市场营销案例及实训课程标准.docVIP

市场营销案例与实训课程标准1.前言1.1课程定位市场营销案例与实训是市场营销专业的技能培养课程，是配合市场营销基础、联系实际、内容新颖、操作性强的专业课程。旨在运用案例与实训教学，使学生全面掌握市场营销理论并形成知识体系框架，能够从不同的立场和视角去了解和认知市场和企业，培养学生综合运用理论观察问题、分析问题和解决问题的能力。1.2设计思路依据市场营销专业的培养目标，本课程确定以就业为导向、以能力为本位、从市场营销专业的实际工作入手，立足解决营销活动中的实际问题。在专业指导委员会的参与引导下，精心选择中外典型营销案例，注重学生学习理解能力与专业基本技能的有效衔接，提高学生的营销综合能力。本课程共分7个模块，主要包括：认识市场营销、关注市场营销环境、分析消费者购买行为、进行市场营销调研、明确目标市场、制定营销组合策略、认识行业市场营销，形式多样，结构合理，可操作性强。本课程建议课时数146学时，其中实训课时为3周，即90学时。2课程目标2.1 总体目标通过本课程的学习和训练，使学生能够进一步巩固市场营销基础知识和基本技能，能够运用理论知识分析案例，提高学生思维的开阔性、逻辑性和创新性，培养学生观察问题、分析问题和解决问题的能力，提高市场竞争意识和专业综合能力。 2.2 知识目标（1）了解市场、市场营销、市场营销和企业的关系；（2）掌握市场营销环境的含义，掌握微观营销环境和宏观营销环境的主要构成因素和特点，理解市场营销环境和营销活动的动态适应关系；（3）理解消费者市场的概念，了解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买的一般模式和决策过程； （4）了解市场调研的重要作用，理解市场调研的基础知识；（5）理解市场细分和目标市场的概念，掌握相关标准、方法步骤、策略组合和影响因素；（6）了解产品、价格、分销、促销的基础知识，掌握分类、特点、程序、策略等核心知识；（7）了解行业市场营销的相关知识和行业发展趋势，进一步贯彻现代市场营销观念。2.3 能力目标 （1）能正确认识市场和不同行业、企业的特征；（2）能初步分析企业营销环境，分析解决企业的实际问题，提高捕捉市场计划的能力；（3）能初步根据消费者的不同需求，引导其产生购买动机，并最终采取购买行为；（4）能初步掌握搜集和处理市场调查信息，撰写简单的市场调查报告；（5）能从企业实际情况出发，为企业寻找理想的目标市场，并运用适当的策略进入目标市场；（6）能初步对企业和产品进行市场定位；（7）能对企业产品和产品组合进行分析，判断产品所处的生命周期阶段并采取相应的营销对策；（8）能根据市场、企业和竞争的实际状况，灵活运用定价策略和方法，并根据实际情况进行价格调整；（9）能从企业实际出发，选择分销渠道类型和模式，并对分销渠道进行动态设计和管理；（10）能针对企业市场营销实际问题，策划促销方案，选择促销媒介，实施促销组合、控制和评估促销活动；（11）能初步根据不同行业的特点处理营销实务。2.4 素质目标 （1） 培养学生主动思考问题、分析问题和解决问题的能力，提高市场竞争意识； （2） 培养学生的创新精神，有较强的自主学习能力和自我管理能力； （3） 培养学生的合作意识，在人际交往中注重交流沟通和求同存异；（4） 培养学生良好的口语、书面和形象表达能力，仪表整洁，仪态端庄；（5） 培养学生的应变能力，能够独立处理突发事件。3课程内容和要求序号学习单元知识要求技能要求课时1项目一认识市场营销（1）了解市场、市场营销和基本概念和核心概念；（2）理解市场营销观念及演变，掌握现代市场营销观念；（3）了解最新市场营销观念。（1）能区分营销、促销和推销；（2）能正确认识现实需求和潜在需求；（3）能区分不同的市场观念并提出初步的营销对策；（4）能运用现代市场观念分析企业的市场营销活动。共8课时，其中实训4课时2项目二关注市场营销环境（1）了解市场营销环境的基础知识：概念、特征、分类和重要性；（2）掌握SWTO分析法的思路和做法 ；（3）熟悉宏观环境的构成因素；（4）熟悉微观环境的构成因素；（5）掌握环境因素对企业市场营销活动的影响。（1）能辨析具体企业或营销业务的市场机会和市场威胁；（2）能初步根据市场机会和市场威胁独立提出营销策略；（3）能分析各种宏观环境因素对企业营销活动的影响；（4）能分析各种微观环境因素对企业营销活动的影响；（5）能初步认知环境因素与企业营销活动的动态适应关系。共12课时，其中实训8课时3项目三分析消费者购买行为（1）了解消费者市场的购买对象、购买动机和消费者在购买决策中的角色；（2）了解影响消费者购买行为的主要因素；（3）掌握消费者者市场的特征、消费者购买行为类型和消费者购买决策过程。（1）能根据实际需要，搜集整理消费者或企业的行为信息；（2）能初步解释消费者和企业的具体营销行为；（3）能诱导消费者的购买动机，并引导消费者完成购买行为；（4）能针对消费市场特点，制定相应的市场营销策略。共16课时，其中实训10课时4项目四进行市场营销调研（1）了解市场调研的基础知识；（2）理解市场调研的重要作用；（3）掌握撰写市场调查问卷和市场调查报告的格式和内容。（1）能初步制定市场调研方案；（2）能独立实际市场调研问卷；（3）能实施市场调研活动；（4）能用计算机和专用软件对调研信息进行分析和汇总；（5）能初步撰写市场调研报告。