东风雪铁龙营销管理方案.ppt

2009年04月 雪铁龙拯救广东区域营销方案 前言 东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境 本方案深挖区域目前所存在的问题 针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心 望引起总部的领导并给予指导以及支持 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 背景与意义 东风雪铁龙 东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态 尽快扭转目前的局势显得尤为重要 区域市场 深化区域市场的营销渗透力 提升经销商的整体作战力 获得总部对区域市场传播与营销的双效支持 世嘉的整体关系 东风雪铁龙 作为新产品 拉动整个东风雪铁龙的销量 其他产品 世嘉 BX3 广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区 所以 世嘉和BX3的走势也决定着其他产品的销量 只有把世嘉的销量稳定下来 才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量 第一季度广东地区出货目标 09年1 3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为 92 广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态 基本完成了目标额 但必须正视的是 基本达成目标额是源于目标的设定过低 世嘉在广东地区市场空间巨大 世嘉在广东省占率低于全国市占率 与竞品相比 差距巨大 骐达 1435福克斯 375307两厢 116世嘉 67 重点在提高 09年1月数据 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 通过三维检证 寻找问题点 产品篇 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 竞品确定主力车型及应对策略 来店量及成交率网点分布渠道作战能力 品牌检证传播检证 世嘉各排量级别竞争对手MSRP和TP 数据 网络 根据之前数据 目前 世嘉与竟品的销量相距较大 竟品还是锁定在福克斯 骐达上1 6L区间 骐达的价格优势过于明显 而且广东区域为东风日产主战场 所以锁定福克斯1 8L作为竞争对手 2 0LMT区间 作为一个突破口 抢占部分福克斯2 0L份额 车型检证的结论 结论 市场 从竞品的表现可看出广东有足够的市场空间目标 选定福克斯为主打目标销售主力 以1 6L级别为主 针对福克斯1 8L销售突破 以2 0L级别 针对福克斯2 0L 形象建立 以2 0Lvts为形象领导者 通过三维检证 寻找问题点 产品篇 13 竞品确定主力车型及应对策略 来店量及成交率网点分布渠道作战能力 品牌检证传播检证 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 世嘉在上市后 购买意向有一定提升 世嘉在上市后 通过系列宣传导入 好感度和总体评价有一定提升 但购买考虑和购买意向仍然与竞品有明显差距 需要重点加强购买考虑和购买意图的提升 需进一步提升购买意向转化率 上市后宣传导入 活力车手活动 勒布中国行 世嘉VTS上市 概念成型 活力由我 概念升级 加深冠军概念 概念实现 深入诠释运动 勒布WAC夺冠 概念实现 体现世嘉称霸的冠军气势 广东目标客户特性 更注重务实 精明 低调 一级城市 受港澳影响大 港澳偏向日系车 尤其是丰田 本田 低调 不愿意出风头 务实精明 追求性价比 二 三级城市 从众感强 低调 务实 不愿意出风头 追求性价比 广东区域特性 受港澳影响大 全国总体情况 务实低调 品牌验证结论 促进考虑购买及考虑购买习惯 是现阶段的重要任务 因此我们需要加强商品价值的深度体验 提升品牌好感度 以提高购买转化率 下一步需着重在车型体验 科技领先以及车型由来上进行传播 从而加强动力 冠军品质 品味等有效形象点的提升 世嘉1 3月 广东 