春秋航空战略分析.ppt

春秋航空企业战略分析 09海洋经济学周东蕾 春秋航空有限公司 以下简称春秋航空 是中国首批民营航空公司之一 是中国唯一一家廉价航空公司 基地在上海 经过民航局方对公司严格的运行合格审定 2005年7月18日首航 运营上海飞广州 深圳 珠海 汕头 厦门 三亚 海口 沈阳 哈尔滨 长春 大连 青岛 南昌 石家庄 昆明 重庆 西安 兰州 乌鲁木齐 呼和浩特等多个城市 共开飞了国内五十多条航线 提供 安全 低价 准点 便捷 温馨 的航空服务 一 核心意识形态之深航精神 1 二 核心目标 服务大众 奉献社会 不争第一 只创口碑 春秋航空的SWOT分析 市场机会分析1 经济发展机会2 政策扶持机会3 航空业发展机会 市场威胁分析1 政策限制2 人才引进方面存在多限制3 机场数量限制 企业优势分析1 成本优势2 良好的品牌优势3 延伸服务优势 企业劣势分析1 资金压力2 人才匮乏3 航线资源不足 市场机会分析1 经济发展机会分析改革开放以来我国经济持续快速发展 2005到2009年我城乡居民可支配收入从10493增长到了17175元 经济的快速增长 收入的不断提高 激发了人们商务 旅游出行的需求 越来越多的人选择飞机作为出行交通工具 这就为春秋航空的发展提供了市场机会 2 政策扶持机会 中国民用航空发展第十一个五年规划 全国民用机场布局规划 前一个规划指出到2010年我国航空业发展的五个指标分别要实现历史性的突破 以及后一个规划的全国民用机场数量在2020年达到244个 比2006年增加97个 这一系列的政府规划 都显示出 政府对中国民航业的政策性支持 3 民航业发展机会我国民航也虽然起步较晚 但发展速度较快 2009年民航旅客运输总量达2 3亿人次 比上年增长16 3 旅客运输周转量达2791 7亿人公里 比上年增长17 8 增长速度均高于其他运输方式 可以预测 随着国家经济的快速发展 航空业必将保持持续增长 这为春秋航空公司的发展提供了一个有力的契机 市场威胁分析1 政策限制我国的民航业因为多种原因 至今仍保有着浓厚的计划经济色彩 国家民航总局管得过多 限制过多 仍热衷于做一个保姆式的行政管理者 而不是服务性的市场监管者 面对众多的国有航空公司 常常不自觉的限制出针对民营航空公司的歧视性政策 客观上起了保护落后打击先进的不良作用 如机票限价令 名义上是维护市场规范 实质则是保护垄断 扼杀正常竞争 另外民营航空公司购买飞机 须经民航总局审批 失去了自主权 这也提升了民营航空公司的成本 2 人才引进方面存在限制民航总局等五部委明确规定 飞行员在流动时要由新东家给原东家70万 210万元的补偿 并需要征得原东家的同意 如果飞行员要辞职 民航管理局会通过对飞行执照的控制来限制人才的流动 因此 春秋航空面临着进一步发展的人才匮乏困境 3 机场数量限制以美国西南航空公司为例 其降低成本的关键之一 就是大量使用二三线机场 以降低地面成本 但我国做为发展中国家 发达地区的机场数量仅供正常维持 欠发达地区机场建设又相对滞后 而且各地方政府出于保护地方航空公司利益的目的 经常不合理的提高春秋航空使用本地机场的成本 增加其经济负担 企业优势分析1 成本优势春秋航空通过采购同一种机型 有利于减少航材备件 降低维修成本 人员培训特别是飞行员的培训费用 以及有利于空乘人员对设备的熟悉 机舱布局通过采用只有单一的经济舱 没有头等舱 供180个经济舱位的形式 在同等座距中有利于增加飞机座位数量 减少旅客随身携带行李的重量 这样可以把减下来的重量让位于增加旅客人数 增加单机运力 2 良好的品牌优势借助春秋国旅的优势品牌 春秋航空的认知度相对其它低成本航空公司更高更好 消费者对春秋国旅的信任自然而然的延伸到了春秋航空的身上 这为春秋航空省下了大笔的宣传推广成本 较其它低成本航空公司更易吸引客源 3 延伸服务优势春秋航空凭借春秋国旅在旅游市场的优势资源 为乘客提供 机票 酒店 