基于消费心理的饥饿营销策略研究.doc

基于消费心理的饥饿营销策略研究 摘要：在市场竞争激烈程度不断提升的时代，饥饿营销作为一种现代化的营销方式受到了许多企业的广泛欢迎，但是并不是每个采用饥饿营销的企业都获得了成功。为了探索饥饿营销的具体策略，首先对饥饿营销的定义进行了分析，并从求新心理、好奇心理、攀比心理以及从众心理四个方面论述了饥饿营销中的消费心理，最后从品牌策略、产品策略、价格策略以及渠道策略四个方面论述了具体的饥饿营销策略。 关键词：消费心理；饥饿营销；营销策略 一、引言 生产力水平的不断提升导致我国现阶段市场中商品的丰富度不断提升，并呈现出明显的同质化趋势，饥饿营销作为一种新型营销方式受到许多企业的青睐，在市场营销中具有较为广泛的应用。有些企业通过饥饿营销树立了良好的企业品牌形象与高额利润，但是有些企业的饥饿营销策略却导致消费者满意度不断下滑，不仅不利于商品的销售，对于企业品牌也造成了一定的损害。因此饥饿营销的应用是一把双刃剑，对饥饿营销中消费者的心理进行研究有利于消费者满意度的提升，从而促进企业的进一步发展。 二、饥饿营销的定义分析 目前阶段，在市场与学术界中对于饥饿营销并没有明确的定义，但是饥饿营销一般是指企业刻意降低商品的产量，调整原本的供求关系，让消费者看到供不应求的现象，从而使得商品价格得以维持在较高的范围，并获得超额利润。因此，从本质上来说，饥饿营销就是通过制造一种假象让消费者感觉到商品供不应求来维持商品销售价格，达到提高商品利润率、塑造企业品牌的目的。 目前阶段饥饿营销作为一种极为重要的营销手段在我国市场中具有较为广泛的应用，其中最为成功的案例是小米公司。小米公司在安卓智能手?C发展之初，通过饥饿营销实现了小米手机的大量销售，获得了极大的经济回报，并有效塑造了企业自身品牌形象。随着小米公司知名度的不断提升，饥饿营销策略也引起了人们的广泛关注，逐渐被应用于多个领域的商品营销当中。例如，许多汽车生产商推出的限量版销售，电子商务公司推出的订单式生产模式以及房地产销售中的摇号购房等都属于饥饿营销的范畴。 三、饥饿营销背景下的消费心理分析 消费者心理与饥饿营销是互相影响的关系，企业所推出的饥饿营销会在一定程度上会对消费者的消费心理产生影响，而消费者的消费心理对饥饿营销也存在着一定的反作用。因此，研究饥饿营销中的消费者心理具有非常重要的意义。一般情况下，在饥饿营销当中消费者的心理主要包含以下几个方面内容。 （一）求新心理 所谓求新心理是指消费者在购买商品的过程中追求商品的时髦性与新颖性，例如，消费者会对商品的外观设计、款式、颜色等外在表现较为关注。现阶段大多数的年轻人或者购买能力相对较高的消费者都具有较强的求新心理。从当前饥饿营销现状来看，饥饿营销所销售的商品大多数都是相对较为时髦的产品，在款式与功能等方面都具有一定的新颖性，从而达到吸引消费者注意力的目的，最终使得消费者在求新心理的作用之下购买相关产品。 （二）好奇心理 好奇是人类的天性，也是人类的一种特殊癖好，好奇心理是指消费者在购买商品时对于商品的新奇性具有一定的需求，例如消费者会对一些与众不同、造型奇特或者存在一定神秘感的商品存在着较大的兴趣。在饥饿营销当中，企业会按照既定步骤逐步释放关于商品的相关信息，但是在大量广告宣传之后并不会立即推出相关产品，从而为商品增添一丝神秘感。在销售过程中往往会采用限量销售的方式进行销售，从而进一步增强消费者的好奇心理，并引发人们排队抢购。通过商品神秘感的营造，最终使得消费者通过购买的方式来满足内心的好奇心理。 （三）攀比心理 在任何社会群体中攀比心理都是一种较为常见的社会心理，攀比心理会对消费者的消费行为产生较大的影响，例如，消费者会为了超越他人或者争强好胜而购买某种商品，在购买商品的过程当中消费者并不会过度关注于商品本身的价值以及商品对于自身的实用性，仅仅是在攀比心理的作用之下进行消费。