媒体投放 世嘉媒介选择与宣传方向 主要媒介投放集中在各地主流汽车网站 宣传内容为世嘉口碑宣传为主 竞品媒介选择 与世嘉相比 竞品的媒体投放形式更为多样化 其曝光率的频次多 密度高 而世嘉相对单一且狭窄的宣传形式 限制了其传播的广度 宣传回顾 东风雪铁龙1 3月 广东 宣传执行 世嘉1 3月以车展和店头活动为主 世嘉1 3月以车展和店头活动为主 宣传案例 活动总结 以户外展示和店头活动为主活动比较单一 缺乏区域主题性和话题点 主要竞品的宣传表现 福克斯通过优惠及产品体验 保持销量稳定地位 产品层面 通过赠送购置税和有礼试驾活动 吸引客户到店和下订 提升关注度 标题 1 8L福克斯坐享1 6L购置税现金赞助诉求点 购置税优惠 标题 全车系试驾好礼缤纷送诉求点 试驾有礼 目前正大力宣传 通过09款福克斯推出 配合试驾有礼和优惠活动 利用产品特性本身 凸显高性价比的诉求 超值感 4月13日广州日报 骐达 系列优惠轰炸 节能形象塑造 产品层面 通过全免购置税和节能宣传 吸引客户到店和下订 提升关注度 标题 东风日产五虎 降 惠赠999金福牛宣传策略 以全车系在的区域夺冠为宣传点 推出系列优惠政策 以及全方位密集的媒体投放 标题 1 6L黄金组合诉求点 省油 节能 通过小排量车型购置税的调整 同时骐达在全车系系列优惠带动下 使骐达在广东地区保持着热销 太平洋汽车网3 4月份宣传 主要竞品的市场活动 竞品活动 竞品活动总结 福克斯以体验为主 骐达以店头活动为主 强调车主参与感 加深品牌文化 强调车型运动感 趣味试驾体验 传播检证的结论 福克斯 骐达市场传播及公关活动主要以优惠行动与产品性能为沟通点 广东区域世嘉的营销核心传播点 1 6L及2 0L 媒介选择 大众主流媒体沟通方向 动力强劲 冠军品质 性价比 必须强调 世嘉应以产品特征为传播沟通点在总部保持一定投放量的前提下 增强广东地区的广告宣传力度 并结合利用公关事件活动 提升品牌好感度 增加产品的美誉度 从而提高来店量 加强商品与外界的接触度 通过商场巡展与小区巡展 提升品牌认知度 增加商品体验 竞品对比试驾 的频次和深度 强化商品优势 强调动力及驾驶乐趣 引导客户对品质的更高追求 建立保有车主与潜在车主的联合活动 利用车主证言快速提升商品口碑和保有客户转介绍率 通过三维检证 寻找问题点 渠道篇 竞品确定主力车型应对策略 线索及成交率网点分布渠道作战能力 品牌检证传播检证 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 广东地区世嘉经销网点较少 布点不均 世嘉线索量与转化率分析 线索转化率相对于爱丽舍来说还比较弱 提升世嘉的销量 需进一步提升来店量和线索转化率 4S店组织架构及店面管理 试乘试驾试乘试驾准备不足 车辆保洁状态不佳试驾等待时间长 或没有试驾车辆 资料留存到店数据 战胜 战败分析资料不足 强化日常客户登记管理 可适当启动神秘顾客调查 组织架构 销售顾问分组不彻底 日常管理 对来电咨询客户的资料登记执行差店面接待流程不规范店面布置4S店布置风格不统一展车不全布置物料品质参差 4S店市场部 销售顾问情况分析 销售顾问培训市场人员专职化 4S店市场部人员配置状况经销商市场人员流动率高 市场部缺员 部分店只有一人 能力不了解市场传播工作方法 对产品理解不深刻 市场活动创新力不足 激励体制薪酬待遇偏低 销售顾问类型单一 基本为稳重型 对特定类型客户粘性不足 能力 没有有针对性地进行产品介绍跟踪不及时 电话回访能力弱市场及竞品特征了解不足 渠道检证结论 接触点 几乎所有的用户接触点都在4S店层面 良性的循环是销售越好服务越好 但是目前我们大部分的经销商还没完全意识到这些 单店战斗力 东风雪铁龙要在广东市场有所突破 必须正视自身不足 提升单店战斗力 实施务实的战略 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 世嘉分析结论 产品力 销售空间 有足够市场容量满足销售 选定福克斯为主打目标 车型销量 以1 6LAT级别为主 针对福克斯1 8L 销量突破 2 0L级别针对福克斯2 0L 39 品牌力 诉求点 1 6L以冠军品质应对性价比 2 0L以动力和先进技术应对声望 广宣 强调主流媒体的宣传 公关 