市场营销实务学习领域课程标准.doc

市场营销实务学习领域课程标准一、学习领域定位市场营销实务是工商企业管理专业职业核心技能课程，通过本门课程学习，旨在提高学生市场分析、营销策划、市场开拓、产品销售等方面的技能，初步具备日后从事市场营销工作的能力。二、学习目标本课程是构成专业基本能力市场营销技能的重要组成部分。其目标是培养学生的营销策划和执行能力，使学生能够面对工作项目，即某一产品营销推广活动，以满足营销管理工作岗位的职业技能要求。在围绕着这一工作任务的完成过程中，将所需的理论知识、能力培养与训练渗透到真是的工作过程中去。 三、学习内容章次教 学 内 容理论教学实践教学合计第一章市场营销概述404第二章市场营销环境606第三章市场购买行为分析404第四章市场营销调研404第五章目标市场营销628第六章产品策略628第七章定价策略628第八章分销渠道策略628第九章促销组合策略628第十章市场营销管理606总 计541064四、学习领域设计说明1、学习领域设计课程内容围绕着“市场营销”的任务要求，沿着工作任务的进程展开，使理论和方法在项目的制作中得以运用，以此形成以工作任务导向，以项目制作贯穿课程主线，将必须的理论内容有机地融合进来，将营销技能训练揉进课程体系之中、凸现实务性应用内容的新的课程体系。2、学习情景设计第一章 市场营销概述1、教学目的要求 了解市场、市场营销等的基本概念和核心概念。熟悉市场类型、当代市场特征。掌握市场营销观念及演化的背景条件。2、重点、难点：重点：市场营销相关概念、市场特征、市场营销观念。 难点：市场营销观念的演化与其背景条件。3、教学内容 市场营销与市场营销学市场营销及其相关核心概念：需要、欲望、需求、价值、满意等。市场营销学的产生、发展及传播。 市场营销观念及其演化 生产观念产生的背景、主要观点。产品观念产生的背景、主要特征。推销观念产生的背景、主要观点及局限。市场营销观念产生的背景、主要观。社会营销观念产生的背景、主要观。生态营销、绿色营销等。新旧营销观念的区别。4、教学建议 以讲解为主，营销观念的演变及主要营销观念宜采用案例分析，可选择若干企业行为安排一次有关营销观念的案例讨论。第二章 市场营销环境1、教学目的要求 了解市场营销环境基本内涵。熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成。掌握环境分析的基本方法。2、重点、难点：重点：宏观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。 难点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析。3、教学内容 市场营销环境的特征客观性、关联性与相对分离性、变化性与相对稳定性、环境的不可控性与企业的能动性等。 宏观营销环境六个构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境、竞争环境。 微观营销环境 六个构成要素：企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。 市场营销环境分析 环境分析基本策略：消极适应、积极适应环境威胁分析市场机会分析综合环境分析4、教学建议 以讲解为主，市场营销环境分析宜采用案例分析，本章可选择若干环境因素变化对企业市场营销环境的SWOT分析及其对策的案例讨论。第三章 消费者购买行为分1、教学目的要求 了解消费者和生产者购买的一般模式和主要类型。了解消费者和生产者购买决策的一般程序。理解消费者市场和生产者市场各自的特点。认识影响消费者和生产者购买行为的主要因素。2、重点、难点：重点：消费者行为的影响因素。 难点：消费者购买决策过程。3、教学内容 消费者市场购买行为分析消费者市场的含义、特点、购买行为模式、类型。影响消费者市场购买行为的因素及决策过程。 生产者市场购买行为分析 生产者市场的特点、类型及购买决策过程。影响生产者购买决策的主要因素。4、教学建议 讲解结合案例分析，消费者购买行为分析部分，可引导学生从自身分析；生产者购买行为部分，可通过具体产品进行分析。 第四章 市场营销调研1、教学目的要求 了解市场营销信息系统的作用与内容。了解市场营销调研的意义和内容。掌握营销信息系统的构成。掌握市场营销调研的步骤与方法。掌握调研方法，并能编写调研报告。2、重点、难点：重点：市场营销调研的步骤与方法。 难点：调查问卷设计。3、教学内容 营销信息与营销信息系统营销信息的作用与内容。营销信息系统的含义及构成。 市场营销调研的作用与内容 市场营销调研的含义及作用。市场营销调研的内容。 市场营销调研的步骤与方法 市场营销调研的步骤：调查准备、正式调查、结果处理。营销调研的方法包括：文案调查法、观察调查法、实验调查法、专题讨论法、询问调查法等。调查问卷设计的原则、步骤、构成以及应注意的问题。4、教学建议 以讲解为主，安排学生针对自己熟悉的产品，利用休息时间按照所学理论知识开展市场调查，并按标准完成市场调查问卷的设计。第五章 目标市场营销1、教学目的要求 了解目标市场的概念，目标市场选择的策略。掌握目标市场营销的内容。掌握市场细分的标准、方法和步骤。掌握市场定位的步骤、方法及市场定位的策略。能够运用所学的原理和方法进行目标市场的定位。2、重点、难点：重点：市场细分的标准、方法和步骤。 难点：市场定位的步骤和与策略。3、教学内容 市场细分市场细分的含义、作用、模式与条件。市场细分的标准、方法和步骤。 目标市场选择 目标市场的概念和要求。目标市场选择营销策略以及影响因素。 市场定位 市场定位的概念和意义。