在饥饿营销当中许多商品都是打着限量版、高档次的标签，当消费者看到周围社会群体中许多人都拥有这类产品时就会激发其内在的攀比心理，促使消费者购买其商品。 （四）从众心理 从众心理是指在特定的社会群体中，个体会主动改变自我意见从而保持与大多数人意见一致的心理，从众心理也是一种较为常见的社会心理，在不同阶层以及不同年龄段的消费群体中都大量存在。例如，在小米手机销售中许多消费者对于小米手机并不了解，而只是在他人的影响之下选择购买小米手机。许多企业都是利用消费者的从众心理实施饥饿营销，主要是通过营造一种供不应求的假象引发一些消费者自愿进行相关产品的购买，并激发周围人群的从众心理，最终形成消费热潮。 四、基于消费心理的饥饿营销策略 消费者在实施消费行为的过程当中消费心理具有决定性意义，企业在实施饥饿营销策略时必须要针对消费者的消费心理，才能实现对消费者行为的有效引导，提高营销的有效性。 （一）品牌策略 在饥饿营销中品牌不仅是饥饿营销得以实施的重要基础，同时也是饥饿营销的重要目的。首先，企业的饥饿营销行为能够被大部分社会公众所接受必须要建立在企业品牌能够被消费者接受的基础之上，商品品牌本身内在的市场号召力能够充分调动消费者的攀比心理，从而使得饥饿营销能够得以顺利实施。其次，企业实施饥饿营销的主要目的在于提升商品本身附加值，从而达到提高销售额与利润率并塑造成功的企业品牌的目的。但是饥饿营销策略如果掌握不好很有可能会导致商品附加值的下降，并对企业品牌造成一定的负面影响。在企业实施饥饿营销的过程当中，品牌都是必须要重点关注的核心要素，如果企业本身品牌不具有较强的市场号召力，或者饥饿营销以对企业品牌的伤害为代价，则营销行为必然无法达到既定目标。 （二）产品策略 在任何营销活动中产品本身都是决定营销能否成功的关键要素，在饥饿营销当中也不例外。一般情况在饥饿营销中产品本身必须要具备一定的新颖性，在质量、款式、外观等方面都必须要具有一定的市场竞争力，市场可替代性不能太高，只有这样的产品才能激发消费者的求新心理，实现市场扩大，同时也会使得一些消费者更加鉴定购买决心，产品也是企业饥饿营销得以顺利实施的重要基础。另一方面，在饥饿营销中，企业会制造出一种供应求的现象，进一步激发消费者的攀比心理，刺激更多的消费者购买相关产品。因此，企业在进行饥饿营销的同时，必须要加大产品研发力度，通过技术创新等方式为消费者提供更加新奇与高质量的产品，奠定饥饿营销的实施基础。 （三）价格策略 提升产品的附加值是许多企业开展饥饿营销的基本目的之一，产品价格不仅能够反映出商品本身的价值，同时也能反映商品的社会心理价值。因此，对于饥饿营销来说必须要执行高价策略，合理涨价并不降价，这也是大多数企业实施饥饿营销的本质所在。通过高价策略可以让消费者保持对商品质量与价值的认可，从而使得其人生价值得以体现，攀比心理得到释放。同时采用合理涨价策略与中国人买涨卖跌的基本社会心理，如果降价则会导致消费者产生逆反心理，最终拒绝购买企业的产品。 （四）渠道策略 企业在进行饥饿营销渠道建设时应该尽量采用直接渠道或者相对较短的间接渠道，例如可以以企业所拥有的直营店或者官方网店为基本渠道，选择这种渠道的主要原因首先在于这样的渠道便于企业统一口径和控制商品供应量及铺货速度。另一方面渠道数量越少越能体现出产品的稀有程度，更有利于企业营造出一种销售火爆，供不应求的现象，激发消费者的从众心理与攀比心理，而一旦消费者能在较少的渠道里买到期盼已久的产品，他就可以因此而炫耀，进而得到心理?M足。 五、结语 饥饿营销现阶段已经成为市场营销中一种极为重要的营销手段，在饥饿营销中消费者的消费心理对营销的有效性具有决定性作用。在本文当中笔者对饥饿营销的定义与饥饿营销中的消费心理进行了分析，并总结了基于消费心理的饥饿营销策略，希望能对销售人员有所启发。 参考文献： 1陈刚，黎涌.产品定位对饥饿营销