结合公关事件 增加消费者对产品动力强劲 冠军品质 品味的认同度 销售力 商品 对1 6L进行适度包装 店头 提升全车系的新增来店 诱导竟品的意向客户对世嘉的关注 经销商 长期开展店头活动和加强销售力的培训 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 问题点 存在的问题点 网点 广东区域各网点市场推广运营不良 对营销活动的支持度不够 店头 客户到店率低和意向客户转化率低问题严重 经销商 单店战斗力薄弱 需要总部给予支援及激励 营销手段比较单一 围绕销售客户来源比较散 整体营销实力薄弱 规范性较差 媒体 媒体宣传投入力度不足 媒体费用高难以承担 竞品 来自竞品的压力大 竞争力处于较弱水平 启动广东区域拯救计划2大着眼点3大目标2大渠道N个举措 来店量 成交率 展厅 大客户 广宣 活动 二手车 试驾 培训 1 销量达成2 来店量 成交率达成3 来店渠道 新增 留存意向客户成交率达成 区域核心战略思想 区域核心战略思想 整合 将能量 资源 资金等集中在统一的目标之下 以整体形象出现 传播统一信息 遵从统一标准 统一月度传播主题统一宣传口径统一形象统一规划统一行动 在遵从总部全年规划的前提下 区域核心战略思想 区域核心战略思想 全方位思考 整合总部资源 做到内外兼备 产品营销核心战术 巩固核心概念 提升冠军品质及个性化表现产品功能 从安全 太空舱设计理念 出发 以及加强对经济性 安全可靠性 车辆使用成本方面的宣传 拓展世嘉的受众基盘产品形象 基于总部基调 强力宣传世嘉的C4原汁原味品质及冠军品质 产品营销核心战术 体验塑口碑通过加强品牌 产品和服务体验的宣传力度 重点宣传产品高性价比 低使用成本 以及品质的不断改进 改善产品的口碑 增强消费者对产品的信心 冠军品质 领先技术 高品质两厢车的巩固 强化品牌 产品和服务体验宣传力度 改善产品口碑增强信心 产品营销核心战术 抓住区域市场差异 针对投放一线城市 沿海城市 高打高走 继续延续 冠军品质和高品质两厢车 的调性二 三线城市 更加务实 体现性价比和经济性 加强口碑宣传 产品营销核心战术 冠军品质 领先装备 性价比 高品质 两厢车 营销手段 47 来店量提升 成交率提升 展厅 媒体组合 大众 传播内容冠军品质 安全 转介绍奖励 深度试驾二手车 世嘉 勇起直追 突破09 公关活动事件 联合 店头活动 试驾 展示活动外展 大型巡展 销售包装销售顾问 激励 直训 大客户 现有用户活动 二次培训 自驾游 4 6月份营销目标 确定目标 扭转广东区域的情势 由弱逐步转强 以世嘉和BX3为主的宣传 带动其他车系的销售增长加大媒体宣传的投放力度 放大传播的声音 策划精准营销活动 挖掘潜在客户 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 世嘉提升的两大核心 店头主题活动制造话题 来店量提升 公关活动 保有用户转介绍奖励 联合广告增加新客户资料获取 外展获取意向客户存留资料 事件 联合 口碑传播 成交率提升 大客户项目拓展 商品体验对比试驾 商务政策支持 销售力提升激励机制 口碑宣传 开展联合广告投放 促进保有顾客转介绍 提升来店量 结合商务政策 加强对比试驾 提升成交率 广东地区整合营销手段考虑 PR EVENT Dealer 1 巡展 与品牌合作 2 名片之旅或与冠军同行 公关活动 3 对比试驾会 与媒体合作 5 BX3投放仪式 1 世嘉机器人2 名片之旅与冠军同行2 BX3 AD Web 1 冠军品质2 产品特性3 店头活动 1 区域主流网站2 主要城市户外大牌 活动原则 鉴于东风雪铁龙在华南地区号召力较差 所以广东区域联合行动结合以下三点出发 扩大影响力 避免盲目投放 与主流媒体 如太平洋汽车网广州页 深圳亚讯车网 合作举行媒体联动活动 增强参与力 在高档楼盘或商业中心进行外展活动与知名品牌合作 如佳能 多普达 合作 吸引更多人关注 增强宣传亮点 结合区域热点事件 打造针对性强 多人关注的公关活动 4 6月广东地区营销活动行程 4月 5月 6月 ATL 总部 世嘉再 型动 传播主题 五一车展广告 店头试驾活动 对比试驾会 与太平洋合作 世嘉广东名片之旅或与羽毛球冠军同行 区域 公关 区域 世嘉夺冠版宣传 