和旅游套票服务 低价机票和低价住宿打包 低价的诱惑和一站式服务的便捷 吸引了大量的商务客和 自游人 春秋把航空和旅游两大业务强强联合 把成本最低化 效益最大化 也让客户得到更多的实惠 企业劣势分析1 资金压力航空业具有高投入 高风险 低利润 回报慢的特点 飞机购置和租赁开支巨大 占到航空成本40 左右的航油成本 近年来又不断上涨 此外 飞行员培养的费用也很高 培训一名合格的飞行员需要10年 培训费高达400力元 春秋航空做为民营企业 融资压力巨大 据悉 春秋航空一直在谋求上市融资 以获得发展必须的资金 2 人才匮乏由于国情限制 飞行员的培训一直为官方垄断 飞行员来源几个指定的航空学校和空军退役飞行员 多年来没有明显的增长 显然已经跟不上航空业的发展速度 春秋航空为了提高飞机的利用率 必须对飞机保持较高的单日飞行时间 而要提高较高的飞行时间 就需要更多的飞行机组人员 人员的匮乏已经一定程度上阻碍了其业务的发展 而各航空公司对飞行员的争夺更大幅提高了春秋航空的人力成本 而且 因为飞行员培训的特殊性 这一问题将存在较长一段时期 3 航线少目前 国内热门航线主要被几大国有航空公司垄断 加上国内航线的审批制度十分严格 国际航线又没有完全开放 春秋航空可以经营的航线主要集中在部分支线航线 可以选择的航线太少 限制了春秋航空的发展 战 略 选 择 在低成本同行面前保持差异化按照竞争理论 企业竞争优势的来源主要有两个方面 一是低成本领先 二是 别具一格 即个性化差异化 涉足低成本航空的对手会越来越多 仅凭低成本在面对传统航空业者能取得的差异化优势在面对同样低成本的对手时就失去了作用 因此春秋在面对低成本航空同业者的竞争时 进行新的差异化战略就显得相当重要 1 定位差异化 春秋航空从筹建伊始便确立了低成本运营策略 定位于以观光度假游客和中低收入商务客为主的低成本航空市场 力求将航空旅行从豪华 奢侈型为主转变为大众 经济型为主 以适合中国的航空消费国情 让更多的普通大众坐得起飞机 让飞机旅游进入千家万户 所谓 定位是钉子 战略是锤子 不能没有钉子就拿着锤子乱抡 正是因为春秋找准了低成本航空这一个准确的定位 很快就深深地钉入了中国航空业 打下扎实的根基 成了中国低成本航空的领头羊 2 服务差异化 所谓服务差异化 指服务产品的特性和利益迎合针对顾客群的需要 以其针对性 有效性 个性化的服务 使顾客得到满足 通过服务差异化突出自己的优势 与竞争对手相区别 既然定位于低成本航空 那必须针对低端市场的客户提供高度针对性的服务 1 仅免费提供1瓶300ml的矿泉水 若旅客需要另外的食品和饮料 须付费用 2 飞行时间超过2小时且正值供餐时间和超过3小时供应正餐 3 飞行时间超过1 5小时且正值供餐时间或飞行时间超过2小时提供点心 4 免费行李额度从20公斤降至15公斤等 5 客机没有头等舱和经济舱的区分 而是同一型号 同样间隔的统一舱位 春秋航空的A320飞机 安排了180个座位 比同类飞机多乘20多人 6 旅客如果没有托运行李 可以凭电子客票在机场自助值机 自选座位 3 营销差异化 1 目标客户选择的差异化明确提出其目标市场是 旅游者和对价格比较敏感的商务旅客 2 营销手段的差异化以网络销售和春秋旅游的门店进行售票 春秋航空成立了专门的航空旅游电子商务网站 春秋航空旅游网www china 提供方便快捷的航空票务 旅游和酒店等在线预订服务 春秋航空以B2C 企业直接面对个人的电子商务模式 以网上电子客票为主要销售手段 4 经营成本差异化 1 两高 即保持85 以上的高客座率和11 12小时的高飞机日利用率 2 两低 即低销售费用 低管理费用 3 两单 即单一机型 单级舱位 4 两控 即控制可控制成本 控制日常经营管理费 春秋航空将在今后设立自己的飞行学校 保证飞行员的供应来源 相当于降低供应方 提供飞行员 的议价能力 还可以根据公司发展战略调节培训规模 满足公司和其它公司在不同的发展时期对飞