Internet目标市场营销模型应用.ppt

第2章Internet目標市場行銷模型 2 1Internet上的人口統計2 2Internet目標市場行銷模型2 3Internet目標市場行銷模型的戰略作用2 4Internet目標市場行銷模型的應用案例2 5Internet行銷的影響 2 1Internet上的人口統計 2 1 1Internet用戶概述2 1 2Internet上的人口特性2 1 3企業應該到網上去 2 1 1Internet用戶概述 從其調查結果來看 僅管Internet用戶數量快速增加 但其統計特性的變化極小 例如 上網人數中男性與女性人員的比例 職業類型等幾乎沒什麼變化 這說明 當企業的網路行銷規劃實施時 Internet上用戶數量的快速成長對實施網路行銷不會產生什麼影響 2 1 2Internet上的人口特性 1 性別 2 教育水準 3 年齡 4 婚姻狀態 5 主要的行業 職業和部門 6 網齡 7 造訪Web的地點 8 上網費用問題 9 家庭收入 2 1 3企業應該到網上去 企業上網 可先從Web做起 在Web上進行網路行銷時 應充分考慮Internet上的人口統計特徵 應該清楚哪些人是企業行銷的目標群體 然後面對企業的區隔市場做好行銷規劃 2 2Internet目標市場行銷模型 2 2 1目標市場2 2 2產品或服務2 2 3品牌2 2 4經銷2 2 5價格2 2 6促銷2 2 7行業成本結構 2 2 8競爭環境2 2 9法律環境與市場需求2 2 10社會文化環境與市場需求2 2 11經濟狀況與商品的關係2 2 12Internet的技術環境 2 2 1目標市場 行銷把人們分成各種群體並稱這些群體為市場 一個市場中的群體對某些產品有著共同的偏好 網路行銷的一個重要工作就是要確定產品或服務的銷售市場 即確定目標市場 2 2 2產品或服務 1 產品或服務與電腦有關嗎 2 在做出購買決策前是否需要觀察 試用或觸摸產品 3 網上銷售的商品是否能提供100 的退款保證4 產品或服務的訂單是否易於瞭解和配置 整個訂單過程能否自動化5 產品或服務的性質如何 是有形的還是無形的 屬知識產權嗎 6 產品或服務的技術含量屬高技術還是低技術 7 是否為商品 8 產品是否為具有獨特功能或性能的新產品 9 產品或服務是否為全球性的 10 產品或服務是否為全球稀有性的待售品 2 2 3品牌 在Internet上銷售產品或服務 人們關注的往往是產品或服務的品牌 而公司本身的大小已顯得不重要 Internet縮小了大公司與小公司的差距 2 2 4經銷 經銷是指產品或服務從生產者向消費者轉移的過程 考慮經銷時需考慮以下兩個問題 1 本地是否已經存在採用傳統銷售通路的替代性產品 2 公司目前經銷是全球化的還是只限於本地區或本國市場 2 2 5價格 產品或服務的價格是影響銷售的重要因素之一 Internet上銷售的成敗同樣也會受到價格的影響 具體反應在以下兩個方面 1 價格便宜還是昂貴2 價格是否需要經常變動 2 2 6促銷 促銷是企業以各種有效方式向目標市場傳遞有關資訊 以啟發 推動和創造對企業產品或服務的需求 引起購買欲望和購買行為的綜合性活動 它一般包括廣告 宣傳等活動 成功的宣傳與廣告可以提高市場行銷的成功率 2 2 7行業成本結構 傳統行銷的成本結構由企業內部的物流 產品生產 企業外部的物流 市場行銷 銷售這一有形的價值鏈所組成 在網路行銷中 可用Internet的無形世界來代替這些有形環節 網路機票訂購的價值鏈 2 2 8競爭環境 如果相對於公司或企業的產品或服務 無論是在有形世界還是無形世界 都沒有與之競爭的待售品 那麼Internet市場行銷就存在成功的可能性 如果有與之競爭的同類產品或服務 或者存在替代品 那麼就會增加Internet市場行銷成功的難度 2 2 9法律環境與市場需求 越是需求量大的或供不應求的產品或服務 成功的可能性就越大 但由於Internet的銷售是全球性的 而各個國家的法律 政治 習俗等因素存在差異 所以在考慮產品或服務供需關係的同時 還應考慮其在全球的合法性問題 2 2 10社會文化環境與市場需求 某些商品銷售能否成功不僅取決於社會的需求 而且還與社會接受的情況密切相關 例如 節育產品 某些宗教類的書籍 