线下 区域 区域统一店头布置 BS3投放仪式 广州 深圳 店头 总部 区域 BX3宣传 BX3上市宣传 重要城市巡展 商场 小区 活动 与数码品牌合作 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 4 6月活动简介 线下外展 主题 WRC冠军与你近距离接触 东风雪铁龙世嘉户外展示目的 1 吸引关注者的眼球 刺激消费者的购买欲望 2 有效的收集销售线索 参与车型 世嘉 BX3时间及地点 5月 6月 广州深圳东莞佛山 策略 1 与高档时尚品牌的强强联合我们发现时尚数码类产品在巡展活动中往往得到消费者热捧 聚集大量人气 本次小区 商场巡展活动中策划品牌联合营销策略 与佳能联合展示 将 世嘉 布置成摄影棚内拍摄区域 用佳能最新款数码相机为世嘉拍照 达到品牌优势联动目的 2 品牌选择出发点 发挥品牌共性选择佳能作为品牌联合对象 因起具有相当品牌影响力 并且佳能目标群体与 世嘉 具有时尚特点共同性 3 优势 全方位出击 有别于网点的单店行动以城市为单位 联合所有网点 以统一形式 以时尚品牌结合 举行全方位的连续性的巡展 大大区别于单个网点的单独行动 线下外展 活动形式 以城市为单位的全方面高密度巡展与时尚品牌强强联合巡展活动对象 世嘉潜在客户 高意向客户 小区居民活动安排 活动内容 世嘉进小区 商场静态展示派发宣传单张 赠送礼品登记客户信息 收集有效线索销售顾问介绍世嘉 答疑解难利用联合品牌进行互动活动目标 每场巡展收集50个销售线索 通过小区 商场巡展活动 最大限度的收集有效线索 场地推荐 线下 与媒体联动 主题 世 不可挡 世嘉深度对比试驾活动活动目的 与媒体联合与媒体联合举办 扩大活动公信力和影响力 大大提高曝光率免费提供各大论坛 信息的传播更广泛 关注度更高媒体选择条件 受众率高 目标群更精准 广州太平洋汽车网 深圳亚讯车网 与媒体合作优势 有利于活动召集 提供试驾专家团等资源鉴于单个网点对活动召集 组织执行力参差不一问题 现以城市为单位 把资金集合一体投放于与媒体联合的对比试驾活动中 媒体起到活动召集 提供专家团 专业试驾员 汽车编辑 等资源 活动形式 以城市为单位 与媒体联合的深度对比试驾参与车型 世嘉 BX3 福克斯 骐达成功要素 线上宣传的召集力度展厅客户参加活动后的线索转化率 线下 与媒体联动 活动内容 对比试驾专家面对面对 教授技巧和购车指南 活动对象 世嘉潜在客户 高意向客户 在巡展中留下线索的客户活动安排 活动内容 世嘉展示世嘉性能讲解世嘉对比试驾专家团试驾 现场互动现场签单下定活动目标 每场试驾促成购买销售量达到10辆 通过试乘试驾 最大限度的促成客户购买 场地推荐 线下公关活动建议一 苏迪曼杯羽毛球2009年苏迪曼杯羽毛球赛将于2009年5月10日至5月17日在中国 广州举行 名将云集 为世界顶级赛事之一 是技能 激情与活力的大赛 1 6L购置税已减半 目标消费人群富有活力的都市年轻时尚男女品牌核心价值型动 活力 对世嘉理解 市场可结合点 公关活动执行要点 与当地有影响力事件结合 制定出符合世嘉特性的独特宣传活动2010年 广东地区的焦点是亚运会 那么2009年5月份 广东的焦点必定是苏迪曼杯羽毛球 所以活动以苏迪曼杯羽毛球为点展开 借势植入世嘉型动的内涵 线下公关活动建议一 主题 名师出高徒 与冠军同行 世嘉羽毛球群英会活动目的 借助苏迪曼羽毛球赛的热点 借势而上 使消费者更容易接受和引起目标客户的关注 吸引到店 从而促进销售更好的回馈老客户 提升老客户的品牌荣耀感 培养品牌忠诚度活动内容 公关炒作 看世嘉 与冠军面对面布置物 活动X展架活动时间 2009年5月 6月活动城市 广州 深圳 佛山 东莞 中山活动对象 世嘉新老客户 羽毛球爱好者活动形式 世嘉分享会 羽毛球精英交流会 名师亲手教客户学羽毛球成功要素 现有世嘉车主的召集宣传以老带新 召集更准确的新客户 线下公关活动建议一 名师推介 余锦豪1990年获国家一级运动员称号 1994年获国家健将级称号 同年被评为市优秀共青团员 1999年获国际健将级称号 过往战绩 1993年全国青年羽毛球锦标赛单打第二名 双打第一名1994年全国羽毛球锦标赛双打第三名1996年全国羽毛球锦标赛男子团体第二名1997年全国第八届运动会男子团体第三名 