共8课时，其中实训6课时5项目五明确目标市场（1）掌握市场细分的内涵、标准和方法；（2）理解目标市场的概念，掌握企业进入目标市场的营销策略和影响因素；（3）理解市场定位的概念、方式和步骤，掌握市场定位策略的组合思路。（1）能用市场细分原理分析企业行为；（2）能在市场细分基础上选择企业的目标市场；（3）能正确分析企业的目标市场营销战略；（4）能分析企业市场定位类型和优劣。共22课时，其中实训12课时6项目六制定营销组合策略子项目一制定产品策略子项目二制定价格策略子项目三制定分销策略子项目四制定促销策略（1）理解产品、产品组合、新产品、品牌、分销渠道、促销的内涵；（2）掌握产品生命周期各阶段营销对策；（3）掌握新产品开发方式和推广策略；（4）掌握品牌决策的内涵和包装设计的基本原则；（5）了解产品定价的主要因素，理解产品的定价目标；（6）掌握定价方法、基本程序和定价策略；（7）掌握分销渠道和中间商的类型和策略；（8）掌握垂直渠道系统的方式方法，把握分销渠道发展趋势；（9）理解促销组合的主要内容、掌握促销的基本程序。（1）能初步分析制定企业的产品组合策略并进行有效调整；（2）能判断具体产品的生命周期阶段并初步提出营销对策；（3）能初步提供设计新产品的建议并进行市场推广；（4）能初步进行品牌策划和包装设计；（5）能根据市场、企业和竞争状况，灵活运用定价方法；（6）能理论联系实际，合理运用企业定价策略并进行合价格调整；（7）能初步选择分销渠道的类型和模式；（8）能初步设计和管理企业的分销渠道；（9）能根据实际需要灵活运用促销组合策略；（10）能初步策划有效的促销活动，实施促销活动，处理企业的实际营销实务。共74课时，其中实训50课时7项目七认识行业市场营销（1）了解行业市场和消费者的相关知识和行业发展趋势；（2）熟悉市场营销基础知识理论，进一步贯彻现代市场观念；（3）熟悉市场营销组合的知识和应用。（1）能针对目标市场制定市场营销组合策略；（2）能进行市场调研、选择目标市场和处理具体的营销业务；（3）能进行行业营销活动设计和具体策划。共2课时总 课 时 （含机动4课时）1464.实施建议4.1教材编写和选用（1）优先使用高等教育出版社中等职业学校市场营销专业教学用书，即高教版市场营销基础（第二版）的配套教材，也可根据教学需要使用其他版本的市场营销案例。（2）教材应充分适应社会和市场对营销专业人才的需求，突出实践教学在中等职业教育中核心作用，实现以“能力为本位，就业为导向”的教学目标，在专业教学中强化培养知识型、实践型和技能型的人才。（3）教材案例选取紧扣时代脉搏，既有中外经典案例，又有最新的企业案例，注重经典和实际的需要；实训部分目标明确，层次清晰，由浅入深，可选择余地大，学生提高了学习的兴趣，进一步巩固了市场营销知识和专业技能，提升了职业能力。（4）为了适应中职学生的认知特点，教材文字表述力求通俗易懂，深入浅出，项目设计环环相扣，可操作性强。4.2教学方法（1）情景教学法。教师和学生共同选择特定的教学情境，配备相应的计算机、多媒体、照相或录像设备、文件夹、产品（实物、价格标签）、货架、收银机等设施设备，按照实际需要为学生安排实际或仿真环境，让学生真切感受营销氛围，实施营销实训，并在互动交流中不断提高。（2）角色扮演法。教师精心设计教学情境，学生扮演不同的角色来熟悉、体验和掌握相关的理论知识的技能操作。基本角色分为营销经理、营销助理、营销调研员、营销策划员、普通营销员等，学生按照案例和实训的要求，在教师的引导下完成角色分析、角色扮演，并进行交流评估。学生在紧张而愉悦的氛围中，自然而然地掌握课市场营销的工作内容、人员分工、特定的主题活动、各相关部门的关系处理等，增强了学生学习的积极性，培养了换位思考的习惯。（3）案例教学法。在理论教学时，考虑到中职学生的特点，对每一单元的知识点，都设计导读、教学目标、必学案例和选学案例，实训部分包括案例分析和实训项目（含必做实训和选修实训），灵活进行案例介绍- -案例分析-案例得失总结等教学程序，让学生进一步巩固市场营销知识；并组成团队，通过头脑风暴完成案例分析和实训项目。4.3课程资源（1）在多媒体教室中，借助于计算机、网络设备、多媒体教学软件、音像系统等设备，利用课程资源的数据库，实现跨学校的多媒体资源共享，对学生进行知识点讲授、案例分析模拟实训等。（2）充分利用网络资源、教育网站等信息资源，使教学媒体从单一媒体向多媒体转变；使教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；使学生从单独学习向合作学习转变。（3）充分利用系营销实训室、学校内部超市、校企合作企业的资源，让学生完成市场营销的实际活动，如市场调查、产品采购、价格变动、产品促销、营销策划等，真正做到有的放矢，学以致用。4.4教学评价（1）考核方式本课程考核包括过程性考核和终结性考核两部分，过程性考核占70%，主要包括课程基础知识考核、案例分析考核、实训项目考核、综合素质；终结性考核占30%，即通过期末闭卷考试的方式对学科知识体系和综合能力的考核。具体为：总成绩（100%）=过程性考核成绩（70%）+期末考试成绩（30%）过程性考核成绩（70%）=基础知识考核（30）+案例分析成绩(30) +实训项目成绩（30）纪律（10）70%（2）考核标准项目所占分数评分标准职业素质20分析问题、解决问题的能力；团队合作意识；创新意识；礼仪沟通等。课上表现10营销基础知识的掌握情况，案例要点