门头新村项目推广思路.doc

.门头新村项目推广思路第一部分 市场分析与市场定位一、市场分析市场发展随着国家住房制度改革的不断深化，国内个人住房消费市场开始得以建立并逐渐走向成熟，北京作为首都城市，其房地产市场更应走在其他地区的前列，早奥成功、加入WTO等好消息的刺激使本来就活跃产北京房地产市场在未来几年内将会保持持续景气与繁华的态势。从客群的角度分析，随着消费者经济增长和消费观念的日趋成熟，很多客户开始把眼光由市区转向环境好、交通方便的近郊区，香山地区正好满足了这一需求，并随着香山地区的开发进程，在文化程度上以自身的优势潜移默化的诱导着消费的价值观念的变化，刺激了他们的购买欲。区域市场分析门头新村项目位于海淀区四季青乡地区，西至五环路、东至香山南路和西山森林公园，南到闵庄路、北至中国科学院植物研究所院墙以南。优美的自然环境与人文环境和谐统一，而且本项目周边没有高大的遮挡建筑物，视野非常开阔。东邻100米的绿化隔离带，临近五环，是绿化带中唯一高尚住宅项目。二、项目分析项目优势1、优越的地理位置及人文。2、健康的生活环境：本案位于香山及西山森林公园，周边自然风景怡人，有回归自然之感。为本案创造了良好的居住氛围。3、项目定位：本案周边环境成熟，是“修身养性的居家宝坻”属于中高档住宅项目。4、别墅及三层高档公寓：“以人为本”的开发理念，对于崇尚自然、享受生活的、及第二居所购买具有一定吸引力。5、与所处同一平台项目相比，考虑到其规模及建筑形式，打价品牌或项目质自牌，使本案与同在香山地区项目相比，应有较大优势。项目劣势1、竞争项目较多目前楼市几乎以每天一个新楼盘的速度膨胀，供给增长速度大于需求增长速度，竞争激烈，只在将本项目做成新概念、功能全、质量好的精品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。2、期房其他如：户型、结构等数据不足暂略。三、客群分析 1、国内有经济实力的高层管理者，可承担的购房总价在100-200万元。如：私营企业主、三资企业中方的高级管理人员，各类所有制单位负责人，其中包括外地企业家置业者。这类客户以经济实力雄厚，对于位置优越、大户型高档公寓需求依然旺盛，基本属于二、三次置业。2、从海外归来的人士，或有国外生活经历人士，可承担购房总价在100元左右。3、崇尚自然休闲居家生活，注重生活品位，看重环境的人士。4、年轻高级白领和中产阶级，可承担购房总价在50-100万左右。5、小型文化、商贸、咨询服务公司和自由职业者，可承担购房总价100元以上。6、外地来京短期或是长期工作的年轻白领。四、项目形象定位1、“健康环境”主题浅析：项目位于海淀区四季青乡地区，西至五环路、东至香山南路和西山森林公园，南到闵庄路、北至中国科学院植物研究所院墙以南。定位：结合位置及人文背景2、项目品牌拟定确定，确立产产品主力地位。3、项目品牌概念推广策略。第二部分 广告推广策略一、广告策略宣传推广宗旨是为了配合销售工作的顺利进行，并力争在短期内使项目导入市场，树立良好 的项目形象，在确定本项目在市场中的定位后，通过广告宣传将信息传播于客户。1、广告目标有效到达目标客户，扩大项目知名度，提升其美誉度。有效传播销售信息，树立项目良好的物业形像。有效反馈市场反映，提高主要目标客户群对项目的认知度。配合销售工作的开展，为整个项目的销售工作全面开展奠定坚实的基础。2、广告总体策划根据本项目定位于“香山”的特点，以塑造品牌形象为核心，以媒介资源事例和多渠道传播为手段，以情感和理性诉求相结合，强化优势的诉求方式，为本项目创造优异的销售业绩。计划分为环环相扣的四大步骤。