双打第二名1998年亚运会男子团体第二名 双打第三名 汤姆斯杯男子团体第三名1999年泰国公开赛男子双打冠军 苏迪曼杯混合团体冠军 全国锦标赛男子团体第一名 男子双打第一名2000年汤姆斯杯第二名 参加奥林匹克运动会2001年全国第九届运动会男子团体第二名2004年全国锦标赛男子团体第三名2005年全国第十届运动会男子团体第二名 线下公关活动建议一 推广形式 网点配合 电话邀约客户 店头布置视觉传播 销售顾问口碑传播羽毛球机构合作 与广州羽毛球协会 羽毛球俱乐部 羽毛球场所等合作活动内容 世嘉分享会 世嘉静态展示 世嘉分享交流会名师讲解羽毛球 羽毛球教练讲解打羽毛球基本技巧 名师亲身示范名师出高徒 名师教学员羽毛球基本动作 名师与学员一起打羽毛球 礼品建议 苏迪曼形象 东山少爷 西关小姐 线下公关活动建议一 64 总体传播规划 阶段划分 传播形式 5 30 新闻通发网络专题平面专栏 6 30 传播内容 预热 深化 活动中 世嘉冠军品质宣传用户参加感受 活动预告 活动动态报道参与活动的用户证言 活动总结 发布媒体 太平洋汽车网广州页 广州 亚讯车网 车城网或网上之家 深圳 网点自有渠道 线下公关活动建议一 总体传播规划 线下公关活动建议二 主题 世嘉广东名片之旅 珠三角五城联动活动 活动背景与目的 广东最近推出珠三角各地 旅游名片线路 名片线路 挑选的景点均是具有地方特色的代表性美景 五月的旅游季度让旅游名片线路受到大部分民众的关注利用热点召集更多的人关注世嘉 丰富线上宣传 吸引到店活动内容 公关炒作 世嘉帮你阅尽广东的旅游名片线路店头活动 名片之旅的召集布置物 名片之旅介绍展板活动时间 2009年5月 6月活动城市 广州 深圳 佛山 东莞 中山活动对象 世嘉新老客户 老客户为主 活动形式 世嘉广东名片路线巡游 景点合影 全程拍摄成功要素 现有世嘉车主的召集宣传以老带新 召集更准确的新客户 线下公关活动建议二 广东名片路线 广州 陈家祠 天河东站瀑布 烈士陵园 西关风情 白云山 珠江夜游深圳 小梅沙海滨 锦绣中华 世界之窗 欢乐谷 明思克航母世界佛山 祖庙 梁园 西樵山旅游度假区 南国桃园 清晖园 陈村花卉世界东莞 虎门公园 东莞人民公园 观音山森林公园 可园 虎门森林公园中山 中山故居 高吊水瀑布 岐江公园 岭南水乡 中山詹园 小揽人民公园公关传播 传播关键词 世嘉安全品质体验公关炒作 世嘉广东名片之旅投放时间 5 6月份投放媒介 太平洋汽车网 亚迅网 车城网 各网点资源投放策略 精准向目标客户进行宣传 线下公关活动建议一 总体传播规划 论坛推广建议 活动主题 世嘉 擎天柱 机器人活动目的 针对世嘉科技感的增强 进行公关活动传播 提升世嘉品牌形象及科技感 活动内容 公关炒作 机器人重现 世嘉 擎天柱 又来了店头活动 与机器人合影布置物 机器人展板计划时间 2009 05 10 06 30媒体运用 软文 网络 报纸等成功要素 公关宣传的力度网点的宣传平台利用 宣传论坛 BX3投放仪式 活动主题 嘉 粉夏日行动 东风雪铁龙BX3首批用户交付仪式活动目的 借助目前世嘉三厢上市热度 让世嘉再次引起消费者的广泛关注并拉动销售 活动内容 巡游 行动的路演度假PARTY 首车交付仪式和互动游戏行为艺术 世嘉车 世 字造型摆放计划时间 2009 06 13 深圳 与深圳车展结合 2009 06 28 广州 参与对象 BX3车主10人 世嘉车友人员20人 潜在车主10人当地媒体记者媒体运用 软文 网络 报纸等成功要素 活动图片及视频的宣传 新旧客户的邀约 区域店头布置建议 对比看板 WRC战绩对比 增强店头关注度 提高世嘉产品优势 机器人拍照展板 4 6月媒介选择 区域媒体分析 价格昂贵 地区特性太过明显 价格昂贵 总部已经有在投放 总部已经有在投放 信息传达量不大 价格较贵 不过适合区域传播投放 去年执行过效果较明显 信息传达量大 价格适中 针对性媒体使用 把握区域特点 实现精准投放 户外 广州 天河区深圳 福田区 网站 广州 太平洋汽车网深圳 亚讯车网 车城网投放形式 硬广专题时间跨度 5 6月 选择区域中心最繁华的路段 选择更贴近经销商层面的汽车垂直类网站 户外大牌资源介绍 广州 深圳户外大牌推荐 网站介绍 太平洋汽车网广州页 网站推荐 太平洋汽车网访问