2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的排期：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月投放的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介费用分配：对组合媒介所需的费用进行分配。（中国媒体广告刊例网）地方电视台为主（电视中家庭美食节目啊什么的）、配合一些网络推广（少选点媒介哇就方便）重点期：消费旺季前一月开始至年末。11.12月开始至过年费用媒体策略：一、受众分析：本产品为食品，主要受众为家庭妇女，及送礼的人群。二、媒体的选择：（一）纸质媒体：1.在成都本地的美食杂志上刊登平面广告：在四川烹饪上发布整版的平面广告：发行量10万册，月刊，费用（封面/插图一）：22000元在川味天下上发布小版面广告：发行量2万册，月刊，费用：内页1/2大小4300元，1/3大小2300元2.在成都本地的报纸上刊登平面广告：在成都日报的美食版上刊登广告：主要介绍产品特色，费用：17.5*16大小15200元在成都晚报的美食版上刊登广告：强调本产品来自蜀南竹海，费用：24*17大小28000元3.在广播中打广告在成都人民广播电台打广告：上午10:00至11:00和下午5:00至6:00打广告，费用：1250元，1600元4在电视上打广告 成都电视台数字移动媒体频道打广告：在上下班高峰期打广告，费用：100.00元/ 100人次 影视文艺频道：19:30至21:3