市场定位的步骤与策略。4、教学建议 讲解和案例分析相结合，建议选择某一产品或企业进行产品定位或企业市场定位的案例。安排1学时讨论。第六章 产品策略1、教学目的要求 了解产品、产品组合、生产周期新产品开发等基本概念。熟悉产品概念及层次分解、产品分类、产品生产周期的阶段特点。掌握产品市场实质、产品组合策略、生命周期策略、新产品开发程序。2、重点、难点：重点：产品概念及层次分解、产品组合、产品生命周期策略。 难点：产品组合策略、生命周期策略的运用、新产品开发的商业化。3、教学内容 整体产品概念及产品分类整体产品概念。产品利益的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品分类：按是否耐用和有形与否分、按产品用途分、按选择程度分。 产品组合营销策略 产品组合概念。产品组合策略：全线全面型策略、市场专业型策略、产品线专业型策略、有限产品线专业型策略、特殊产品专业型策略、特殊专业型策略。 产品生命周期及营销策略 产品生命周期概念。产品生命周期各阶段特点：导入期的特点、策略；成长期的特点、策略；成熟期的特点、策略；衰退期的特点、策略。 新产品开发程序及开发策略 新产品含义。新产品的种类：全新新产品、改进新产品、换代新产品、模仿新产品。新产品开发程序：市场调研、确定产品开发目标、新产品构思、构思筛选、试制新产品、市场试销、申请新产品鉴定、正式上市。 品牌与包装策略 品牌的概念、作用、策略及其保护管理。包装的概念、作用及其策略。4、教学建议 在案例分析的基础上总结有关理论，产品整体概念、产品组合、产品生命周期理论这几部分，建议选择具体案例进行分析、组织2次课堂讨论，每次1学时。第七章 定价策略1、教学目的要求 了解定价的目标与程序，掌握影响定价的因素分析。掌握产品定价的主要内容及定价分析报告格式。掌握定价的方法。运用定价策略原理指导实践。2、重点、难点：重点：产品定价的程序方法、价格调整的策略。 难点：产品定价及调整的个案实施。3、教学内容 营销定价的原理营销学的价格观点。影响营销定价的因素：产品成本、市场供需特性、消费者心理、有关政策法规。企业定价程序：确定定价目标、估算成本、测定需求弹性、分析竞争产品、选择定价方法、确定价格。 企业定价方法 成本导向定价法。需求导向定价法。竞争导向定价法 价格适应与调整 价格适应的基本策略：新产品定价、统一定价、折让定价、心理定价等。价格调整：原价的调整、顾客反应、竞争者反应、合法性。4、教学建议 讲解结合案例分析，价格适应与调整部分，建议用具体产品的市场价格变化作为背景资料进行1学时的课堂讨论。第八章 分销渠道策略1、教学目的要求 了解分销渠道的概念、基本模式。掌握分销渠道策略。了解中间商的作用、类型。了解产品实体分销决策的主要内容。2、重点、难点：重点：分销渠道的模式、分销渠道的基本策略。 难点：分销渠道的选择。3、教学内容 分销渠道概述分销渠道及相关概念：分销渠道、中间商、经销商、代理商等。中间商及选择：经销商、代理商、中间商选择。 分销渠道策略 影响分销渠道的因素：产品因素、市场因素、制造商自身因素、中间商因素。分销渠道的基本策略：直接销售与间接销售的选择，分销渠道的长度、宽度选择。4、教学建议 建议在讲解有关概念、策略的基础上，选择某新产品案例，进行1学时的分销路径设计讨论。第九章 促销组合策略1、教学目的要求 了解促销组合的三种基本策略，掌握影响促销组合的因素分析。了解人员推销管理内容及销售人员的培养方法。掌握广告策略的基本内容及公关活动的方式。掌握营业推广的形式。运用促销组合策略原理指导实践。2、重点、难点：重点：人员推销管理内容、广告策略。 难点：人员推销的过程、技巧和组织形式。3、教学内容 促销及促销组合概述促销概念与实质。促销方式：人员推销、广告、公共关系、营业推广。促销组合的基本策略：“推”式策略、“拉”式策略、“推拉”结合策略。促销策略选择的考虑因素：产品性质、产品生命阶段、市场性质、促销费用。 人员推销 人员推销的含义、特点、过程、技巧和组织形式。推销人员的挑选与培训。 广告目标、媒体选择与效果评价公共关系的含义、作用与活动方式营业推广的含义、特点与形式4、教学建议 讲解与案例分析相结合。采用综合促销案例分析促销组合策略，利用案例介绍营业推广的形式。第十章 市场营销管理1、教学目的要求 了解企业战略规划与策略的概念、企业战略规划的决策程序和内容。掌握市场营销战略的概念、特点、要素、决策程序和步骤。掌握市场营销计划的制定过程与实施环节。了解市场营销组织主要形式及设计原则。了解市场营销控制的主要内容。了解市场营销审计的概念和内容。2、重点、难点：重点：企业战略规划、营销计划的制定与实施、营销组织形式。 难点：营销计划的制定与实施。3、教学内容 市场营销战略构成要素：战略思想、战略目标、战略方向、战略重点。市场营销战略决策过程：确定企业任务，确定企业目标，设计组合，制定计划、市场营销和其它功能战略。 市场营销计划的要素：内容提要、市场营销目标、市场营销策略、市场营销政策、市场营销程序、市场营销规则、市场营销预算、市场营销控制 市场营销组织形式：职能型、产品管理型、地区型、市场（顾客）型、矩阵型市场营销控制：控制程序，控制方法营销管理案例 （选讲）4、教学建议 讲解为主，结合某制造商或中间商的营销管理实务进行。五、考核方式建议在能力本位的课程考核中，依据课程性质可以采取灵活多样的考核方式，并提供具体的成绩评定办法，在考虑考核方式时，要做好几个结合：实践与理论结合，既要有以考核技能为主的实践考核，又要有以测试认知水平的知识考核；仿真与现场结合，既要在模拟的职业环境中考核，又要在真实的职业活动中考核；