具体内容如下：预热期：在本案正式发售之前先树立路自牌、路旗、灯箱等户外媒体，同时开始进行广播与大量报纸媒体的宣传，预告本项目即将全面推出，劝告消费者切莫匆忙选择，以等待更完美的置业方案。时间跨度为一个月。推动期：针对正式销售工作开始后所做的特定广告推广行动，目标是更准确的细分市场，有计划的支持销售，去粗取精，去伪求真。时间跨度为三个月。强销期：在第三阶段的市场中出击行动，针对第二阶段的市场反映和市场变化量，重点解决消费市场在第一阶段所不能解决的问题和障碍。时间跨度为九个月。持续期：配合销售可预见的第四阶段诸多问题的解决方案，其目的一是解决本案可能出现的尾房，塑造一个可以不断发展的品牌，二是作为工期承上启下的一个重要环节，为继续开发其他项目创造一个更好的市场条件。时间跨度为五个月。促销战略：为使消费者对本案有特别深刻的印象，并促使消费者能立刻抵达现场参观，需要在适当时机进行促销活动，吸引大量客群，以创造销售高峰。强势卖点：抓住项目“自然环境，人文景观”大做文章，展示本案是“修身养性的精品府邸”的实质内容。修身养性 人杰地灵整合香山地区 营造未来高档别墅项目优越的性能价格比广告主题广告的目的在于凸显项目的卖点，吸引广大客户的关注，进而引发其对产品了解的欲望。作为广告灵魂的广告主题是是否吸引客户关注的最主要因素。广告主题定位是否准确，将直接影响广告宣传的最终效果。不同的客群其在选择物业时存在着千差万别的需求差异，其所关注的问题或对不同问题的关注程度自然也会存在一定程度上的差异，此外，由于人们对某个事物的认识亦需要一个循序渐进的过程，故不能将卖点一次性全部传达给客户。全力打造 健康住宅健康规划 健康建材 健康平面 健康环境 健康服务 健康教育 健康邻里关系 健康社区活动 健康营销推广步骤如下：第一阶段 注重情感诉求 突出环境以“健康住宅”为主题，用不同的创意，品质感强的画面表现，以高频的报纸广告为主导，辅助其他户外、DM印刷品、展会等媒体策略，强势入市，在客群中树立品牌形像。第二阶段 以项目品质为主题，主打广告形像，通过香山的自然大环境突出本案的独特性，以报纸为主打媒体推出。第三阶段 注重理性诉求，以“成功人士置业观点”为主题，分篇阐述本案自身的强势卖点，如户型、园林景观等明确定位点的营销策略，以脉冲式报纸广告为主导，辅助其他广告形式，强化客群对本案的认同感。第四阶段 物业管理 人性化服务具体主题本案指标确定后再进行细分。广告发布媒体分析北京地区房地产广告发布传播途径概况：购房者在销售过程中多数以形形色色的房地产广告为信息，基于广告传播途径和形式上的差异，传播效果也有较多不同，房地产广告传播途径分为报纸广告、杂志媒体、电视媒体、广播媒体、房展会、户外固定媒体及户外流动媒体。房地产广告传播途径分类1、报纸媒体及时、灵活、覆盖面大、说明性强、可行性大、针对性强，多为发展商首选媒体。2、杂志媒体针对性及权威性强、可信性高、保存期及广告延续性好。3、电视媒体视听综合感染力强。4、广播媒体成本低、覆盖广。5、房展会集中卖场，有较高的销售氛围。6、户外固定宣传展示时间长、适合形像推广。7、户外流动媒体展示时间长、覆盖范围较大，适合形像推广。软性宣传通过报纸媒体的编辑及记者以一定倾向性间评、短讯及调查报告等形式，以第三者较为公正在的立场，潜移默化地向公众推销项目，此类宣传可信度较高。新闻性宣传文章 扩大知名度 引发潜在客户关注广告软性宣传文章 树立项目形像，传达发展商经营管理理念，树立项目形像，细致展示项目周边环境及项目品质等优势卖点。网络 通过互联网，以最快、最全面的方式将本案展示于众。项目包装在项目包装上，首先要确立品牌概念，导入VI系统，制定品牌推广计划。模型案旗 POP卖场整体布