介紹某些疾病的書籍 如愛滋病 痲風病等 這些商品有大量需求 但購買者往往不好意思在零售商店購買 希望匿名購買 Internet允許消費者匿名購買這類商品 2 2 11經濟狀況與商品的關係 如果經濟狀況正好符合待售商品所需的經濟狀況 那麼市場行銷成功的可能性就極大 例如 當景氣低迷而待售商品卻適合於經濟狀況良好時銷售 那麼市場行銷就不易成功 2 2 12Internet的技術環境 Internet市場行銷的基礎是建立在Internet的基礎設施之上的 對那些Internet基礎設施不夠普及或使用率不高的地區 使用Internet進行市場行銷就不易成功 2 3Internet目標市場行銷模型的戰略作用 2 3 1確定Internet行銷成功的可能性2 3 2確定市場行銷目標 2 3 1確定Internet行銷成功的可能性 經由Internet目標市場行銷模型的分析 可判斷出在Internet上銷售某種特定產品或服務成功的可能性 分析後對這些待售品的判斷值進行比較 以此來確定這些待售品在Internet上銷售的優先順序別並依據優先順序別來確定待售品在Internet上推出的先後 2 3 2確定市場行銷目標 如果Internet目標市場行銷模型預測出企業的待售品在Internet上難以取得成功 並不能說明企業必須取消Internet市場行銷規劃 而是應該調整市場行銷的目標 例如將目標定位在 提高產品品牌的知名度 為潛在顧客提供資訊服務 以促使潛在消費者進入銷售週期的早期階段 2 4Internet目標市場行銷模型的應用案例 2 4 1披薩連鎖店2 4 2機票2 4 3電子版書籍2 4 4目標市場行銷模型案例分析的有效性 2 4 1披薩連鎖店 運用Web網站訂購披薩餅與電話訂購相比 不具備優勢 因為電話訂購花費的時間相對較快 在目標市場行銷模型中 PanzerottoPizza公司的得分只有36分 得分不高 而得分最高的是 促銷 僅此一點就足以使PanzerottoPizza公司可以在Internet上從事行銷工作 2 4 2機票 從Internet目標市場行銷模型的角度來衡量此產品時 其本身有許多地方與標準相符 例如 在訂購前用戶不必先看到它 男性和女性都可購買 有很好的國內經銷能力等 2 4 3電子版書籍 與教育相關的產品在Internet上行銷都會取得成功 因為不僅很多學生會上網 而且許多家長也上網 所以教育方面的光碟 圖書 錄音或錄影帶以及其他數位化的產品都適合在網上銷售 電子版書籍是與教育有關的產品 它可行銷到世界任何地方 具有全球性 是網路銷售的理想產品 2 4 4目標市場行銷模型案例分析的有效性 2 5Internet行銷的影響 2 5 1對經濟的影響2 5 2對市場結構的影響2 5 3對購物的影響2 5 4對企業的影響2 5 5對金融業的影響2 5 6對人類工作 生活的影響 2 5 1對經濟的影響 電腦與通訊的結合使世界進入了數位化時代 數位化時代使我們的世界發生了巨大而深遠的變革 在這個轉變過程中 Internet行銷是這一變革的產物 反過來也是變革的催化劑 Internet行銷對世界經濟的發展和競爭格局將會產生巨大的影響 並對市場結構 商務模式進行變革 2 5 2對市場結構的影響 Internet行銷消除了經濟市場的中間環節 企業可以跳過傳統的經銷商直接與客戶建立聯繫 客戶的需求可直接轉換為企業的生產指令 這不僅加快了產品的生產週期 而且降低了企業經營管理的成本 2 5 3對購物的影響 Internet行銷的出現改變了人們購物的習慣 傳統購物是上街逛商場 經由實地觀察和討價還價 滿足購買的欲望和需求 但現在人們可以坐在家中或辦公室 經由點擊滑鼠完成購物 價格透明度高 透過比較不同商場同類商品的價格 可方便而快捷地選擇到合適的商品 2 5 4對企業的影響 Internet行銷的出現 加快了產品的生產週期 進而降低了企業的固定成本 Internet行銷為企業提供了一個全面展示自己產品和服務的虛擬空間 這個空間利用的好壞 會對企業的戰略目標產生直接影響 2 5 5對金融業的影響 Internet進一步推動了金融業的創新 越來越多的金融機構紛紛在Internet上建立起自己的 基地 以此來向世界各地的客戶提供各種金融服務 1995年10月 世界